2021'de pazarlamada eski olan yine yeni olacak

İyi pazarlama, müşteriyle bulundukları yerde buluşur ve 2020'nin çoğunda biz müşteriler evlerimizde ve (daha doğrusu) cihazlarımızın başındaydık. Son 10 ayda kendimizi içeriye kapatırken, markalar dikkatimizi ve paramızı çekmek için dijital harcamalarını artırdı.

Halihazırda tartışmalarla dolu bu dijital kanallar, COVID çağında giderek daha fazla doygun hale geldi. Şimdi, 2020'den dört gözle beklerken, akıllı pazarlamacılar ilham almak için geçmişe bakıyor.

Aşının kullanıma sunulması ve ufukta izolasyondan kitlesel bir çıkışla birlikte birçok marka, 2021 stratejilerinin bir parçası olarak eski tarz pazarlama taktiklerini geri getirmek istiyor. Sektöre özgü faktörler ve benzeri görülmemiş makro eğilimler tarafından yönlendirilen, zamanla test edilmiş pazarlama fikirlerinin yeniden canlanması, 2021'in yükselen, ölçeklenen ve yerleşik markalar yaklaşımını bilgilendirecek.

İlerlemek için neden geriye bakıyorsunuz? Bu sadece nostalji değil. Günümüzün dijital pazarlama ortamının dört önemli unsurunun bir araya gelmesine doğal bir tepkidir:

1) Dijital pazarlama kanalları aşırı doygun hale geldi

Neredeyse hiçbir giriş engeli olmaksızın, büyük dijital satın alma kanalları, acemi pazarlamacıların bile hızlı ve kolay bir şekilde reklamları yayınlamasını ve yayınlamasını kolaylaştırdı. Markalar bu kanallarda (Google, Facebook, Twitter, Instagram) başarıyı gördükçe, daha fazla marka acele etti.

2020'ye girerken, ücretli dijital, çoğu marka için zaten bir mihenk taşı (ve birincil büyüme motoru) idi. Pandemi sırasında müşteriler çökerken, bu aynı markalar, müşterilerle cihazlarının önünde buluşmak için pazarlama karmalarını modernize etti.

Birçok marka 2020 boyunca toplam pazarlama harcamalarını azaltırken, yıl önceliklendirmede açık bir değişime işaret etti: Bu yıl harcanan para dijital reklamcılığa harcandı.

Sonuç? Tüketiciler, beslemelerinde giderek daha fazla reklam bombardımanına uğruyor. Bu sel, sonuçta kullanıcıları duyarsızlaştıracak ve tıklama oranlarını düşürecek ve edinme başına maliyet rakamlarını artıracaktır.

Daha fazla marka, diğer tüm markaların yaptığını yapmanın (her markanın yaptığı aynı yerlerde) mutlaka kazanan bir strateji olmadığını fark ediyor.

2) Aşırı optimizasyon tüketicileri yabancılaştırdı

Aşırı doygunluk, bir zamanlar çok popüler olan bu dijital kanalların giderek daha az etkili hale gelmesinde önemli bir faktör olsa da, gerçek hakkında daha az konuşulan başka bir faktör daha var. Markalar mide bulandırıcı bir şekilde ücretli dijital reklamları optimize etmeye odaklandıkça, birçoğu pazarlama sanatını ve müşterilerle olan bağlantılarını - kim olduklarını, ne istediklerini ve onlarla nasıl etkileşimde bulunacaklarını - kaybetti.

Dijital kanallardaki marka ifadeleri, özenle hazırlanmış mesajlaşmadan uzaklaştı ve bunun yerine öncelikle ürün özelliklerine odaklandı - testlerde iyi performans gösteren “1G depolama” ve “siyah kaplama” gibi ifadeler.

Giderek daha fazla reklam, tüketicilere beslemelerinde gezinirken neredeyse bağırarak kayıtsızlık uçurumuna itiliyor. Tüketiciler bu reklamlarla dolup taşıyor, ancak giderek daha azı gerçek marka yakınlığını sağlayacak kadar akılda kalıcı oluyor.

2020, tüketicilerin yaşamlarında ürünün değil, markanın önemini yalnızca büyüttü. Korkunç bir pandemi VE ırksal adaletsizliğin manşetlere ve insanların düşüncelerine hükmettiği bir yılda, marka pazarlaması ürün özelliklerine karşı bağlantı kurma konusunda giderek daha fazla hale geldi.

Tüm tüketiciler – özellikle genç olanlar – patronluk yaptıkları markaların bir anlamı olduğunu bilmek isterler.

3) Tüketicilerin kanallara ilişkin algıları değişti

2020'deki birçok manşet arasında 1000'den fazla reklamveren tarafından Facebook'un boykot edilmesi vardı. Düzenleyen sivil haklar grupları tarafından #StopHateForProfit olarak adlandırılan boykot, şirketleri, platformun nefret söylemi ve yanlış bilgilendirmeyi ele almasını protesto etmek için Temmuz ayında Facebook'taki reklamlara ödemeyi bırakmaya çağırdı.

Bu kanalların artan kullanımıyla, daha fazla inceleme geldi (haklı olarak). Pek çok tüketicinin ve markanın bu platformlara ve tüketici verileri ve mahremiyetine ilişkin politikalarına duyduğu güvensizlik, endişe ve hoşnutsuzluk, ilerlemede gerçek bir faktördür.

4) Çevrimiçi pazarlamanın işleyişinde büyük bir değişiklik geliyor

1, 2 ve 3 numaralı nedenler o zamandı. Ancak önümüzdeki birkaç yıl içinde olacakların, markaların dijital platformları nasıl kullandığı üzerinde büyük bir etkisi olacak. Dünyanın en çok kullanılan tarayıcısı Chrome, 2022'nin başlarında üçüncü taraf çerezleri desteklemeyi durduracak ve dijital reklamların hedeflenme ve izlenme şeklini önemli ölçüde değiştirecek.

Yine de, bilgili dijital pazarlamacılar arasında bile, kampanyaların nasıl etkileneceği konusunda önemli bir kafa karışıklığı var. 2021'de pazarlamacılar, çerezsiz geleceğin etkisine hazırlanıyor olacak. Bu belirsizlik, takip edilmesi ve ölçülmesi daha zor hale geldikçe dijital kanalların çeşitlendirilmesi anlamına gelebilir.

Birlikte ele alındığında, bu dört faktör, daha fazla markayı dijital kanallardan uzaklaştırmak ve yeni alanlar aramak için bir araya geliyor. Bu arama, köklerine dönen ve müşterileriyle etkileşim kurmak için eski usul yöntemleri yeniden canlandıran birçok pazarlamacıya sahiptir.

Bu yöntemler, markaların tüketicilere 2020'de sahip olmadıkları şeyleri sunmasını sağlıyor: yüz yüze deneyimler, anlamlı bağlantılar ve dışarıda geçirilen zaman.

IRL deneyimleri

COVID'in (pazarlama) dünyasını bozmadan önceki en ilginç trendlerden biri, "URL"den "IRL"ye, çevrimiçi kullanıcı etkileşiminden gerçek dünyadaki aktivasyonlara geçişti. Bu, pop-up mağazaları, gösterileri ve daha fazlasını içerir.

COVID'den önce markalar, etkinlik oyununda devrim yaratan kendi deneyimsel kampanyalarını yarattı.

Bir koşu giyim markası olan Tracksmith, bu alanda gerçekten yenilikçi bazı şeyler üzerinde çalışıyordu. 2017'de Boston'da, her gün programlamayı yürüttükleri "Trackhouse" adlı perakende satış yerlerini başlattılar - 4 millik bir koşunun ardından bira veya mağazada bir fizyoterapist gibi etkinlikler.

Sonuç olarak, mağaza Boston koşu topluluğu için bir merkez haline geldi. 2018'de The North Face, bir dağın tepesinde gerçekten yenilikçi bir açılır pencere deneyimi olan Pinnacle's Project'i başlattı.

Giderek daha fazla insan aşılanıp “normal” hayata döndükçe, 2021'de bu IRL deneyimlerinin yeniden canlandığını göreceğiz.

Deneyimsel aktivasyonlar, bir markanın değerini somut bir şekilde ortaya koymanın ve bu nedenle müşterilerle ilginç ve yeni yollarla bağlantı kurmanın harika bir yolu olmuştur ve olmaya devam edecektir. Markanıza yeni müşteriler tanıtmanın ve mevcut müşterilerle aktif olarak ilişki kurmanın ve ilişkileri geliştirmenin harika bir yoludur.

anlamlı bağlantılar

Bu yıl, zihin paylaşımı pazarlamacılarının özlemi, iki muazzam ve hızla büyüyen güç tarafından yutuldu - azgın bir salgın ve ulusal bir sosyal adalet hareketi.

Bu etkinlikler, markaların müşterileriyle daha anlamlı bir şekilde etkileşim kurması ve bağlantı kurması için benzersiz bir fırsat sunmakla kalmadı, aktivizmi en tarafsız ve köklü markaların bile reklam kampanyalarına ve sosyal medya akışlarına taşıdı.

2020'nin birçok dersinden biri, marka aktivizminin risklerle dolu olabileceğiydi. Bahisler yüksek; Aslında, yakın tarihli bir HBR anketinde, Amerikalıların çoğunluğu - ABD nüfusunun %60'ı - bir markanın ırksal adalet protestolarına nasıl tepki vereceğinin, gelecekte markayı satın alıp almamalarını veya boykot etmelerini etkileyeceğini söylüyor.

Markalar, marka aktivizminde gezinme konusunda giderek daha rahat hale gelecek ve inandıkları konuları daha gerçekçi bir şekilde savunacaklar.

Tehlikelere rağmen, bazı markalar bu yıl aktivizmlerinde başarılı oldular. Netflix'in BLM içeriği küratörlüğü, bir markanın bir sosyal misyonu güçlü ve özgün bir şekilde nasıl destekleyebileceğinin harika bir örneğidir. Netflix, şirket için artan gelir sağlamasa da inandıkları bir sorunu savundu.

Portföy şirketlerimizden biri olan, önde gelen dijital nakliye ağı Convoy, pandemi nedeniyle gıda güvensizliği ile mücadele eden milyonlarca Amerikalıyı desteklemek için adım attı.

Convoy, Land O' Lakes gibi şirketlerle ortaklaşa gıda bankalarına yapılan kamyonlarca bağışın nakliye masraflarının %100'ünü ödedi. Yine, bu aktivizm, şirketin geliri üzerinde doğrudan bir etkisi olmaksızın markanın özgünlüğünü göstermektedir.

Açık havada harika

Reklam panoları, otobüs durakları, metrolar ve gerçekten bir müşterinin TV veya bilgisayar ekranının dışında gördüğü herhangi bir reklamı içeren bir kategori olan ev dışı reklamlar, 2020'de anlaşılır bir şekilde yenildi.

Markalar özellikle alışveriş merkezlerinde ve etrafta daha az insanın görebileceği seyahat rotalarında reklam alanı satın almaktan çekiniyordu. OOH reklamcılığının en büyük tedarikçilerinden biri olan Outfront Media, ABD genelinde pandemi ile ilgili karantinalar sırasında üç aylık bir dönemde bir önceki yıla göre %50 düşüş gördü.

İnsanlar evlerini terk edip dünyaya geri dönerken, ev dışı kategorisi kayda değer bir geri dönüş yapacak.

OOH reklamlarının yararı, özellikle metro reklamlarıyla, sürücülerin ilgisini çekmek için genellikle önemli bir "bekleme süresi" olmasıdır. Bu biçim, reklam öğenizle oynamanız için harika bir fırsat sunar. Aynı zamanda birden fazla demografiyi aynı anda hedefleyen bir kanaldır.

2020 hepimizi konfor alanlarımızın dışına itti. Pazarlamacılar bir istisna değildir. Marka oluşturma ile ilgilenen bizler için bu yıl, salgın sonrası bir gerçekliğe çıkmaya hazırlanırken köklerimizi yeniden ziyaret etmeye ve zamana göre test edilmiş pazarlama taktiklerini keşfetmeye zorladı.

"Eski usül" olarak kabul ettiğimiz stratejilerin markalara nasıl enerji verdiğini ve 2021'de yeni pazarlama olanaklarının önünü nasıl açtığını görmek beni heyecanlandırıyor.

Chris Howard, öncelikle tüketici ve pazar alanında erken aşamadaki şirketlere yatırım yapan bir girişim şirketi olan Fuel Capital'in kurucusu ve ortağıdır.