Shopify'ın Yerleşik Girişimcisi: 'Hayır, Etkileyen Pazarlama Aşırı Abartılı Değil'

Yayınlanan: 2021-07-28

David Gaylord, Shopify'da eski bir personel şefidir ve şu anda Shopify'ın Yerleşik Girişimcisi olarak hizmet vermektedir. Başlıca işi , batık tüyleri, jilet yanıklarını, koyu renkli lekeleri ve yaygın olarak göz ardı edilen diğer cilt tahrişlerini doğal yoldan tedavi etmek için ürünler satan şirketi Bushbalm'ı ölçeklendirmektir. David ve Bushbalm'ın yolculuğu hakkında daha fazla bilgi edinin .

On yıl önce size batık kasık kılı yağının güçlü bir etkileyici topluluğa sahip olacağını söyleseydim, muhtemelen gülerdiniz. Ancak bugün itibariyle şirketim Bushbalm, etkileyici pazarlamaya harcadığımız her dolar için kabaca 3'e 1 getiri görüyor. Özellikle dijital reklam maliyetleri artmaya devam ederken, trafiğimizi çeşitlendirmemiz ve farkındalığı artırmamız için stratejik bir yol haline geldi.

Herhangi bir pazarlama taktiğinde olduğu gibi, ona nasıl yaklaştığınıza bağlıdır. Birçok yeni girişimci, etkileyici pazarlamayı yat partileri ve bir ton nakit içeren büyük bir yatırım olarak görüyor. Belki de bu, pazarın daha az karmaşık olduğu beş yıl önce doğruydu, ancak günümüzde etkileyici pazarlamayı, kampanya başına 50 ABD Doları gibi düşük bir fiyata tekrarlanabilir bir pazarlama hareketi olarak değerlendirebilirsiniz.

Bushbalm'da, bir dizi küçük, başarılı deneyden sonra, bu yılın başlarında etkileyici pazarlamaya başladık. İlk önce bir kampanyada 1.000 ABD doları ile denemeler yaptık, biraz başarı elde ettik, sonra başka bir kampanya için biraz daha fazla harcadık, daha fazla başarı gördük vb. Şimdi, etkileyici pazarlama için düzenli olarak ayda 10.000 ABD Doları ayırdığımız bir noktadayız ve sağlam dijital pazarlama programımıza rakip olan getiriler görüyoruz.

Bununla birlikte, büyümemiz her zaman pürüzsüz bir hokey sopası eğrisi olmadı.

Bir keresinde 2.500$ harcadık ve 65.000$'dan fazla satış elde ettik. Bir dahaki sefere 10.000 dolar harcadık ve 5.000 dolardan daha azını geri aldık. Vurabilir veya ıskalayabilir, ancak hedefiniz kaybedenlerden çok kazananları vurmak olmalıdır.

Buraya nasıl geldik? Aşağıda, Bushbalm'daki deneyimlerimize dayanarak karlı ve sürdürülebilir bir etkileyici pazarlama programı geliştirmek için 5 ipucu paylaşacağım.

1. Taktiksel olarak değil, stratejik olarak düşünün

Yeni işletme sahiplerinin düştüğü yaygın bir tuzak, etkileyici pazarlamayı ilk günden itibaren çok sayıda müşteri çekecek tek seferlik bir taktik olarak düşünmektir. Veya Nike'ın etkileyicileriyle ilişkiler kurmak için tonlarca para harcadığını fark etmeden, Nike'ın etkileyici influencer pazarlama kampanyalarını kopyalamaya çalışıyorlar. Büyük finansal riskler almaya istekliyseniz, bir veya iki seferlik bir kampanyadan büyük bir getiri elde edebilirsiniz. Ama çoğumuz bunu karşılayamayız.

Bence, influencer pazarlamaya başlamanın en iyi zamanı, çok fazla risk almadan bahis oynayabileceğiniz bir ölçeğe ve boyuta ulaştığınız zamandır.

Etkileyici pazarlamanın zorluğu, genellikle ücretli reklamlar gibi ölçeklenmemesidir. Etkileyici pazarlamada daha fazlasını elde etmek için daha fazla harcayamazsınız, çünkü ilişki kurmak haftalarca sürer - tipik olarak, ekibimiz bir anlaşmanın gerçekleşmesi için bir influencer ile 7-10 ileri geri e-posta gönderir. Bu, bu yaklaşımdan elde etmeyi umduğunuz şeyin net hedeflerini tanımlamayı hayati derecede önemli kılar.

Bushbalm'da 3 hedef belirledik:

Satışları artırın: Bu açık bir hedeftir, ancak tek hedefiniz bu olmamalıdır, aksi takdirde kitlenizi büyütmek için muazzam bir fırsatı kaçırırsınız. Mikro etkileyiciler bu amaç için çok uygundur.
Marka bilinirliğini artırın: Bazı etkileyici kampanyaların bize bir getiri sağlamayacağını biliyoruz (ROIS - Influencer Harcamalarından Geri Dönüş adlı bir metriğimiz var). Bu büyük kampanyalar basında, büyük perakendecilerde vb. bilinirliğe yol açtığından bu iyidir. İtibarınızı artırmaya çalışıyorsanız önemlidir.
İçerik üretin: Yalnızca e-postalar ve reklamlar için resimler istediğimizden, etkileyici kampanyalarımızdan bazıları tamamen gizlenir. İçerik üretmek pahalı ve zordur ve etkileyiciler bu konuda harikadır. Daha sonra bunun hakkında.

Her influencer kampanyasının bu üç hedefi de karşılaması gerekmiyor. Bazen, marka bilinirliği ve basının dikkatini çekmek için büyük bir etki sahibi ile kasıtlı olarak çalışıyoruz, ancak onların, örneğin bir niş etkileyici kadar iyi dönüşmeyeceklerini biliyoruz. Önemli olan, hedeflerinizi bilinçli olarak yapmaktır.

2. Etkileyici “değerini” değerlendirmek için bu formülü kullanın

Beş yıl önce durum böyle değildi, ancak günümüzde etkileyicilerin ücretlendirdiği oranlar, bazı istisnalar dışında oldukça adil. Daha az deneyimli etkileyicilerden bazıları makul oranlar vermediğinden, her etkileyicinin ortalama Mil Başına Maliyeti (CPM) hızlı bir şekilde iki kez kontrol etmek için kaba bir formül kullanıyorum.

Formülümüz şudur:

Örneğin, bir YouTube yıldızından 3 dakikalık bir video için 10.000 ABD Doları teklif veren bir fiyat tablosu aldığınızı varsayalım. Son beş videolarının izlenme, beğeni ve yorum sayılarına bakın ve bu sayıyı 10.000 ABD Dolarına bölün. Bu, kabaca etkileyicinin BGBM'sidir. Mükemmel değil, ama bu size karşılaştırmanız için bir şey verecektir.

Bu formül, potansiyel etkileyicileri karşılaştırmanıza yardımcı olur, ancak daha az objektif bir ölçümle eşleştirilmesi gerekir: uyum.

3. Ürününüzle gerçek bir bağlantısı olan etkileyicileri bulun

Bu bariz görünüyor, ancak ilk başladığınızda unutmak kolaydır. Etkileyici pazarlamayı başarılı kılmanın tek yolu, markanıza gerçekten uyan, yani amacınız ve misyonunuzla gerçek bir bağları olan insanları bulmaktır.

İster koyu lekeler ister hiperpigmentasyon olsun - Bushbalm'ın çözdüğü zorluklar - düzenli olarak cilt sorunlarından bahseden birkaç etkileyiciyle çalıştık ve kampanyaları her zaman bir hit oldu. Çok sayıda takipçisi olan, ancak ürününüzü gerçekten kullanmayan ve beğenmeyen etkileyicilerden daha iyi performans gösterirler.

Bushbalm tarafından yürütülen bir etkileyici pazarlama kampanyası örneği — Bushblam'ın Delaney Childs ile ortaklaşa yürütülen kampanyalarından birine bir örnek.

Örneğin, Bermuda petrol ürünümüzü tanıtmak için Delaney Childs ile çalıştık. Harikaydı. Daha önce cilt sorunlarından bahsetmişti, bu yüzden mesaj çok doğal geldi.

Daha az takipçisi olan ancak izleyici katılımı ve gerçek satışlarla telafi eden mikro etkileyicileri de indirim yapmayın.

Bunları 50 $ gibi düşük bir fiyata bulabilirsiniz, oysa daha büyük etkileyiciler genellikle 5000 - 15.000 $ civarında ücret alırlar.

İPUCU: Bir ürünü piyasaya sürüyor musunuz? Etkileyenler çok fazla ivme ve farkındalık katabilir. Her şeyi bir kerede yayınlamaktansa, etkileyici içeriği şaşırtıcı hale getirmede daha fazla değer bulduk.

4. Bir ilişkinin yatırım getirisini izleme

Etkileyici pazarlama tek ve bitmiş bir işlem değildir. GymShark gibi bazı markalar uzun vadeli influencer anlaşmaları imzalıyor. Stratejik bir ortakla ilişki kurmak çok faydalı olabilir, bu yüzden onu beslemeniz gerekir.

Tüm kampanyalarımızda, bir influencerdan tam olarak geri dönüşü anlamamızı sağlayan yöntemler kullanmaya çalışıyoruz. Bunu yapmanın en kolay yollarından biri, kodu kullanarak her satışı izlememizi sağlayan bir indirim kodu kullanmaktır. Ayrıca, sayfa görüntülemelerini, oturumları ve sonuçta bu gönderiden bir dönüşüm oranını izlemenize olanak tanıyan daha karmaşık ve çalıştırılan açılış sayfaları da alabilirsiniz.

Ek olarak, mikro etkileyicilerle hediye vermeyi otomatikleştiren bir platform kullanıyoruz. Bu platform, kişiselleştirilmiş ortaklık kodları, etkileyiciler için ödüller ve hatta gönderilen içerik için nakit para verir. Büyük bir etkileyici programını yönetmek zaman alıcı hale geldiğinden ve buna devam etmek için yatırım getirisini sergilemeniz gerekeceğinden, daha büyük bir ölçekteyseniz bunu şiddetle tavsiye ederim.

Beğenileri ve yorumları takip etmenizi önermiyorum .

Genellikle çok sayıda beğeni ve yorum görürsünüz, ancak dönüşüm görmezsiniz. Bu, izleyicilerinin biraz yüzeysel veya daha kötüsü, içerikle gerçekten ilgilenmediğinin bir işaretidir. Reklamda yayınlayabileceğiniz bir görselin değerini küçümsememek de önemlidir. Örneğin, reklamlarda iyi dönüşüm sağlayan bir video veya fotoğraf alırsanız, bu tek reklam öğesi için günde 1000 dolardan fazla harcama yapabilirsiniz. İyi bir dönüşüm sağlarsa, uzun vadede yüz binlerce dolar değerinde olabilir. Bir sonraki noktada bununla ilgili daha fazla bilgi.

İzleme için tüm cevaplara sahip değilim. Yatırım getirisi hesaplamanızda rol oynaması gereken birkaç nokta daha var. Bunları izlemenin iyi bir yolunu biliyorsanız, beni Twitter'da bulun!

Zaman. Ortalama olarak ekibimizin bir anlaşmayı sonuçlandırması 7 ila 10 e-posta alır. Bu zaman maliyeti muhtemelen hesaplamanıza eklenmez, ancak ekip üyeniz daha etkili bir şey üzerinde çalışıyor olabilir. Sadece dikkate alınması gereken bir şey.
Marka değeri. Bunu daha küçük bir şirkette nasıl hesaplayacağımı anlamak isterim.
Perakende Ortaklıkları . Bunu ölçemeyebilirsiniz, ancak perakende alıcılar etkili insanları takip eder. Bir gönderi görürlerse, belki seni bulurlar. Ölçmek zor, ama milyonlar değerinde olabilir.

5. Bazı içerikler asla sosyal medyaya ulaşmaz

Bir mikro etkileyiciden gelen içerik için genellikle 100-500 dolar harcıyoruz ve bazen bu kampanyalar organik sosyal kanallarımıza gönderilmez. Bunları yalnızca dijital reklamlar veya e-posta kampanyaları için kullanıyoruz. Bu muhtemelen bizim en karlı girişimimiz.

Influencer pazarlama, dijital reklam kampanyaları üretme şeklimizde devrim yarattı. Geçmişte profesyonel fotoğraf çekimlerine ve modellere bir ton para harcardık, ancak etkileyicilerimizin içeriğinin daha iyi performans gösterdiğini gördük! Genellikle hamdır ve marka yönergelerimize tam olarak uymaz, ancak orijinaldir ve genellikle cilalı ürünlerden daha iyi performans gösterir. Mükemmel bir görüntüye 1000 dolar harcamaktansa on kişiye yüz dolar ödemeyi tercih ederim. Reklamcılık söz konusu olduğunda, daha fazla varyant daha fazladır ve neyin işe yaradığını görünce şok olursunuz.

Ücretsiz: Sosyal Medya Strateji Şablonu

Kanallarınızı seçmekten ne yayınlayacağınıza karar vermeye kadar, pazarlama hedeflerinize ulaşmak için sosyal medyayı en iyi nasıl kullanabileceğinizi düşünmek için boşlukları doldurun.

Etkinizi artırın

Artan reklam maliyetleriyle, etkileyici pazarlamanın hedef kitlemizi büyütmek ve daha fazla satış dönüştürmek için etkili bir yol olduğunu gördük. Onu pazarlama portföyünüzün ölçeklenebilir bir parçası haline getirmenin anahtarı, onu kayıptan çok kazanç hedefleyerek metodik olarak oluşturmaktır. Ayrıca, ücretli kanallarınız için etkileyici içeriğinizden en iyi şekilde yararlanın.

İnanın bana, her niş ürünün bir kitlesi vardır - her şey onların önüne geçmekle ilgilidir.