Influencer pazarlama yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için 6 noktalı bir çerçeve

2023 Sosyal Medyanın Durumu raporuna göre, marka itibarı ve sadakati oluşturmak, mevcut ekonomik ortamda liderler için en önemli iş önceliğidir. Etkileyenler burada giderek artan bir rol oynuyor; bu dijital trend belirleyiciler, markaların hedef kitleler nezdinde güvenilirlik oluşturmasına ve erişim alanlarını genişletmesine yardımcı oluyor.

Liderlerin her müşteri yolculuğu aşamasında etkileyici pazarlama yatırım getirisini (ROI) nasıl ölçebileceklerini ve maksimuma çıkarabileceklerini tartışmak için Sprout Social'ın Tagger Etkileyici Pazarlama Kurucusu ve Genel Müdürü Peter Kennedy ile konuştum.

Influencer pazarlama yatırım getirisi neden önemlidir?

2023 3. Çeyrek Nabız Anketimize göre, sosyal pazarlamacıların neredeyse yarısı (%47) kampanyaların etkinliğini ölçmenin, influencer pazarlama konusunda karşılaştıkları en önemli zorluklardan biri olduğunu söylüyor. Yatırım getirisi, etkinliği ölçmek için kritik bir göstergedir ve gelecekteki bütçe soruları için bir başlangıç ​​noktasından bahsetmeye bile gerek yok.

Influencer pazarlama yatırım getirisinin önemli olmasının üç nedenini ele alalım:

1. Influencer pazarlaması müşteri yolculuğunun tamamını kapsar

Kennedy, insanların yatırım getirisini satışlarla ilgili olarak sıklıkla düşündüğünü ancak etkileyici pazarlamanın oyunu değiştirdiğini söylüyor. Yatırım getirisinin genellikle indirmeler veya dönüşümler gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki ölçümlerle sınırlı olduğunu, ancak etkileyici pazarlamanın müşteri yolculuğu boyunca geri dönüş sağladığını açıklıyor.

“Tüm yolculuk boyunca etkileyici içerikleri kullanmaya başladığınızda, satışlar kesinlikle [sonuçlarınızın] bir parçası olur. Peki, yarattığınız farkındalığın ve dikkate almanın yatırım getirisi nedir?” diyor.

LinkedIn etkileyici pazarlama yuvarlak masa toplantımızda Kennedy, etkileyici içeriğin genellikle markalı içerikten daha yüksek etkileşimi teşvik ettiğini vurguladı. 3. Çeyrek Nabız Anketimiz ayrıca pazarlamacıların %79'unun etkileyici içeriği müşterilerinin deneyimleri için gerekli olarak tanımladığını ve %81'inin etkileyici pazarlamayı sosyal medya stratejilerinin önemli bir parçası olarak tanımladığını buldu.

"İçerik insanlarda daha fazla yankı uyandırdığı için daha iyi farkındalık, katılım, satın alma, elde tutma ve savunuculuk elde ediyoruz" diyor.

2. Etkileyenler marka ve performans pazarlamasını dengelemeye yardımcı olabilir

Marka ve performans pazarlaması arasındaki çekişme, pazarlama şefleri arasında yaygın bir deneyimdir. Liderler genellikle performans pazarlamasını daha güvenli bir bahis olarak görüyor çünkü net bir şekilde ölçülebiliyor ve iş sonuçları açısından daha sorumlu tutulabiliyor, bu da bir şirketin pazarlama bütçesinin gelirle nasıl bağlantılı olduğunu görmeyi kolaylaştırıyor. Ancak günümüzün tüketicileri bilinçli ve markaların onları yalnızca dolar işareti olarak gördüğünün farkındalar; bu nedenle marka ile talebi dengeleme çabaları daha da önemli hale geliyor.

Kennedy de buna katılıyor ve performans pazarlamacıların tarihsel olarak etkileyici pazarlamadan faydalanmadığını ancak manzaranın değiştiğini belirtiyor:

"A/B testiyle, etkileyici içeriğin markalı içeriğe göre daha hızlı dönüşüm sağladığını ve daha iyi tıklama oranları elde ettiğini buluyorlar."

3. Pazarlamacılar daha fazla katılım kazanmak için yatırım getirisini ölçmelidir

Yatırım getirisi, daha büyük bir etkileyici pazarlama bütçesine hakim olmanın anahtarıdır. Pazarlamacıların çoğunluğu influencer pazarlamanın sosyal stratejileri için hayati önem taşıdığını söylese de yalnızca %34'ünün influencer pazarlaması için özel bir bütçesi var.

Etkileyiciler, pazarlamacıların hedeflerine ulaşmalarına ve gelecekteki işbirlikleri için daha fazla katılım elde etmelerine yardımcı olabilir. Verilerimiz, sosyal pazarlamacıların influencer pazarlamasını, marka bilinirliği (%89), artan marka itibarı (%87) ve müşteri sadakati (%87) dahil olmak üzere markalarının çabaları üzerinde önemli bir etkiye sahip olarak değerlendirdiğini ortaya koyuyor.

Etkileyici pazarlamanın yatırım getirisi nasıl ölçülür: Etkileyici stratejisinin 5 W + H'si

Kennedy, influencer pazarlama yatırım getirisini hesaplamanın zor olduğunu çünkü basit bir denklem olmadığını açıklıyor.

“'Influencer pazarlamasına X harcadık, şu kadar satış elde ettik ve YG'miz Y' diyemezsiniz.' Buna dahil edilmesi gereken çok daha fazla değişken var."

Başarıyı hesaplamak için bir formül aramak yerine, markanın yatırım getirisini etkileyen çeşitli faktörleri göz önünde bulundurun. Kennedy bunların çoğunu etkileyici stratejilerinin Beş W'si (kim, ne, ne zaman, nerede ve neden) halinde düzenler ve liderlerin hedef kitlenin ilgisini, davranışını ve tercihlerini daha iyi anlamak için her birine nasıl ihtiyaç duyduğunu tavsiye eder; bu, etkileyici seçimlerinizi ve kampanya yürütmenizi daha fazla bilgilendirebilir. .

Kim: Etkileyici kimliği

Nabız Anketi verilerimiz, doğru etkileyicileri bulmanın, etkileyici pazarlamanın en büyük zorluğu olduğunu gösteriyor. Beş W'den ilkinin devreye girdiği yer burasıdır.

"Kim", hedef kitlenizi, onların demografik özelliklerini, ilgi alanlarını ve yakınlıklarını içerir. Kennedy, kitle uyumuna ve tarihi performansa göre etkileyicileri işe almanın öneminin altını çiziyor. Sektörünüz hakkında konuşan ve konunuzdan veya ürününüzden bahsettiklerinde içerikleri daha iyi performans gösteren etkileyicilere bakmanızı önerir.

Birçok pazarlamacı, kampanyaları için etkileyicileri bulmak amacıyla bir veritabanı arayarak başlayacaktır. Etkileyicilerin tartıştığı kitle demografisine, konuma veya konulara göre arama yaparlar.

"İşe almam gereken etkileyiciyi düşünmeden önce kanal stratejimin ne olduğunu düşünmem gerekiyor" diyor. "Bu etkileyicilerin belirli temalar veya ürünler hakkında konuşurken özgün olmalarını istiyorum."

En önemli kanalları ve sosyal varlıklarına göre hangi etkileyicileri işe alacağınızı belirlemenize yardımcı olmak için ürün kategorinizi veya sektörünüzü anlamanız gerektiğini söylüyor. Daha sonra hedef demografiye ve coğrafi konuma göre filtreleme yapmanızı önerir. Geçmiş performans, etkileyicinin hedefleriyle eşleştiğinden emin olmak için takip edilmesi gereken bir diğer önemli ölçümdür.

Influencer tanımlama sürecinin bir diğer ayrılmaz parçası da hedef kitlenin ilgisini kontrol etmektir. Bir sağlıklı gıda şirketi örneğine dikkat çekiyor.

“Şirket belirli bir etkileyiciyle çalışmak isteyebilir. Ancak hedef kitlelerine baktığınızda takipçileri şekerlemelere önem veriyor. Bu doğru hedef kitle değil çünkü etki sahibi de dahil olsa bile mutlaka sağlıklı ürünler aramıyorlar" diyor.

“Eğer etkileyicinin hedef kitlesi anlamlıysa, etkileyici de anlamlıdır çünkü her ikisi de bu [konular veya ilgi alanları] hakkında konuşur. Etkileyici pazarlamayla iki artı iki sekiz eder. Dolayısıyla kategorinizdeki tarihsel performans ve izleyici uyumu çok önemli” diyor.

Etkileyiciyi tanımlama süreci, çok fazla zaman ve çaba gerektirebilecek manuel bir yolculuktur ancak Sprout ile markanızla etkileşime giren profilleri keşfetmek ve düzenlemek için Kişiler Görünümü'nü kullanabilirsiniz.

Bu görünüm, markanızla en çok etkileşime giren kişilerle özgün bir şekilde etkileşim kurabilmenizi sağlar. Kişi Görünümü, etkileyicilerle bağlantı kurmanıza, VIP listelerinizi yönetmenize ve konuşma geçmişinizi görüntülemenize yardımcı olabilir. Bu özellik, en aktif hedef kitle üyelerinizi görebildiğiniz için etkileyiciyi tanımlama sürecini hızlandırmaya yardımcı olur.

nerede

Influencer kampanyalarınızı nerede etkinleştirdiğiniz içerik kadar önemlidir. Markanızın topluluğu bir ağda diğerine göre daha aktifse, bu, markanızın ses payını yakalamak için hangi etkileyicilerle ortaklık yapması gerektiğini daraltmanıza yardımcı olabilir.

Kennedy, markalara neden tek bir platformda kampanya yürüttüklerini sorduğunda bunun büyük ölçüde varsayımlara dayandığını açıklıyor. Ancak endüstrileri ve hedef kitleleri nedeniyle genellikle başka bir platforma daha uygundurlar. Aradıkları etkileşim tamamen farklı kanallarda gerçekleşiyor.

Ne

“Ne”, hedef kitlenizde yankı uyandıracak içerik türlerini ifade eder. Örneğin, TikTok'ta 30 saniyelik bir makyaj eğitimi 25 yaşın altındaki kişiler için daha yüksek etkileşim sağlayabilir, ancak daha uzun videolar daha yaşlı kitlelerde yankı uyandırabilir.

Seçtiğiniz içerik türü markanızın hedef kitlesine bağlı olacaktır, ancak Nabız Anketimiz hediyelerin (%65), ürün işbirliklerinin (%62) ve influencer liderliğindeki reklamların (%57) en yaygın olanları olduğunu gösteriyor.

Müşteri yolculuğunun her aşamasının farklı hedefleri ve KPI'ları vardır. Influencer pazarlama yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için Kennedy, markalara influencer içeriğini hepsine dahil etmelerini tavsiye ediyor.

Çoğu kişi etkileyici pazarlamayı düşündüğünde, ürün incelemeleri, eğitimler ve satış KPI'lerini destekleyen Canlı alışveriş deneyimleri gibi satın alma aşamasındaki içerikleri düşünür, ancak her aşamada fırsatlar vardır.

Örneğin farkındalık aşamasında amaç markanın veya ürünün görünürlüğünü artırmaktır. KPI'lar gösterimleri, erişimi ve görüntülemeleri içerebilir. Bu, bir etkileyicinin profilindeki gönderilerden yararlanabileceğiniz ve etkileyicinin içeriğini ücretli medya için yeniden kullanabileceğiniz zamandır.

Elde tutma aşamasında, tekrar satın almaları ve elde tutma oranı ile müşteri yaşam boyu değeri gibi KPI'ları artırmayı hedefliyorsunuz. Özel üyeliklerde veya müşteri memnuniyeti içeriklerinde etkileyicilerden yararlanabilirsiniz. Savunuculuk amacıyla, etkileyiciler yönlendirme programlarını destekleyebilir.

Nedeni: Etkileyici pazarlama iş hedefleri

“Neden” iş hedeflerinizi ifade eder. Influencer kampanyalarının arkasındaki itici güç genellikle iki nedenden biridir: Rakipleriniz bu alanda bir ton harcama yapıyor ve sizin seviye atlamanız gerekiyor veya ürünlerinizin vurgulamanız gereken faydaları var. Örneğin, ABD'deki pikap kamyonetleri hakkındaki mevcut içerik içeriğini anlamak istediğinizi varsayalım.

"Çekme özelliklerinin popüler bir konu olduğunu keşfedebilirsiniz. Ancak mevcut influencer içeriklerine bakıldığında çekme kabiliyeti konusunda en çok başka bir markanın konuşulduğu görülüyor. Ürününüz en iyi işlevselliğe sahip olsa da aslında en az sizin hakkınızda konuşuluyor. Ancak artık sektörünüzdeki boşlukları belirlediniz ve bir içerik stratejisi oluşturmaya başlayabilirsiniz."

Anketimiz, pazarlamacıların üçte ikisinin kampanyalarının etkinliğini ölçmek için beğeniler, paylaşımlar ve yorumlar gibi sosyal medya etkileşimlerini kullandığını gösteriyor. Sosyal etkileşim verileri ve dönüşüm oranları (satışlar, kayıtlar veya indirmeler açısından), etkileyici pazarlama kampanyalarının katılımını güvence altına almak için en önemli iki ölçüm olarak sıralanıyor.

ne zaman

Kampanya zamanlaması, etkileyici pazarlama sonuçlarınızı ve etkinliğinizi artırabilir veya bozabilir. Zaman, yıl, haftanın günü ve hatta günün en yüksek etkileşimi sağlayacak saatine göre birden fazla artışa bölünebilir.

Kennedy bir yoga şirketi için içerik örneğine dikkat çekiyor. Tatil sezonu yatırım için ideal bir zaman değil çünkü insanlar aileleri ve arkadaşlarıyla vakit geçirmeye veya tatil için seyahat etmeye öncelik veriyor. Ancak tatillerden sonra ilgide bir artış göreceksiniz çünkü insanlar genellikle yeni yılda sağlık ve sağlıklı yaşam ritüellerini yenilemeye odaklanıyorlar. Bahar da ideal bir zaman olacaktır.

"Bu zaman dilimlerini ve sektörünüzün mevsimselliğini anlamak önemli olacaktır. İnsanların sektörünüze ve ürününüze önem verdiği yılın zamanlarında daha iyi bir etkileşim elde edeceğiz" diyor.

Nasıl: Etkileyici yönetimi yükü

Liderlerin, doğru ortaklıkları belirlemenin yanı sıra etkileyici yönetiminin yükünü de dikkate alması gerekir. Sözleşme yapmaktan yaratıcı iş birliğine kadar günlük etkileyici yönetimine dahil olan pek çok şey var. Ekiplerin etkileyici yönetimiyle çalışmak için şeffaf bir süreçten yoksun olması pahalı bir girişim olabilir. Anketimiz, pazarların %64'ünün influencer kampanyalarını doğrudan acenteleri veya temsilcileriyle çalışarak yönettiğini gösteriyor.

Kennedy, markalara seyahat ve konaklama masraflarını en aza indirmek için yerel etkileyicileri dikkate almalarını tavsiye ediyor. Ayrıca, harcamanızdan en iyi şekilde yararlanmak için etkileyici yönetimi yükünün "ne zaman" olduğunu da vurguladı. “İnfluencer'a bir ürün verdiğim, kazanılmış bir kampanya yapıyor olsanız bile, yine de üretim ve nakliye maliyetlerine maruz kalıyoruz. Bu hâlâ ücretli medyadır” diyor.

Tagger by Sprout Social ile verilerden ve analizlerden yararlanarak etkileyici pazarlamayı markanızın sosyal stratejisiyle entegre edebilirsiniz. Pazarlamacılar, Sprout'un yayınlama takvimi ve Tagger Projects gibi araçlarla sosyal kampanyaları ve içerikleri yönetebilir, etkileyici iş akışlarını kolaylaştırabilir, yeteneklerle işbirliği yapabilir ve özel bir çalışma alanı aracılığıyla etkileyicilere tazminat sağlayabilir.

Etkileyici pazarlama yatırım getirisini veri öngörüleriyle kanıtlama

Influencer pazarlama yatırım getirisini göstermek incelikli bir süreçtir. Ancak etkileyici pazarlama stratejisinin Beş W'sini göz önünde bulundurarak ve içeriğinizi alıcı yolculuğuna aktararak, pazarlama bütçenizin iyi harcandığını kanıtlayabilirsiniz.

Markanızın etkileyici pazarlama stratejisi için en iyi yolu şekillendirmek üzere Tagger'ı kullanma hakkında daha fazla bilgi edinmek için sorgulama formumuzu doldurun.