Bing'in PPC Kitlelerine İlişkin Bazı Görüşler

Naber!

Bugünkü "Nesnelere ve Şeylere İlişkin Bazı İçgörüler" bölümünde, Hanapin'de Bing'in pazardaki kitleleri ve onların markalı "Microsoft Audience Network"leri hakkında karşılaştığımız bazı görüşleri ele alacağız. Referans olarak, konuşacağım bulguların çoğu, eğitim sektöründe faaliyet gösteren bir hesaptaki çalışmamdan geliyor.

Onlar ne?

“Bilmeyen”ler için, yukarıda bahsettiğim izleyicilerin ne olduğunu bir dereceye kadar açıklamama izin verin.

İlk olarak, Bing'in pazardaki kitlelerine değineceğim. Daha önce Bing'in pazardaki kitleleri hakkında yazmış olan meslektaşım Mark Ferree'den çekinmek için, “pazardaki kitleler, mevcut çeşitli kategorilerden birinde satın alma amacı sinyalleri gösteren kullanıcıların kitle listelerini düzenlemek için yapay zekadan yararlanıyor. Kitle listelerini oluşturmak için kullanılan satın alma amacı sinyalleri, aramaları, tıklamaları, sayfa görüntülemelerini veya Bing veya Microsoft hizmetlerindeki diğer etkileşimleri içerir.

Şimdi, bu makalenin yazıldığı sırada kapalı beta sürümünde olan Bing'in Microsoft Audience Network (MSAN) ile konuşmak için. Microsoft'a göre MSAN, "Microsoft Graph ve yapay zeka tarafından desteklenen bir kitle pazarlama çözümüdür." Kulağa çok fazla jargon gibi geliyor, değil mi? Esasen, MSAN, birçok farklı veri noktasının içine beslenmesine rağmen, Bing'in Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki rolüdür.

Doğal olarak, Microsoft'un kendi hedef kitle ağını oluşturma ve ayrıca pazardaki kitlelerin kendi sürümlerini yayınlama yönündeki bu hamlesi, pazarlamacıların dikkatlerini gerçekten önemli olana, yani insanlara odaklanmaya kaydırdıkları için anlamlıdır. Ya da belki Google'ın yaptıklarını takip ediyorlardır, söylemesi zor. Ne olursa olsun, Microsoft, “Pazarlamacılar artık adreslenebilir kitleleri doğru yerde ve tam olarak doğru zamanda hedefleyebilir” diyor. Bu ifade doğru mu? Bakalım veriler ne diyor!

Pazar İçi Veriler

Bing'deki pazardaki izleyicilerimizden gördüğümüz performanstan bahsederek başlayacağım, ancak 200'den fazla farklı pazar içi izleyici kitlesi olduğunu söyleyerek başlayacağım. Test ettiğimiz izleyicilerden gördüğümüz performans, diğer izleyicilerden çok farklı olabilir.

Bing'in eğitimle ilgili pazardaki izleyicileri, sınırlı da olsa bizim için güçlü bir performans sergiledi. Bununla ne demek istiyorum? Pazardaki izleyicilerimiz büyük miktarda trafik oluşturmakta sorun yaşadı. Bunun nedeni pazardaki kitle listesinin kendisi mi? Bütçemizden mi kaynaklanıyor? Reklam sıralamamız? Tam olarak söylemek zor, ancak ne olursa olsun, pazardaki kitlelerimiz, en azından bir boşlukta, pazardaki olmayan kitle performansımızdan çok daha iyi performans gösteriyor.

Kampanyalarımız genellikle %1,7-3 aralığında TO'lara, %2-4 basketbol sahasında dönüşüm oranlarına ve 120-140$ civarında maliyet/dönüşümlere sahiptir. Yalnızca pazardaki kitle performansımıza baktığımızda, sürekli olarak %0,5'in altında TO'lar görüyoruz, ancak daha da önemlisi, dönüşüm oranlarının %6,6 civarında ve maliyet/dönüşümlerin 103$ civarında olduğunu görüyoruz. Bu uyarıyı ekleyeceğim: müşterimiz birçok farklı, benzersiz pazarda faaliyet gösteriyor. Bu, benzersiz pazara bağlı olarak bu izleyiciler için büyük ölçüde farklı performanslara olanak tanır; bu mantıklı çünkü pazardaki izleyici listeleri de her pazar için büyük olasılıkla farklıdır, ancak konuyu uzatıyorum.

Bu veriler bize ne söylüyor? Bize, pazardaki izleyicilerin, az ya da çok, olması gerektiği gibi performans gösterdiğini söyler. Orta öğretim sonrası eğitim almaya hazır olduğu iddia edilen bir kitleye ulaştığımız için daha yüksek dönüşüm oranları ve daha düşük maliyet/dönüşümler görüyoruz. Pazar içi için daha düşük TO bir sorun değildir, çünkü bu, yalnızca en nitelikli tıklamalar için ödeme yaptığımız anlamına gelir (daha yüksek dönüşüm oranı verilerine bakın).

MSAN Verileri

Son olarak, Microsoft Audience Network beta sürümünden bahsedeceğim. Yinelemek gerekirse, MSAN, Bing'in bir görüntüleme ağını ele almasıdır ve ideal müşterinizi hedeflemek için kullanıcı amacı hedefleme, kullanıcı profili hedefleme, konum ve cihaz hedeflemeyi kullanır. Pazardaki kitleler, LinkedIn profil hedefleme (şirket, endüstri, iş işlevi) dahil olmak üzere çok sayıda diğer veri noktasının yanı sıra MSAN'ın bir parçasıdır.

MSAN reklamları, MSN, Microsoft Outlook ve Microsoft Edge gibi sitelerde yüksek kaliteli, marka açısından güvenli, yerel yerleşimlerdir ve daha fazlası da gelecektir.

Her neyse, çok sayıdaki marketlerimizden birinde sadece MSAN kampanyalarını kullanarak testimize başladık. Unutmayın, birçok benzersiz pazarda faaliyet gösterdiğimizden bahsetmiştim. Test bir süreliğine çok, çok yavaş ilerliyordu. İlk bir veya iki ayda, 25 ABD doları maliyetle 75.000 gösterimden yalnızca 15 tıklama elde edebildiğimizi düşünüyorum. Kesinlikle, hakkında yazılacak bir şey yok, ancak o kadar düşük maliyetli bir testti ki, marka bilinci oluşturma açısından sadece izlenimlerin buna değdiğini düşündük.

MSAN kampanyalarımızı diğer pazarlara daha da genişletmek için biraz zaman ayırdıktan ve trafiğimizi hangi sorunların (varsa) sınırlayabileceğini araştırdıktan sonra, tekliflerin (ve ardından ortalama konumun) çok büyük bir faktör olduğunu fark ettik. Tekliflerimizi 2 dolardan 3,5 dolara yükselttikten sonra trafiğimizin katlanarak arttığını gördük. Ayda ortalama 6 tıklama üretmekten, MSAN kampanyaları aracılığıyla günde 250+ tıklama üretmeye geçtik (MSAN kullanarak kampanya sayısını artırdık, ancak durum ortada).

MSAN, kesinlikle ucuz bir TBM'de büyük miktarlarda trafik çekme potansiyeline sahiptir, ancak ne kadar iyi dönüşüm sağlıyor? Zamanın beni yanıltacağını umsam da, MSAN dönüşüm üretme konusunda yetersiz bir iş çıkarıyor. 300'den fazla tıklama sonra ve tek bir dönüşüm değil, ancak bunun cesaretinizi kırmasına izin vermeyin! Bu kadar çabuk bir sonuca varmak için burada oyunda çok fazla parça var. Belki de insanların dönüşüm sağlamamasının nedeni reklam metnimizdir? Belki de açılış sayfası o kadar kullanıcı dostu değildir? Kendiniz test etmenizi ve MSAN'ın size herhangi bir ipucu getirip getirmediğini görmenizi tavsiye ederim!

Komik PPC Şakası

Çözüm

Bing, başka hiçbir yerde bulamayacağınız birçok benzersiz veri noktasına sahip çok sağlam ve sağlıklı bir hedef kitle ağına sahiptir. Tek başına bu bile sizi MSAN'ı veya en azından MSAN'da bulunan bazı hedeflemeleri (pazardaki kitleler gibi) test etmeye teşvik etmelidir. Bununla birlikte, "Pazarlamacılar artık adreslenebilir kitleleri doğru yerde ve tam olarak doğru zamanda hedefleyebilir" ifadesini hatırlıyor musunuz? Benim görüşüme göre, Bing, adreslenebilir kitleleri doğru yerde hedefleme konusunda iyi bir iş çıkarıyor, ancak belki de tam olarak doğru zamanda değil.

Beğensek de beğenmesek de (beğendim) kitle pazarlamasına geçiş geliyor. Müşterilere, reklamlarının yalnızca marka açısından güvenli yerleşimlerde sunulmasını sağlamak gibi zorluklar devam ediyor. Ek olarak, güvenilir ve doğru hedefleme henüz kesin olarak kabul edebileceğimiz bir şey değil. Bunların zamanla daha etkili ve verimli olacağına inanıyorum. Belki de hepimiz buna [kitle pazarlaması] ne kadar çabuk alışırsak, hak ettiğimiz kitle pazarlaması değil, ihtiyaç duyduğumuz kitle pazarlaması o kadar hızlı olur. En azından düşünce için yiyecek.