Lüks Pazarlama Konseyi'nin Küresel CEO'su Chris Olshan ile röportaj

Chris Olshan, 2008 yılında, yıkıcı bir durgunluğun ortasında Lüks Pazarlama Konseyi'ne girdi. Bununla birlikte, hem şirketi hem de kariyerini büyütmeyi başardı.

Artık CEO Olshan, liderlerin çalışanlarına nasıl ilham verebileceklerini, pazarlama zorluklarının üstesinden gelmek için en önemli ipuçlarını, tüketicileri ön planda tutarken projelere nasıl öncelik verileceğini ve daha fazlasını paylaşıyor.

"Yatırım yapmanız gerekiyor - yukarıdan aşağıya değil, aşağıdan yukarıya. Çalışanlarınızı dinlemeniz ve işinizin her alanında neler olduğunu bilmeniz gerekiyor."

DesignRush: Lüks Pazarlama Konseyi nasıl ortaya çıktı?

Chris Olshan: Kurucumuz şirketi 1994 yılında kurdu. O sırada Bergdorf Goodman için pazarlama ve katalog işleri yürütüyordu. Bert Tanksey, Dallas'ta Neiman Marcus'u çalıştırmak için Bergdorf Goodman'dan ayrılıyordu ve Greg New York City'den ayrılmak istemiyordu. Bunu, kendi işini kurmak için evrenden gelen bir uyandırma çağrısı olarak gördü.

O zamanlar lüks pazarlama çok farklıydı. 1990'larda lüks patlama yaşıyordu. Markaların harika ürünleri ve harika hizmetleri vardı, ancak pazarlamayı, insanlara ne satın alacaklarını ve ne giyeceklerini söyleyen reklamlara çok para harcamak olarak gördüler. Ayrıca, tüm iletişim dikey silolarda yapıldı Oteller otellerle, kuyumcular kuyumcularla vb. konuştu, ancak lüks endüstri segmentlerinde kimse birbiriyle konuşmadı.

Kurucumuz, tüm bu lüks markaların aynı en iyi müşterilerden daha büyük bir cüzdan payı pazarlamaya ve kazanmaya çalıştığını fark etti. Bu nedenle, farklı segmentlerdeki işletmelerin birbirlerinden öğrenmelerine ve en iyi müşterilerini paylaşmanın yaratıcı yollarını bulmalarına ve bunu yaparak müşteri tabanlarını büyütmelerine yardımcı olmak için modeli yatay olarak çevirme fikriyle Lüks Pazarlama Konseyi'ni kurdu.

DR: Bize Lüks Pazarlama Konseyi'ndeki rolünüzden bahsedin.

CO: Ben Global CEO'yum – 2008'de şirkete başladığımda New York bölümü için iş geliştirme yürütüyordum ve organizasyonumuz büyüdükçe rolüm de arttı.

Katılmak için en iyi ve en kötü zamanı seçtiğim konusunda şaka yapıyorum çünkü tam durgunluk yaşanırken başladım.

Herkes çırpınıyordu, lüks markalar yıldan yıla çift haneli büyümeden en iyi ihtimalle başabaş noktasına ve birçok marka için onlarca yıldır ilk kez zarara gitti. Tüm lüks endüstrisi neredeyse bir gecede alt üst oldu.

Ama iyi olan, piyasanın en kötü durumda olmasıydı ve en dipteyken yukarı çıkmaktan başka gidecek bir yer yok. İşletmelerin, pazarlama yaklaşımlarını yeniden düşünürken ve odaklarını en iyi tüketicilere odaklarken, büyümek ve gelir elde etmek için yaratıcı yollar bulmalarına yardımcı oldum. Markaların aynaya dikkatlice bakmaları ve lüks ürünlerin neden değerli olduklarını nasıl göstereceğiz gibi sorular sormaları gerekiyordu. Ve müşterilerimize harcama yapmaları için ilham vermek için ne yapıyoruz?

DR: Bu üstesinden gelinmesi zor bir meydan okuma olmalı.

KO: Öyleydi. Aynı zamanda meydana gelen bir başka ilginç zorluk da iPhone'un piyasaya sürülmesiydi. Bu, mobil teknolojinin pazara gerçekten anlamlı bir şekilde vurduğu ilk seferdi. Şimdi, lüks markalar, kimsenin gerçekten nasıl çalışacağını veya piyasayı nasıl etkileyeceğini bilmediği bir teknoloji akışında gezinirken daha temkinli bir lüks tüketiciye hitap etmeye çalışıyor.

Ancak lüks marka üyelerimiz gibi biz de başarılı olduk. Kurucumuz gerçek bir vizyon sahibi – ancak çoğu vizyonerin bunu kabul etmekten nefret ettiği gibi ve ben de dijital olarak daha bilgili, hızlı, genç, sokak odaklı pazarlamacıyım. Sektörde uzun ve başarılı bir kurumsal kariyerin geçmişine, mirasına ve deneyimine sahip ve ben girişimci bir zihniyete sahibim ve bir sonraki adıma odaklanıyorum ve bu çok dinamik bir ortaklık sağlıyor.

Doğrudan gelen kutunuza gönderilen endüstri liderlerinden daha fazla iş büyütme ipucu alın. DesignRush Günlük Doz'a kaydolun !

DR: Kulağa mükemmel bir ortaklık gibi geliyor! Münhasırlık ve dijital varlık arasında bir denge kurmak zor olmalı.

CO: Birbirimizi çok iyi iltifat ediyoruz. İkimiz için de çok sabır gerekti ama hiç bu kadar güçlü ve uyumlu olmamıştık.

Bir denge söz konusu olduğunda, genel olarak dijital çağda gezinmek kesinlikle bir meydan okumadır. Lüks endüstrisi, dijital bir varlık söz konusu olduğunda biraz geride kalabilir, ki bu anlaşılabilir bir durumdur – şirketler gerçekten lüks ve samimi deneyimleri çevrimiçi olarak yaşamaya çalışıyor ve bu çok zor olabilir.

Bizim için farklı iletişim biçimleri, farklı düzeylerdeki çalışanlar ve yöneticiler için iyi sonuç verir. Bir işletmenin dijital tarafını yöneten insanlar veya ekipler olsa da, üst düzey yöneticiler her zaman dahil değildir. Örneğin bir CEO, bir web sitesine giriş yapmakla daha az ilgilenir ve örneğin şirketi yönetmekle daha fazla ilgilenir. Bu nedenle çevrim dışı iletişim üst düzey yöneticilerle çok iyi sonuç verirken, çevrim içi aktif olarak dahil olması gereken ancak işten ayrılma ve etkinliklere katılma esnekliğine sahip olmayan bir ekip için harika çalışır.

DR: Şirketi büyütürken başka beklenmedik zorluklarla karşılaştınız mı?

CO: Evet, birkaç.

Durgunluğun hemen ardından bir noktada, web sitemizi yükseltmek istedik ve iyi bir oyun konuşan, ancak nihayetinde bizi bir Flash web sitesinde satmaya çalışan bir geliştiriciyle çalışıyorduk - ki bu Google ile pek iyi çalışmıyor - ve bu gecikti dijital lansmanımız birkaç yıl sonra.

Diğer bir zorluk, kurucunun kurumsal dünyada geçirdiği süre boyunca ve Lüks Pazarlama Konseyi'nin ilk 10 ila 12 yılı boyunca inşa ettiği birçok büyük ilişkinin durgunluktan sonra değişmesiydi. Ekonomi düştü, birçok şirket küçülüyordu ve birçok yönetici kişisel olarak finansal olarak etkilendi. Şirketimizi tanıyan, bizi destekleyen ve ilk günden beri işin içinde olan insanlar iş arıyor ya da emekli oluyordu.

Sonra sosyal medya patlaması oldu. Bu tamamen başka bir tartışma, çünkü insanların iletişim kurma şeklini değiştirdi ve kendimize ne kadar modern olmamız gerektiğini sormamızı sağladı. Nasıl modern kalırız ama bizi özel kılan şeyleri kaybetmeyiz?

Sonunda, her zaman en son trende atlamaktan endişe etmektense "yalnızca davetiyeyle" bir standardı korumanın daha iyi olduğuna karar verdik. Çoğu lüks marka gibi biz de herkese göre değiliz ve kendimizi öyleymişiz gibi tanıtmamıza gerek yok.

DR: Peki, hangi dijital varlığa ulaştınız? Markanızı büyütürken üyelerinizle nasıl iletişim kuruyorsunuz?

CO: İletişim kurmak için e-postayı ve küresel web sitemizi kullanıyoruz. Kurucu ve benim LinkedIn profillerimiz var ama o kadar.

Farklı ağ platformlarındayken münhasırlığı korumak neredeyse imkansızdır - örneğin bir LinkedIn veya Facebook grubuna yanlışlıkla eklenmesi yalnızca bir veya iki kişinin kontrolden çıkması yeterlidir. Ayrıca, üçüncü bir tarafla çalışırken varlığınızı yönetmek için ihtiyacınız olan denetime sahip değilsiniz. Linkedin, biz yapsak bile birinin özel bir gruba erişim kazanması umurunda değil. Facebook, ne kadar beğeni üretebileceğinizle ilgilidir. Twitter ile ne kadar çok takipçi o kadar iyi. Bu şekilde çalışmak istemiyoruz.

Dolayısıyla, e-posta ve web sitemiz kullandığımız iki platform çünkü gönderilenlerin yüzde 100'ünü ve kimlerin göreceğini kontrol edebiliyoruz.

Pazarlama stratejileri oluşturmak ve iş büyümesini kolaylaştırmak için en iyi dijital ajansları BURADA keşfedin.

DR: Kişisel ve profesyonel olarak size ne ilham veriyor?

CO: Bana ilham veren çok şey var. Şahsen, oğlum, karım, ailem ve kişisel ve ticari büyüme için bitmeyen arzum.

The Luxury Marketing Council'e gelince, üyelerimizin başarısından ilham alıyorum. Üyelerimizin işlerini büyütmelerine ve diğer şirketlerle çalışmak için yeni yollar yaratmalarına yardımcı olmak, benim için bunu yapan şey bu. Topluluğumuz içinde benzersiz ve karlı ortaklıklara ve işbirliklerine yol açan sinerjileri bulmayı seviyorum. Her gün farklı bir şeydir – misafirperverlik, özel jetler, mücevher, moda, kaliteli şaraplar ve alkollü içkiler, otomotiv vb. Bu farklı segmentlerdeki işletmeler birlikte çalışır ve biz bunu kolaylaştırmaya yardımcı oluruz.

DR: Diğer işletmelerin öğrenebileceği herhangi bir özel pazarlama kampanyası yürüttünüz mü?

CO: Biz bir pazarlama organizasyonuyuz, bu nedenle günlük olarak kampanyalar yapıyoruz - yeni üyelerin tanıtımını yapmak, özel ortaklıklar oluşturmak, etkinlikler için e-posta pazarlaması vb. Öğrendiğimiz şey, en başarılı kampanyaların kişisel olanlardır.

Herkes bir e-patlama için kaydolabilir ve biraz başarılı bir mektup hazırlayabilir. Herkes soğuk arama yapabilir ve yanıt vermek için 100'den birini alabilir. Ancak başarılı olan kişisel kampanyalardır - izleyiciye yatırım yapan ve izleyicinin size yatırım yapmasına izin veren - başarılı olan.

Marka olarak sadece e-posta göndermiyoruz ve bunu yapmak için kampanyalar oluşturmuyoruz. Meşgul olan üyelerimiz ve Global yöneticilerimiz, istedikleri ve ihtiyaç duydukları şeye odaklanmaya çalışıyoruz.

DR: Bir şirkete liderlik eden biriyle ne gibi tavsiyelerinizi paylaşırsınız?

CO: Yatırım yapmanız gerekiyor – yukarıdan aşağıya değil, aşağıdan yukarıya. Çalışanlarınızı dinlemeniz ve işinizin her alanında neler olduğunu bilmeniz gerekir. Kurucunun, başladığımda tam olarak anlamadığım ama şimdi mantram haline gelen bir sözü var: Şef, aşçı ve şişe yıkayıcı.

Bir etkinlik için isim etiketi basan, mekanla konuşarak yemek organizasyonuna, panel tartışmasına moderatörlük yapan ve gerekirse içecek döken adam olacağım. Sonuç olarak, işin içine dahil olmanız ve işinizin her detayıyla ilgilenmeniz gerekir. Bütünü oluşturan küçük şeylerdir. Fildişi kulede oturup farklı departmanlardaki sorunların veya eksikliklerin kendiliğinden çözüleceğini varsayamazsınız. Müdahale etmeniz gerekiyor.

Herhangi bir yöneticiye tavsiyem, çalıştıkları şirkete bakıp, bu şirketin sahibi olsaydım ne yapardım demeleridir. O zaman cevabını al ve yap. Bu, dünya çapındaki 1000 üye şirketimizin üst düzey yöneticilerini izleyerek öğrendiğim bir şey. İşletmelerinin SAHİBİNDELER.

DR: Son bir düşüncen ya da bilgece sözler var mı?

CO: Bence bugün lüks markalar için önemli bir sorun/zorluk Y kuşağı ile ne yapılması gerektiği. İnsanlar sürekli olarak Y kuşağının çok farklı olduğunu duyuyorlar, bunu öldürüyorlar ve iş dünyasında bunu öldürüyorlar - ama hiçbir şeyi öldürmüyorlar.

Özellikle medya, 17-37 yaşları arasındaki çok büyük ve tam gelişmemiş bir kuşağa bakıyor ve onları tek bir grupta sınıflandırmaya çalışıyor.

Yeni başlayanlar için, 17 yaşında olan biri, 37 yaşında olan birinden düşünme, hareket etme ve tüketme şekli bakımından çok farklıdır. Bu insanları aynı şekilde sınıflandıramazsınız veya tek bir gruba koyamazsınız - yaşlılar hariç çoğu Y kuşağı - ne istediklerini, hayatta nereye gittiklerini veya ne istediklerini çözemediler. bir markanın dışında.

Artı, diğer nesillerin tarihine bakın. Birçok boomer, 60'larda çiçek açan çocuklardı ve şimdi yönetici. Büyüdükçe ve olgunlaştıkça kendilerine geldiler ve o zamanki insanlardan çok farklı insanlar oldular.

Bir marka yeni nesil lüks müşteriye baktığında, hepsinin aynı olduğunu veya medyanın size bu kadar geniş ve çeşitli bir grup insan hakkında dürüst geribildirim verdiğini düşünmeyin. Y kuşağının sektörü değiştireceğine dair büyük bir korku var ve bazı yeni alışveriş yöntemlerine sahip olacaklarını düşünüyorum, ancak her şeyin bu kadar büyük ölçüde değişeceğini düşünmüyorum. Daha önceki her nesilde olduğu gibi her şey kendini dengeleyecek.

Son olarak, onlara bin yıllık demeyi bırakın. Bu terim bir bebek patlaması tarafından yaratıldı.

Bunun gibi daha fazla röportaj ister misiniz? Bültenimize kaydolun!