Teknoloji devlerini dizginlemenin zamanı geldi mi? İnternet düzenlemesi pazarlamacılar için ne anlama gelebilir?

İnternet, uluslararası bir topluluğun yalnızca birkaç tıklamayla alışveriş yapmasına ve paylaşmasına sağladığı sınırsız ve açık erişim sayesinde büyümüştür.

Hemen hemen her şeyi nasıl yaptığımızda devrim yarattı, ancak bu, şimdiye kadar antitröst kurumlarından asgari düzeyde düzenleme görmüş olan bir serbest piyasa felsefesine bağlıydı.

Ancak bu oldukça ütopik felsefe giderek daha tartışmalı hale geldi. İnternetin sansürden doğuştan gelen özgürlüğünün, küçük bir grup mega şirketin, rakiplerinin ve tüketicilerinin zararına, aşırı derecede güçlenmesine izin verdiği yönündeki karşı argümanlar da var.

Veri, tartışmasız bugün sahip olduğumuz en önemli evrensel para birimidir, bu nedenle bu teknolojik monolitler, bireyler hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi sağlamak için savaşıyor. Giderek daha fazla hedeflenen ve etkili pazarlama çabaları da tamamen aynı para birimine bağlıdır.

“Büyük veriyi” gerçekten anlamaya başlıyoruz, ancak veri gizliliğinin antitröst rekabet yasalarına bağlı olduğuna dair bir karar bu eğilimi yavaşlatabilir. Antitröst yasaları on yıllardır yürürlükte olmasına rağmen, günümüzün teknoloji devlerinin açgözlü büyümesini dizginlemek için özel olarak tasarlanmış düzenlemeler için yeni çağrılar yapıldı. Dijital çağ için yeni düzenlemelerin potansiyel etkileri çok geniş kapsamlı olacaktır.

Konunun bir tarafında dünyanın en zengin şirketlerine sahibiz; diğer yanda dünyanın en güçlü hükümetlerinden bazıları; ortada bir yerde tüketicilerle.

Bu makalede, hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için devam eden bu tartışmanın olası yansımalarını değerlendirmeden önce, argümanın her iki tarafını da özetleyeceğiz.

Büyüyen bir antitröst hareketi

Antitröst hareketinin ivme kazandığına dair birçok işaret var. Sadece bu yıl şunu gördük:

• Google, AB anti-tröst kurallarının ihlali nedeniyle 2,7 milyar dolar para cezasına çarptırıldı ve ana şirket Alphabet'in Android ve AdSense ürünleriyle ilgili daha fazla soruşturma sürüyor.
• Facebook, kullanıcıları hakkında kişisel veriler toplamak için sosyal medyadaki hakim konumunu kötüye kullandığı için Alman anti-tröst makamları tarafından soruşturma altına alındı.
• Google, politika ve düzenleyici hedefleriyle uyumlu araştırmalar üretmeleri için akademisyenlere para ödediğini açıkladı.
• Facebook ve Google dahil olmak üzere teknoloji şirketleri, net tarafsızlığa desteklerini göstererek İnternet düzenlemelerine karşı çıkıyor.
• Kanada hükümeti, Google'a bazı URL'leri arama dizininden tamamen kaldırmasını emretti. Google, savunmasında “ifade özgürlüğü hakkını” boşuna gösterdi.
• Avustralya, 2016 yılında AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliğini (GDPR) onayladığını tekrarlayan bir hareketle 2017 Gizlilik Değişikliği (Bildirilebilir Veri İhlalleri) Yasasını kabul etti. AB içinde çevrimiçi iş yapan tüm şirketlerin Mayıs 2018'e kadar GDPR'ye uyması gerekecek .

Artan internet düzenlemesi için argümanlar

“Teknoloji devlerinin etkisini dizginleme zamanı”

Doğal olarak tarafsız bir platform olan internet, insanların içindeki hem en iyiyi hem de en kötüyü ortaya çıkarır. Zorluk, İnternet'in kendisinde değil, daha çok, özgürce koşmasına izin verdiği daha az sağduyulu insan dürtülerinde.

İnternetin kolaylaştırdığı dizginsiz açgözlülük, Google, Facebook ve Amazon'un güçlerini kendi gündemlerini ilerletmek için kullanmasını ve zamanla tutuşlarını sıkılaştırmasını sağlayacak. Nihayetinde, bir teknoloji devinin tüketici verilerinin sahibi olarak monolitik bir pozisyon alma ve dolayısıyla gerçek rekabet olasılığını ortadan kaldırma potansiyeli vardır.

Bazı sağduyu düzenlemeleri, kişisel verilerin mülkiyeti yoluyla rekabet ortamına tamamen hakim olmadan büyümelerine devam etmelerine izin verebilir.

Kaynak: Statista

“Halk adına müdahale siyasetin görevidir ”

“Bazı insanlar, teknoloji ve internet söz konusu olduğunda düzenlemenin hükümetin işi olmadığını söylüyor. Biz anlaşamadık." Bu biraz ürkütücü, kısa ifadeli açıklamayla İngiltere Başbakanı Theresa May, partisinin 2017 seçim beyannamesindeki konumunu özetledi.

Anlamı oldukça açık: Piyasanın kaderine hükümet karar verecek ve uygun gördükleri düzenlemeleri oluşturacak ve uygulayacaklar. Theresa May, özellikle Facebook, Twitter ve YouTube'a son terörist saldırılardan sonra kullanıcılarını kınama çağrılarında çok sesliydi. Eğer isteksizlerse veya bunu yapamayacak durumdalarsa, Başbakan meseleleri hükümetin eline almak konusunda oldukça kararlı görünüyor.

“Mevcut yasalar etkili olamayacak kadar eski”

Şu anda sahip olduğumuz antitröst düzenlemelerinin çoğu endüstriyel çağda tanımlandı ve bazılarına göre dijital çağ için yeniden tasavvur edilmesi gerekiyor. Çünkü ilgili antitröst yasaları olmadan, mahkemeler bir şirketin ihlal ettiğini nasıl kanıtlayabilir?

Kapitalizmi yönlendiren ekonomik zorunluluk, ancak yasal müdahale ile yolundan gerçekten saptırılabilir. Bu nedenle, Google, Facebook ve Amazon, rekabeti engelleme girişimlerini ancak kanunen zorlanırlarsa frenleyecektir.

"İnsanlar teknoloji şirketlerinin kendileri hakkında ne kadar bilgi sahibi olduğunun farkında değiller"

Birçok tüketici, büyük şirketler tarafından iyi bilinen bir gerçek olan, küçük yazıları kontrol etmeden hüküm ve koşulları kabul eder. Bu, ticari kazanç için hassas kişisel verileri kullanmalarına izin veren maddelere gizlice girmek için kullanılır. İnsanlar perdenin arkasında neler olup bittiğini tam olarak bilselerdi, karşılığında bu kadar az şey için bu kadar çok şey vermeye bu kadar istekli olmazlardı.

Yukarıdaki argümanlardan da görebileceğimiz gibi, internet düzenlemesinin ciddiyeti oldukça çarpıcı bir şekilde değişebilir. Bazı yorumcular, antitröst standartlarını modern veri ekonomisiyle güncel tutmak için bazı yeni düzenlemeler görmek istiyor. Diğerleri, en büyük ve en zengin şirketlere örnek olmak için hedeflenen çabalarla çok daha ileri gidecektir.

Google'a yakın zamanda verilen AB para cezası, bu yaklaşımın bir işaretidir ve GDPR 2018'de tüm işletmeler için yürürlüğe girdiğinde katılaşacaktır. Bunun ne kadar etkili olacağı görülecektir, ancak tarihsel emsal para cezalarının aşağıdaki durumlarda yetersiz kalacağını öne sürmektedir. yasa koyucular Facebook ve Google gibi şirketleri kendi yollarından saptırmak istiyor. Lobicilik bütçelerinin, daha katı düzenlemeler hayaletiyle birlikte adım adım artmasını bekleyebiliriz.

Artan internet antitröst düzenlemesine karşı argümanlar

“Yeni düzenlemeler istenilen etkiyi yaratmayacak”

Rekabet kurumlarının ele almak istedikleri bazı zorluklar, düzenleyici müdahalelerle karşılanamaz.   Örneğin, Facebook'un büyümesi yeni düzenlemelerle engellenirse, bu yalnızca başka bir benzer şirketin kendi karlarını artırmak için başka yollar kullanmasına kapı açar. Bu gelişme tüketicilere herhangi bir fayda sağladıysa, bu sadece tesadüfi olacaktır.

“İnovasyon övülmeli, cezalandırılmamalı”

İnovasyon, İnternet'in kitlesel olarak benimsenmesinin temel itici gücü olmuştur, bu nedenle ilk bakışta düzenleyici müdahalenin ters etki yapacağı görülmektedir. Google ve Facebook gibi şirketler ürünlerini sürekli olarak geliştiriyor ve bunu yapmak için tüketici verilerine ihtiyaçları var.

Müşterileri hakkında ne kadar çok şey bilirlerse, sunduklarını her bireyin benzersiz ihtiyaçlarına göre o kadar çok uyarlayabilirler. Gelişimlerini engellemeye çalışmak yerine, bu yeniliğin kendi ödüllerini almasına izin vermeliyiz.

"Gücün ne kadar güçlü olduğuna kim karar veriyor?"

Amaç tekelleri kırmaksa, bir şirketin tekel haline geldiği noktaya nasıl karar vereceğiz? Ve bu sorumluluğu tam olarak kim üstlenecek?

Yaşadıklarımız için gerçek bir emsal yok, bu nedenle çizilen herhangi bir çizgi şüpheli bir şekilde keyfi olacak ve bazılarının iddiasına göre, önyargılarla dolu olacak.

“Tüketiciler daha kötü bir ürün değil, daha iyi bir ürün alıyor”

Düzenleme tüketicilere yardımcı olmak için tasarlanmışsa, ancak aslında tüketicinin daha kötü bir hizmet almasına neden oluyorsa, bunun anlamı nedir? Google'ın daha katı sınırlar içinde ve tüketiciler hakkında daha az bilgiyle çalışması gerekiyorsa, ürünleri artık kişiselleştirilmeyecek ve tüketiciler kaybedecek.

İnternet sağladığı özgürlük nedeniyle çok başarılı. Halkın mahremiyetini korumak, esasen onları kendilerinden kurtarmak için yapılan düzenleme, ikiyüzlülük kokuyor.

Tüketiciler bu verileri isteyerek sunuyorlar ve karşılığında aldıkları iyileştirilmiş hizmetlerden açıkça zevk alıyorlar. Hükümetler, hangi ürün veya hizmetleri alacaklarına kendileri adına karar vererek zekalarına hakaret etmemelidir.

Bu argümanlar, birçok kişinin zorba düzenlemelerin internetin temsil ettiği her şeye ters düştüğüne inandığına işaret ediyor.

Aynı zamanda, genellikle anonimleştirilmiş, küresel bir pazar yeri olan şeyi denemek ve kontrol etmek için etkisiz bir yoldur. Antitröst kurumlarının para cezaları veya yaptırımlar yoluyla talep edebileceği tüm zaferler Pyrrhic olacaktır.

İnternet düzenlemesi pazarlamacıları nasıl etkiler?

PricewaterhouseCoopers'ın Küresel CEO Anketi 2016: “Dünya genelinde CEO'ların yüzde altmış altısı, sektör düzenlemelerindeki değişikliklerin sektörleri için en büyük yıkıcı olduğunu söyledi .

Kuşkusuz, pazarlamacılar bu gelişmeleri neredeyse Google, Facebook ve Amazon kadar keskin bir şekilde izleyecekler. Gelişmiş kitle hedefleme modelleri oluşturmak için tüketici verilerine açık erişime güveniyoruz.

Ayrıca, kullandığımız birçok teknolojinin temelini oluşturan algoritmalar, doğru tahminler yapmak için çok büyük miktarda veriye ihtiyaç duyar. Bu olmadan, Facebook ve Google'ın reklam bütçelerinde olumlu getiri sağlamak için kullandığı mekanizmalar daha az etkili olacaktır.

Bununla birlikte, Google/Facebook ikilisinin dijital pazarlama ortamı için tamamen sağlıklı olmadığı ve ufukta Amazon gibi olsa bile, biraz daha fazla rekabetin reklamverenler için olumlu bir gelişme olacağı konusunda giderek artan bir fikir birliği var.

Dijital ajansların rolü, markalar arasında aracı olarak hareket ettikleri ve azalan bir medya sahibi havuzu olduğu için azalmıştır, bu nedenle ajanslar tarafından da bazı çeşitlilikler memnuniyetle karşılanacaktır. Halihazırda, bu iki çevrimiçi dev, ABD'de aralarındaki dijital reklam alanının %70'inden fazlasına sahip.

Bu ideolojik tartışmanın sonucundan bağımsız olarak, AB içinde GDPR'nin yaklaşmakta olan lansmanı ile yeni düzenlemelere hazırlanmamız gerekiyor. Bu yeni mevzuat, “kişisel veri” tanımını oldukça genişleterek, kişilere kendi bilgileri üzerinde çok daha fazla kontrol imkânı sağlayacaktır.

Bu yıl şimdiye kadarki daha geniş eğilimler, yakın gelecekte küresel ölçekte benzer bir şeyin gerçekleşmesini bekleyebileceğimizi gösteriyor, bu nedenle hepimiz tüketici verilerini nasıl tedarik ettiğimize, işlediğimize ve kullandığımıza daha fazla dikkat etmeliyiz.