Sosyal Medya Gerçek Bir Pazarlama Kanalı Olarak Sayılır mı?

Pazarlamacılar olarak yaptığımız işi genellikle sosyal medya pazarlaması olarak adlandırırız. Peki sosyal medya gerçekten bir pazarlama kanalı mıdır?

Ölçülebilir dönüşümler ve satışlar üretebilir mi? Yoksa daha çok topluluk oluşturma ve katılım için bir alan mı?

Bu yazıda bu büyük tartışmanın her iki tarafını da inceleyeceğiz. Sosyal medyanın aslında dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan sonuçlar elde etmek için güçlü bir kanal olduğu kavramını ve yatırım getirisi kanıtı olmadan sosyal medyanın yalnızca markalı iletişim ve topluluk oluşturma alanı olduğu argümanını ele alacağız.

Bu tartışmayı dinlemeyi tercih ederseniz Agorapulse CMO Darryl Praill'in ev sahipliği yaptığı web seminerini izleyin. Bu makale Büyük Tartışma'dan içgörüleri özetlemektedir: Sosyal Medya bir Pazarlama Kanalı mı, Değil mi? panelistlerin çıkarımları da dahil.

Sosyal Medya Pazarlamasının Önemli Olduğunu Nasıl Kanıtlayabilirsiniz?

İster işinizin değerini kanıtlamak isteyen bir sosyal medya yöneticisi olun, ister zorlayıcı bir bütçe talebinde bulunması gereken bir CMO olun, çalışmanızı kuruluşunuzun iş hedefleriyle uyumlu hale getirmelisiniz.

Başka bir deyişle, paydaşların neyi başarmayı amaçladıklarını ve sonuçları nasıl ölçtüklerini anlamanız gerekir.

Çoğu durumda gelir nihai hedeftir. Dolayısıyla, meslektaşlarınız veya paydaşlarınız sosyal medyanın gerçekten pazarlama olup olmadığını sorguluyorsa, genellikle aslında bilmek istedikleri şey, sosyal medyanın gelir yaratma açısından ne kadar önemli olduğudur.

Pazarlamacıların ortak sorunu, organik sosyal medyanın her zaman doğrudan gelir getirmemesidir. Sonuç olarak, markanızın hesaplarındaki değeri ölçebilmeniz için organik sosyal medyanın gelir yaratmaya nasıl katkıda bulunduğunu bilmek çok önemlidir.

Aşağıda pazarlama, satış ve ölçüm bağlamında sosyal medyayı düşünmenin farklı yollarına bakacağız; böylece sohbete yeni bir bakış açısı kazandırabilir ve masada yerinizi aldığınızdan emin olabilirsiniz.

Pazarlama ve Topluluk için Sosyal Medya

Organik sosyal medya, her huni aşamasında pazarlama kampanyalarıyla müşterileri hedef alabilen bir yayın kanalı mıdır? Yoksa farkındalığı artırmayı ve müşteri topluluğunu desteklemeyi amaçlayan bir etkileşim kanalı olarak mı daha uygun?

Tam dönüşüm hunisi pazarlama kanalı olarak sosyal medya

Paydaşlarınızın bir kısmı da dahil olmak üzere pek çok kişi, sosyal medyanın yalnızca farkındalık, katılım ve içerik dağıtımı gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki hedefler için işe yaradığına inanıyor. Strateji Hackerlarının Kurucusu ve No Middle'ın COO'su Troy Sandidge aynı fikirde değil.

Sosyal medyanın dönüşüm hunisinin üst kısmındaki tüm hedeflere ulaşabileceğini açıklıyor. Ancak potansiyel müşteri yaratma, potansiyel müşteri yetiştirme ve dönüşümler gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki hedefleri de hedefleyebilir. Troy, organik sosyalliği "pazarlama ve satış için İsviçre çakısı" olarak görüyor.

Troy'a göre yayın pazarlamanın ortalama dönüşüm oranı %2-5 civarında. Buna karşılık, organik dönüşüm oranları çok daha yüksek olma eğilimindedir. Farklılığını sosyal medyanın masaya getirdiği insan unsuruna bağlıyor.

Troy'un açıkladığı gibi, ücretli kampanyalar müşterilere bir markayı tanıtabilir ancak organik pazarlama onları orada tutar. Sonuç olarak organik sosyal medya müşterileri elde tutma konusunda çok daha başarılıdır.

Sosyal medya esas olarak bir etkileşim kanalı olarak bilinse de, bilgili pazarlamacılar bu yönü kendi avantajlarına kullanabilirler. Bazı durumlarda dönüşümleri artırmak için etkileşimi kullanabilirsiniz.

Bunu şu şekilde düşünün. Ücretli kanallar çift yönlü iletişim değil, tek yönlü yayın oluşturur.

Buna karşılık, organik sosyal medya sohbetler yaratır ve potansiyel müşterileri ve müşterileri katılmaya teşvik eder. Organik sosyal, bir topluluk oluşturmanın yanı sıra müşterilere tekrar tekrar (ve tekrar) satın alma fırsatları da yaratır.

Paydaşlarınız organik yaklaşımın işe yaramadığını düşünüyorsa Troy, ekibinizin sosyal medya pazarlama sonuçlarını temel performans göstergelerine (KPI'lar) ve temel iş hedeflerine bağlamak için gerekli araçlara veya verilere sahip olmayabileceğini öne sürüyor.

Bu geçerli endişeyi gidermenin bir yolu, gösterimler, etkileşim ve bağlantı tıklamaları gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metrikleri hesaplamak ve bunlara bir değer atamaktır. Daha sonra yönetici ekibiniz için sosyal medya raporları hazırladığınızda takip ettiğiniz tüm metriklerin değerlerini paylaşabilirsiniz.

Bu sayıları elbette manuel olarak hesaplayabilirsiniz. Ancak Agorapulse, Facebook katılımına ilişkin değerlerin izlenmesine yardımcı olabilir. Agorapulse'u kullanarak gösterimler, bağlantı tıklamaları ve etkileşime giren hayranlar için özel değerler girebilirsiniz. Raporlama kontrol paneli sayfanıza ilişkin yatırım getirisini otomatik olarak gösterecektir.

Sosyal Medya Yatırım Getirisi E-Kitabı: Sosyal Medya Yatırım Getirisini Kanıtlamak için ÜCRETSİZ Kılavuz İndirin

Topluluk için bir kanal olarak sosyal medya

TrustInsights.ai Kurucu Ortağı ve Baş Veri Bilimcisi Christopher Penn, ortalama bir marka için organik dönüşüm oranlarının %0,01'e yakın olduğunu savunuyor. Bu düşük sayı göz önüne alındığında, sosyal medyanın farkındalık ve katılım için bir kanal olarak daha uygun olduğunu belirtiyor.

Peki sosyal medyayı tek bir pazarlama kanalı olarak düşünmek gerçekten mantıklı mı? Markanızın kullandığı tüm farklı sosyal ağları ve her biriyle ilişkili çeşitli hedefleri, ölçümleri ve sonuçları düşünün.

Christopher, sosyal ağların birbirinden o kadar farklı olduğunu ve organik sosyal medyanın dönüşümleri teşvik edip etmediği konusunda kesin bir açıklama yapmanın imkansız olduğunu açıklıyor. Bazı ağlar dönüşümler için tasarlanmışken bazıları değildir.

Digital Delane Kurucusu ve Baş Stratejisti Juntae DeLane, sorunun iki tarafı olduğunu öne sürüyor. Dönüşümleri sosyal medyada ölçmek inanılmaz derecede zor olmakla kalmıyor, aynı zamanda birçok marka da gösteriş ölçümlerine çok fazla odaklanıyor.

Başka bir deyişle, markalar başarıyı genellikle tanımlanmış bir değeri olmayan metriklerle ölçer. Juntae, beğeniler gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metriklerin pazarlamacılara hedef kitlenin ne görmek istediği konusunda yararlı ipuçları verebileceğini açıklıyor. Ancak kanallar arasındaki bu etkileşimlerin değerini tutarlı bir şekilde ölçmek kolay değil.

Pazarlamacılar olarak karanlık sosyali de hesaba katmamız gerekiyor. Dark Social, sosyal medyadan çok fazla trafik ve dönüşüm sağlama eğiliminde olsa da, bu sonuçları bir kanala veya kampanyaya atfetmek zordur.

Darryl, sosyal medyayı ölçmenin zor olabileceğini ancak doğru araçlara sahip olmanın yardımcı olduğunu doğruluyor. Örneğin, bazı pazarlamacılar hâlâ UTM kodlarını kullanmıyor veya bu izleme araçlarını süreçlerinin standart bir parçası haline getirmediler.

UTM kodları ile sosyal kanallarınızın ve içeriğinizin ne kadar trafik ve ne kadar dönüşüm ürettiği hakkında çok şey öğrenebilirsiniz. Bu verileri kullanarak çalışmanızın değerini gösterişli ölçümlerin ötesinde ölçmeye başlayabilirsiniz.

Örneğin, Agorapulse gönderi oluşturucusundan yayınladığınız veya planladığınız bağlantılara UTM kodları ekleyebilirsiniz. Daha sonra sonuçları Agorapulse ROI kontrol panelinden ve Google Analytics gibi harici araçlardan takip edebilirsiniz.

Satış ve Etkileşim için Sosyal Medya

Sosyal medya satışları başarılı bir şekilde artırabilir mi ve pazarlamacılar ilgili geliri kolayca takip edebilir mi? Yoksa destek ve eğitim gibi toplulukla ilgili hedefler için sosyal medya mı daha iyi?

Bir satış kanalı olarak sosyal medya

Hiç sosyal medyada takip ettiğiniz bir markadan alışveriş yaptınız mı? Çoğu sosyal medya kullanıcısı için yanıt büyük ölçüde olumludur.

Organik sosyal medya topluluk oluşturmak için mükemmel olsa da Focus USA Kurumsal Satış ve Pazarlama Direktörü Meg Ugenti, bunun aynı zamanda dönüşümleri artırmada da etkili olduğunu öne sürüyor.

Ancak Meg, iş türü ve satış döngülerinin, organik sosyal medyanın dönüşümleri artırmada ne kadar iyi çalıştığını etkileyebileceği konusunda uyarıyor. İki örneğe bakalım.

Perakende veya restoranlar gibi satış döngüleri kısa olan şirketlerin doğrudan satışları ve dönüşümleri artırma şansı çok daha yüksektir. Müşteriler sosyal medyada bir ürünü veya menüyü görüp hemen satın alabiliyor.

B2B şirketleri gibi uzun satış döngülerine sahip işletmeler, doğrudan sosyal medyadan satış ve gelir elde etmekte daha zor zamanlar yaşayabilir. Çoğu müşteri yolculuğu çok daha fazla temas noktası içerme eğilimindedir.

Ancak B2B işletmelerin önemli bir avantajı vardır. Bu şirketlerin çoğu, şirket sayfalarında bol miktarda markalı içerik yayınlıyor, ancak burada bitmiyorlar.

Buna ek olarak, satış temsilcileri genellikle sosyal medyada aktif olarak potansiyel müşteriler için ek B2B içeriği ve temas noktaları oluşturuyor. Meg, sosyal medyada aktif satış ekiplerine sahip B2B işletmelerinin %78'inin emsallerinden daha iyi performans gösterdiğini açıklıyor.

Organik sosyal medyaya yönelen hem B2B hem de B2C işletmeleri, pazarlama için ek fırsatlar yaratabilir. Örneğin, sosyal medyada başarılı olan şirketler, etkileyici pazarlamayı kullanabilir ve şampiyonlar arayabilir, sonuçta daha fazla satış sağlayabilir.

Şampiyonlar ve sadık müşteriler, sosyal medyadaki satışlar için başlıca adaylardır. Meg şöyle açıklıyor: "Bu, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi sunmanız için yerleşik bir hedef kitledir. Elbette onlara istediklerini istedikleri zaman verirseniz ilgi çekici olacaklar ve dönüşecekler.“

Tüm bu fırsatlara rağmen Meg, işletmelerin sosyal medyadan dönüşüm görememelerinin ortak nedeninin, satışları güvenilir bir şekilde ölçmemeleri olduğunu öne sürüyor. Peki sosyal medyadaki sonuçları ölçmek için neye ihtiyacınız var?

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçları, DM'ler, web sitesi ziyaretleri ve potansiyel müşteri indirmeleri dahil olmak üzere müşteri temas noktalarını izlemenize yardımcı olabilir. Aynı doğrultuda, UTM kodları sosyal medyadaki trafiği ve işlemleri izlemenize yardımcı olabilir.

Agorapulse'a UTM kodları eklerseniz kanallar arası organik sosyal medya kampanyalarını kolayca takip edebilirsiniz. Sosyal yatırım getirisi kontrol panelimiz trafiği, işlemleri ve geliri otomatik olarak hesaplar, böylece çalışmanızın değerini ölçebilirsiniz.

Bir etkileşim kanalı olarak sosyal medya

Ortalama bir işletmenin satışları artırmak için gerçekten organik sosyal medyaya ihtiyacı var mı? Christopher, dünyanın en iyi şirketlerinden biri olan Apple'ın organik bir sosyal varlığa sahip olmadığını savunuyor. Bunun yerine şirket satış çabalarını başka yerlere odakladı.

Bazı önde gelen perakendecilerin organik sosyal medyayı kullanmamasının nedeninin, bunun satış açısından pek işe yaramaması olduğunu öne sürüyor. Bunun yerine organik sosyal medya, katılım, farkındalık ve destek açısından çok daha iyi çalışır.

Christopher'ın açıkladığı gibi: "Sosyal medya bir pazarlama kanalı değildir çünkü pazarlama kanalları, müşteri yolculuğunun pazarlama kısmında en iyi şekilde çalışır." Başka bir deyişle, organik sosyal satış sonuçlarını artırmıyorsa bir satış kanalı olamaz.

FanWagn Kurucusu Lauren Teague, pazarlamacıları organik sosyal erişim üzerinde kontrol sahibi olmadıklarını hatırlamaları konusunda uyarıyor. Her platform erişimi veya yayınlanma oranını belirler ve algoritmalar her an değişebilir.

Lauren şöyle açıklıyor: "Platform, ödeme yapmadığınız sürece teslim edilebilirliğinize karar verir, bu da organik sosyal medyayı otomatik olarak pazarlama paketinden çıkarır." Peki sosyal medyada satışları artırmak için tek seçenek ücretli kampanyalar mı? Şart değil.

Sosyal medyanın etkili bir satış kanalı olup olamayacağını değerlendirirken Lauren, pazarlamacıları organik sosyalliği doğrudan bir etken olmaktan çok bir asistan olarak düşünmeye teşvik ediyor. Paydaşlarınızın sosyal medyadan ne beklediğini bilmek de çok önemlidir.

Örneğin Lauren ve ekibi PGA için sosyal medyayı yönetirken, organik sosyal hiçbir zaman bir satış kanalı olarak görülmedi. Gelir, bireysel izleyicilerden değil, reklam sözleşmelerinden ve pazarlama ortaklarından geldi.

Sonuç olarak ekibi sosyal medyayı farkındalık ve topluluk oluşturmak için kullandı. Lauren, "pazarlamanın dikkati çektiğini ve yakınlık oluşturduğunu" açıklıyor; bunun ilgi uyandırmak, bir topluluğun ilgisini çekmek ve görüntülemeler gibi etkileşim ölçümlerini artırmak için gerekli olabileceğini söylüyor.

Organik sosyalin önemli bir gelir kaynağı olduğunu düşünmeseniz bile satış verilerini izlemek, bu kanalın ne tür sonuçlar sağladığını anlamanıza yardımcı olabilir. Yayınladığınız her sosyal medya gönderisini takip etseniz de etmeseniz de, Agorapulse'un yatırım getirisi kontrol paneli, sosyal medyadaki geliri otomatik olarak izler ve bunu ilgili dönüşüm kanallarıyla ilişkilendirir.

Sosyal Medya Ölçümü

Sosyal medya çabalarınızın değerini ölçmek ne kadar kolay? Sosyal medya ölçümleri, başarılı bir şekilde stratejik değer sağlayabilecek kadar yeterli bilgi sunuyor mu?

Yatırım getirisi ölçümü olarak organik sosyal

Pazarlamacılar organik sosyal sonuçları kesinlikle ölçebilirler. Ancak buldukları değer her zaman neyi ölçtüklerine bağlıdır.

The Digital Gal Kurucusu ve CEO'su Amanda Robinson, birçok pazarlamacının organik sosyal ölçüm konusunda yanlış beklentilere sahip olduğunu öne sürüyor. Satışları her zaman tek bir pazarlama faaliyetine bağlayamayacağınız için çeşitli temas noktalarını ölçmeniz gerekir.

Bazı durumlarda bu bir hacim ölçümüdür. Amanda, organik sosyalde pek çok iniş ve çıkış yaşandığını açıklıyor. Organik sosyalliğe ne kadar çok çaba harcarsanız etkileşimde, video görüntülemelerinde, trafikte ve önemli olan diğer ölçümlerde o kadar artış göreceksiniz.

Önemli olan neyi ölçmeniz gerektiğini bilmek ve bu sayılara dikkat etmektir. Bu unsurların herhangi birinden emin değilseniz Troy, liderlikle bir araya gelmenizi ve dönüşüm hunisi boyunca hedefleri yeniden teyit etmenizi önerir.

Yönetici ekibinizle aynı fikirde olduğunuzda, onlar için en önemli verileri paylaştığınızdan emin olabilirsiniz. Çoğu durumda buna gelir ve dönüşümler dahildir. Ayrıca, her ikisi de dönüşüm hunisinin üst kısmında temas noktaları oluşturan web sitesi trafiğini ve sosyal katılımı da içerebilir.

İşlem kanalı olarak organik sosyal

Christopher'a göre organik sosyal sonuçların ölçülmesiyle ilgili en büyük sorunlardan biri, metriklerin kanallar arasında standartlaştırılmaması. Teorik olarak birçok sosyal medya kanalı, gösterimler veya video görüntülemeleri gibi aynı ölçümleri izler.

Ancak gerçekte her metriğin tanımı kanaldan kanala aynı değildir. Örneğin Facebook ve YouTube'un video görüntülemeleri için tamamen farklı parametreleri vardır.

Sonuç olarak Christopher, pazarlamacıların sosyal medyayı tek bir kanal olarak adlandırmak yerine her platformu kendi kanalı olarak görmesi gerektiğini savunuyor. Bu yaklaşımla pazarlamacılar metrikleri daha iyi anlayabilir ve her platform için yaklaşımlarını hassaslaştırmak amacıyla ölçümleri kullanabilir.

Kuruluşunuzun ölçüm stratejisini hassaslaştırırken bu farklılıkları aklınızda bulundurun. Bazı sosyal ağlar diğerlerinden çok daha fazla işlemseldir, bu da gelir açısından olumlu temas noktaları yaratma olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına gelir. UTM'leri ve kampanya izlemeyi kullanmak, bu kanalları ölçmek ve optimize etmek için özellikle yararlı olabilir.

Ancak sosyal medya her zaman işlemsel değildir. Çok fazla doğrudan gelir sağlamayan kanalları ve kampanyaları yönetiyorsanız, sonuçları nasıl ölçtüğünüze ve çalışmaları nasıl optimize ettiğinize dikkat edin.

Birkaç önemli kutucuğu işaretlediğiniz sürece optimizasyon yapmanın mutlaka yanlış bir yolu yoktur. Ölçüm konusunda bilinçli olduğunuzdan emin olun ve iş hedeflerine katkıda bulunacak bir hedef için optimizasyon yapın.

Darryl, CMO'ların tutarlı bir şekilde veri toplayabilmeleri için bir plana ve teknoloji yığınına sahip olmalarını öneriyor. Buradan, ister satış odaklı promosyonlar, topluluk oluşturma, etkileyici pazarlama veya diğer çabalar için olsun, organik sosyal için bütçeyi en iyi nasıl tahsis edeceğinize karar verebilirsiniz.

Agorapulse'un analitik ve raporlama araçları, huninin en üstünden en altına kadar paydaşlarınız için önemli olan tüm metrikleri ölçmenize yardımcı olabilir. Bu eksiksiz gösterim, etkileşim ve yatırım getirisi analitiği listesiyle ekibiniz kanallar arasında ölçüm ve optimizasyon yapabilir.

Büyük Tartışmayı Bitirmek: Sosyal Medya Bir Pazarlama Kanalı mı?

Paydaşlarınız organik sosyali bir pazarlama kanalı olarak görse de düşünmese de çabalarınızın sonuçlarını sayısallaştırmanın değeri vardır. Gösterim, etkileşim, dönüşüm ve gelir ölçümlerini izleyerek, sosyal kanallarınızın kuruluşunuzun dönüşüm hunisinin neresini etkilediğini daha iyi anlayabilir ve bunlardan daha etkili bir şekilde yararlanabilirsiniz.

Sosyal medya pazarlamasını ölçmenin ve sonuçları daha verimli bir şekilde raporlamanın bir yolunu mu arıyorsunuz? Agorapulse yardımcı olabilir. Agorapulse'u ücretsiz deneyin ve sosyal medya çözümümüzün ölçümü nasıl basitleştirebileceğini kendiniz görün.