Bir sonraki sahtekarlık sınırıyla başa çıkmanın zamanı geldi: ilişkilendirme

Reklam sahtekarlığı, her pazarlamacının kelime dağarcığının bir parçası haline gelmiş olsa da, öznitelik sahtekarlığı - kendi kendine hizmet eden araçları haklı çıkarmak için modası geçmiş ilişkilendirme modellerinin oyun oynama uygulaması - şimdiye kadar çoğunlukla göz ardı edildi.

Bununla birlikte, pazarlamacılar ve medya sahipleri dolarları dijital kanallara kaydırdıkça, finansal fayda elde etmek için bir ilişkilendirme modelinin ölçülebilir yeteneklerinin dışında reklamlar sunmak, yanıt olarak sessizce hızlanıyor. İlişkilendirme sahtekarlığı, hızla reklam endüstrisinin bir sonraki büyük kalite baş ağrısı haline geliyor.

İlişkilendirme sahtekarlığı, dönüşmek üzere olan kullanıcıları yeniden hedeflemekten, görüntülenemeyen reklamlarla bilerek çerez bombalayan kullanıcılara kadar her şeyi içerir. Ve atıf sahtekarlığının maliyeti, yalnızca etkisiz medyada boşa harcanan değerli reklam dolarları değildir.

İlişkilendirme sahtekarlığı, pazarlamacıları müşterilerinin davranışlarını temelden yanlış anlama konusunda bir tavşan deliğine sürükler. Reklamverenlerin çeşitli kanalların, cihazların ve taktiklerin tüketici eylemlerine nasıl yol açtığını yanlış yorumlamasına yol açar.

Ama tüm umutlar kaybolmaz. Cihazlar arası ilişkilendirme ve deneysel tasarım metodolojilerindeki gelişmelerle birlikte, pazarlamacılar kanallar, bölgeler veya medya türlerindeki yatırım kombinasyonlarını ölçen rastgele kontrollü deneyler oluşturabilirler.

Bu rastgele kontrollü deneyler, iş sonuçlarını belirli pazarlama faaliyetlerine doğru bir şekilde bağlayabilir ve süreçte dolandırıcılar için yetersiz fırsatlar bırakabilir.

Dolandırıcılara kapıyı açık bırakmayın

Günümüzde tüketici davranışının ve reklam programlarının çok yönlü, çok kanallı doğası, gerçek atıfların ölçülmesini zorlaştırmıştır - ancak pazarlamacılar , kolayca ölçebileceklerini varsayılana çevirme eğilimindedir. Ve ölçülmesi kolay olan şey genellikle ilk veya son dokunuştur .

Değeri olmayan sahte reklam gösterimleri, sıklıkla son dokunuş/görüntüleme gibi ilişkilendirme metodolojilerini karıştırır. Pazarlamacılar, ne doğru ne de etkili olan ilişkilendirme modellerini kullanarak farkında olmadan dolandırıcılara kapıyı ardına kadar açık bırakıyorlar. Ve sofistike çoklu dokunmatik veya bölünmüş huni ilişkilendirme modelleri bile hala ölçülebilir gösterimlere dayanıyor ve bu modelleri dolandırıcılığa karşı da savunmasız bırakıyor.

İstenilen sonuçlara göre reklam yatırımlarına bir göz atın

Pazarlamacılar, kendilerini sahtekarlıktan daha iyi korumak için tüm kanallardaki kampanyalara daha bütünsel bir bakış açısıyla bakmayı düşünmelidir.

Bunu yapmanın bir yolu, bir çapraz kanallı teknoloji ölçüm ortağı aracılığıyla bilimsel bir deney çerçevesini etkinleştirmektir. Böyle bir çerçeve şöyle görünür:

1. Her bir yatırımın istenen iş sonuçları üzerindeki etkisini anlamak için birçok küçük, izole deney yapın.

Pazarlamacılar, reklam yatırımları ve getirileri hakkında bütünsel bir anlayışa ulaşmak için birçok paralel deney yapabilir. Bu "deney tasarımı" metodolojisi, üç nedenden dolayı geleneksel medya karışımı modellerinden üstündür:

• Gerçek zamanlı olarak çalışır. Medya karışımı modelleri, çok yıllı dönemler boyunca tarihsel yatırımlar ve sonuçlar arasındaki ilişkiyi ölçer. Ancak çok yıllı modeller, tamamlandıklarında genellikle modası geçmiş olur. Buna karşın, deney tasarımı metodolojisi, reklamverenlerin bölgeler, cihazlar ve kanallar arasında farklı düzeylerde medya yatırımlarını harekete geçirmek için kısa süreli, rastgele kontrollü deneyler yürütmesine olanak tanır.
• Raporlamayı normalleştirir. Mevcut ilişkilendirme modelleri, dijital kanallardan elde edilen sonuçların elmalar arası karşılaştırmalarının eksikliğinden muzdariptir. Deney tasarımı modeli, her bir kanalın optimal yatırım seviyesini ve doygunluk seviyesini hesaplamak için, kanal ne olursa olsun karşılaştırılabilir kalan gerçek sonuç verilerini (yani çevrimdışı veya çevrimiçi satışlar) kullanır. Bu yöntem, dijital kanallara ek olarak basılı ve geleneksel TV gibi tamamen çevrimdışı kanalları içerebilir.
• Korelasyon yerine nedensellik gösterir. Geleneksel modeller nedensellik değil, yalnızca korelasyon gösterebilir. Ancak deneylerin toplamından elde edilen bilgiler, pazarlama sonuçları ile medya yatırımları arasında nedensel bir bağlantı kurmak için kullanılabilir.

2. Tüketiciler birden fazla cihaz kullanır, dolayısıyla tüm ölçümler de öyle olmalıdır.

Tüketiciler satın almalarını araştırmak, planlamak, karşılaştırmak, değerlendirmek ve tamamlamak için birden fazla cihaz kullanır. İlişkilendirme modellerine bakarken, günümüzün modern tüketicisinin hem cihazlar arası yapısını hem de dönüşüm yolundaki her cihazın rolünü dikkate almak önemlidir.

Grafik teknolojileri , ücretli medya dışındaki temas noktaları da dahil olmak üzere birden fazla temas noktasında benzersiz kullanıcıları tanımlar ve gösterim düzeyinde ilişkilendirme sahtekarlığını belirlemek ve engellemek için çok önemlidir. Bu temel üzerine inşa edilen şeffaf çok dokunuşlu ilişkilendirme modelleri, reklamverenlerin sahte gösterimleri tanımasına ve onları itibarsızlaştırmasına yardımcı olabilir, böylece tüketici yolculuğunda doğru temas noktasına kredi atayabilir.

3. Güvendiğiniz ortaklarla çalışın.

Bir sektöre daha fazla para aktıkça, dolandırıcıların sistem üzerinde yeni oyun oynama yolları bulma teşviki artar. Reklam sektörü de bu trendin dışında değil. Bu nedenle, diğer herhangi bir finansal ilişkide olduğu gibi, reklamverenlerin birlikte çalıştıkları ortakları ve satıcıları tanıması ve onlara güvenmesi çok önemlidir.

Çözüm

Küresel reklamverenler tarafından dijitale harcanan büyük miktarda para göz önüne alındığında, gerçeği minimum standart olarak temsil eden daha eksiksiz ilişkilendirme modellerine geçiş için bundan daha iyi bir zaman olmamıştı.

Son dokunuş modelleme modası geçmiş, yalnızca gösterim modelleri eksik ve duvarlarla çevrili bahçeler (kasıtlı olarak) reklamverenlerin reklam performansını tek tip olarak ölçmesini zorlaştırıyor. Dijital pazarlama daha karmaşık ve parçalı hale geldikçe, pazarlamacıların medya yatırımlarının yatırım getirisini tam olarak anlamalarını sağlamak için ilişkilendirme modellemelerini modernize etmeleri kritik önem taşıyor.

İyi haber şu ki, eMarketer'a göre ABD şirketlerindeki pazarlamacıların %50'sinden fazlası 2017'de çok kanallı ilişkilendirme modellerini kullanmayı planlıyor. Bu pazarlamacılar doğru fikre sahipler. Tüm cihazlarda, kanallarda ve medya türlerinde reklam yatırımlarına yalnızca bütünsel bir bakış, ilişkilendirmenin doğru bir şekilde anlaşılmasına yol açacaktır. Ve ancak o zaman atıf sahtekarlığı geçmişte kalacak.