Her şeyin başı: CMO'ların 2021'de başarılı olmak için verileri neden ve nasıl yönetmesi gerekiyor?

Çevremizdeki dünya sürekli değişiyor ve buna ayak uydurmak için işletmeler önceliklerini modern tüketicinin ihtiyaçlarına göre değiştiriyor. Bu, belirsiz zamanlarda ayakta kalmak için verileri bir varlık ve bir rehber olarak kullanmak anlamına gelir.

Çoğu zaman, muazzam dijital bozulma, çalışanlar için farklı - bazen daha büyük - beklentiler ve daha yüksek hedefler getiriyor. Özellikle C-Suite yöneticilerinin, 2021 ve sonrasına bakarken sorumluluklarını yeniden tanımlamaları gerekti.

Teradata ile ortaklaşa hazırlanan yakın tarihli bir CMO Konseyi raporunda, pazarlamacıların %91'i üst düzey yönetim ve yönetim kurulu üyeleri tarafından pazarlamacıların ölçülebilir bir büyüme sağladığına dair bir beklenti olduğunu söyledi ve her üç kişiden biri iş liderlerinin bunu birincil görev olarak gördüğünü söyledi. bugün pazarlamacıların

Kargaşa ortamında başarılı olmak için pazarlamacıların 2021'de rollerinin nasıl değişeceğini anlamaları ve nihayetinde kuruluşları için karlı sonuçlar elde etmek için veri bilimi ve müşteri deneyimi (CX) uygulamalarının temel öğelerinde ustalaşmak için harekete geçmeleri gerekiyor.

Geleceğe bakış: 2021'de Pazarlama ve Müşteri Deneyimi

Açık konuşalım: Henüz hiç kimse veri bilmecesine hakim değil - en büyük markalar bile. Ve birçok kuruluş için gerçekten veri konusunda bilgili olmak için önlerinde uzun bir yol var. Daha fazla veriye dayalı olma yönündeki sürekli baskı, pazarlama işlevini, baş marka destekçisi rolünün ötesine, CX ve büyümeyi sağlayan şampiyona taşıdı.

CMO'lar, müşteri hakkında güçlü içgörüler göstermek ve kişisel motivasyonlarını geliştirmek için verilere bakmanın önemini giderek daha fazla anlıyor.

CMO Konseyi raporu, pazarlamacıların yaklaşık %60'ının müşteri içgörülerinin derinlik ve ayrıntı düzeyiyle ilgili tutarsızlıklara işaret ettiğini, şok edici bir %36'sının ise tüketicilerin ihtiyaçlarını tahmin etmek şöyle dursun, tüketicilerini tanımak için yeterli bilgiye sahip olmadığını itiraf ettiğini ortaya koydu.

Bu bulgular, müşteri karakterlerini iyileştirmek ve son kullanıcıyı tanımak için verilerin nasıl kullanılacağını öğrenmenin yalnızca 2021'de artacağını gösteriyor. CMO'lar, "öngörülü bir duruşa" sahip olmanın artık "olması güzel" bir şey olmadığını anlamalı. artık bir zorunluluk.

Zorlu bir geçiş olsa da, tüm kuruluş genelinde müşteri deneyimini optimize etmek, özellikle 2021'e girerken, sağlığı ve esenliği için hayati önem taşıyor. İşletmeler, müşterilerle daha akıllı bir şekilde bağlantı kurmak ve onlara kendi başlarına ulaşmak için bilgiden yararlanarak gerçek değer yaratabilir. ihtiyaç anı.

Örneğin, "ilişki kurmanın en büyük zorlukları" sorulduğunda, pazarlamacıların %41'i kampanyaları uygulamaya koyma isteklerini kabul etti, ancak genellikle bu kampanyaların arkasındaki kişiyi unuttuklarını belirtti. Önce verilere öncelik verirseniz, aksi takdirde son kullanıcıyı ihmal edecek herhangi bir pazarlama kampanyası başlatmadan önce bu boşluğu kapatmak için bir fırsat vardır.

CMO'lar gelecek yıl için pazarlama yollarını çizerken, sürdürülebilir, veriye dayalı CX girişimlerini planlarken ve yürütürken göz önünde bulundurmaları gereken üç temel adım var. Bunlar arasında BT ve pazarlama arasındaki uçurumu kapatmak, verileri müşteriyle ilgili içgörülere dönüştürmek ve müşterilerinize göre kişiselleştirilmiş analitiklerle pazarlama ve CX profesyonellerini güçlendirmek yer alır.

İlk adım - BT ve pazarlama arasındaki uçurumu kapatmak - nihayetinde, daha önce anlaşılması zor olan 360 derecelik müşteri görüşünü hayata geçirecek. Bu, veri entegrasyon uzmanlarının ve vatandaş veri entegratörlerinin rekabet etmek yerine işbirliği yapmasına izin verecektir.

İkinci adım, verileri son kullanıcı hakkında somut içgörülere dönüştürmektir. Nasıl? Analitik. Pazarlama ve CX ekibinizi güçlü, kullanımı kolay makine öğrenimi ve diğer daha gelişmiş analitiklerle donatmak gerekir. Hem basit hem de gelişmiş analitiklerin doğru kombinasyonuna sahip olmak, müşteri davranışına doğru ve hızlı bir şekilde içgörüler çıkarmaya yardımcı olacaktır.

Söylemesi yapmaktan çok daha kolay olsa da üçüncü adım, içgörülerden yararlanmak ve bunları kuruluş genelinde eyleme dönüştürmektir. Veriye dayalı öngörülerin en iyi nasıl eylemlere dönüştürülebileceği konusunda bir sonuca varın ve bu eylemlerin yukarıdan aşağıya kuruluş genelinde takip edildiğinden emin olmak için gerekli kanallardan faydalandığınızdan emin olun.

Ve son olarak, CEO'dan ön saflardaki çalışanlara kadar departmanlar ve rollerdeki kişilerin, kuruluş genelinde eyleme geçmek için verilerin nasıl kullanıldığını anlayabilmelerini ve bunlara erişmelerini sağlayın.

Verileri bir varlık olarak kullanma

Veriye dayalı, müşteri odaklı bir strateji yürütmek bir gecede olmayacak. Bununla birlikte, müşteriler için gerçek değer üretme hedefiyle eleştirel, düşünceli bir yaklaşımın haritasını çıkarmak için zaman ayıran CMO'lar, pazarlama taktiklerini optimize etmek için verilere yönelmenin faydalarını göreceklerdir. İşte bu başarının üstesinden gelmek için gerekli olan birkaç adım – CMO Konseyi raporu bulgularından elde edilen bilgilerden yararlanarak –:

1. Adım: Tüm müşteri verilerini entegre edin

Birden çok departman ve sistemden gelen verileri bir araya toplayan birleşik bir veri altyapısına sahip olmak en önemli adımdır. Bu, yalnızca pazarlama veya BT tarafından ele alınacak bir iş değildir - havuza alınan yatırımlara ve departmanlar arasında paylaşılan verilere dayalı, kuruluş çapında bir strateji ve yaklaşım gerektirir.

CMO Konseyi raporuna göre, pazarlamacıların %68'i ilgili verilerin yalnızca oldukça erişilebilir olduğunu veya "vur ya da ıska" olduğunu söyledi. Siloları önlemek için yeni verileri işlerken de bir sürece sahip olmak önemlidir. Ve evet, siloların çoğalmasında yalnızca BT uzmanları değil, pazarlamacılar da suçlu.

2. Adım: Müşteri içgörülerini ölçeklendirin

Güçlü bir veri temeli oluşturduktan sonra, bunun üzerine inşa etme zamanı. Bu adım, müşteri içgörülerinin etkisini ölçmek için analitiği kullanabileceğiniz yerdir. Binlerce model, müşteri fırsatlarını ve sorunlu noktaları algılayabilir ve bunlara tepki verebilir.

Gelişmiş analitik tekniklerle bunların detayına indiğinizde, pazarlamacılar müşteri kişilikleri oluşturmak ve bireysel sürücüleri ve tercihleri ​​gerçekten anlamak için içgörüleri kullanabilir. Analitik öngörüleri ölçeklendirmek için araçlar, kodlayıcılardan (veri bilimcileri) tıklayıcılara (çoğu pazarlamacı) kadar geniş bir kullanıcı yelpazesini desteklemelidir.

3. Adım: İçgörüleri eylemlere dönüştürün

Bu gerçekten zamana duyarlı bir süreçtir. İçgörü toplamadaki gecikmeler ve bu içgörülere göre hareket etmek için gereken zaman, başarısızlık ve başarı arasındaki fark anlamına gelebilir. Bir trendi kaçırırsanız veya bir trendi çok uzun süre tutarsanız, çok büyük miktarda para kaybedebilirsiniz.

Her şey, bir trendi rakiplerden daha hızlı tahmin etmeye gelir. Bu, gerçek zamanlı verilere erişimin çok önemli olduğu anlamına gelir - ve asıl önemli olan bu müşteri içgörülerini eylemlere dönüştürmektir.

Örneğin, potansiyel bir müşteri web'de ilgisini veya niyetini ifade ettiyse, bundan yararlanma ve anlamlı bir Müşteri Deneyimi yaratma fırsatı tartışmalıdır. Bu nedenle, müşterinin satın alma yolculuğuna gerçek zamanlı olarak müdahale etmek, çapraz kanalları koordine etmek ve içgörüleri somut deneyimlere dönüştürmek şirketin zorunluluğudur.

4. Adım: Bir CX kültürü oluşturun

Her şey, verileri bir varlık olarak kullanmak ve işbirlikçi bir veri paylaşım kültürünü teşvik etmekle ilgilidir. Ön saflardaki çalışanların, her bir benzersiz işlevsel gereksinim ve öncelik kümesi için verileri daha erişilebilir ve okunabilir hale getirerek verilerden yararlanma yetkisine sahip olduğundan emin olun.

İşlevler arası ortaklarınızın benzersiz motivasyonlarını ve işin diğer alanlarındaki faaliyetleri ilerletmek için içgörülerden nasıl yararlanılabileceğini anlamak zorunludur.

Veriler hakkında her şey

Yirmi yıl önce, bir CMO bu görevlere bakabilir ve bunları BT departmanının sorumluluğu olarak hemen gözden çıkarabilirdi. Bununla birlikte, 2021'e girerken, CMO'lar bu yeniden konumlandırmayı ve nasıl yön değiştireceklerini dikkatlice düşünmelidir.

Artık özgeçmişlerine bir beceri daha eklemeleri gerekiyor: veriye dayalı girişimleri benimsemek ve yönlendirmek. Veri odaklı olmak bir gecede olmayacak, ancak pazarlamacılar kuruluşlarını güçlendirmek, tüketicilerin ihtiyaçlarını tahmin etmek ve rekabette yükselmek için verilerden yararlanmayı öğrenmelidir.

Artık verilerin silolanmamasını ve birleşik veri mimarisine entegre edilmesini sağlamak ve ayrıca analitik platformlarından alınan içgörülerden yararlanmak ve bunları eylemlere dönüştürmek onların işi. Verilerin tüm departmanlara nüfuz ettiği ve tüm departmanları birbirine bağladığı düşünüldüğünde, CMO'lar kendilerinin bir "Tüm İşlemlerin Kriteri" olduğunu kabul etmelidir.