Content Jam Özeti: Kameron Jenkins, Sıralamaya Dayalı Geliri Kanıtlama Üzerine

"Gerçekten gelir getiren anahtar kelimeler için sıralama yapamayız."

“PPC (tıklama başına ödeme), SEO'dan (arama motoru optimizasyonu) daha değerlidir.”

"Yalnızca sıralamalardan YG'yi (yatırım getirisi) göremiyorum."

"Bu [ilgisiz] terimler için sıralama yapmamız gerekiyor."

Tanıdık geliyor mu?

Botify'dan Kameron Jenkins, Chicago merkezli bir içerik pazarlama konferansı olan Content Jam 2019'da bu yaygın anahtar kelime yanılgılarına değindi.

Sıralamalara bir dolar miktarı atfetmek zor. Ve bu karmaşık. Bunun birçok nedeni var ve Kameron 3 müşteri durumuna odaklandı:

1. Sıralamalar güçlü ve trafik yüksek, ancak sıralamalardan elde edilen gelir orada değil
2. Sıralamalar yükseldi ama işler düştü
3. “SEO, PPC ile aynı yatırım getirisini sağlamaz”

1. Sıralamalar güçlü ve trafik yüksek, ancak sıralamalardan elde edilen gelir yok

Bu yaygın bir senaryodur. İçeriğiniz Google'da iyi sıralanıyor ve ilk SERP'de (arama motoru sonuç sayfası) gösteriliyor. Google Analytics, organik aramanın web siteniz için büyük bir trafik kaynağı olduğunu söyler.

…sooooooo, gelir artışı nerede? Dönüşümler nerede? Bu sıralamalardan gelen para nerede?

Bunlar iyi sorular. Ama önce, sıralamalardan nasıl para kazandığınızı tartışalım.

Sıralamalar, içinde bulunduğunuz sektöre bağlı olarak çeşitli şekillerde geliri etkiler. Örneğin bir yayıncılık işini ele alalım. Yayınlama modelinde:

Sıralamalar → Trafik → $$$ (gelir)

Yayıncılar trafikten doğrudan para kazanabilir. Bir dolar miktarına bağlı başka hedefler ve dönüşümler de olabilir, ancak bu durumda yüksek sıralamalar = gelir.

Peki ya e-ticaret modeli?

Sıralamalar → Trafik → Satın Almalar (gelir)

e-Ticaret işletmelerinin her zaman potansiyel müşterileri yoktur. Potansiyel müşteriler, birkaç tıklamayla mevcut müşteriler haline gelir, herhangi bir müşteri adayı yetiştirme sırası gerekmez. Bir SDR'den, bir demodan veya bir sözleşmeden keşif çağrısına ihtiyaçları yoktur.

Potansiyel bir müşteri aradı, üst sıradaki içeriğinizi buldu, tıkladı, birkaç kez daha tıkladı ve müşteri oldu.

Potansiyel müşteri yaratma işine ne dersiniz?

Sıralamalar → Trafik → Potansiyel Müşteriler → Müşteriler (gelir)

Ve işte bizde var. "Sıralama" ve "gelir" arasındaki birkaç adım, gelirin başka bir şeye atfedilmesi için daha fazla fırsat anlamına gelir.

Sıralamalar piramidin temelidir ve piramidin birden fazla seviyesi vardır. Satış sürecinize bağlı olarak piramidin birçok seviyesi olabilir.

İyi sıralama, arama sonuçlarında görünmeniz anlamına gelir. Bu terimi arayan herkes bağlantınıza tıklamaz. Bağlantınızı tıklayanlar sitenize gider.

Sitenize girdikten sonra, daha küçük bir yüzde potansiyel müşteriye dönüşecektir. Potansiyel müşteri haline geldiklerinde, daha küçük bir yüzde müşteriye dönüşecektir.

“Sıralamalar her şeyin sonu DEĞİLDİR, amaca ulaşmanın bir yoludur. Kendi başlarına bir son değil.” – Kameron Jenkins

Sıralamalar, kâr piramidinin temelidir!

İşletmenizin sıralamalardan gelir elde etmemesinin bir başka olası nedeni, sıralamaya çalıştığınız hedef anahtar kelimelerin:

• Değer yaratma
• Yoğun arama hacmine sahip olmayın

Kameron bunlara “evcil hayvan anahtar kelimeleri” diyor . Bunlar, sahip olmak için iyi bir nedeniniz olmayan anahtar kelimelerdir, sadece onları istersiniz. Anahtar kelimeler şunlar olabilir:

• Rakipleriniz için sıralama
  • Onlar için de sıraya girmen gerektiğini düşünüyorsun yoksa seni yenerler!
• En yüksek tıklama başına maliyete (TBM) sahip olun
  • Algılanan değerleri yüksektir, ancak sizin için gerçekten değerli olacaklarına dair somut veriler yoktur.

İçerik stratejiniz hakkında dürüst bir konuşma yapın. Hedef anahtar kelimelerinizin arama hacmine ve arama amacına bakın. “Sıralama” ve “gelir” arasındaki adımları araştırın.

Sıralamalarınız sizin için düşündüğünüzden daha fazlasını yapıyor olabilir.

2. Sıralamalar yükseldi ancak işler düştü

İdeal bir durum değil. Tüm suçu “sıralamaların işe yaramadığı” veya “SEO öldü” inançlarına yüklemek tembellik olur.

Bir yerde kopukluk var ama nerede?

Kameron, lider yetiştirme ve satış sürecine bakmayı tavsiye etti. Kendinize bazı sorular sorun:

• Nihai dönüşüm çevrimdışı mı oluyor?
  • Mağazada?
  • Telefonda?

Sıralamaların mağaza içi satın almalardan sorumlu olduğunu söylemek zor, ancak olabilir.

• Müşteri adaylarını nasıl ele alıyorsunuz?
  • Telefona kim cevap verir?
  • Telefona nasıl cevap veriyorlar?
  • Gece veya hafta sonları telefon hizmetiniz var mı?
  • E-postalar nasıl işlenir?
  • Müşteri adaylarınız nerede saklanıyor?

Sıralamaları suçlamayın çünkü potansiyel müşterileriniz cevapsız aramalardan, açılmamış e-postalardan veya bir iletişim yönetim sistemi / CRM eksikliğinden dolayı çatlaklardan düşüyor.

• Herhangi bir dış faktör değişikliği var mı?
  • Fiyat artışı oldu mu?
  • İşletme farklı işlere odaklanmış mı?
  • Piyasa değişti mi?

Başarılı bir içerik stratejisini dış etkenler nedeniyle terk etmeyin!

3. “SEO, PPC ile aynı yatırım getirisini sağlamaz”

Aşağıdaki senaryoyu göz önünde bulundurun:

Potansiyel bir müşteri, penceresinin dışında kendisine bakıyormuş gibi görünen bir güvercin fark eder. Kuşların insanları gözetleme fikrine gülerler. Potansiyel müşterinin, Google'a yazmak için birkaç dakikası vardır ve "kuşlar bizi gözetliyor mu" yazar.

#3'te bir sonuç görüyorlar – NASIL? – Kuşlar Gerçek Değil

“Kuşlar gerçek değil” ifadesi, onların tıklaması için yeterince saçma. Makale, hükümetin bizi gözetlemek için tüm kuşları dronlarla nasıl değiştirdiği hakkında 5500 kelimelik bir ifşadır. Potansiyel müşteri, sayfada bir e-ticaret mağazası ve sosyal bağlantılar fark eder. Bağlantıları tıklıyorlar ve Twitter ve Instagram'da hareketi takip ediyorlar.

Bir hafta sonra, potansiyel müşteri site hakkında gülmeyi bırakamaz. Instagram'da oturum açarlar ve Birds Aren't Real mağazası için bir reklam görürler. Tıklarlar, birkaç kez daha tıklarlar ve 5-7 iş günü içinde haberi yaymak için bir tişört giyerler.

Hepsi bir Google araması yüzünden… (Kaynak)

…satın alma kredisini kim alır?

Reklam merkeziniz size bir Instagram reklamından dönüşen müşteriyi söyleyecektir, ancak hikayenin tamamı bu değildir.

Reklam ne kadar sorumluluk alıyor? Organik sıralama ne kadar alıyor? Penceredeki o ürkütücü güvercin ne kadar alıyor?

Karmaşık! Organik sıralama, bu satın almanın bir kısmından sorumludur, ancak SEO'nun değerini "son tıklamanın" ötesinde nasıl gösterirsiniz?

Kameron, "destekli dönüşümlere" veya bir müşterinin bir web sitesiyle nihai dönüşüme yol açan etkileşimlerine bakmanızı önerir.

Nasıl?

Bunu yapmanın bir yolu, Google Analytics'teki yeniden inceleme aralığıdır. Yeniden inceleme aralığı, Google Analytics'e sitenizdeki kişileri izlemesini söylediğiniz süredir.

Ayarlandıktan sonra, SEO sıralamalarınızın gelir üzerindeki dolaylı etkisini daha iyi anlayacaksınız.

Sonuç: Daha da ileri götürün

İçerik sıralamalarınızın X dönüşüm miktarı üzerinde bir etkisi olduğunu bilmek bir şeydir, ancak buna gerçek bir $ tutarı atamaya ne dersiniz?

Kameron, bunu her bir olası satışın değerini hesaplayarak yapmanızı önerir. Buna 'hedef değeri' adını verdi ve bunu aşağıdaki formülle belirleyebilirsiniz:

Yaşam Boyu Değer (LTV) x Kapanış Oranı = Hedef Değer

LTV'yi belirlemek için önce ortalama satın alma değerini hesaplayın. Bunu bölerek yapın:

[belirli bir dönemdeki siparişlerin toplam $ değeri] / [belirli bir dönemdeki sipariş sayısı].

Bu sayıyı alın ve ortalama satın alma sıklığı oranıyla çarpın. Ortalama satın alma sıklığı oranı aşağıdakilere bölünerek bulunur:

[belirli bir dönemdeki toplam sipariş sayısı] / [belirli bir dönemdeki toplam müşteri sayısı]

Bu size ortalama müşteri değeri bırakır. Bunu ortalama müşteri yaşam sürenizle çarpın ve geriye LTV kalır.

Kapatma oranını hesaplamak için bölün:

[müşteri sayısı] / [potansiyel müşteri sayısı]

Her şey söylendiğinde ve yapıldığında, her bir olası satışın $ tutarı kalır. Bunu destekli dönüşüm verilerinizle birleştirin ve sıralamaların gelir sağladığını kanıtlayabilirsiniz.

Bu karmaşık bir görevdir, ancak şunu unutmayın:

"Sıralamalar, kendi başlarına bir amaç değil, bir amaç için bir araçtır." – Kameron Jenkins