Günümüzde arama pazarlamasını etkileyen 3 temel trend

Pazarlamacılar, son on yılda tekrar tekrar istikrarlı sonuçlar elde etmek için ücretli ve organik aramaya güvendiler. Değişiklikler kademeli olarak gerçekleşti ve pazarlamacılara stratejilerini uyarlamaları için bolca zaman verdi.

Ancak bugün, arama pazarlamacılığındaki değişimin hızı artıyor ve önümüzdeki iki yılda, son sekiz yılın toplamından daha fazla değişiklik bekleniyor.

Aramadaki evrim, otomasyona ve konsolidasyona doğru yavaş bir yürüyüş oldu. Eğrinin önüne geçmek için, neyin değiştiği konusunda güncel kalmalı ve bunun arkasındaki nedeni öğrenmeliyiz.

Burada, arama motoru pazarlamacılığı endüstrisinde önemli bir dalgalanma etkisi olan olayların bir özetini bulabilirsiniz.

1. Gizlilik mevzuatı ve sinyal kaybı

Mayıs 2018'de, Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) Avrupa genelinde yürürlüğe girdi. GDPR, AB vatandaşlarına kişisel veriler üzerinde verileri düzeltme, silme ve taşıma dahil olmak üzere birçok hak verdi.

GDPR'yi ihlal eden kuruluşlar, hangisi daha büyükse, 20 milyon Euro'ya veya küresel yıllık cirolarının %4'üne kadar para cezasına çarptırılabilir.

İnternet gizliliği için bir diğer önemli tarih, iOS14'ün Apple cihazlarda kullanıma sunulduğu Eylül 2020'dir. Güncelleme, Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) adı verilen ve kullanıcıların uygulamalar tarafından izlenmeyi devre dışı bırakmasına olanak tanıyan yeni bir özellik içeriyordu.

Bu değişiklik, reklamverenlerin uygulamaları ve web sitelerinde kullanıcıları izlemesini zorlaştırarak hedefli reklamcılığın etkinliğini azalttı. Bu iOS güncellemesi, dijital reklamcılığın manzarasını değiştirdi.

Bir başka dönüm noktası olayı - yakında olsa da - 1 Temmuz 2023'te CPRA'nın (California Mahremiyet Hakları Yasası) tamamen yasalaştığı zamandır. CPRA, şirketin konumundan bağımsız olarak Kaliforniyalı tüketiciler hakkında kişisel bilgi toplayan işletmeler için geçerlidir.

CPRA, yasa ihlallerini soruşturma ve kovuşturma yetkisine sahiptir ve ihlal başına 7.500 ABD Dolarına kadar para cezası verebilir. CPRA'nın, uyumsuzluk için ağır cezalar içeren bazı yasama dişleri vardır.

Google, 2024'ün ikinci yarısına kadar Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracağını duyurdu. Üçüncü taraf çerezler, reklamları hedeflemek için çok önemli olduğundan, bu değişiklik çevrimiçi reklamcılığı önemli ölçüde etkileyecektir. Reklamverenlerin belirli kitleleri hedeflemesine ve çevrimiçi reklam performansını izlemesine olanak tanır.

Google, genellikle izleme ve reklamcılık için kullanılan üçüncü taraf tanımlama bilgilerini aşamalı olarak kaldırarak gizliliği iyileştirmeyi amaçlamaktadır. Google, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini aşamalı olarak uygulayarak, web sitelerinin farklı sitelerdeki kullanıcıları izlemesini zorlaştırır.

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tarayıcı pazar payı aşağıdaki gibidir:

• Krom: %49
• Safari: %35
• Kenar: %8,5
• Firefox: %3,5

2024'ün sonunda, Chrome, Safari ve Firefox Amerika Birleşik Devletleri'ndeki web trafiğinin neredeyse %90'ını temsil ettiğinden, üçüncü taraf tanımlama bilgileri fiilen kullanımdan kaldırılacaktır.

Google Privacy Sandbox, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan kitleleri hedeflemek ve reklam performansını izlemek için alternatif yöntemler geliştiriyor. Privacy Sandbox'ın bu girişimleri şunları içerir:

• FLoC (Kohortların Birleşik Öğrenimi): FLoC, kullanıcıları ilgi alanlarına göre gruplandırmak için üçüncü taraf tanımlama bilgilerini daha gizlilik dostu bir yöntemle değiştirmeyi önerir. FLoC, reklamverenlerin, farklı web sitelerindeki bireysel kullanıcıları takip edemeden, benzer 53 gb ilgi alanlarına sahip kullanıcı gruplarını reklamlarla hedeflemesine olanak tanır.
• Topics API : Topics API, web sitelerinin bir kullanıcının ilgilendiği konuların bir listesini istemesine izin veren bir tekliftir. Reklamverenler bu bilgileri, kullanıcıya daha alakalı reklamlar göstermek için kullanabilir.
• Trust Token API : Trust Token API, web sitelerinin üçüncü taraf tanımlama bilgilerine ihtiyaç duymadan kullanıcıların kimliğini doğrulamasına izin veren bir tekliftir. Güven Belirteçleri, dolandırıcılığı önlemek ve çevrimiçi işlemlerin güvenliğini artırmak için kullanılabilir.

Performans ölçümü ve hedef kitle hedefleme, dijital pazarlamanın mihenk taşı olmuştur.

Dijital gizliliğin evrimi, Google, Microsoft, Facebook ve diğerleri gibi reklam sunma platformlarını yeni hedefleme ve ölçüm modları geliştirmeye zorladı.

Reklam sunum platformları değiştikçe, pazarlamacılar da rekabet gücünü korumak için stratejilerini modernize etmelidir.

Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük haber bültenini edinin.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

2. Makine öğrenimi ve otomasyon

Makine öğrenimi algoritmaları, ilerleyen gizlilik mevzuatının neden olduğu sinyal kaybına paralel olarak son yıllarda önemli ölçüde gelişmiştir.

Bu iki değişikliğin bir sonucu olarak, Google, Facebook ve Microsoft gibi reklam platformları, reklam platformlarını otomasyona ve yapay zekaya dayanacak şekilde elden geçiriyor.

Google her zaman uzun oyunu oynuyor. Tarihsel olarak, pazarlamacıların kampanyalar arası ilişkilendirme konusunda desteğe ihtiyacı olduğunu biliyorlardı.

Ek olarak, Google uzun zamandır gizlilikteki gelişmeler nedeniyle verilerin kısıtlanacağını biliyordu. Son olarak, bu ön bilgi otomasyon ve konsolidasyon ile meyvelerini veriyor.

Google Ads, Eylül 2021'de veriye dayalı ilişkilendirmeyi (DDA) kullanıma sundu.

Veriye dayalı ilişkilendirme, kullanıcıların çeşitli reklamlarınızla nasıl etkileşim kurduğunu ve müşteriniz olmaya nasıl karar verdiğini belirlemek için hesabınızın geçmiş verilerini kullanan bir makine öğrenimi modelidir.

DDA, reklamlarınızın dönüşümlere nasıl katkıda bulunduğuna ilişkin daha doğru bir görünüm sağlayarak Google Ads kampanyalarınızın performansını artırmanıza yardımcı olabilir.

Teklif algoritmaları, ücretli arama reklamcılığında tam olarak yeni değildir. Google, 2013 yılında hedef EBM (hedef EBM) teklifini kullanıma sunarak Akıllı Teklif'i kullanıma sundu. Gelir ve ROAS gibi dinamik değerlere teklif verme özelliği 2017'de kullanıma sunuldu.

Çoğu değişiklikte olduğu gibi, bu özelliklerin benimsenmesi yavaştı. Birçok reklamveren, teklif vermenin kontrolünü platformlara bırakmak istemedi.

Kontrol kaybı ve makine öğrenimine artan güven, dijital reklamcılık için devam eden bir tema olacaktır.

Zaman içinde Akıllı Teklif algoritmaları önemli ölçüde iyileştirildi ve artık teklif yönetimi için tercih edilen yöntem haline geldi. Manuel teklif verme, kampanyaların bazı özellikleri için hâlâ uygulanıyor, ancak kullanım azalmaya devam ediyor.

Veriler ve otomasyon geliştikçe, anahtar kelimelerin temel işlevleri de değişiyor. Google Ads, 2021'de tam eşlemenin işlevselliğini değiştirdi. Daha önce, tam eşlemeli anahtar kelimeler yalnızca anahtar kelimeyle tam olarak eşleşen aramalar için reklamları tetikliyordu.

Ancak, artık tam eşlemeli anahtar kelimeler, anahtar kelimenin yakın varyantları olan aramalar için de reklamları tetikleyebilir. Bu değişiklik, reklamların yanlış yazımlar, eşanlamlılar ve anahtar kelimelerin diğer yakın varyantlarını içeren aramalar için gösterilebileceği anlamına gelir.

Google ve Microsoft'un, reklamverenleri agresif bir şekilde geniş eşlemeye doğru genişlemeye teşvik ettikleri bir sır değil. Ancak, ben de dahil olmak üzere birçok reklamcı, geniş eşlemelerle ilgili olumsuz bir algıya sahipti. Sorgu eşleştirme çok geneldi ve trafik kalitesi genellikle vasatın altındaydı.

Son iki yılda, geniş eşleme kullanımımızı genişlettik. Geniş eşleme, iyi hazırlanmış teklif algoritmalarıyla birlikte kullanıldığında ek arama kapsamı ve gelir artışı sağlayabilir. Geniş eşlemeden kaçındıysanız, tekrar test etmeyi düşünün.

Temmuz 2021'de Google Ads, değiştirilmiş geniş eşlemeyi (GED) kullanımdan kaldırdı. Microsoft Ads, Mart 2023'te BMM tekliflerini kullanımdan kaldırarak aynı şeyi yaptı. Bu, anahtar kelime eşleme türü konsolidasyonunun başlangıcıdır.

(Bu tamamen spekülasyon, ancak Google/Microsoft 12-18 ay içinde başka bir eşleme türünü kullanımdan kaldıracak.) Bir tahminde bulunmam gerekirse, tam (kontrol için) ve geniş (erişim için) lehine sıralı eşleme aşamalı olarak kaldırılırdı. .

Bu değişiklikler, doğrudan Google Ads ve Microsoft Ads gibi reklam sunma platformlarındaki makine öğrenimindeki gelişmelerden kaynaklanmaktadır.

3. Kampanya birleştirme

Veriye dayalı ilişkilendirme, Google Ads'de kampanya birleştirme için temel bir unsurdu. Google'ın reklam sunma algoritması, temel arama ürününde kullanıcı amacına hakim oldu.

Google reklam ekosistemindeki kanallarda reklamların nasıl performans gösterdiğini anlamak için gereken algoritmalar.

Algoritma, Google mülklerinde nasıl optimize edileceğini anladığında, daha fazla konsolidasyon için kapı açıldı. Kampanya konsolidasyonu ilk olarak Google ve Microsoft'ta Akıllı Alışveriş olarak geldi.

Google Akıllı Alışveriş, işletmelerin ürün reklamlarını Google'ın arama ağı, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı ve Gmail'de otomatik olarak göstermelerine olanak tanıyan bir kampanyaydı. Akıllı Alışveriş kampanyaları, teklifleri ve yerleşimleri optimize etmek için makine öğrenimini kullandı.

2022 boyunca, reklamverenler Akıllı Alışveriş kampanyalarını Maksimum Performans'a taşımak zorunda kaldı. Sonuç olarak, maksimum performans (PMax), kampanya birleştirmenin mevcut zirvesidir.

PMax, reklamverenlerin YouTube, Arama, Gmail, Alışveriş ve Discovery dahil olmak üzere tüm Google kanallarında yeni envantere, reklam biçimlerine ve kitlelere erişmesine olanak tanır.

Başka bir konsolidasyon noktası, Dinamik Arama Ağı Reklamlarını (DSA) PMax'a dahil edecektir. Google, bu geçiş için belirli bir tarih vermedi, ancak şirket iki özelliği entegre etmek için çalıştığını ve değişikliği yakında gerçekleştirmeyi beklediğini söyledi.

Eğrinin önünde kalmak

Son beş yıl, bir roller coaster'ın yavaş eğimi gibi geldi. Ve önümüzdeki iki yıl, çığ gibi düşen bir düşüş olacak gibi geliyor.

Düşüş, gizlilik mevzuatı, makine öğrenimi, otomasyon ve yapay zeka tarafından yönlendirilecek. Sıkı durun millet!