Teslimat, COVID sonrası gelen kutularına ulaştı: Boşluğu kapatmak için 21 milyon ürün

2020 E-posta Pazarlama kampanyalarının ana teması kuşkusuz COVID-19 oldu. Acil durumla ilgili iletişim analizi, hem şirketlerin hem de alıcıların sosyal mesafeye bir yanıt olarak teslimata odaklandığını gösterdi.

"Koronavirüs"; "COVID-19"; "pandemi"; "teslimat"; "ev"; "ücretsiz gönderim"—bu kelimeler, henüz sona eren yıl boyunca gelen kutumuzu doldurdu. Pandemi günlük hayatımızı kesintiye uğrattığından beri bu şartlarla kaç e-posta aldığımızı ve açtığımızı bir düşünün.

2020 yılı boyunca gönderilen pandemi ile ilgili e-postalar üzerinde yaptığımız bir çalışma ile bu ve diğer rakamları değerlendirmeye çalıştık. Amaç, İtalyan şirketlerinin krize ne kadar hızlı tepki verdiğini ve acil durumla başa çıkmak için iletişim stratejilerini yeniden ayarladıklarını anlamaktı.

Çalışma , yaklaşık 14 milyar postadan oluşan bir örneklemden geçen yılki tüm toplu postaları (işlemsel olanlar hariç) dikkate aldı. E-posta kampanyalarının konu satırında COVID-19 ile ilgili anahtar kelimeler ve teslimat , araştırmanın temelini oluşturdu. Analizin sonuçları, hepimizin tanık olduğu eğilimleri doğruladı: COVID temalı iletişim, bulaşmanın ilk aşamasında büyüdü . Model, virüsün aynı eğilimine uyuyor ve karantinanın ilk aylarında teslimata odaklanan bir e-posta zirvesine dönüştü; bu, şirketlerin pandeminin ilk travmatik ve beklenmedik darbesinden sonra örgütlenip saklanmak için koştuğunun bir işareti.

Genel bir bakış: COVID temalı e-posta gönderme ve açma oranları

Mart 2020'den beri hepimiz bu duyguyu yaşıyoruz. Gelen kutumuzdaki her bir e-postanın konusu "COVID-19", "tecrit", "karantina" ve "pandemi" gibi kelimeler içeriyordu. Çalışmamızdan elde edilen veriler şu izlenimleri doğrulamaktadır: Mart 2020'de gönderilen e-postaların yaklaşık %9'u konu satırında bu anahtar kelimeleri kullandı - gönderilen toplam milyar e-postaya kıyasla neredeyse 103 milyon . Rakamlar, virüsle aynı evrimsel kalıbın hemen ardından, takip eden aylarda kademeli olarak düştü. Yazdan sonra, ikinci enfeksiyon dalgasıyla eşleşecek bir yüzde yükseldi.

Her şeyden önce, bu acil erken dönemlerinde COVID-19-temalı iletişimi artırmak için kar amacı gütmeyen ve kamu kurumları, ardından tıp alanında, oldu. Bu, sonraki aylarda büyük ölçüde azaldı. Bununla birlikte, eğitim sektörü , büyük olasılıkla devam eden uzaktan eğitim nedeniyle, 2020 boyunca pandemi ile ilgili postaların istikrarlı bir şekilde kapsanmasını garanti etti.

Halk başlangıçta bu tür iletişimleri geleneksel olanlar yerine okumakla oldukça ilgilendi: açık oran Şubat'tan Nisan'a kadar %20'nin üzerinde kaldı.

Pandeminin uzamasıyla birlikte ilgi anlaşılır bir şekilde azaldı - sert bir düşüşten söz edemesek bile. Açılış oranı, yalnızca geçen sonbahardaki enfeksiyon artışıyla yeniden yükselmek için %15 ila 17 arasında sabitlendi . Veriler, acil durumun uzaması ve tek bir temaya odaklanan iletişimlerin sürekli olarak alınmasıyla birlikte, halkın yakında ilgisiz kalacağına dair herhangi bir beklentiyi açıkça çürütüyordu: dikkat seviyeleri, diğer tüm iletişim türlerinin ortalamasından daha yüksek kaldı . Ayrıca ikinci enfeksiyon dalgasıyla tekrar yükseldiler.

Bu nedenle, postalar ve açılışlar virüsle aynı evrimi izledi . Mart'tan Nisan'a kadar bir zirve ve Eylül'den Aralık'a kadar ikinci bir kademeli artış oldu. Sadece yaz aylarında gevşetilen kısıtlamalar ve enfeksiyonlarda azalma sırasında bir düşüş rapor edildi.

Teslimata odaklanın: şirketlerin mesafeye hızlı tepki vermesi

2020'den önce şirketler e-postalarının konusuna "teslimat", "ücretsiz kargo", "eve teslim" veya "eve" gibi kelimelere hiç yer vermiyordu.

Bu tür bir hizmeti daha önce gerçekleştirmiş olan markalar ve hayatta kalmak için kendilerini uygulamaya hazırlamak zorunda kalan markalar, acil durumun hemen başında iletişimlerini bu konuya yönelttiler.

Çalışmadan elde edilen veriler, teslimat temalı posta konu satırlarında Nisan ayında ani bir artış olduğunu gösteriyor. Bu, 21 milyon e-posta ile hem B2B hem de B2C (tabii ki ilki için daha küçük hacimlerle) için geçerlidir. B2C , bu tür bir konu içeren e-postalarının % 3'ünü yayınladı. Yaklaşık 8 milyonu DEM iletişimi idi . Açıkça, bu, şirketlerin Mart darbesini aldığını, ardından organize olduğunu ve hızlı bir şekilde yanıt verdiğini gösteriyor. Acil durumu kontrol altına almak ve sosyal mesafeye bir çözüm bulmak için kampanyalarını yeniden düzenlediler.

Halk, özellikle bu tür bir seçeneğe hiç başvurmamış şirketlerden, ev hizmetlerinden yararlanma olasılığı konusunda bilgilendirildi. En büyük ilgi, pandemiden önce kampanyalarını bu tür konulara hiç odaklamamış bir sektör olan B2B teslimat temalı e-postalara verildi. Hatta en yüksek açılış oranlarını B2B elde etti. Eğilimleri, diğer e-postaların ortalamasının üzerinde, %15 ila %20 arasında sabitlendi. Sadece DEM'leri düşünürsek , bu oran %25 civarında zirvelerle daha da yüksektir .

Kişisel bakımı ve ev ortamını yeniden keşfetmek: alıcılar adına en çok iletilen ve takdir edilen mesajlar

Öte yandan güzellik ve kişisel bakım sektöründeki firmaların gönderdiği teslimat temalı e-postalar büyük ilgi gördü. Bu özel postalar, % 15 ile %20 arasında bir açılma oranı kaydettikleri bahar aylarında gönderilen tüm e-postaların %8'ini oluşturuyordu .

Aslında, sektörlerin bir analizi, teslimat temalı ürünlerde güzellik şirketlerinin ilk sırada olduğunu doğruladı. Bunu perakende (toplamın %8 ila %5'i arasında) ve kar amacı gütmeyen (Mayıs ayında %5'e yakın bir zirve ve yılın son aylarında ikinci bir toparlanma ile) izledi. Açıklıklar açısından, bir kez daha güzellik sektörü yayın ve medya ile hız buluşmanızı tuttu ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar . Açılış zirveleri , acil durumun ilk aylarında %15 ila %20 arasındadır.

Analiz, DEM postalama hacimlerine odaklanırken çok benzer bir kesit döndürür. Güzellik, kar amacı gütmeyen ve perakende sektörleri, en fazla posta gönderen sektörler arasındadır. Bunlar, enfeksiyonların yoğun olduğu aylarda dağıtım temalı e-postaların %10'una varan zirvelere sahiptir. Ancak, DEM iletişimleri özel ve ilginç bir açık oran rakamı kaydetti: ilk kilitlenme sırasında ev ve bahçe ürünlerinin e-postaları için bir açılış zirvesi (%25'e kadar) . Bu, ev içi boyuta yenilenen ilginin yanı sıra ev ve bahçe bakımına daha fazla zaman harcandığını gösteriyor.

Veriler daha sonra, özellikle hareket kısıtlamalarının olduğu aylarda, “öz bakım” mesajlarına dayalı iletişimin başarısını onaylar. Aslında insanların kendilerine bakmaya ve kişisel bakımla ilgili ürünleri satın almaya daha fazla zamanları oldu (ayrıca güzellik merkezleri ve kuaförler kapalı olduğu için). Dolayısıyla moda (giyim, ayakkabı, mücevher vb.) gibi sektörlerin gerileme yaşaması şaşırtıcı değil. Teslimatla ilgili iletişimleri her zaman %2'den azdı ve katılım oranları özellikle yüksek değildi.

Teslimat tatile çıkmadığında: anormal bir ağustos ayına ait veriler

E-posta Pazarlama genellikle, gönderme hacimlerinin önemli ölçüde düştüğü ve açılış oranlarının genellikle diğer aylardan daha düşük olduğu Ağustos ayında tatile çıkar. Ancak, arama sonuçları 2020'nin ne kadar özel olduğunu doğruluyor. Döndürülen değerler bu ay kaydedilen ortalamalardan çok daha yüksek. Aşağıdaki grafikler, yalnızca teslimat temalı postalar dikkate alındığında, Ağustos ayının en fazla DEM postasından birine sahip olduğunu ve yaklaşık 5 milyon e-postanın gönderildiğini ve %11'lik bir açık oran olduğunu göstermektedir.

Bu eğilim muhtemelen uygun ve hızlı e-ticaret ve teslimat hizmetleri (genellikle yaz tatilleri için ücretsiz ve hatta daha hızlı yapılır) aracılığıyla son dakika satın alma ihtiyacı ile eş anlamlıdır. Aslında Ağustos , herkes için doğaçlama ve plansız tatillere dönüştü . Şans eseri değil, bu ayın e-ticareti, gönderilen yaklaşık 4 milyon e-posta ile Mart ve Nisan ayları ile aynı teslimat temalı postalarda bir zirve kaydetti .

Sektörlerden bahsetmişken, yine en çok gönderilen mesajlar perakende, güzellik ve ev ile ilgiliydi. En önemlisi, ev ve bahçe ürünleri de yaklaşık %10'luk bir paylaşımla teslimat temalı e-postalar ile Ağustos postalarında önemli bir zirve kaydetti.

Özetle

2020 e-posta kampanyasının odak noktası COVID-19 ve dağıtım temaları oldu.

Konudaki bu iki tematik alanla ilgili anahtar kelimeler içeren e-postaları analiz ettik. Ortaya çıkan, virüsün yayılmasıyla aynı evrimi takip eden gönderiler ve açılışlarda bir artıştı: ilk aylarda (Mart ve Nisan) bir zirve, daha düşük seviyelerde bir plato ve yaz aylarında bir düşüş, ardından enfeksiyonlarda kademeli bir artış. ve kısıtlamalar sonbaharda arttı.