Bu Enerji İçeceği Üreticisi Nedeni İçin Nasıl 1 Milyon Dolardan Fazla Arttı?

Eski bir Donanma Mührü tarafından yaratılan Kill Cliff, Navy Seal Foundation'a 1 Milyon Doların üzerinde gelir bağışlayan temiz bir enerji içeceğidir. Shopify Masters'ın bu bölümünde, e-ticaret direktörü Ryan Roberts ile tüm perakende genişlemenin neden faydalı olmadığı ve Kill Cliff'in doymuş bir pazarda nasıl farklılaştığı hakkında sohbet ediyoruz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Kill Cliff
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Klaviyo

Kill Cliff nişini ve hedef kitlesini alışılmadık bir şekilde nasıl buldu?

Felix: Bize biraz Kill Cliff markasının kökeninden bahsedin.

Ryan: Şirket, 2011 yılında eski bir Navy SEAL olan Todd Ehrlich tarafından kuruldu. Todd, pazarda mevcut olan her şeyden bıkmıştı. O sırada mevcut olan tüm içecekler ya şekerli su ya da aşırı yüksek dozda zehirli sahte maddelerdi. Şirket ilk kurulduğunda aslında ne yöne gittiğimiz belli değildi. Todd, piyasadaki diğer ürünlerin daha sağlıklı bir alternatifi olarak Kill Cliff'in orijinal fikrini buldu. Bazı yatırımcılarla konuştuk ve sonunda Kill Cliff'imiz enerji verir ve lezzetli, sel portakalını kurtarır olarak etiketlenen orijinal Kill Cliff'imizle piyasaya çıktık.

İlk olarak piyasaya sürdüğümüz ve garajında ​​depolanan yaklaşık 80.000 kasa için üretime geçtiğimiz ürün buydu. Todd ve ilk çalışanımız GW, ürünü zorlamaya başlamaya karar verdi. Orijinal testler sırasında yerel Atlanta barlarına vurmaya başladılar. "Tamam, peki bu içecek - hidrasyon faydaları sağlarken - aynı zamanda bir antrenmandan veya uzun bir günden sonra kasların iyileşmesine yardımcı olur, ancak akşamdan kalmalara da yardımcı olur." Bu markanın komik bir yan ürünü.Atlanta'da bir çok bara gitmeye başladılar ve kelimenin tam anlamıyla arabalarının bagajından satış yapmaya başladılar ve markayı bundan büyüttüler.Birkaç yıl sonra, CrossFit'e girmeye başladık, ki bu O zamanlar gerçekten büyüktü.CrossFit büyüdükçe biz de doğal olarak onunla birlikte büyüdük.

Bazı spor salonlarına satmaya başladık ve orada çok uygun bulduk. Genellikle daha sağlıklı ürünleri seven CrossFit sporcuları, her zaman makrolarını sayarlar. Her zaman vücutlarına ne koyduklarının bilincindedirler. Biz de bu şekilde uygun bulduk. Ürünümüz temiz malzemelerden yapılmıştır, sizin için daha iyi ve işlevseldir. Burada oturup kimseye yılan yağı satmıyorduk. Sadece temel malzemelerdi. Kas yorgunluğu, iltihaplanma, ağrı ile iyileşme sürecine yardımcı olan B vitaminleri, elektrolitler, enzimler ve bitki özleri ile zorlu bir antrenmandan sonra doğal olarak hidrasyon faydalarına sahibiz. CrossFit ile kesinlikle mükemmel bir örtüşme. 2013'ten 2015'e kadar, o kadar hızlı büyüdüğümüzü fark ettik ki, CrossFit pazarının dışına bakmanın zamanı geldi.

O dönemde yaşadığımız mücadele, herkesin bizi bir enerji içeceği olarak algılamasıydı. 12 ons ince bir enerji içeceği gibi görünebilir. "Ah, biz bir enerji içeceği değiliz" şeklindeki damgayla savaşmak için erken mücadele ettik. Şimdi bir bilim savaşına girmeli ve tüm bu açıklamaları “tamam, o zaman sen nesin?” gibi sorular için yapmalıyız. Çünkü o zamanlar iyileştirici bir içecek yoktu. İnsanlar, "Tamam, hidrasyon için Gatorade'ye alışığım ya da enerji için bir şeye alışığım" derdi, ama bu alan gerçekten yoktu. "Tamam, peki, bir antrenmandan sonra ya da bütün gün çalıştıktan ve yorulduğunuzda yardımcı oluyoruz, ama gerçekten bir enerji içeceği içmek için çok geç" açıklama mücadelesine girmeye başladık. ” Bu kullanım durumuna mükemmel bir şekilde uyuyoruz. Genişlemeyi denemeye başladık ve o sırada genişlemeye yardımcı olacak iki kişiyi getirdik. CBG dünyası ve özellikle içecek dünyası için doğal olarak perakendeye doğru genişlemek.

Maalesef o zamanlar biraz agresiftik ve markamız gerçekten tanınmadan önce perakende satış yapmaya çalıştık. Perakende alanına girmeye çalışan bazı mücadeleleri gördük. Ondan sonra güçlü bir geri çekilme oldu. Bazı perakende kanallarına gittik ve "Hey, burada pek işimize yaramıyor, bu yüzden biraz yeniden değerlendirme yapmamız gerekiyor" dedik. Diğer bazı müşteri tabanlarına genişlemeyi denemeye devam etti. E-ticarete aşina olan birçok insanın olduğu gibi, çok hızlı bir şekilde dört harfli bir kelime haline gelen Magento üzerinde çalışıyorduk. Özellikle küçük bir marka olarak platformla ilgili bazı sıkıntılarımız oldu. Tabii ki, geliştirme ve dış kaynak kullanımının tüm aşamalarını gözden geçirdik ve çok küçük bir ekip olduğumuz için web sitesinde gerçekten çalışabilecek kişileri bulmaya çalıştık.

Çevrimiçi genişleme yoluyla savaşmaya devam ettik. Ne yazık ki tüm küçük markalar gibi biz de "Tamam, hedef kitlemiz kim?" diye biraz kafa yormaya başladık. Belki o hedef kitleyi bildiğimizi düşündük, ama belki de gerçekten bilmiyoruz. Kim bizden satın alıyor? Onlara dediğimiz bir askeri yakınlık kitlemiz olduğunu gördük. Askerlik yapmış veya askerlik yapmış kişiler, hatta askerde aile üyeleri olması şart değildir. Bundan çok daha geniş. Hepsi askerleri, gazileri ve aile üyelerini kapsar, ancak aynı zamanda sadece asker arkadaşları olan veya orduya gerçek bir yakınlık hisseden insanlar da olabilir. Kurucumuz Todd'un bir Navy SEAL olması nedeniyle, markamızın yankı uyandırdığı tüm hedef kitlemizde gördüğümüz ortak konu budur.

Erken Todd'un bir görevi vardı. Navy SEAL Foundation'ın en büyük bağışçılarından biri olmak istiyordu. Şirketimiz büyümeye devam ederken, her şirketin “bu ay faturaları nasıl öderiz? Satışlara mı odaklanmamız gerekiyor yoksa kârlı olmaya mı odaklanmamız gerekiyor?” Bordro ve büyümeyi bulmakta gerçekten zorlandığımız zamanlar oldu, ancak her zaman Navy SEAL Foundation'a bir çek kesmeyi başardık. Misyonumuz buydu. Odak noktamız o topluluğa geri vermek. Bu elbette birçok müşterimizde de yankı buldu ve önümüzdeki yıllarda büyümemizi desteklemeye devam edecek.

Beklenmedik durumlara eğilmek, komşu pazarları nasıl açtı?

Felix: İlk prodüksiyonunuzu yaptıktan sonra elbette hedef kitlenizi belirlemeye ve ona göre düşünmeye çalıştığınızdan bahsetmiştiniz. Takip edebileceğiniz yeni kullanım durumları veya yollar olduğunu keşfettiniz. Bu bilgiyle ne yaptın? Nasıl ilerledin?

Ryan: Biz her zaman ona yaslanmaya çalışırız. Biraz araştırma yapacağız. Bu gerçekten yaygın olan, geniş çapta görüntülenen bir şey mi? İyi bir örnek, çoğu askeri üyenin sınırda alkoliklere yönelme eğiliminde olmasıdır. Biz içmeyi severdik. Bu kullanım örneklerinden biri de içeceklerimizi mikser olarak kullanmaktı. Ülke genelindeki her barda satılan tipik enerji içeceği, yüksek kafein, alkolle karıştırılması, sağlıklı veya güvenli bir gece için mutlaka en iyi formül değildir. Bizi erkenden getiren barlar, iyileşme içeceğimizde çok, çok düşük kafein olduğu gerçeğini sevdi. Kas iyileşmesinin işlevsel rolüne hizmet etmek 25 miligramdır. Kafeinin düşük olduğu gerçeğini beğendiler. "Tamam, evet, hidrasyona ve olası akşamdan kalma tedavisine yardımcı oluyor. Bu mükemmel" gerçeğini beğendiler.

Ürünü çubukların içine iterek buna yoğun bir şekilde eğiliyoruz. Kasların toparlanması ve spor salonlarına giriş de başlangıçta gerçek bir hedef kitlemiz değildi. Sadece bir kez denemeye başladığımızda oldu ve insanlar "Hey, bu yaptığımız şey için mükemmel bir içecek" dediler. "Hey, kesinlikle haklısın" diyoruz. Bu hedef kitlelerden bazılarına yönelebilmek için, özellikle bir işletme olarak erken dönemde çok çevik olmalısınız. Çoğu zaman insanlar belirli bir hedef kitleyi göz önünde bulundurarak bir ürün tasarlar ve bunun ideal hedef kitleleri olmadığını anlarlar. Sadece çevik olmanız ve buna odaklanmak için dönebilmeniz gerekir. CrossFit ile tam olarak bunu yaptık ve bu toplulukta birkaç yıl boyunca büyümemize ve büyümeye devam etmemize yardımcı olan şey buydu. Barlarla aynı şey. Ürünümüzü 2011'de geri getiren orijinal barlardan bazıları hala ürünü satıyor ve orada bulunan bazı büyük, popüler markalardan daha fazlasını satıyor.

Felix: Görünüşe göre bu bitişik pazarları suları test ederek ve yeni şeyler deneyerek keşfetmişsiniz. Bu, şirketin bilinçli olarak stratejisine dahil ettiği bir şey mi? Bitişik pazar uyumlarına açık baktığınızdan nasıl emin olabilirsiniz?

Ryan: Bizim için son derece iyi çalışan bir şey, bu pazarların biraz örtüştüğünden emin olmaktı. Klişeyi duymuşsunuzdur. Küçük bir havuzda büyük bir balık olmak istiyorsun, bu da erken büyümeye yardımcı oluyor. Pek çok şirket, bu pivotu, mutlaka temiz bir örtüşmeye sahip olmayan diğer alanlara genişlemeye başlamak için çok erken yapar. Sonunda kendilerini çok ince yayıyorlar ve aşırı derecede geri çekilmek zorunda kalıyorlar ya da ne yazık ki varsaydıklarına dayanarak tamamen başarısız oluyorlar. Bu ek kitleleri veya kullanım durumlarını genişletmeye çalışırken, her zaman "Tamam, buradaki örtüşme neye benziyor?"

İster demografik veriler, ister kişisel veriler veya bu satırlardaki herhangi bir şey olsun, CrossFit ve askeri yakınlık kitlesinin ilk bakışta aslında pek çok insan için eşleşmediğinden emin olmak istedik, ancak çok güçlü bir etkisi var. üst üste gelmek. CrossFit, askeri geleneğe ve yaptıkları antrenman türüne dayanıyordu. Bugün herhangi bir CrossFit spor salonuna gidiyorsunuz ve bazen birden fazla Amerikan bayrağıyla birlikte neredeyse her askeri şube bayrağını dalgalandırıyorlar. Doğal olarak orada çok fazla örtüşme vardı. O zaman elbette, çok fazla örtüşme göreceksiniz çünkü misyon odaklı bir organizasyon olma ve kıdemli bir işletme olma ve buna sahip olma ve kim olduğumuza sahip olma konusundaki temel mesajımızda, ister süper ciddi, odaklanmış, yapılandırılmış bir misyon veya pek çok askeri personelde gördüğünüz tipik saygısız kara mizah, "Ah, bu şakaya gülmem gerekmiyor mu?" Bu biraz karanlık ve biz ona sahibiz.

Bu, yıllar içinde sloganımız haline geldi, sadece sahip ol. Kim olursanız olun, ne yaparsanız yapın, odak noktanız ne olursa olsun, sadece ona sahip olun. Onunla gidiyorsun ve askeri eğitimimize dayanan bir çok şeyi zorluyorsun. Şu anda şirkette iyi bir kısmımız veya şirkette çalışmış kişiler gaziler. Bu mesajı iletmeye devam etmenize yardımcı olur.

Müşterilerinizin projelendirdiği markayı benimseme örneği

Felix: Çakışma olup olmadığını nasıl belirleyeceğiniz konusunda veri odaklı bir yönünüz var mı?

Ryan: Ben kesinlikle veri odaklı bir insanım. İçgörüler, işi yönlendirir. İşletmenizi internete taşıyorsanız ve gerçekten büyümeye bakıyorsanız, sayılara dalmanız ve müşterilerinizin nereden geldiğini değil, kim olduklarını anlamanız gerekir. Biraz zaman harcamak zorundasın. Pek çok insan, "Ah, peki, bunlar web sitemize gelen müşteriler. Bu sadece onlar, bu bizim hedef kitlemiz." Bu belirli insanlarla nasıl konuşulacağını anlamalısın. Hepimiz yıllardır internette dolaşan terminolojiyi duyduk, “alıcı kişilikleri”. İlk bakışta, sitenize gelen bir satın alma grubuna sahip bir kişi eklemeniz gerektiği aptalca görünüyor. Üzerinde çalıştıkça, çok daha net hale geliyor. Ben bu kişiysem, benimle rezonansa girecek olan mesaj bu. Analitiklere yöneldik. Dürüst olmak gerekirse, muhtemelen işimizi gereğinden fazla analiz ettiğimiz zamanlar oluyor. Nerede olduğunuzu ve oraya nasıl geldiğinizi bilmiyorsanız, nereye gideceğinizi yönlendirmek zordur.

Felix: Bu pozisyonlara doğru genişlerken ve bu yeni kitlelerle konuşurken onların dilini konuştuğunuzdan nasıl emin oluyorsunuz?

Ryan: Bu harika bir nokta çünkü bu kararı vererek ve sadece kim olduğumuzu değil, aynı zamanda izleyicilerimizi ve bizden ne beklediklerini ve ne istediklerini anlayarak bu şirketin yönünü büyük ölçüde değiştirmeye yardımcı oldu. Size hikayeyi anlattık ve bir iyileşme içeceği kurduk. Bilim savaşında uzun süre savaştık ama enerji içeceği değiliz. Biz enerji içeceği değiliz. Biz bir iyileşme içeceğiyiz. Bu bizim kullanım durumumuz. Müşterilerimizi dinledik ve bize verdiklerine sahip çıktık. Dürüst geri bildirim aldık. Bu, yıllar boyunca lezzet revizyonları veya ürün revizyonları ile yapmaya devam ettiğimiz bir şey. Dört yıl önce karar verdik. "Biliyor musun? Müşterilerimiz bir enerji içeceği için çığlık atıyor, biz bir toparlanma içeceğiyiz, ama belki de buna daha derin bir dalış yapmalıyız.” Tamam, enerji içeceği pazarı berbat, bu ürünlerdeki bazı bileşenler sizin için daha kötü olamaz. İçlerine koydukları toksik maddeler ile kalp çarpıntısı, kalp aritmisi ve yan etki riski yüksektir.

O arenaya girdik. "Biliyor musun? Müşterilerimizin istediği bu. Daha sağlıklı bir enerji içeceği tasarlayalım" dedim. 2018 yılında ilk temiz enerji içeceğini piyasaya sunduk. Bu noktada kendimize temiz enerji içeceği şirketi adını verdik. Geri kazanım içeceğimiz, sizi canlandıran bir enerji türü işlevselliği sağlarken, 2008'de piyasaya sürülen yeni ignite ürünümüz kesinlikle sizin için daha iyi bir enerji içeceği olarak tasarlandı. Tipik enerji içeceğini parçalara ayırdık ve "Hey, şu fonksiyonel bileşenlerin neler olduğuna bir bakalım" dedik. Kafein, B vitaminleri, bu B vitaminlerini aşırı yüklemeden nereye çarpacaksınız. Buradaki büyük sorun, neden birçok insanın gün boyunca yorgun hissetmesidir? İhtiyaç duyduklarını ve enerji içeceğine ve hidrasyona ihtiyaç duyduklarını hissediyorlar.

"Eh, elektrolitlerle enerji içeceği yapacağız" dedik. Ve biz bunu yaptık. Yeşil çaydan sadece 150 miligram temiz kafein içermeyen ignite ürünümüzü piyasaya sürdük. Ayrıca, önde gelen spor içeceklerinden altı kat daha fazla elektrolite sahipti. Onunla koştuk. Biz ona sahiptik. Ne yazık ki bu süreçte müşterimizi dinlemek yerine bazı varsayımlar ve hatalar yaptık. Bu hatayı tekrar alırsak, adapte olur ve ardından ignite ürünümüzü çok daha iyi bir lezzet profiliyle piyasaya sürersek, malzemeler çok fazla değişmez. İlk piyasaya sürdüğümüzde biraz erken eğildik, "Tamam, peki, CrossFit alanında ağırız. Yani spor salonu alanı, bu yüzden enerji içeceğimizin bu insanlara odaklanması gerekiyor. Onlar kullanılıyor. Antrenman öncesi için. Hadi biraz sağlıklı enerji içeceği yapalım. O alana odaklanmış durumda." Bu bir hataydı. Daha geleneksel tatma enerji içeceği rotasını uyarladık ve gittik, aradaki fark temiz olmamızdı.

Felix: Piyasaya uygunluğun değerlendirilmesiyle ilgili mantıklı varsayımlarda bulunmak çok yaygındır. Ekibinizin her zaman müşterilerin söylediklerini doğrudan dinlemek için çalıştığından nasıl emin olabilirsiniz?

Ryan: Erken öğrendiğimiz bir şey. Ekibinizle birlikte birçok varsayımda bulunabilir ve süreci uzun uzadıya düşünebilirsiniz, ancak günün sonunda en kolay yol müşterilere sormaktır. Ödeme yapan müşteriler, tanıyabileceğiniz en dürüst insanlardır. Kendimizi premium bir marka olarak görüyoruz. Kesinlikle raftaki 1 dolarlık enerji içeceği değiliz. Etkili bulduğumuz şey müşterileri dinlemek. Size tam olarak ne istediklerini söyleyecekler. Bu, enerji içeceğimizin ilk versiyonundan günümüze adapte olmamıza yardımcı oldu.

"Etkili bulduğumuz şey, müşterileri dinlemek. Size tam olarak ne istediklerini söyleyecekler."

Felix: Doğru yönde ilerleyip ilerlemediklerini değerlendirme konusunda çok fazla geri bildirim alamayan erken aşamadaki girişimlere vereceğiniz bazı tavsiyeler nelerdir?

Ryan: Pek çok insanın burada biraz sorun yaşadığı yer, dışarı çıkacaklar ve yankı odalarına, yani en yakın aile üyelerine soracaklar. Belki biraz tat testi yaparlar. Çoğu müşteri veya potansiyel müşteri çok fazla yönlendirilir. Dürüst geri bildirim almıyorsunuz. Tipik CBG şirketiniz oraya gidecek ve "Bunu 1000 kişiye örnekleyeceğim ve geri bildirimlerini alacağım" diyecek. Aldığınız bu geri bildirimlerin çoğu kesinlikle çöp. Bu dürüst geri bildirimi almanın bir yolunu bulmalısın. Çoğu zaman ödeme yapan bir müşteriyle birlikte gelir. Müşterinin sahip olduğu bir şeye sahip olmadığında bu geri bildirimi almak daha zordur, çünkü birdenbire kendileri bir uzman olurlar ve ödemek zorunda oldukları bir şeyden dürüst, eleştirel geri bildirim sağlamak yerine sizi yönlendirmek isterler. için.

Geri bildirim anketleri gönderirken örnek grupları segmentlere ayırmada en başarılı olan

Felix: Bu ödeme yapan müşterilere geri bildirim istemek için nasıl yaklaşıyorsunuz? Onu toplama stratejiniz nedir?

Ryan: Müşteri tabanımızdan numune boyutu testi yapıyoruz ve temelde eşit parça VIP müşteriler, bir kez satın alıp geri dönen eşit parça müşteriler, sonra elbette her harika ürünü arada bir satın alabilecek rastgele müşterileriniz. İnceleme uygulamaları pek çok şey için harikadır, ancak çoğu zaman insanlar internet alanına bir inceleme gönderdiklerini ve kimsenin okumayacağını düşünür. Çok fazla kişiselleştirmeden yoksundur. Stratejik nedenlerle yayınlamak istediğimiz için yorumları açıkça toplarken, aynı zamanda onları çok daha kişisel hale getiriyoruz. İster doğrudan benden gelen bir e-postadan isterse e-posta pazarlamamızı veya SMS'imizi yöneten ekip üyelerimden birinden gelsin, onlara "Hey, biz küçük bir şirketiz ve bu, burada bazı avantajlar sağlıyor, çünkü Sizinle kişisel düzeyde biraz daha konuşabiliyor ve dürüst geri bildirimlerinizi alabiliyoruz. Geri bildiriminizi önemsiyoruz ve bir şirket olarak bu şekilde büyüyor ve gelişiyoruz. Geri bildiriminize ihtiyacımız var ve acımasızca dürüst olalım mümkün olduğunca. Duygularımızı incitmeyeceksin.” Geri bildiriminizi buradan alın ve oradan gidelim. Bu noktada, bir istatistik modeli haline gelir. Tipik çan eğrinizi ve aykırı insan değerleriniz olacak. Son derece acımasız, dürüst iki geri bildirim anketi alabilirim. -geri. İçkilerimizin çok acı olduğunu söyleyen kritik, içeceklerimizin çok tatlı olduğunu söyleyen ve kelimenin tam anlamıyla aynı içecek hakkında konuştuklarını söyleyen. Bu gürültüyü karıştırmanız, geri bildiriminizin nerede olduğunu anlamanız ve oradan ayarlamak için elinizden geleni yapın.

Felix: Anketler için hedef kullanıcılarınızı segmentlere ayırmaktan bahsederken, bu farklı müşteri türlerini sormanın yararları nelerdir? Farklı cevaplardan ne tür geri dönüşler alıyorsunuz?

Ryan: Sadece bu müşterilerden daha büyük, daha geniş bir resim. VIP müşteriler, genellikle markanın büyük hayranları olduklarından, bir bütün olarak şirket hakkında size çok daha fazla geri bildirim verme eğilimindedir. Neredeyse her şeyi ve yaptığınız her şeyi sevecekler. O müşterilere sahip olacaksın. Oradaki gürültüyü süzgeçten geçirmeli ve ne dediklerini anlamalısınız, çünkü dediğim gibi, size biraz daha az eleştirel geribildirim verecekler. Bunu bir kez satın alıp bitiren ve belki de markanızla bir bağlantısı olmayan insanlarla dengelersiniz. Burada net ve özlü bir formül yok. Bu kesin formüle sahip olsaydım muhtemelen bu noktada emekli olurdum, ancak bu, bunları dengelemek ve her parçayı gözden geçirmek ve birkaç istatistiksel model çalıştırmak meselesidir, "değişiklikleri yapmak en mantıklı nerededir?" " Bu değişiklikler yapılırsa, mevcut müşteri tabanımızı nasıl etkiler?

Yapmak isteyeceğiniz son şey, sırf bir tane satın alıp bitiren müşterileri yatıştırmaya çalıştığınız için, o VIP müşterileri mutlaka izole etmektir. Bu VIP müşterilerinin bazılarını ve diğer bazı insanları muhtemelen hariç tutacağınızı bilerek, biraz daha yaygın olabilecek küçük artımlı değişiklikler yapmanız gerekir. Herkes markanızı sevmeyecek. Tek yolu bu. Bunun farkına varmak için ne kadar az zaman harcarsanız, değişimle başa çıkmak ve tekerleklerinizi döndürmeden ilerlemeye devam etmek o kadar kolay olur.

Felix: Dokunduğunuz şeylerden biri, yaklaşımınıza nasıl uyum sağlamanız gerektiğiyle ilgili. Böyle bir pivot neye benziyor?

Ryan: Bir bütün olarak ürünümüze gelince, bu biraz yavaş bir süreç. Üretim yaptığımızda, içeceklerimizden büyük miktarlarda üretiyoruz. Bu geri bildirimi toplarken biliyoruz ve gelecekteki üretim çalışmaları için plan yapabiliriz. Artımlı küçük değişiklikler yapmamız gerekiyorsa veya sadece elimizi oraya atmak istersek, "Hey, bir hata yaptık. Tam bir değişiklik yapacağız" deyin. Ve bunu daha önce yaptık. Bir lezzet ayarlamamız gereken yerlerde iki küçük kademeli değişiklik yaptık. Ve sonra tüm gece enerji içeceği hattımızı tamamen rafa kaldırdık ve tamamen yeni tatları piyasaya sürdük ve "Hey, şimdi olan bu" dedik. Ancak çok fazla test ve kullanıcı geri bildirimi gerektiriyordu, bazı rakiplerimizden çok daha çevikiz.

Bu, çevrimiçi erişimimizi yönlendirmemize yardımcı oldu. İçecek markalarınızın çoğu öncelikle perakende alanında olacak, şansa sahip olduğumuz ve öncelikle doğrudan tüketiciye çevrimiçi olacak kadar şanslı olduğumuz yer, birkaç yıl öncesine göre çok daha yaygın. evvel. Çok daha dinamik olmamızı sağlıyor. Büyük perakendecileri doldurmuyorsak biraz daha küçük üretim turları yapabiliriz, perakendede uzun satış döngüsünü beklemek yerine müşterilerden daha hızlı geri bildirim alabiliriz. Ve bir marka olarak çok daha çevik olmamızı sağlıyor.

Kullanıcı önyargılarıyla dolu bir sektörde nasıl pazarlama yapılır?

Felix: Yeni içecekler yaratırken ve farklı tatlar sunarken hedef kitlenizi bunaltmadığınızdan nasıl emin oluyorsunuz?

Ryan: Bizim alanımızda gördüğünüz, lezzetten sonra lezzetten sonra tat veren birçok şirket var. O noktaya kadar seçim konusunda bunalmışsınız. Bunlara daha fazla göz atabilirsiniz, ancak bu noktada dönüşüm oranlarının şansı son derece azalır. Ürün hatlarımızın çoğunda çok az aromayı koruduk. Şu anda en büyük ürün yelpazemiz yedi aroma ve ardından çeşitli paket seçeneklerine sahiptir. Lezzet profili yaklaşımında biraz daha basit olmanın daha iyi olduğuna erken karar verdik. Daha düşük üretim çalışmaları yapmamızı ve konu envanter seviyelerine geldiğinde biraz daha çevik olmamızı sağlıyor. Ayrıca uyum sağlamamızı da sağlar. Üzerinde konuştuğumuz zamanlar var, "bunu test etmek için geçici bir tat salımı yapalım ve doğrudan tüketiciye nasıl etki ettiğini." Bunu yapabiliyoruz. Bir lezzet bırakabilir, kullanıcı geri bildirimi alabilir ve ardından bu lezzetle uzun süre devam edip etmemeye karar verebiliriz. Sadece bu fikrin kendisine dayanarak tüm bir ürün serisi yayınladık.

Felix: Enerji içecekleri söz konusu olduğunda insanların bakış açılarını değiştirmeye nasıl değindiniz? Yani sadece kendi önyargılarını markanıza uygulamıyorlar mı?

Ryan: Bu, bugün bile mücadele etmeye devam ettiğimiz bir şey. İnsanları alıştıkları şeyler konusunda eğitmek için sürekli bir döngü. Çoğu insan bir enerji içeceğine ve içindeki toksik maddelere alışkındır. Bu sağlıksız. Bu, birkaç yıl önce insanların dürüstçe daha az umursadığı şimdi daha yaygın bir bilgi haline geliyor. Enerji içeceği tüketicilerinin büyük çoğunluğunun, içerik maddeleri hakkında daha az umursadığını ve bu bileşenlerin ne olduğu konusunda yeterince bilgi sahibi olmadıklarını söyleyecekler. Şekeri biliyorlardı ve şekeri bilmiyorlardı. Şekersiz veya şekersiz enerji içeceklerini "Ah, bunlar sağlıklı" olarak algılamaları, ama aslında değiller. Yabani şeker ondan alınabilir. Hâlâ vücudunuz için eşit derecede riskli olabilecek bir sürü başka yapay malzeme koyuyorsunuz.

Yaptığımız şey – ve bu, tüketicilerimiz için çok daha fazla eğitim gerektiriyor – yalnızca ürün ayrıntıları sayfasında değil, aynı zamanda pazarlama kampanyalarımızda bile, hangi mesajlaşmanın işe yaradığını test etmek zorunda kaldık. Temiz enerji içeceği şirketinin basitliğini bu şekilde oluşturduk. Her yerde enerji içeceği şirketlerini görüyorsunuz, ancak biz temiz olan biziz ve bu, oraya doğru ilerlerken mesajlarımızı farklılaştırmaya yardımcı oldu. Araştırırken yeni müşteriler kazanmak için huni pazarlama stratejilerimizde birçok bilimle öncülük ediyoruz. O huniden aşağı düşerken marka hikayesine daha fazla girebiliriz.

Felix: Şirket, perakendeye karşı doğrudan tüketiciye yönelmeye karar verdiğinde dikkate alınan hususlar nelerdi?

Ryan: Perakende son derece riskli bir oyundu. Pek çok insanın perakende alanı hakkında anlamadığı şey, bizim durumumuzda, alanın her santimetre karesinin o perakendeci için para olduğudur. Girişim yapmaya başladığımızda, müşterilerimizin bize sürekli "Neden bu perakendecide değilsin? Neden bu perakendecide değilsin?" diye sormalarını sağladık. Bu mutlaka bizim seçimimiz değil. O perakendeciyi tanıtmalısın. Onları o raf alanını hak ettiğinize ikna etmelisiniz. Bu sadece bunu hak etmekle kalmıyor, aynı zamanda milyar dolarlık markalardan birine karşı orada olmanızı ve onlara raftaki 72. lezzetini vermenizi haklı çıkarmaları için o raf alanını haklı çıkarabilmeniz ve çekebilmeniz gerekiyor.

Kesinlikle erken bir mücadele oldu. Bu perakendecilerle birçok kez o raf alanlarına girdik. Sırf üslerini örtsünler diye yerinizi satın alırsınız. Bu yerleştirme ücretlerini önceden ödüyorsak, riskleri biraz yönlendirilir, o zaman bizi rafa koymak için çok daha fazla istekli olur, ama sonra yine de "Tamam, peki, bir veya iki noktamız var" olur. burada rafta." Bu diğer markaların bazıları kelimenin tam anlamıyla 15 ila 30 aromaya sahiptir. E-ticarette çok fazla lezzete sahip olmak rafta bir mücadele olabilir, algısı ve tipik pazarlama zihniyetiniz, "Ah, tüm bu seçeneklere bakın." Beyninizi ve gözlerinizi daraltmaya çalışmak ve oradaki tüm malzemeleri okumak yerine buna çekilir.

Başarıya ulaşmanın yolu, marka bilinirliği ve ürünlerinizin orada olduğunu bilmektir ve perakendede erken mücadele ettiğimiz yer burasıdır. Sadece bu değil, aynı zamanda perakende satış noktalarındaki alıcıları, "Hey, biz biraz farklıyız. Yani evet, burada sekiz enerji içeceği daha var, ama biz onun temiz bir versiyonuyuz." Yine, erken dönemde, eğitim mutlaka her zaman orada değildi. Onları satmaya ve anlamalarını sağlamaya çalışmak, insanlar malzemelere önem verecekler, ama bu mutlaka bir raftaki gerçek değil. Çoğu zaman yukarıya doğru yürür.

Perakendeden doğrudan tüketiciye geçişte gezinme

Felix: Şirketle manevra yapmak zor bir geçiş miydi?

Ryan: Aslında düşündüğün kadar zor değildi. Yani şirkete kendim başladığımda ve şimdiki CEO'muz aynı gün başladı. Şirketin yönü ile eşit bir zihniyete sahiptik. Perakende oyunlarını gördük ve çekilme eksikliği yaşanıyordu, raf yerleşimi alıyorduk, ancak mutlaka başarılı olmak zorunda değildik. Bir noktada, bu perakendeciler geri adım atacak ve "Hey, yaya olarak iyi satmıyorsunuz. Sizi çıkarmamız gerekiyor" diyecekler. O zamanın gelmesini beklemek yerine, kendimiz yaptık. "Hey, stratejimizi yeniden ayarlıyoruz" diyorduk. Bu noktada, doğrudan tüketiciye doğru inatçı olduk. Tüm geçmişim e-ticaret BT alanında. Bunu yapmak için getirildim.

Doğrudan tüketiciye yöneldik ve site için son derece agresif bir içerik stratejisine yöneldik. Şirkete başladığımda beş çeşidimiz vardı, yani yaklaşık yedi sku. Bu alana girmek ve müşterinizi sitenize geri getirmenin bir yolunu bulmaya çalışmak bir mücadeleydi. Çoğu insan ayda bir gelir ve satın alırdı. Çoğu zaman bir abonelik satın alır veya kurarlardı. Hatta her ay mutlaka sitenize geri gelmezler. "Tamam, kullanıcılarımızın markayla daha fazla etkileşim kurmasını nasıl sağlarız?" Bu süreçten geçtik. Bu, ister uzun ister kısa olsun, mevcut içerik stratejimizi geliştirdi.

Video içeriğinin yanı sıra blog alanına da oldukça agresif girdik. Bir marka olarak kim olduğumuzu çokça göstermemize izin verdi. Hakkında konuşmayı çok sevdiğimiz o saygısız mizah. Tabii ki, bu blog yazılarını kesinlikle insanların zaten aradıklarını ve bu müşterilere ulaşmaya çalıştıklarının eğitim kısmına odaklanan yazıyoruz. Sukraloz sizin için neden kötü? Ürünümüze sukraloz koymuyoruz ve biz sadece insanları eğiten bir Wikipedia sayfası değiliz, aynı zamanda arama yapmak yerine daha iyi bir seçenek arayan müşterilere gerçekten ulaşma fırsatı verdi. gerçek, içsel ve "Hey, bu tam olarak temiz bir enerji içeceği arıyorum" diyen bir şey. Pek çok müşteri neyi arayacağını veya neyi arayacağını bilmiyor.

Bu içerik stratejisi, gerçekten şubeleşmemize ve bu müşterilerden bazılarına ulaşmamıza izin verdi. Ne yazık ki, muhtemelen büyük marka rakiplerimizden bazılarını çağırarak bizden birkaç kez vazgeçti ve vazgeçti. Bu sadece dalgalar yarattığımız ve doğru olanı yaptığımız anlamına geliyor.

Felix: İçerik stratejisini detaylandırabilir misin? İçeriği ne sıklıkla yayınlıyordunuz?

Ryan: Çok noktalı bir stratejiydi. Mevcut müşterilerimizde yankı uyandırdı ve ardından bize yeni müşteriler de kazandırma seçeneği verdi. Toplu patlamalar ve orada bir video ile alabildiğimiz kadar çok makale alıyorlar. Çoğu zaman çok benzerdi. Orada geniş bir video içeriği yelpazesine sahiptik. İlk başlarda çok sayıda kısa biçimli komik video çektik ve tabii ki son derece iyi trafik aldıklarını biliyoruz, ancak müşterinin çevrimiçi ortamda dikkat süresi çok kısa olduğu için bu, müşterileri çekmek için her zaman en iyisi olmayabilir. Kendi içimizde komik olduğunu düşündüğümüz ve belki de ürünümüz hakkında konuştuğumuz bu videoların çoğu, harekete geçirici mesajlarla gerçekten yankılanmıyordu.

Bu tür şeylerin arama yapmak için gerçekten işe yaramadığını ve huninin tepesinin bizim için iyi olmadığını erkenden öğrendik. Müşterilerimizi neden farklı olduğumuz konusunda eğitmek ve eğitmek konusunda ürünümüzün bilimine ve faydalarına adapte olduk ve daha fazlasını aldık, çünkü enerji içecekleri ve havalı şirketler görüyorsanız, bu noktada temel farklılaştırıcılarınız açık değildir. Önce bunlardan bahsetmeye, sonra markayı ve o yaşam tarzı markasını, videosunu ve etrafındaki içeriği getirmeye karar verdik.

Kill Cliff, pazarlama stratejisinde başarıya ulaşmak için içeriği nasıl yeniden tasarladı?

Felix: Bu içerik yaklaşımlarının bir amacının dönüşüm hunisine dönüşüm sağlamak olduğundan bahsettiniz. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Web sitesi hakkında biraz konuşalım. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.