İş Fikirleri Üretmenin ve Test Etmenin Bilimsel Yolu

Stefan Gehrig CrossFit'i başlatırken, bu fitness rejimi için özel olarak tasarlanmış çantalar için pazarda bir boşluk gördü ve King Kong Apparel'ı piyasaya sürdü. Shopify Masters'ın bu bölümünde Stefan ile ürün geliştirme, lansman öncesi stratejiler ve tekrar satışların nasıl oluşturulacağı hakkında sohbet ediyoruz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: King Kong Giyim
• Sosyal Profiller: Facebook, Instagram
• Öneriler: Klaviyo (Shopify uygulaması), Privy (Shopify uygulaması), Gorgias (Shopify uygulaması), Çilingir (Shopify uygulaması)

Ürün geliştirme boyunca vizyonunuzu etkili bir şekilde iletin

Felix: Kendi işinizi kurma ilhamının bir kitapla başladığını söylediniz. Bana bundan biraz daha bahset.

Stefan: Birçoğunuzun duyacağı gibi, kitabın adı Tim Ferris'in gerçekten keyif aldığım “Dört Saatlik Çalışma Haftası”. Bir iş kurmak için gerçekten somut bir tavsiyeydi. King Kong Apparel'a 2011'de başladım. Oldukça ciddi bir çalışmayı yeni bitirmiştim. Araştırma görevlisiydim ve sanırım yeni bir projeye ihtiyacım vardı ve bu kitabı okudum. CrossFit'e yeni başlamıştım ve "Neden CrossFitters için bir çanta yapmıyorum" diye düşündüm. Her gün kullandığımız tüm ekipmanlar açısından CrossFitters'ın ihtiyaçlarını karşılayan hiçbir şey yoktu ve "Pekala, Alibaba'ya atlayabilirim, bazı örnekler yapabilirim ve temelde nereye gittiğini görebilirim" diye düşündüm. Sadece onunla oyna. Biraz yan koşuşturma. Bu iş için gerçekten basit bir başlangıçtı.

Felix: Yani hemen CrossFitters için kıyafet ve çanta yaratmaya baktınız, düşündüğünüz başka fikirler var mıydı?

Stefan: Pek sayılmaz. Çantalar bir şekilde dışarı çıktı ve doğruca çantalara gittim. PowerPoint'te hoşuma giden birkaç tasarım attım, nasıl değişmesini isterdim. Alibaba aracılığıyla Çin'deki üç fabrikadan ürün tedarik ettim ve ardından sipariş vermeden önce en iyisini birkaç kez yineledim.

Felix: Bize ürününüzü tasarlamanın arkasındaki yaratıcı süreçten bahsedin.

Stefan: Ben bir kas hastalığı bilimcisiydim. Yani bilimsel yöntem şuydu: bir hipotez oluşturun, nasıl test edeceğinizi bulun, test edin ve ardından sonuçların ne olduğunu görün. Bu, yeni bir ürün veya yeni bir iş fikri geliştirmek için hemen hemen aynı süreç. Fikri sen buldun, bu fikri nasıl test edeceğimi anladın mı? Test ediyorsun ve başarılı olup olmadığını görüyorsun. Benim bakış açıma göre yaptığım ilk şey, "Pekala, CrossFit'te bulundum, çantalara ihtiyacımız var" oldu. Ben de düşündüm ki, orada hangi çantaları severim? Ben bir ürün tasarımcısı değilim. Hiç çizemiyorum. Tasarımlarımı, özellikle çok erken olan bu aşamada, zaten orada olana dayandırmak zorunda kaldım. Süreç, farklı yönlerini gerçekten sevdiğim dört veya beş çanta buldum. Bunların fotoğraflarını çektim ve İngilizcesi benim kadar iyi olmayan insanlar için çok net ve anlaşılması kolay bir PowerPoint sunumuna koydum. Bunlar, çanta yapımında çok yetenekli Çinli fabrika sahipleriydi ve bu yüzden bazı tasarımlar üzerinde birkaç kez ileri geri gittik ve sonra temelde bir ürün yaptılar. Muazzam bir ürün tedarik yeri olan Alibaba.com'a gittim, daha önce askeri özelliklere sahip, çok yüksek kaliteli naylon poşetler yapmış insanları aradım ve bu fabrikalarla iletişime geçtim ve bu yüzden birkaç e-posta ile bir nevi gidip geldik. "Bunlar görmek istediğim çantalar. Kullanmak istediğimiz malzeme bu. Toplu sipariş vermeden önce bana bir örnek yapabilir misin?" Ve bazı numuneler gönderdik ve o zamanlar özellikle iyi değillerdi. İşte bu yüzden birkaç kez yinelememiz gerekiyordu ve bu, elimizdeki ilk satılabilir ürüne ulaşma sürecimizdi.

Felix: Hangi fabrikada ilerleyeceğinizi ölçmek için her bir fabrikadan neye bakıyordunuz?

Stefan: Birkaç şey var. Duyarlılık ilk sıradaydı. Güvenebileceğimiz biriyle uzun vadeli bir ilişki kurmak istiyorsak, çok küçük bir oyuncuyla zaman ayırmaya istekli biriyle hızlı tepkiler alabilmemiz gerekir. Binlerce çanta sipariş etme planımız yoktu. İlk sipariş, zaten büyük bir esneme olan 500 birimdi. Bu bir şeydi ve daha sonra örneklerde açıkça kalite vardı. Bir numune almadan kaliteyi görmek oldukça zor. Bu yüzden numuneleri gönderdik. Ve sonra tasarım yeteneğimin ne kadar sınırlı olduğu için tasarımda birkaç özgürlük almak zorunda kaldılar, bu yüzden örnek ustalarını ve çok yetenekli makinistlerini kullanarak tasarımımı aslında tasarlanmış bir çanta gibi görünen bir şeye dönüştürmek için kullandılar. yanlardan fırlayan ve birbirine geçen ceplerin olduğu bir şey.

Felix: Bu aşamada ürününüz için vizyonunuzu nasıl etkili bir şekilde ileteceğiniz konusunda herhangi bir öneriniz var mı?

Stefan: Biraz çizim yapabilen bir arkadaş bul. Biraz çizim yapabilen birçok insan var. Ben onlardan biri değilim. Bu günlerde bizimle çalışan bir çanta tasarımcım var ama hatta sıfırdan bir şeyler çizebilen herhangi bir arkadaşım bile var. Bir eskiz, birkaç fotoğraftan ve bir şeyler üzerinde durmaktan çok daha iletişimseldir. Bunu yapmanın çok daha iyi bir yolu olurdu. Bir şeyi çizmenize yardımcı olacak bir arkadaşınızı bulun, böylece bu vizyonu daha net ve daha özgün bir şekilde iletebilirsiniz. O parçanın anahtarı bu.

Felix: Sporcular ve CrossFitters için daha uygun hale getirmek için mevcut çantalarda ne gibi değişiklikler yapmak istediğinizi daha fazla açıklayabilir misiniz?

Stefan: CrossFitters'ın ihtiyaç duyduğu şeylerden biri, olimpik ağırlık kaldırma, koşma, kutu atlama ve ip tırmanışları ve bunun gibi şeyler için birden fazla çift ayakkabıydı. Hepimiz birden fazla ayakkabı cebi istedik. Ayakkabıların veya kirli kıyafetlerin, havluların temiz kıyafetlerden ayrılabileceği ayrı bölmeler istedim. Ayrıca çok sayıda aksesuar cebi istedim çünkü o zamanlar bir spor çantasındaki büyük bir cebe atılan bilek sargılarımız, dizlik kollu, bant ve her türlü farklı aksesuarımız var ve muhtemelen şimdi bunu yerine getiren çok sayıda çanta var ama dokuz yıldır ya da öylesine önce, mevcut tek tür spor salonu veya spor çantaları büyük markalarınızdı: Nike, ADIDAS, Under Armour, ki bu sadece her şeyin ortaya atıldığı bir taşıma çantasıydı. Orada pek bir ayrılık olmadı. Ben de bunu istiyordum. Ve bunun diğer kısmı da tesadüfen CrossFit bir karşı kültür olarak başladı. Yani fikir büyük markalardan satın almak değildi. İnsanlar CrossFit spor salonlarına Globo Spor Salonlarına benzedikleri için gitmiyorlardı. Küçük işletmelerdi. Yani onlar da buna gerçekten destek oldular. Bunu bir fırsat olarak gördüm.

Felix: Piyasaya çıkmaya hazır ve kendinden emin olmadan önce kaç kez tekrarlamanız gerekiyordu? Bu süreçte ne gibi değişiklikler oldu?

Stefan: Bir şeyi pazara götürmeden veya fotoğrafını çekip hazır hale getirmeden önce bir fabrikanın üç tekrarıydı. Geriye dönüp baktığımda, o zamanlar ben de pek emin değildim. “Dört Saatlik Çalışma Haftası”nın diğer tavsiyelerinden biri, onu mümkün olduğunca çabuk pazara sunmak ve pazarda test etmekti. Mükemmel bir ürüne asla ulaşamayacaksınız. Piyasaya sürülecek kadar iyi bir ürüne sahip olmak çok daha iyidir, böylece bir işletmeyi yönetmenin diğer tüm bölümlerini öğrenebilir ve ürünü oradan yineleyebilirsiniz. Kesinlikle emin değildim ve geriye dönüp baktığımda malzeme açısından gerçekten kalitesiz bir çantaydı. Tasarım aslında oldukça iyiydi ama yaptığım değişikliklerden biri malzeme, birkaç cep yapısıydı. Sadece biraz daha işlevsel, biraz daha estetik hale getirmek için gerçekten yüzeysel şeylerdi. Ve sonra bir arkadaşımın yardımıyla, ilk partiyi sipariş etmeden önce bir çeşit pazar testi yapmak için, ürün fotoğrafları ve şimdi ön sipariş düğmesi olan tek sayfalık bir web sitesi kurdum.

Hâlâ geliştirilmekte olan bir ürün için ön sipariş sayfası oluşturma adımları

Felix: Bu ön sipariş web sayfasını bitmiş ürünün fotoğraflarıyla mı yoksa en azından üretime göndereceğiniz versiyonun fotoğrafları ile mi oluşturdunuz?

Stefan: Bu doğru. Şimdi üretim öncesi örnek diyeceğim şeye sahiptim. Fabrikanın tüm üretimi temel alacağı örnek budur. Biraz fotoğrafçılık yapan ve bir stüdyosu olan başka bir arkadaşım vardı, bu yüzden ondan fotoğraf çekmesini istedim. Elimizde çantanın çeşitli paketleme aşamalarından ve buna benzer şeylerden beş altı tane fotoğraf vardı ve onları çöpe attık. Müşterilerin alacağı şey buydu. CrossFit ve elit çantalar, işlevi ve sağlamlığı hakkında bir şeyler yazdık ve derinlere daldık diyebilirsiniz.

Felix: Ön siparişler ne kadardı? O zaman ne kadar ücret alıyordun?

Stefan: O zaman 89.95 dolardı. Eminim bu fiyattı. Oradan epey yükseldi. Aslında pamuk kanvastı. Şu anda kullandığımız malzemelerle aynı değillerdi.

Felix: "Bu test geçti. Bir sonraki aşamaya geçelim ve üretime geçelim." dediğiniz zaman ne kadar sattığınızı hatırlıyor musunuz?

Stefan: Tam olarak hatırlamıyorum. 50-80 civarı olmalı. Siteyi kurup biraz trafik çektiğimi hatırlıyorum, bundan da bahsedebiliriz. İlk gün iki ön sipariş hatırlıyorum. Belki üç. Arkadaş ya da tanıdığım biri olmadıklarını düşünürsek bu beni oldukça heyecanlandırmıştı. Bu yüzden atladım ve ilk 500 siparişimi, sadece belki 50 ön siparişle olması gerekenden biraz daha erken yaptım. Ancak insanların satın aldığı oldukça açıktı. Biraz saftım ve bunun için gittim.

Felix: Ön sipariş sayfasını, müşterilerin henüz var olmayan bir ürünü satın aldıklarını bilmelerine rağmen yine de dönüşüm sağlayabilecekleri şekilde nasıl tasarladınız?

Stefan: Bir arkadaş tarafından oluşturulmuş tek sayfalık bir WordPress sitesiydi. Artık pek sevilmeyen bir fotoğraf atlıkarıncamız oldu. Bu tek bir afiş ama çantanın farklı kısımlarını gösteren dört ya da beş fotoğraftan oluşan bir atlıkarınca vardı ve sonra yazdık, kopyanın kendisi şu satırlar boyunca bir şeydi: “önceden sipariş verenlerden olmak için şimdi ön sipariş verin. bu King Kong Duffel'i al. Sekiz ila 10 hafta içinde teslimat. Burada ön sipariş verin.” Özellikle gelişmiş veya süslü bir kopya değildi. O aşamada benim için bilimsel yol olan çok gerçek bir meseleydi. Mesajın ulaşmasının sekiz ila 10 hafta alacağı ve fikir şu anda ön sipariş verebileceğiniz konusunda çok açıktı. Paranı bir kenara koyabilirdin ve ilk çantalardan birini alırdın. Bu FOMO kıtlığının bir kısmı vardı. Ancak o zamanlar özellikle sofistike değildi ve olması da gerekmiyordu. İnsanlar bunun yeni bir marka olduğunu bilerek çok misafirperverlerdi ve bu duruma yardımcı olmaktan ve durumu anlamaktan çok mutlu oldular. İnsanların ilk günden daha iyi bir ürün beklediği Kickstarter ile belki işler biraz ilerledi ama aynı zamanda insanların yeni işlere karşı oldukça hoşgörülü ve anlayışlı olduklarını ve girişimcileri desteklemeyi gerçekten sevdiklerini düşünüyorum. İşte bu yüzden Kickstarter inanılmaz derecede iyi iş çıkardı ve bunu yapmaya devam ediyor.

Felix: Ön sipariş sayfasına trafik çektiğinizden bahsettiniz, ilk müşterilerin sayfayı kontrol etmesini nasıl sağladınız?

Stefan: Dokuz yıl önce yayınlanması inanılmaz derecede ucuz olan, başlangıçta hepsi Facebook reklamlarıydı. Geriye dönüp baktığımızda, muhtemelen çok daha fazla koşmalıydık. Ama yol buydu. Reklamlardaki fotoğraflardan biri elimizdeydi ve üzerinde "Crossfit spor salonu duffel" yazıyordu. Ya da "Dünyanın en sert spor çantası" yazıyordu. Ya da bu çizgiler boyunca bir şey. Oraya biraz trafik gönderdim. Gerçekten, dönüşüm oranımızın nasıl olduğunu ve insanların satın alıp almayacağını görmek içindi. Çok küçük bir testti. O zamanlar oraya biraz trafik göndermek için sadece 20 $ veya 30 $ harcadık. O aşamada, tıklama başına 12 veya 15 sent gibi bir şeydi. Veya ziyaretçi başına. Gerçekten oldukça düşüktü. İnsanların satın aldığını ve bu reklama devam edip bir iş sahibi olabileceğimizi kanıtlayabildik.

Felix: İlk üretim çalışması, 500 torbayı almanız ne kadar sürdü?

Stefan: Üretimin tamamlanması iki ay sürdü. Atladığımda, 10.000 dolar, 11.000 dolar olan hayatım boyunca bir fabrikaya havale ettim. Depozitoda %30, ardından bitmiş üründe bakiye vardı. Yani evet, sekiz hafta. Çin'de oturuyorlardı ve sonra onu insanlara nasıl göndereceğimi bulmam gerekiyordu. Muhtemelen erken sorunlardan veya mücadelelerden biri olan, yerine getirme idi. Hangi yerel, hangi yargı bölgelerine veya hangi coğrafyalara satış yapmam gerektiğini asla düşünmedim, bu yüzden hemen dünya çapında satış yapıyordum. Siparişlerin büyük çoğunluğu ABD'deydi, ancak dünya çapında sipariş vermem gerekiyordu. Bu ürünleri doğrudan müşterilere göndermeye başlamak için Çin'de bir sipariş karşılama deposu düzenledim. Hemen hemen 10 hafta sonra aldılar, ki bu iyiydi. Söz verdiğimiz buydu.

Felix: Bu prodüksiyon çalışmasını sürdürürken ön siparişler sayfasını canlı tuttunuz mu? Üretim çalışmasından sonra ne kadar ekstra envanteriniz oldu?

Stefan: Üretim çalışması bittiğinde hala satacak 400'üm vardı. O kadar zorlamadık. Hala oyunun çok başındaydım ve müşteriler ürünü aldığında nasıl karşılanacağını bilmiyordum. 500 ürünün tamamı üretim öncesi numunemizle aynı kalitede mi olacak? Asya'dan ürün tedarik ettiğinizde, insanların söylediği ilk şey kalite sorunları gibi görünüyor, ki buna kesinlikle katılmıyorum. Tam olarak ödediğinizin karşılığını alıyorsunuz. Çin'deki veya başka yerlerdeki fabrikalarla ilgili hiçbir sorun yaşamadım. Ama o zamanlar bunun farkında değildim. Bu yüzden üretim sırasında daha fazla ön sipariş için özellikle zorlamadım. Yavaş bir yanma olabileceğini düşündüm. Bu işten hemen para kazanmam gerekmiyor. Sadece ne yaptığımı görmem gerek. Ne yaptığımı anlayın ve insanlara sunmanın ve bazı gerçek müşteri yorumları almanın ne kadar kolay olduğunu anlayın.

Felix: Yani artık envanterinizde 400 ürününüz var. Bunları satmaya başlamak için sonraki adımlar nelerdi?

Stefan: Bazı Facebook reklamları yayınlamaya devam ettik. Bizim için gerçekten iyi olan bir şey, eyaletlerin her yerinde ve başka yerlerde çok sayıda küçük yarışmalar, CrossFit yarışmaları, spor salonları arası yarışmalar olmasıydı. Bu yarışmalar sırasında en iyi erkek ve kadın sporculara ödül verenleri desteklemeye başladık ve bu bizim için gerçek bir başarıydı çünkü çeşitli spor salonlarındaki en iyi sporcuların bir King Kong çantasına sahip olması anlamına geliyordu. Sanırım herkes en iyi atletlere hayranlıkla bakıyor ve onların ne yaptığını görüyor ve bu bizim CrossFit için bir çanta olarak biraz yer edinmemizi sağladı. Tabii ki bu kadar hızlı olmadı ama muhtemelen ilk altı ayda 30-50 yarışmayı ürünlerle desteklemişizdir. Bu tür bir pazarlama alıştırması olarak ilk siparişin oldukça iyi bir kısmını kullandık.

Marka bilinirliği oluşturmak ve ürününüzü pazarlamak için taban katılımını kullanma

Felix: Bu içine girmesi kolay bir şey miydi? Bir yarışmada ödülünüzün verilmesi kolay mıydı?

Stefan: Kesinlikle. Yarışma organizatörleri, özellikle spor salonundaki veya yerel bölgedeki birkaç spor salonundaki küçük yarışmalar, iyi kaynaklara sahip değiller. Her zaman rakipleri için ödül ararlar. Kesinlikle. Onlar bize ulaştı, biz onlara ulaştık ve ben hiç kimseye "Hayır teşekkürler, bu ödülleri istemiyoruz" demedim. Bunları kabul etmekten ve vermekten çok mutlular. Ve yarışma sırasında King Kong'a biraz reklam ve fiş verin.

Felix: Bu hâlâ kullandığın bir strateji mi?

Stefan: Kesinlikle. Bu. Son birkaç ayda çok benzer bir strateji kullandık Amerika'daki çoğu spor salonu kapalıyken oldukça zordu, CrossFit spor salonlarının %96'sının Nisan ayında kapalı olduğunu düşünüyorum ve bu yüzden bu süre boyunca yaptığımız şeylerden biri şuydu: spor salonlarının çevrimiçi antrenmanlarında kullanmaları için ödül olarak çantalar sağlamak. Birçoğu sınıflarını yürütmek için Facebook, Zoom ve bu çevrimiçi platformlardan bazılarını kullanıyor ve bu yüzden en ilgili üyeye veya en olumlu üyeye ya da her ne için kullanmak istiyorlarsa ödül olarak çok sayıda çanta verdik. . Ama yine de ödüller veriyor ve bu şekilde topluluğun bir parçası olmamıza izin veriyor.

Felix: İlk başladığınızda, bu stratejilerin başarısını nasıl ölçüyorsunuz? Belirli bir pazarlama stratejisine ne zaman yeniden yatırım yapacağınıza nasıl karar verirsiniz?

Stefan: Yapıyoruz . Çoğu zaman ödüller, hediye kartları ve kupon kodları sağlıyoruz. Böylece kazananlar bir ödül alabilir, podyumda ikinci ve üçüncü olan bir hediye kartı veya kupon alabilir ve ardından yarışmadaki herkesin, yarışmacıların, gönüllülerin ve seyircilerin o yarışmaya özel bir kupon kodu olur. Orada küçük bir ölçme unsuru var. Bu konudaki görüşüm, eğer başabaş çıkabilirseniz, bu büyük bir kazanç çünkü maliyetlerimizi karşıladık ve geri kalan her şey gelecek için yukarı doğru pazarlama yapıyor. Dolar bazında doğrudan yatırım getirisini ölçebileceğiniz Facebook reklamları, Google reklamları, Instagram kadar net olmadığına tamamen katılıyorum. X dolar sağlandı, X dolar gelir sağlandı, ancak yerel düzeyde, gerçekten taban düzeyinde bu çevrimdışı pazarlamanın bir kısmı, ölçülmesi çok daha zor olsa da değerlidir. Size tam olarak yatırım getirisini söyleyemem ama inanıyorum ki, özellikle ilk günlerde bizim için büyük bir etkisi oldu.

Felix: Bize bu pazarlama taktiğinin lojistiğinden bahset. Çalışmak için bir organizasyon bulmakla başlayalım.

Stefan: Her yerde olaylar var. Çoğu demografi, Facebook'ta parçası olabileceğiniz gruplara sahiptir ve bu gruplar, o grupta neler olup bittiğini anlamanıza olanak tanır. Örneğin CrossFit'te, Facebook'ta parçası olabileceğiniz yarışma sayfaları vardır, böylece yarışmaları kimin yaptığını anlayabilirsiniz. Spor salonu web siteleri veya iletişim bilgileri ne olursa olsun onlara ulaşın ve kendinizi tanıtın, "Merhaba, King Kong Apparel'den Stefan, yaklaşan etkinliğinizi birkaç çanta ile desteklemek isterim. Dünyanın en sağlam spor çantalarını yapıyoruz ve sırt çantaları ve yemek hazırlama çantaları. Yaklaşan yarışmanızın erkek ve kadın galibi için bir tane sağlamayı çok isteriz." Ve hemen hemen herkes "Çok teşekkürler. O gün size reklam vermekten çok mutlu olacağız. Kazananlar buna kesinlikle bayılacak" diyerek geri dönecek. Ve sonra ileri geri gidebiliriz ve belki orada kazananların ödülleriyle birlikte fotoğrafları olacak, müşteri tarafından oluşturulan bazı içerikler alabiliriz. Belki küçük bir alıntı ya da bunun bir incelemesi. Ve sonra bu ilişki uzun, çok uzun bir süre için orada. O çantalar hakkında konuşacaklar, onları aldıkları için inanılmaz mutlu olacaklar ve bu, baktığınız herhangi bir küçük spor veya niş için mümkün.

Felix: Önceki yıllarda kaç yarışmaya sponsor oldunuz? Başka hangi pazarlama stratejilerini de kullanıyordunuz?

Stefan: Haftada iki kez sponsor oluyoruz. Yılda yaklaşık 100, ver ya da al. Ürünü birkaç farklı kişiyle incelemeler için gönderdik. Bazı fitness dergileri vardı, çevrimiçi, daha küçük, ürünler gönderdik veya onlara ulaştık ve onlara ne yaptığımızı anlattık ve inceleme için bir ürün gönderdik. İlk birkaç yılda, ürünü inceleyen, ne olduğu hakkında konuşan belki altı veya 10 farklı makalemiz vardı ve bu tür, H1'den bir trafik damlası çekmeye başladı ve böylece trafiği yıldan yıla sürekli olarak artırdı. Bu muhtemelen gerçekten iyi bir yaklaşım. Çevrimiçi makaleler, incelemeler var, belki de parçası olduğumuz spor çantası toplamaları var. Yol gezisinin olmazsa olmazları. En son Forbes'ta yol gezisinin temellerinden bahseden bir makalemiz vardı ve orada sırt çantalarımızdan biri seçildi. Onu gözden geçirebilecek kişilere sürekli olarak ulaşmak ve bu makaleler sonsuza kadar çevrimiçi alanda kalır ve sürekli olarak küçük miktarlarda trafik çeker. Ve eğer bunlardan daha fazla alırsanız, trafik seviyelerini oluşturmaya başlarsınız ve güzel bir web sitesi ile dönüşüm oranlarını koruyabilirseniz, büyümeye ve daha fazla satış yapmaya başlarsınız ve bunlar bir nevi birbirinin üzerine inşa edilir, kendi üzerine inşa et.

Felix: Ürününüzü bu gözden geçirenlere nasıl sundunuz?

Stefan: Çok basit bir adımdı. "Bu, yeni çıkardığımız yeni bir ürün. CrossFit hedef kitleniz için mükemmel olacağını düşünüyoruz. Ayrıca güçlendirme için de yaptık, şimdilik, çok daha fazla MMA ve Brezilya Jujitsu. Bu ürün mükemmel olurdu ve izleyicileriniz beğenecek. Size bir tane göndermek isteriz. Beğenirseniz, bir inceleme yapın. Beğenmediyseniz, bu da sorun değil." Artık ürüne çok güveniyoruz. Dolayısıyla, bu konuda ne kadar çok kişiye ulaşabilirsek, o kadar iyidir ve böyle bir ürünü kabul eden çoğu insan bir inceleme yapmaya isteklidir. Ve Mashable veya New York Times'tan bahsetmiyoruz. Bunlar, tek kişilik küçük bir blogdan bir adım ötede. Yani yine bir çeşit taban. Büyük kitleler değil, önemli miktarda trafik oluşturan daha küçük kitlelerdir.

Felix: Görünüşe göre tabandan katılıma çok odaklanıyorsun. Hiç daha büyük ölçekte bir şey yapmayı denediniz mi?

Stefan: Evet. Daha büyük şeyler yapmamız uzun zaman aldı. Tahmin edebileceğiniz gibi çoğu bütçeyle ilgili. Burada çok küçük bir ekibimiz var. Eğlenceli hikayelerden biri, CrossFit'te başladık ama diğer fonksiyonel fitness demografilerine doğru genişliyoruz. Powerlifting, güçlü adam, MMA, bahsettiğim gibi. Bizim için mükemmel elçilerden birinin, Game of Thrones'ta muazzam adam olarak yer alan Thor olarak da bilinen Hafşor Julius Bjornsson olacağını düşündük. hatırlayamıyorum. Game of Thrones'da Dağ. Yaklaşık 1.80 boyunda, 400 pound'a yakın ve bu alanda iyi biliniyor ama aynı zamanda dünyanın en güçlü adam yarışmasını ve güçlü adamlar klasmanında birçok kez Arnold Classic'i kazandı. Bu yüzden, dünyanın en sağlam çantalarının ya da dünyanın en güçlü çantalarının reklamını yapmak ya da yüzü olmak için dünyanın en güçlü adamından daha iyi ne olabilir diye düşündük. Bu yüzden ona e-posta yoluyla ulaştık ve bir çanta sponsoru olup olmadığını ve bunu tartışmak isteyip istemediğini sorduk. Dört yıl iki hafta sonra, "Evet, bunun hakkında konuşmak istiyorum" diyen bir e-posta yanıtı aldık. Bu birkaç ders verir. Oyunda kalmanın gücüdür. Savaşın yarısı, fırsatlardan yararlanmak için yeterince uzun süre hayatta kalmaktır. Dört yıl ve iki hafta sonra ona geri döndük, bu düzeneğin nasıl görüneceği hakkında biraz tartıştık ve onu bir marka elçisi olarak kabul ettik. Fotoğraf çekimi yaptık. Belirli çantaların reklamını yapıyorduk. Aslında birlikte güçlü erkek kullanımı için bir çanta geliştiriyoruz. O kesinlikle bizim en büyük etkenimiz. Ona makro etkileyici, marka elçisi diyebilirsiniz. Ve bu harika çünkü bizi gerçekten yeni bir demografiye açtı. Takipçileri geleneksel CrossFit demografimiz değil. Güçlü adamlar, güç kaldırıcılar, Game of Thrones hayranları. Bu gerçekten çok olumlu oldu. Bu, şu anda sadece üç aylık, yani Kara Cuma ve bu yılın ilerleyen zamanlarında muhtemelen çok daha fazla fayda göreceğiz, ancak şimdiden trafikte ve çantaları satın alan yeni bir insan demografisinde gerçekten bir artış gördük. Yani bu bir başarı oldu ama bu insanlara yaklaşmak için kendimize güvenebileceğimiz bir noktaya gelmek ve ayrıca o işi yapmak için bütçeye sahip olmak uzun zaman aldı.

Ne zaman ölçekleneceğini ve tekrar satın almaların nasıl oluşturulacağını bilmek

Felix: İlk başladığınızda, piyasaya sürdüğünüz ilk ürün sırt çantası mıydı, yoksa ilk piyasaya sürdüğünüzde birden fazla ürün mü çıkardınız?

Stefan: Hayır. İlk piyasaya sürdüğümde, hala web sitemizde yinelenen bir biçimde bulunan orijinal King Kong Duffel'di, ancak çıplak kemiklerin bir kısmı hala aynı. İki ayakkabı cebi ve her türlü teçhizat için birçok bölmeye sahip bir spor çantası.

Felix: Şirketiniz büyüdükçe ürün hattını hangi yöne doğru genişletmeniz gerektiğini nasıl bildiniz?

Stefan: İki ana stil, bir spor çantası ve bir sırt çantası ya da bir taşıma çantası ve bir sırt çantası. Yani bu oldukça açıktı ama o zaman gerçekten o demografideydik ve yemeklerini hazırlayan ve onları soğutuculara sokan ve bunun gibi şeyler yapan bir sürü insan vardı. Yiyeceklerin bütün gün serin kalması ve ihtiyacımız olduğunda iyi beslenmemizi sağlamak için buz blokları ve benzeri şeyler içeren yalıtımlı bir yemek hazırlama çantası geliştirmek mantıklıydı. Bu tür torbalara genişlemek mantıklıydı. Sonra, spor salonuna giden kadın demografimizin çoğu için olan, büyük miktarda ekipman kullanmaları gerekmeyen ve günün geri kalanında işleriyle uğraşan tote çantalar da vardı. ondan sonra ve her ikisi için de işe yarayan bir çantaya ihtiyaç vardı, bu yüzden bu bir çeşit bez çanta. Gerçekten müşterilerimiz tarafından bilgilendirildi. "X, Y ve Z'yi yaptığını görmeyi çok isterim" dediler. Ve bunu birkaç farklı kişiden duyarsak, bunu uygulamaya çalışır ve bir prototip tasarlamaya çalışırdık ve böylece sosyal kanallarımızda veya e-postamız aracılığıyla yayınlayarak da biraz geri bildirim alırdık. Söylemeye çalıştığım, müşterilerimiz bize rehberlik etti. Ve hala öyleler. Müşterilerden çok sayıda anket yanıtı alıyoruz. Facebook'ta sadece bir ürün satın aldıktan sonra girebileceğiniz özel bir grup olan sadece çanta grubumuz var ve orada yeni ürünler hakkında çok fazla geri bildirim alıyoruz. Müşterileri gerçekten dinledik ve bizden ne görmek istediklerini gördük.

Felix: Yeni bir çanta üretmeye karar verdiğinizde onları ne kadar erken dahil ediyorsunuz, müşterilerinizden ne zaman geri bildirim almaya başlıyorsunuz?

Stefan: VIP'lerimiz veya gerçekten güçlü bir şekilde etkileşim kuran müşterilerimiz. Bir taslağımız olur olmaz. Gerçekten yetenekli bir çanta tasarımcım var ve aradığımız fonksiyonellik ve estetiğin belki üç veya dört versiyonunu çiziyor ve direkt oradan, taslağı çıkarıldığı gün, gönderdik. müşterilere ve geri bildirim istedi veya aldı. Bu muhtemelen tüm e-posta listesi bazında değil, geçmişte konuştuğumuz ve iyi geri bildirim alacağını düşündüğümüz belirli kişilerdir. Çok çabuk. En kısa sürede. Müşteriler buna bayılıyor. İlk günden itibaren dahil olmayı severler. Ürünün yinelendiğini ve inşa edildiğini ve potansiyel olarak bazı düşüncelerinin ve geri bildirimlerinin buna dahil olduğunu görmeyi seviyorlar. Ya da en azından neden bu çanta için uygun olmadığını açıklayın ve oradaki sürece gerçekten dahil olun. Küçük işletmelerin Nike ve ADIDAS'tan ayrıldığı yer burasıdır.

Felix: Kullanmaya hazır bir ürününüz olduğunda veya belki geliştirilmekte olan bir ürününüz olduğunda zaman çizelgesini açıklayın, heyecanı nasıl artırıyorsunuz?

Stefan: Kesinlikle. İlk günlerde çok fazla ön sipariş aldık ve bunların çoğu nakit akışı içindi çünkü üretim için ödeme yapmamız gerekiyordu. Ama şimdi biraz daha fazla çalışma oranımız ve biraz daha fazla bütçemiz var. Yapacağımız şey, ürünü açıkça geliştirirdik, diyelim ki ürün kullanıma hazır ve devam eden bir üretimimiz var, iki ila üç haftayı biraz heyecan yaratmak için harcayacağız ve bu sosyal medyada, Facebook ve Instagram hedef kitlemizde ve e-posta listemizde. Çantanın birkaç yakın çekimini, bazı temel özellikleri ve ardından belki gerçek çantayı ve nasıl görüneceğini gösteren bir ürün resmi sağlardık ve renk aralıklarına giderdik ve bir ürün hakkında konuşurduk. erken erişim listesi. İnsanların, genel sürümden iki veya üç gün önce ürüne erişebilmeleri için kaydolmalarını sağlar. En heyecanlı kişiler ve bu ürüne en çok sahip olmak isteyenler bu fırsatı kaçırmayacak çünkü geçmişte bazı sürümler tükendi. Bu kıtlık, birikim ve VIP erişimi, hepsi bu heyecanı yaratıyor ve üç ya da dört gün sonra genel yayınımız var. Tüm süreç muhtemelen yaklaşık bir ay sürecek, burada biraz birikim, biraz erken sürüm ve biraz ürün fotoğrafçılığı ve ardından herkes için mevcut olan genel sürüm.

Felix: İnsanların geri gelip tekrar alışveriş yapmalarını sağlamak için neyin iyi çalıştığını düşünüyorsunuz?

Stefan: Diğer bazı mağazalara kıyasla bu bizim için gerçekten zor çünkü yüksek değerli bir ürün. Bu bir çanta. Her zaman yeni bir çantaya ihtiyacınız yok. Bize yardımcı olan ana şeylerden biri geniş bir yelpazeye sahip olmak. Sırt çantası, spor ayakkabılar, yemek hazırlığı, çantalar, valizler. Birisi ürünü beğenirse, tüm bu taşıma yelpazesini yerine getirebiliriz. Ve haklısın. Harika bir ürüne sahip olmak kesinlikle çok önemlidir çünkü beğenirlerse ve yeni bir çantaya ihtiyaçları olursa, doğrudan bize geri dönerler. Klaviyo'nun kullanımı gerçekten işe yaradı, çok fazla e-posta akışı var ve satın aldıkları ürüne göre bazı segmentasyonlar yapabiliriz ve ardından diğer tüm ürünlerimizi bu müşteriye açıklıyoruz. Diyelim ki müşteri orijinal spor ayakkabılarımızdan birini satın aldı, müşteri sırt çantalarımız hakkında bilgi alan bir segmente girecek. Sırt çantalarımızın ürün yelpazesine nasıl sığdığı, ne hakkında oldukları. Yemek hazırlama çantaları, yalıtımlı yemek hazırlama. Belki bazı tarifler. Böylece orada da bir miktar ek değer elde ederler. Sonra bagajımız ve bunun nasıl işe yarayabileceği hakkında konuşuyoruz. Bu akışlardan bazıları ve gerçekten müşteriye diğer ürünlerimizi açıklamak, çoklu satın almalarımızı iyileştirdi, ancak bu çantalar alanında hala zor.

Felix: Web sitesi hakkında konuşalım. Yıllar içinde daha fazla satışa veya daha iyi dönüşüm oranlarına yol açan, yaptığınız herhangi bir değişiklik veya yaptığınız deneyler var mı?

Stefan: Kesinlikle. Birçok yinelememiz oldu. İlk günlerde WordPress, Word Commerce ile başladık. Yaklaşık dört yıl önce, yaptığımız en iyi şey olan Shopify'a taşındık. Bu çok kolay ve güvenilir. O zamandan beri, ürün yelpazemiz arttıkça hala üç ya da daha fazla yinelemeden geçtik. Gezinmeyi kolaylaştırmamız gerekiyordu, bunun gibi şeyler. Gerçek kazançlar açısından, son zamanlarda koyduklarımızdan biri, ürünler üzerindeki meta etiketlere dayanarak yaptığımız bir yukarı satış olan harika bir kazanç. Böylece hangi ürünlerin diğer ürünlerle uyumlu olduğunu seçiyoruz. Örneğin, web sitesine gittiğinizde ve bir sırt çantası ürününün üzerindeyseniz ve sepete ekle'ye bastığınızda, "Bununla X indirimli bir yağmurluk ister misiniz? " Bu bir sırt çantasıyla çok mantıklı, ıslak bir ortamda yaşıyorsanız bir yağmurluğunuz olacak. Ve gerçekten mantıklı olan diğer çeşitli çapraz satışlar. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.