Cinsiyete Meydan Okuyan Bu Giyim Şirketi Faaliyetlerini Nasıl Uyarlıyor?

Kelly ve Laura Moffat, düğünleri için kıyafet ararken, seçenekler konusunda karşılıklı bir hüsranla karşı karşıya kaldılar. Kadın bölümündeki stiller tam oturmadı ve erkek giyim seçenekleri tam oturmadı. Alışveriş deneyimi, Kelly ve Laura'ya, sürdürülebilir ve doğal kumaşlar kullanmaya odaklanan, cinsiyete meydan okuyan bir moda markası olan Kirrin Finch'i piyasaya sürmeleri için ilham verdi. Shopify Masters'ın bu bölümünde Kelly ve Laura ile tesadüfi tasarımcılar olma ve pandemi yoluyla çalışmanın onları yeni yollarla büyümeye nasıl zorladığı hakkında sohbet ediyoruz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Kirrin Finch
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Döngü, Gorgias

Bir tüketici olarak pazardaki bir boşluğu belirlemek ve bunu bir iş olarak doldurmak

Felix: Tüm bunların arkasındaki fikir, düğünün için kıyafet ararken başladı, değil mi?

Laura: 2014'tü ve düğünümüzü organize ediyor ve planlıyorduk, açıkçası giyim bunun önemli bir bileşeni. İkimiz de gerçekten elbiselere meraklı değiliz ve gardırobumuzun bir parçası değiller. Evlenmekte olan bir kadın olarak, o zamanlar elbise giymediyseniz çok fazla seçeneğiniz yoktu. İnternete, mağazalara bakıyorduk ve bu gerçekten moral bozucu ve sinir bozucu bir deneyimdi.

Sonunda Brooklyn'deki yerel bir terziden özel dikim takımlar aldık, bu inanılmaz bir deneyimdi, ancak bu, bizim gibi insanlar için, geleneksel kadın ve erkek giyim ikilisinin dışında giysiler için bir fırsat olduğunu fark etmemizi sağladı. karşılanmamış büyük ihtiyaç. Markayı başlatmamız için itici güç buydu.

Felix: Bunun kendin için bir sorun olduğunu fark ettin. Başkalarının da bu sorunu yaşayıp yaşamadığını görmeye başlamanıza ne sebep oldu?

Laura: Markayı kurmadan önce ticaretle ilgili bir pazarlamacıydım, bu yüzden benim için her zaman "Tamam, bu harika. Bu harika bir fikir, ancak bunu desteklemek için araştırmanız nedir?" Önceki hayatımda çok fazla pazar araştırması yapmıştım, bu yüzden benim için ilk adım "Tamam, işi doğrulayalım" gibiydi. Burada gerçekten karşılanmamış bir ihtiyaç olup olmadığını öğrenmek için insanlarla anketler ve bire bir görüşmeler yaptık.

Altta yatan hayal kırıklığı neydi? Çözmek için ne yapabilirdik? İnsanların aradığı ürünler neler? Bu insanlarla konuşarak ilk fikri doğrulamayı başardık. Ağımızın ötesindeki arkadaşlara ve arkadaşların arkadaşlarına gittik.

Kelly: Hatta yerel barlara gidip vahşi doğada insanları taramak için biraz zaman harcadık, bu yüzden tanıdığımız insanlardan tamamen yabancılara kadar herkesle konuştuk. Bu gerçekten önemli bir şey. Pek çok insan, bu iş fikrini ilk aldıklarında, "Ah, kimsenin fikrimi çalacağını kimseye söylemeyeceğim" derler. Açıkçası, bir işe başlamak gerçekten zor ve hiç kimse sizin bu işe karşı sahip olacağınız tutkunun aynısına sahip değil. Belki birkaç kişi daha vardır, ancak bu aktivasyon enerjisini almak, işinizin gerçek yaratılmasında gerçekten büyük bir adımdır. İnsanlardan doğrulama çok daha önemlidir.

Felix: Pazar araştırmanızı yaparken, insanların özellikle düğün kıyafetleriyle ilgili düşüncelerine mi bakıyordunuz, yoksa bundan daha mı genişti?

Laura: Bundan çok daha genişti. Düğün pazarına, işimizin çok sonraki zamanlarına kadar girmedik. Temel olarak itici güç, düğün kıyafetleri aramamızdan geldi, ancak günün sonunda, kendi düşüncemizden ve diğer insanlarla konuşmamızdan keşfettiğimiz şey, genel alışveriş deneyiminin müşterimiz için inanılmaz derecede moral bozucu olduğuydu.

Alışverişe giderlerdi, herkes "Oh, hadi alışverişe gidelim, hadi heyecanlanalım, yeni kıyafet alalım" derdi ve sonra sen giderdin ve sonra kadınlar bölümünde gerçekten sana doğru gelmeyen şeyler görürdün. siz ve kişisel estetiğinize uymadınız. Sonra erkek bölümüne gidin, gerçekten çok beğendiğiniz ve giymek istediğiniz şeyleri görün, ancak sonuçta vücudunuza uyacak şekilde tasarlanmamıştır. Bunu defalarca duyduk ve hala bu güne kadar duyuyoruz.

Dün müşterilerimizle bir odak grup görüşmesi yaptık ve hala "Alışverişe çıkıyorum ve bu çok moral bozucu çünkü bana yer yok" gibi aynı içgörüyü duyuyoruz.

Kelly: Kirrin Finch hariç. İnsanlar hala dünyaya açılıyor ve hala arıyorlar ve biz hala her zaman yeni müşteriler kazanıyoruz. Bu, modanın hâlâ inanılmaz derecede ikili olduğunu vurguluyor.

Bu marka, müşterileri için moral bozucu bir deneyimi nasıl dönüştürdü?

Felix: Hedef demografinizle konuşurken, belki de dikkate almadığınız, gün ışığına çıkan şaşırtıcı bilgiler var mıydı?

Laura: Bizi şaşırtan ve hala şaşırtan şey, giyim hakkında düşündüğünüzde, "Tamam, kumaş, örtünmek için giydim. Isınmak için kullanıyorum, bazen özel günlerde giyin." Keşfetmeye başladığımız şey, kıyafetlerin psikolojik sağlığınız ve kendinizi dünyaya nasıl sunduğunuz için çok önemli olduğu. İnsanların sizi gördüklerinde gördükleri ilk şey, tüm bu farklı duyguları yaratıyor.

Sizi iyi hissettiren kıyafetleri giyemediğinizde, gerçek benliğiniz gibi hissetmeyeceğiniz konusunda inanılmaz bir içgörüye sahibiz. Bu nedenle, kendinizi iyi hissettiren ve içsel kişiliğinize uyan giysiler bulduğunuzda, kendinize çok daha fazla güvenirsiniz ve otantik hissedersiniz. Diğer insanlar kendinize güvendiğinizi fark eder, bakış açınızın daha olumlu olduğunu fark ederler.

İlk başta, giyecek kıyafet bulamamanın can sıkıcı olduğunu düşündük, ancak keşfettik ki, bundan çok daha önemli. Aslında insanları kendilerini iyi hissettiren giysilere sahip olmak duygusal olarak etkiler.

Kelly: Bu sadece bizim müşteri tabanımız için değil. Tekrar tekrar bu motivasyonsuz deneyimi yaşamaları ve kendilerini gerçek anlamda temsil edememeleri gerçeği ile daha da kötüleşiyor. Bana bir röportaja gideceklerini söyleyen bir arkadaşımla konuştuğuma dair çok belirgin bir anım var ve kırmızı rujunu sürüyordu. Dünyaya nasıl hissettiğinizi gösterme şekliniz çok ama çok önemli ve kıyafetler bunun büyük bir parçası.

Ayrıca toplumda, kendilerini ikili sistemin dışında sunma konusunda daha fazla kabul gören bir değişim oldu ve kendilerini ikili olmayan veya trans olarak sunan çocukları olan benzer ebeveynlerden oluşan ilginç ve büyüyen bir müşteri tabanı var. Ebeveynin çocuğuyla alışverişe gittiği bu deneyimi yaşadılar ve bu hiçbir zaman iki taraf için de iyi bir deneyim olmadı.

Ebeveynlerin bu e-postalarını alacağız, "Varlığınız için çok minnettarım çünkü nihayet çocuğuma bar mitzvah, mezuniyet ya da o özel olay her neyse giymesi için onlara doğru gelen bir kıyafet verebiliyorum" Bu bir şey bu da gerçekten güçlü.

Felix: Bu moral bozucu deneyimi iyileştirmeye çalışırken, bu alışveriş deneyimini geliştirmek için odaklandığınız belirli şeyler var mı?

Laura: Evet. Bizim için düşünüyorum, çünkü küçük bir markayız ve müşterimizi gerçekten anlıyoruz, müşterimizle gerçekten yakın bir bağlantıya sahip olmak gerçekten önemli. 20'li yaşlarımda bir kot pantolon için alışverişe gittim - bunun birçok kez olduğunu aklımda tutarak. Bayan bölümüne gittim, bunların benim için uygun olmadığını hissettim, erkekler bölümüne gittim ve satış elemanı, "Afedersiniz hanımefendi, kadınlar bölümü aşağıda" dedi. Bu his berbat, sen berbat hissediyorsun.

"İster e-posta yoluyla onlarla etkileşime geçelim, ister web sitemiz, sohbetimiz, web sitemizdeki kopyamız aracılığıyla onları çekme şeklimiz olsun, müşterimiz için ulaşılabilir, güvenli, yargısız bir bölge sağlamamız gerçekten önemliydi. İnternet sitesi."

Müşterilerimiz için ulaşılabilir, güvenli, yargısız bir bölge sağlamamız gerçekten önemliydi, onlarla e-posta yoluyla etkileşim kurma şeklimiz, onları web sitemiz, sohbetimiz, web sitemizdeki kopyamız aracılığıyla çekme yöntemimiz olsun. . Müşterimizin "Vay canına, benim için bir yer var, beni yakalayan bir yer var" demesi için her şeyin çok sıcak ve cana yakın hissetmesi gerekiyor. Bu, sadece kendileri olabileceklerini bilebilecekleri ve yargılanma duygusundan endişe etmeyecekleri bu yargıdan özgür bölgedir.

Kelly: Özellikle de daha resmi kıyafetler giydiğimiz için, birçok insan bize gelmeden önce hiç takım elbise giymedi. Buna bağlı duygular var. Bazen bu yolculuğun bir parçası olarak onlara eğitim vermemiz gerekiyor, bunun bir parçası zinde, bir parçası da sadece "Biliyor musun? Harika görüneceksin çünkü bu şekilde doğru hissediyorsun."

Yerleşik normların dışına çıkarak kapsayıcılığı teşvik etmek

Felix: Bu deneyimi onlar için kıyaslayacak hiçbir şey olmadığından, müşterilerinizin hangi giysilerin onlar için işe yarayacağı konusunda bilinçli kararlar vermelerine nasıl yardımcı oluyorsunuz?

Kelly: Buna çeşitli şekillerde yaklaşıyoruz. Blogumuz ve Dapper Scouts programımız aracılığıyla çok fazla eğitim yapıyoruz. Bazıları Instagram etkileyicileri ve bazıları gerçekten harika bir tarza sahip ve toplulukta ilginç şeyler yapan insanlar. Biraz stil ilhamından bahsetmek, biraz da neyin iyi eşleştiğinden bahsetmek. Birinden "Gerçekten tek giydiğim spor şortu ve tişörtü ve evleniyorum. Lütfen bana yardım et" diyen bir e-posta alacağız.

Bir elbise gömleği ile gündelik bir gömlek arasındaki farkın ne olduğu hakkında biraz konuşuyor. COVID perspektifinden güvenli bir alan gibi göründüğünde, yüz yüze bağlantı için bir fırsat yaratıyor. Şu anda insanlar için birçok sanal seçeneği araştırıyoruz. Biri bize bir e-posta gönderdiğinde, "Ah, peki, bu şeyleri biliyor olman gerekiyor" gibi bir engel değildir. Müşteri hizmetlerimizde çalışan kişiler, "Tamam, oraya gitmene yardım edeyim. Bir sorunuz var, işte önerim."

Laura: Kelly, geleneksel modaya baktığımızda, genellikle sıska, uzun modeller olduğu gerçeğini anlıyor. Değişse de, bu tipik çerçeve gövde tipinin dışında çok fazla temsil yok. Büyük beden modellerin çok daha fazla temsilini görüyoruz. Ama insanlara göstermek için temsil sağlamak bizim için gerçekten önemli: senin gibi görünen, senin gibi giyinen insanlar var. Geleneksel kalıbın dışında giyinebilmek sorun değil. Amacımızın bir kısmı, insanlara istedikleri gibi giyinen insanlar olduğunu görebilmeleri için bu görsel temsili sağlayabilmektir.

Felix: Web sitenizdeki modelleme, geleneksel giyim e-ticaret markanızdan daha kapsayıcı ve çeşitlidir. Bize bundan daha fazla bahseder misin?

Kelly: Bu çok şey ifade ediyor. Çok fazla zaman ve emek harcadığımız bir şey. Modellerimizin çoğu sadece gerçek insanlar. Modellerimiz, bir metro platformunda bulduğumuz ve "Hey, havalı bir tarzınız var. Bizim için modellik yapmak ister misiniz?" diyen birine kadar uzanıyor. Harika bir tarza sahip, gerçekten harika insanlar olan web platformumuz aracılığıyla başvuran kişilere. Bu ulaşılabilirlik, onların fotoğraflarını gördüğünüzde ortaya çıkıyor ve bu da insanların onları görmesini sağlıyor.

Pek çok yeni yüz eklemek için de çok çalışıyoruz. Fotoğraf çekimlerimizde daha büyük sayılara sahip olacağız çünkü insanların farklı insanların vücutlarına nasıl oturduğunu görmelerini istiyoruz.

Laura: Size uygun olup olmadığını anlamak için birçok farklı vücut tipindeki ürünleri görmeniz gerekiyor.

Felix: Pazar araştırmanızı tamamladıktan sonra sonraki adımlar nelerdi?

Laura: Bir aciliyet vardı çünkü uzayda ortaya çıkmaya başlayan birkaç işletme vardı. Rakipsiz değiliz – rakipler var – ama o zamanlar işlerin değişmeye başladığı zamandı ve bu harika bir fırsat, gerçekten üzerine atlamamız gerekiyor gibi hissettim. İkimizin de herhangi bir moda geçmişi yoktu, bu yüzden bu fırsatı atlamak bizim için kesinlikle zorluklarla geldi.

İlaç pazarlamasında çalıştım, Kelly öğretmendi. Moda hakkında hiçbir şey bilmiyorduk. Bu büyük bir öğrenme eğrisiydi. İşin temelinde kendimizi sağlam hissettiğimiz bir pazarlama geçmişimiz vardı. Ürünü yapmak mı? Ne yaptığımız hakkında hiçbir fikrimiz yoktu. Size biraz bu yolculuktan bahsetmekten mutluluk duyuyorum.

Kirrin Finch, alışılmadık bir sektörde başarıya ulaşmak için alçakgönüllülüğü nasıl benimsedi?

Felix: Bu alanda gerçekten fazla deneyiminiz yokken bu alanda nasıl gezindiğinizi bize anlatın – bence birçok girişimci bu sorunla karşı karşıya.

Laura: Bir moda geçmişimiz olmadığı için tüm farklı giysi türlerinden oluşan bir koleksiyon çıkaramayacağımızı biliyorduk. Kendimize, "Bir amiral gemisi ürünü seçelim. Amiral gemisi ürünün ne olması gerektiğini öğrenelim ve sonra o ürünü gerçekten harika yapalım" diye düşündük. Bu yüzden pazar araştırmamızda insanlara "Temelde ölmek üzere olduğunuz tek ürün nedir?" diye sorduk.

O zaman, insanlar gerçekten harika bir düğmeli gömlek istediklerini söylediler. "Harika, harika bir düğmeli gömlek yapalım" dedik. Bu bizim ilk ürün lansmanımızdı. Bir moda hızlandırıcıya katıldık, şanslıydık ki o zamanlar Brooklyn'de The Brooklyn Fashion Design Accelerator adında harika bir kuluçka alanı olan bir yer vardı. Bir sürü başka küçük moda işletmeleri vardı. Örnek bir odası ve akıl hocaları vardı - insanlar nasıl giysi yapılacağını biliyorlardı.

Ürünün ilk yapım süreci boyunca elimizi tuttular. O alana sahip olduğumuz için çok şanslıydık. Amiral gemisi ürünle gittik, buna odaklandık ve giriş noktamız buydu.

Felix: Bir ürün aldınız ve onu mümkün olan en iyi şekilde yaratmaya çalıştınız. O ilk tasarımı yaratma deneyiminiz neydi?

Kelly: Düğmeli gömlek yapımında kullanılan birçok parça var. Hiçbir fikrimiz yoktu. İyi haber şu ki, şimdi yapıyoruz. Derecelendirme ve işaretleme denen bir şey var. Artık bir gömleğiniz var ama sonra bir beden aralığı yapmanız gerekiyor. O tek gömleği alıyorsun ve sonra farklı bedenlere nasıl ulaşacağını düşünüyorsun. Fabrika perspektifinden kiminle ortak olacaksınız? Kalıp yapımcınız kim olacak? Kumaş, kaynak bulma – tüm bunlar – hiçbir fikrimiz yoktu.

Bilmediğimiz ama bilgiye aç olduğumuz gerçeği çok alçakgönüllü olmaktan geliyor. Yerel bir yerde, FIT'de ders almak gibi birkaç şey yaptık. Ayrıca artık internette çok fazla şeye sahipler. lynda.com gibi birçok kurs var. Dışarıda, çoğu için ödeme yapmanız gerekmeyen, hatta YouTube'da bile bilgi var. Yaptığımız diğer şey, etrafımızı harika akıl hocalarıyla çevrelemekti. Dışarıda gerçekten harika bir sürü ücretsiz kaynak var, özellikle de yeni başladığınızda. SCORE, SBA, tüm bu yerlere gidip "Hey, bu iş fikrim var. Ne dersiniz?" diyebileceğiniz yerler. Bir moda akıl hocamız vardı, bir iş akıl hocamız vardı. İnsanlar yeni fikirler ve işlerden heyecan duyar ve yardım etmek ister.

"Fikirlerinizi etrafa yaymak ve etrafınızı çevrelemek için sizden daha fazlasını bilen akıl hocaları bulmak gerçekten önemli."

O insanlardan bazıları bugün hala bizimle. Beş yıl sonra The Brooklyn Fashion Design Accelerator'daki akıl hocalarımızdan biri, ikimiz için kişisel bir akıl hocası. Bazıları geldi ve gitti. Ancak fikirlerinizi etrafa saçacak ve etrafınızı çevreleyecek, şeyler hakkında sizden daha çok şey bilen insanları bulmak gerçekten önemli.

Alışılmadık yollarla ürün geliştirmeyi çivilemek

Felix: Diğer markalardan duyduğum şeylerden biri de en büyük zorluğun boyutlandırma olduğu. Daha büyük üretim çalışmasından önce ürünün uyumunu ve boyutunu nasıl test ettiniz?

Kelly: Normal olduğunu düşündüğümüz bir şey yaptık ama görünüşe göre aslında çok sıra dışı. Uygun bir parti yarattık. Temel olarak, temel bedenimizi oluşturduk ve sonra dedik ki, tamam, onu derecelendirip çözeceğiz, bu beden, beden aralığımızı nasıl aşıyor? Kalıpçımızı aldık ve bir sürü insanı davet ettik, onlara içecek ve yiyecek verdik ve "Hey, gel şunu bir dene, bir parti vereceğiz" dedik.

İnsanlar tek tek kalıpçımızla buluşup gömlekleri deniyordu. Fotoğraflar ve ölçümler alırdık ve geri bildirimde bulunurlardı. Zamanın geri kalanında insanlar sosyalleşiyor ve ortaya çıkaracağımız yeni tasarımlara bakıyorlardı. Bunların hepsi, büyümekte olduğumuz iş fikriyle çok ama çok ilgilenen insanlardı. İlk elden deneyimi yaşamak istediler, ancak aynı ilgiye sahip oldukları için odadaki diğer insanlar için de heyecanlandılar.

İşimizi bilen, heyecanlı olan bu insan grubunu yaratmak için çığ gibi büyümeye başladık ve onların ilgi alanlarından, bilgilerinden ve geri bildirimlerinden faydalanabildik. Bu, işimiz boyunca gerçekten aktarmaya çalıştığımız bir şey; işi önemseyen, sadık müşteriler, söyleyecek çok şeyi olan insanlara geri dönüyor. Onlara sürekli soruyoruz, ne istiyorlar? Geri bildirimleri nedir? Sürekli olarak temele dokunmaya çalışıyoruz çünkü "Ah, kesinlikle insanların istediği bu" demek çok kolay. Ama onlara sormazsan, bilemezsin.

Felix: Bu uyum bölümünden geçerken birden fazla aşama veya yineleme var mıydı? Üretime hazır olduğunuza nasıl karar verdiniz?

Laura: O fit parti bunun bir parçasıydı. Prototipin ilk gelişimi, daha fit partiye bile gelmeden bir yıl boyunca üzerinde çalıştık. Doğru uyumu yakalamak bizim için çok önemliydi, çünkü müşteri için en büyük acı noktası uyumla ilgiliydi. Uyum inanılmaz derecede önemli bir bileşendir.

Eşyaların vücutlarına nasıl oturduğuna, vücutlarının neresine oturduklarına, nesnelerin temas ettiği yerlerin konumlarına dair güçlü hisleri vardır. Bir sürü farklı tipte gömlek aldık ve tekrar ettik, "Bu şeyin böyle olmasını istiyoruz, buradaki düğmeyi kaldırmak istiyoruz. Yakayı burada daha yırtık tutmak istiyoruz." Örneğin, erkek gömleklerinde yaka genellikle çok yapılandırılmıştır, çok güzel oturur çünkü genellikle boyun aşınmasıyla giyilir. Kadın gömleklerinde yakalar açık, sarkık ve aşırı şekilsiz çünkü insanlar boyunluk giymezler.

Bazı müşterilerimiz kravat veya papyon gibi boyunbağı takmayı sever. Yakayı ağırlığını taşıyabilecek şekilde yapmamız çok önemliydi. Diğer şey çevredir. Erkek gömleğinin yakası bir erkeğin boynu için yapılır. Bir kadın bir erkek gömleği giyerse, çevresi çok büyüktür. Müşterimiz için mükemmel gömleği yaptığımızdan emin olmak için düşünmeyeceğiniz tüm bu küçük ayrıntıları tekrar ediyorduk.

Örneğin müşterimiz gibi, gömleğin gerçekten siluetli bir görünüme sahip olmasını ve süper kadınsı olmasını istemiyor. Pek çok kadın gömleğinde dart var çünkü temelde bu vurgulu eğri döngüsünü oluşturmaya yardımcı oluyorlar. Dart olmayan ama aynı zamanda onu gururlandıran bir gömlek yaratmamız gerekiyordu. Fit partisi için o prototipe ulaşmadan önce bile yapmamız gereken çok şey vardı. Fit partisinden sonra, son ayarlamaları yapmak, geri bildirimi almak ve üretime almak için kalıpçımızla el ele çalıştık. Farklı vücut tiplerine bile uygulamadan önce çok fazla çalışma yapıldı.

Kelly: Gömleklerimizin şu anki duruşundan oldukça eminiz ve bence iyi bir iş çıkardık. Bununla birlikte, şu anda "Bu bir şey" demek için 14 bedenimiz için bir değerlendirme yapıyoruz. Boyutları kapsayıcı olmaktan gerçekten gurur duyuyoruz ve bu, yeniden değerlendirmeye devam etmemiz gereken bir şey. O bölgeyi daha iyi hale getirmek için ne yapabiliriz? Bu, şu anda çok fazla zaman ve enerji harcadığımız bir şey.

Felix: Tüm bu geri bildirimleri bir üreticinin uygulayabileceği talimatlara nasıl çeviriyorsunuz?

Kelly: Bu, bizim için "Hey, istediğimiz bu" dememiz için bir kalıpçının işinin bir parçası. Birlikte çalışmayı düşündüğümüz ilk birkaç kişi doğru kişiler değildi çünkü onlara göre dart kullanmamız gerekiyordu. Modayı kadın ve erkek giyim ikilisi içinde düşünüyorlardı ve biz çokça "Yaratmaya çalıştığımız şey yok ve istediğimizi yaratmak için bunu anlamak için gemide olmanız gerekiyor" diyorduk. " Zaman içinde doğru ortakları bulduğumuz için gerçekten şanslıyız.

Yolda bazı çarpmalar oldu. Bir gün gömlek diktiğimiz fabrikadaki kişi hastaydı, bu yüzden düğmelerden başka biri sorumluydu. Bunun bir "kadın gömleği" olduğunu gördüler, bu yüzden düğmelerin boyutunu "kadın gömleği" ile uyumlu olacak şekilde değiştirdiler. Örneği geri aldım ve dedim ki, "Az önce ne oldu? Kağıtta, burada çok açık bir şekilde yazıyor, sekize dokuza dokuz olması gerekiyordu." "Ah, bu bir kadın gömleğiydi" gibiler. "Ama bunu özellikle söyledim" dedim. Arada sırada bu küçük çarpmalar oluyor, ancak yıllar içinde doğru ortakları bulduk.

Popüler talep ve pazar trendlerine göre kumaş seçimi

Felix: Vizyonunuzu anlamakla kalmayıp aynı zamanda onu yürütmelerini ve sürdürmelerini sağlayan bir üreticiyi nasıl buluyorsunuz?

Kelly: Şu anda ağırlıklı olarak üç farklı ülkede üretim yapıyoruz; ABD'de, İtalya'da ve Hindistan'da. Yeni bir fabrika ile çalışmaya başladığımızda ilk temas noktamız olan İtalya ve Hindistan'da sahada bir nokta elemanımız var, "Marka budur, işte budur" diyorlar. başarmaya çalışıyorlar. Neyi başarmaya çalıştıklarını anlıyor musunuz? Buna katılıyor musunuz?" Sonuçta, sadece "Ah evet, bu ürünü yapmak istiyorum" değil, yapmaya çalıştığımız şeye yatırım yapmaları gerekiyor. Onu almaları gerekiyor ve onunla ilgilenmeleri gerekiyor çünkü farklı.

Felix: Lansman yaparken kaç desen veya kumaşla piyasaya sürdünüz?

Laura: Temelde kısa kollu bir gömlek ve uzun kollu bir gömlek yaptık. Her ikisinde de beş veya altı farklı kumaş yaptık, ancak temelde bunu bir Kickstarter ön siparişi olarak yaptık. Ön sipariş Kickstarter kampanyası olarak yaptığımız için çok fazla envanter alıp satmama sorunu yoktu.

Felix: Neyin popüler bir desen veya kumaş olacağını belirleme süreci neydi?

Laura: Pek çok insan moda tahminleri yapmak, podyuma bakmak ve tüm bunları çözmek için çok para ödüyor. Bizim için her zaman bizim neyi sevdiğimiz ve müşterilerimizin neyi sevdiği ile ilgilidir. İyi olacağını düşündüğümüz gördüğümüz kalıplar nelerdir? Başlangıçta stok kumaşlar alıyorduk. Kumaşçılara gider, kumaşa bakar, beğenir miyiz diye bakardık. Şimdi biraz daha büyüdük ve beğendiğimiz baskıları satın alıp bunları kumaşlara yazdırabiliyoruz.

"Müşterinizi gerçekten anlamanız ve kalıp seçerken müşterinizin neyi sevdiğini bilmeniz gerekir."

Günün sonunda, bu hala bir tahmin oyunu. Yaptığınız ürünün müşteriniz tarafından satın alınacağını nereden biliyorsunuz? Müşterinizi gerçekten anlamalı ve müşterinizin nelerden hoşlandığını bilmeli ve bu kararı vermelisiniz. Halen sosyal medya üzerinden pazar araştırması yapıyoruz. Instagram anketleri yapacağız, "Hangi kumaşı seçelim? Hangi renkleri seçelim?" Hâlâ müşterilerimizin aradıklarının nabzını tutuyoruz.

Kelly: Ayrıca daha önce bir ölçüde var olan bir ürün yaratıyoruz. Ürünümüz erkek giyiminden ilham almıştır. Bazı insanlar bir marka yaratır ve bu tamamen yeni bir şeydir. Müşterilerimiz yıllardır erkek bölümüne girip, "Ah, ben o dirsek yamalı gömleği istiyorum ama bedenime uygun bir şekilde yapmıyorlar çünkü kalçalardan dışa doğru genişliyor ve" diyorlar. göğsümde boşluk var." "Ah, hemfikiriz. Bunu sevdik ve yapabiliriz" diyoruz.

Tekerleği her zaman yarattıklarımızla yeniden yaratmak zorunda değiliz. Koştuğumuz tüvit ceketler, yüzlerce yıldır var olan bir şey. Biz sadece "Hey, evet, onu da alabilirsin. Sana uygun hale getireceğiz" diyoruz.

Kickstarter'da 36.000 doların üzerinde toplanan hazırlık çalışması

Felix: Kickstarter kampanyanızda 36.000 doların üzerinde para topladınız. Başlamadan önce ne gibi hazırlıklar yaptınız?

Laura: Kickstarter kampanyasını yapalı beş yıl oldu, bu yüzden tam olarak nasıl olduğunu hatırlamak zor. Bir sürü hazırlık oldu. Pek çok insan, "Ah, bir kitle fonlaması kampanyası yapacağım ve onlara 'Peki, bu sizde var mı? Videonuz var mı?' gibi sorular soracağım. 'Oh, hayır.'" Kampanyayı başlatmadan önce stratejik olarak her şeyi umursadığımızdan emin olmak istedik.

Hangi ürünleri sunacağımızı bildiğimizden ve prototiplerimizin hazır olduğundan emin olmamız gerekiyordu. Marka hikayemizi anlatan gerçekten harika bir videomuz vardı - bu her şeyin anahtarıydı - Kickstarter'ı çalıştırmadan önce marka stratejisini kilitlediğimizden emin olmak için sadece bir ürün değil, bir marka satıyorduk . Müşterinin kim olduğunu düşünerek vaktinden önce çok fazla ayak işi yaptık. Acı noktaları nelerdir? Müşteri profili nedir? Onlar nasıl hissediyor? Markamız bunu çözmek için ne yapacak? Lansmanı yaptığımızda, insanların geride bırakabileceği çok açık bir marka anlatımız ve hikayemiz vardı.

İnsanların gerçekten anladığı Kickstarter'ın piyasaya sürülmesiyle, "Vay canına, vay. Kendimi o markada görüyorum ve onu desteklemek istiyorum" diye hissettiler. Strateji açısından, bu gerçekten çok önemliydi. O zaman lojistik olarak, sayfayı ayarlamak ve iyi bir videonuz olduğundan emin olmak işidir. Kickstarter bittiğinde, "Oh, harika, tüm bu destekçilerimiz var. Şimdi gidip bunu yapmalıyız" dedik.

Kelly: Pek çok işletme, ürünleri nasıl üreteceklerini ve ürünü insanlara nasıl ulaştıracaklarını düşünmedikleri için bazen bu kitle fonlaması kampanyalarının başarısını kaybediyor - ön tarafa çok odaklanıyorlar. Kullanmayı planladığımız fabrikayı çoktan kurmuştuk. Tüm kumaşı zaten temin etmiştik, alacağımız yerlerle konuşmuştuk, satın alma siparişlerini oluşturmuştuk, tüm bunları öyle ayarlamıştık ki, tam olarak ne kadar sattığımızı anladığımız anda, biz de yapabildik. gitmek için basın.

Ayrıca ne tür bir ambalaj kullanacağımız konusunda bir sürü araştırma yaptık? Kullanacağımız dağıtım türü neydi? UPS, USPS, FedEx miydi? Kullandığınız platform ne olursa olsun, insanlar bir şeyleri doğru fiyatladıklarından emin olmayı unuturlar. Bu, her şeyi doğru yaptığımız anlamına gelmez, ancak bence, "Ah, bu gömleği Kickstarter'da X tutarına satacağım" derseniz sıklıkla olur. O zaman anlarsınız, "ah, müşteriye ulaşmanın ne kadara mal olduğunu tamamen unuttum ve içine ne koyacağım?" Bir kutuya karşı bir çoklu posta gönderiyorsanız, birdenbire maliyet tamamen farklıdır. Kitle fonlaması kampanyasını yapmadan önce tüm bu soruları kendinize sormanız gerçekten önemlidir.

Felix: Bize Kickstarter'dan sonra ortaya çıkan gizli maliyetler hakkında biraz konuşun.

Laura: Genel olarak maliyetlendirme, özellikle fiziksel bir ürün için zorludur. Kumaş, düğmeler, asma etiketleri ve ambalaj sende. Modadaki gizli maliyetlerden biri genellikle derecelendirme ve işaretleme olarak adlandırılan şeydir. Bir desen yaparsınız, ancak daha sonra birden fazla boyutta nasıl görüneceğini bildiğinizden emin olmanız gerekir. 13 bedenimiz var, bu nedenle derecelendirme ve işaretleme maliyetleri pahalı olabilir.

Kelly: Müşterilerin şu anda bunun farkında olmadığı gizli maliyetlerden biri, nakliye maliyetlerindeki artıştır. Ülkeye mal getirirken veya ülke çapında seyahat ederken veya yurt içinde üretim yapıyorsanız. Ya deponuz, dağıtım merkeziniz ya da her neyse. Kim yaparsa yapsın maliyeti artıyor. Ayrıca daha uzun bir teslim süresinde gelen veya hiç gelmeyen birçok şey var.

Bir tüketici olarak söz konusu olduğunda, o markadan sipariş verdiğimde ve hızlandırmak için 40 dolar ödediğimde ve ortaya çıkmadığında, bu maliyeti kim alıyor sanıyorsunuz? USPS değil, o kadarını söyleyeceğim. Bu, pandemi boyunca gerçekten uğraşmamız gereken bir şeydi. USPS ile UPS ve FedEx gibi biri arasında güvenilirlik açısından kesinlikle bir fiyat farkı vardır. Ayrıca, özellikle daha az sayıda mal gönderirken önemli bir fiyat farkı vardır. Ölçek miktarları elde ettiğimiz için, bu paketlerin daha fazlasını UPS'e taşıyabildik, bu da bazı şeylere kesinlikle yardımcı oluyor, çünkü 575 dolarlık bir davayı kaybettiğinizde, bu sadece sizin için nakliye masrafları değil. kaybettik.

Sistemleri ikiye katlayarak resmi bir giyim markası olarak pandemiden sağ çıkmak

Felix: Suite serisini Şubat 2020'de, pandemiden hemen önce başlattınız. Bu ürünün piyasaya sürülmesiyle ilgili deneyiminiz nedir?

Laura: Ürün lansmanı konusunda gerçekten heyecanlandık. Uzun zamandır bunun için çalışıyorduk. Her zaman bir takım elbise yapmak istediğimizi biliyorduk çünkü markanın itici gücü etrafımızda düğünümüz için takım elbise bulmaktı, ama kendimizi hazır hissetmek istedik. Doğru ortağı bulmak ve bunu kendimize güvendiğimiz bir şekilde yapabileceğimizden emin olmak istedik. Takım elbisemiz için gerçekten heyecanlandık. Uyum üzerinde çalışmak, doğru ortağı bulmak, doğru materyalleri bulmak için çok zaman harcadık.

2020 yılının Şubat ayında piyasaya sürdük. Ay çılgıncaydı, şimdiye kadarki en iyi satış ayımızdı. "Vay canına, bu ürünü tamamen onayladık. Bunu kilitlemeye hazırız, amiral gemisi ürün gibi olacak" gibi hissediyorduk. Sonra tabii ki COVID başlar.

Şubat ayının sonunda, "COVID, bu bir sorun olur mu? Bilmiyorum" diyoruz. "Sanırım iyi olacağız" dedim. Sonra Mart başında, "Bu pek iyi hissettirmiyor" dedik. Mart ortasına kadar artık ofise gitmiyorduk. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Bilmiyorum. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.