LeBron James'in Spor Beslenme Şirketinin Pazarlama Taktikleri

LeBron James ve Arnold Schwarzenegger tarafından desteklenen Ladder, kendini yüksek performanslı takviyeler oluşturmaya adamış bir spor beslenme şirketidir. Shopify Masters'ın bu bölümünde, marka kimliğinin, içerik pazarlamasının ve ünlü ortaklıklarının önemi hakkında sohbet etmek için Ladder'ın eş CEO'su Luke Droulez ile sohbet ediyoruz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Merdiven
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Özel, Yeniden Şarj

Bu bölümün kaydedilmesinden bu yana Ladder, en hızlı büyüyen dijital beslenme ve fitness platformlarından biri olan Openfit tarafından satın alındı. Daha fazla bilgi için şu adresi ziyaret edin: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Eğitim yoluyla birinci sınıf bir ürün pazarlamak

Felix: İşin arkasındaki fikir, LeBron James'in sahip olduğu bir ihtiyaçtan geldi. Bize bundan ve işin kökenleri hakkında daha fazla bilgi verin.

Luke: Markanın kökeni 2014 yılına kadar uzanıyor. NBA finalleri sırasında LeBron James kramplarla ilgili sorunlar yaşadı. O sezonun ardından, piyasadaki protein tozlarını belirlemek için Mike Mancias'ın antrenörü ile birlikte çalıştı. O zamana kadar çok fazla takviye almamıştı. Diyet oradaydı, egzersiz oradaydı ve açıkçası iş etiği ve becerileri vardı. Piyasayı araştırdıklarında saflık, performans ve güvenlik açısından ihtiyaçlarına uygun bir protein tozu bulamadılar. Daha sonra kendilerini yaratmak için çalıştılar. Bilim adamları ve uzmanlardan oluşan bir ekip getirdiler ve sonraki birkaç yıl içinde Ladder'ın protein ve antrenman öncesi ilk ürünlerini ürettiler. Bağlantılar sayesinde, uzun zamandır arkadaşı olan Arnold Schwarzenegger de işe dahil oldu.

Yedi kez Bay Olympia oldu ve hem sağlık hem de zindelik için büyük bir savunucu. Geçmişte ek markalarla çalışmayı deneyimledi, ancak işler tam olarak FDA tarafından düzenlenmediği için uzayda oluşabilecek sorunları da ilk elden gördü. Yedeklemek zorunda kalmadan birçok iddiada bulunabilirsiniz. LeBron'un ne yaptığını gördüğünde, ilgi alanına ve savunuculuğuna uygun bir markanın parçası olmak ve dahil olmak için gerçekten heyecanlandı. Bununla birlikte, bir sonraki ürünü, yani yeşillikleri, süper gıda yeşilliklerini, günlük bir ürünü oluşturdular ve tüm bunlar, marka Kasım 2018'de piyasaya çıktığında bir araya geldi.

Felix: Bu işe ne zaman dahil oldunuz?

Luke: Ladder'a Eylül 2019'da dahil oldum. Ortak CEO olarak başlamasının üzerinden bir yıldan biraz daha az bir süre geçti.

Felix: Harika ve geçmişin nedir?

Luke: Ladder'dan önce ev gereçleri markası Parachute'ta çalışıyordum. Ayrıca yaklaşık altı yıldır Los Angeles'ta yaşıyor. İlk çalışan bendim ve en son CMO olarak şirkette çeşitli görevlerde bulundum. Bu deneyimde şanslı olduğum şey, müşteri odaklı süreçler oluşturmak, operasyonlar, pazarlama ve teknoloji arasında nereye yatırım yapmak açısından sıfırdan bir iş kurmaya giden her şeyi görmem oldu ve bu deneyimleri ve fırsatları değerlendirmek harika oldu. bunları Ladder'a uygulamak. Başlangıca daha yakın başlama becerisi kazanmak ve işin bu unsurlarını şekillendirebilmek.

Felix: Paraşüt'ten Merdiven'e getirdiğin bazı temel beceriler veya nitelikler nelerdi?

Luke: Önemli olan net bir marka kimliği anlayışına sahip olmaktır. Merdiven, ürünün gerçekten harika olduğu Paraşüt'e benzer. Şirkete katılmadan önce, sabah erken antrenmanlarımdan önce, bisiklete binmeden, koşudan, halterden önce kullanmaya başladım ve fark yarattığını söyleyebilirim. Şirketin profesyonel spor takımlarında ve sporcularda halihazırda sahip olduğu çekişi görmek gerçekten harikaydı. Parachute'tan öğrendiğim en büyük şey, bir topluluk oluşturma ve gerçekten yüksek kaliteli bir ürün hakkında bir hikaye anlatma fikriydi. Ladder daha kaliteli bir markadır. Bu nedenle, daha premium bir marka olarak, kurucularımız Arnold ve LeBron aracılığıyla, bizi ilk duydukları andan itibaren müşterilere yolculukları boyunca yardımcı olabileceğimiz tüm farklı yollara gerçekten odaklanmamız önemlidir. Sporcularımız, elçilerimiz aracılığıyla satın aldıkları noktaya kadar olabilir. Ve abonelerimiz için teslimatların zamanında yapılmasını, paketleme ve kutudan çıkarma deneyiminin iyi olmasını ve ürün kalitesi deneyiminin müşteri olarak geçirdikleri süre boyunca tutarlı olmasını sağlamak.

"En önemli şey, net bir marka kimliği anlayışına sahip olmaktır."

Felix: Marka kimliğine değindin, bize marka kimliğinin tanımını verebilir misin?

Luke: Nihayetinde ürün-pazar uyumu her şeydir. Ladder için, daha yüksek kaliteli içerikler, üçüncü taraf sertifikaları, ürünü üretme şeklimiz daha pahalıya mal oluyor. Bu nedenle, daha premium bir izleyici kitlesi içindir. Alışveriş yapanlar biraz daha sofistike. Ek alan ve beslenme alanı hakkında daha bilgilidirler. Ve bir yandan çok şey bildiklerini, diğer yandan da her gün yeni bilgilerle dolup taştıklarını bilmemiz bizim için önemli. Söz konusu müşteriyle iletişim kurmaya gelince, onların daha önce sahip oldukları inançları doğrulayan ifadeler ile bilgi ve bilgilerine yeni boyutlar katan eğitimler arasında doğru dengeyi kullanmalıyız. Halihazırda düzenlenmiş diyet ve egzersizlerine uyan o güvenilir içerik ve ürün kaynağı olmak istiyoruz.

Felix: Birinci sınıf bir ürün pazarlarken eğitimin daha önemli olduğunu mu düşünüyorsunuz?

Luke: Ben de öyle derdim. Spor için NSF Sertifikalı. Takviyelerin yalnızca %1'i Sport tarafından NSF Sertifikalıdır. Dinleyicileriniz için bunun anlamı, ürünümüzün her bir partisinin toksin, yasaklı madde veya ağır metal bulunmadığından emin olmak için test edilmesidir. Daha da önemlisi, içerik listesindeki her şey aslında üründe. Bunu ilk kez duymak şaşırtıcı ama daha fazla insanın NSF'nin Spor için ne kadar önemli olduğunu anlamasını sağlamak harika. Vücudunuza ne koyduğunuzu önemsemek için profesyonel bir sporcu olmanıza gerek yok. Ve giderek artan bir şekilde, tüketiciler bilmek istiyor. Bu hangi çiftlikten geliyor, bu ürünlerin arkasında kim var ve onları kim yapıyor ve onları özel ve benzersiz kılan şey gibi. Bunu açıklamak için fazladan yol kat etmenin gerçekten önemli olduğunu gördük çünkü günün sonunda takviyeler satıyoruz. Yedek parça satmıyoruz. Ürünlerimiz, yaptığınız şeyi alıp daha iyi hale getirmek içindir.

Felix: Müşteriyi, farkında olmaları gerekmediğini düşündükleri ayrıntılar konusunda eğitmenin yollarını nasıl buluyorsunuz?

Luke: Evet, bu iyi bir soru. Müşterinin ihtiyaçlarına bağlıdır. Bazı kişiler müşteri desteği aracılığıyla ulaşacak ve sohbet, telefon görüşmeleri ve e-postalarla yardımcı olan canlı temsilcilerimiz var. İnsanlar sosyal medyada ister doğrudan mesaj ister yorum olsun çok soru soruyorlar. Müşteriyle nerede olurlarsa olsunlar buluşmakla ilgili. Bazıları için sadece bir kaynak olduğunu bilmeyi tercih ederler. Bizim için bir SSS'nin ötesine geçmek ve blogumuzu oluşturmaktı. Blogumuzda 50'den fazla içerik var ve Ladder müşterisi olsun ya da olmasın herkesin erişebilmesi için bu bilgi tabanını her zaman genişletmek istiyoruz. İnsanlarla güven inşa etmenin en kolay yollarından biri, ürün alanı veya ürün ortamı hakkında bilgi sahibi olduğunuzu ve bunu önemsediğinizi göstermektir. Bu tutku, daha tutkulu müşterilere dönüşüyor.

"İnsanlarla güven inşa etmenin en kolay yollarından biri, ürün alanı veya ürün ortamı hakkında bilgi sahibi olduğunuzu ve bunu önemsediğinizi göstermektir."

Felix: Mesajınızın net olduğundan, amacına ulaştığından ve müşterilerinize ulaştığından nasıl emin oluyorsunuz?

Luke: Bunu birkaç yolla yapabilirsiniz. Açıkçası, müşterilerinizle konuşmak her zaman harikadır. Geri bildirim almamızın doğrudan yolu CSAT, müşteri memnuniyeti puanıdır. Biri bizimle her etkileşim kurduğunda, bu geri bildirimi isteriz. Ürün incelemeleri, biri ürünlerimizden birini her satın aldığında, onlardan samimi geri bildirimlerini isteriz ve bu, uygun gördüğümüz değişiklikleri yapmamızı sağlamıştır. Gemi süreleri ile ilgili metriklere bakıyoruz. Ürünlerimiz zamanında teslim ediliyor mu? Yeni tatlar için yüz yüze tatma yaptık. Mevcut ürünler için etkinlikler ve aktivasyonlar yaptık. Açıkçası bu, insanların ürün ve marka ile nasıl etkileşime girdiğini görmek açısından COVID öncesiydi. Daha yerel ortamlarda, birlikte çalıştığımız tüm profesyonel ekiplere ürün hakkında ne düşündüklerini sormak. Nişanlı olmak. Anketleri kullanabilir, incelemeleri kullanabilirsiniz. Çoğu zaman, alacağınız en değerli geri bildirim, yalnızca müşteriyle konuşmaktır.

Felix: Müşterilerle konuşurken, işin yönü açısından hangi sorular en çok değeri verdi?

Luke: Mülakat bağlamında olduğunda, soruya herhangi bir önyargının dahil edilmediği en iyi uygulamalara bağlı kalmalısınız. Genel olarak ya evet ya da hayır gibi çok basit cevaplayabileceğiniz sorular ya da daha açık uçlu sorular sormaya çalışıyoruz. Açıkçası, iş veriyi yapılandırmaya gelince biraz daha zorlaşıyor. Günün sonunda, bu gerçekten insanların orada oturup dinlemesi ve bilgileri alması ve ardından ekibin geri kalanına iletmesi ile ilgilidir.

Felix: Role geldiğinde, uygulamaya başlamak için en çok heyecanlandığın en büyük değişikliklerden bazıları nelerdi?

Luke: Büyük olanlar, bir spor beslenme markası olarak kimliğimize gerçekten eğiliyor. Markayla ilişkili performans ve soyağacı göz önüne alındığında - kurucular sertifikaları, malzemeleri ve ürünü kimin kullandığını bilen bu iki büyük sanatçıdır - benim için beyaz alanın nerede olduğu açıktı. Marka büyüdükçe ve daha fazla cazibe kazanmaya başladıkça ilginç olan şey, mutlaka spor yapmayan insanlarla iletişim kurmanın yollarını görmek. Bir CrossFitter isem, koşarsam, yüzersem, triatletsem, ürünlerimiz bu ihtiyaçlara tam olarak uyuyor. Kilo verme veya bakım gibi farklı hedefleriniz varsa. Bir ürünün profesyoneller için tasarlanmış ve formüle edilmiş olması, onu kullanmaktan alıkoyduğunuz anlamına gelmez.

Bir şey olursa, biri Nike Pro ekipmanlarını kullandığında ve siz LeBron's giydiğinizde, bu oyununuzu yükseltmek içindir. Bazen tarz içindir, ancak teknik giyim söz konusu olduğunda, tüm alanın patlamasının nedeni, insanların hangi seviyede olurlarsa olsunlar en yüksek seviyede performans gösterebilmek istemeleridir. Bir Merdiven olarak sağlık ve zindelik yolculuğunuzu düşünüyorsanız, sizi desteklemek ve bir sonraki seviyeye taşımak istiyoruz. Bir basamağa ulaştığınızda, bir sonrakine geçebilmeniz için sizi destekliyoruz. Bu heyecan verici kısım. Oyunlarının mutlak zirvesinde olan birine ve bu yolculuğa gerçekten yatırım yapmaya başlayan birine eşit derecede hitap edebilecek bir markaya sahip olmak.

Hedef kitleler arasındaki boşluk nasıl kapatılır?

Felix: Profesyonel sporcu ile yolculuğuna yeni başlayan biri arasındaki bu boşluğu kapatmayı nasıl başardınız? Birinci sınıf bir ürün pazarlarken hedef pazarın da dahil edildiğinden nasıl emin olabilirsiniz?

Luke: Bu gerçekten eğitime bağlı. İnsanların anlamasını sağlamak. Örneğin bu yıl yeni yıla kararlar üzerinden ritüeller adı verilen bir kampanya ile başladık. Profesyonel sporcular, girişimciler, beslenme uzmanları, fitness ve sağlık guruları, eğitmenler ve tüm gamıyla röportaj yaptığımız yer gerçekten zihniyetle ilgiliydi. “Nasıl sen olabilirim?” demedik, “hedefleri nasıl belirlersiniz, engelleri ve zorlukları aşmaya nasıl yaklaşırsınız?” dedik. İnsanlar çok beğendi. Bu içerik yankılandı çünkü çok fazla sıkı çalışma bir rutine giriyor.

İster yoga, ister pilates vb. olsun, egzersiz yapmanın bir angarya veya herhangi bir biçimde egzersiz olmadığı bir noktaya geliyor. Her ne olursa olsun, dört gözle beklediğiniz bir şey, sizi motive eden bir şey, sizi mutlu eden bir şey. , endorfin acele eder çünkü siz o akış durumuna girdiğinizde, o zaman ürünlerimiz devreye girer ve bundan daha fazlasını elde etmenize yardımcı olur. Özellikle şu anda insanların evde olduğu bir ortamda insanları cesaretlendirmeye çalışıyoruz. Sadece 30 dakikanız varsa, esneme hareketleri yapan veya etrafınızdaki eşyalarla yapması kolay egzersiz yapan insanlara nasıl yardımcı olabiliriz? Çünkü bağlam değişiyor ve zamana ayak uydurabilmek için uyum sağlamalı ve değişmeliyiz.

Felix: Bu potansiyel müşteri topluluğunu oluşturmak için içerik stratejinizi nasıl geliştirdiniz?

Luke: Çoğu, daha geniş bir düzeyde olup bitenler tarafından belirlenir. Spor yapılıyorsa, doğası gereği, yalnızca sporcularda değil, birlikte çalıştıkları antrenörlerde, birlikte çalıştıkları beslenme uzmanlarında, birlikte çalıştıkları fizyoterapistlerde bu ekosistemler etrafında üretebileceğiniz daha fazla içerik olacaktır. Ancak spor, insanların bilincinde ön planda olmadığında, daha çok evde başlamakla ilgiliydi. Evde yapabileceğiniz kolay, güvenli ve yine de etkili olan şeyler bunlar. Bizim için protein ürünümüzü yeşilliklerle karıştırdığınızda, bu oldukça iyi bir öğün ikamesidir. Belinizi yormayacak süper besleyici bir shake istiyorsanız, ürünümüzü yemek pişirme, fırınlama, kolay atıştırmalıklar ve egzersiz öncesi ve sonrası rutinlerinize dahil edebileceğiniz yolları düşünün.

Bunların çoğu gerçekten önemli çünkü günün sonunda insanların davranışları değişiyor. Eskiden bir ofise gitmen gerekiyordu. Bir ofise gideceksen, belirli kıyafetler giymen gerekirdi. Çalışma alanınız uzaksa, belki sizin için daha fazladır ya da bir yere gidip gelmek zorundaysanız. Artık işe gidip gelmediğiniz zaman ne olur, o zamanı alıp kendinize yeniden yatırım yapabilir misiniz yoksa başka bir yere mi koyuyorsunuz? Şu anda herkesin farklı durumlarda olduğunun bilincinde olmaya çalışıyoruz. Bazı insanlar şehirlerde, bazılarının biraz daha fazla alanı var, bazılarının aileleri veya başka türden yükümlülükleri var. Her zaman kendimize sormaya çalıştığımız soru, yarattığımız içerik o ana uygun mu?

"Her zaman kendimize sormaya çalıştığımız soru, yarattığımız içerik o ana uygun mu?"

Felix: Örnek olarak COVID'yi kullanarak, içeriğiniz aracılığıyla bir marka olarak esnekliği nasıl koruduğunuz ve zamana nasıl uyum sağladığınızdan bize daha fazla bahseder misiniz?

Luke: Neyse ki, oldukça yalın, çevik bir ekibimiz var ve bazı harika serbest çalışanlar ve ajanslarla çalışıyoruz. Bu yüzden insanlar bu fikirle de rahat değiller. Başlangıç ​​aşamasındayız. Burada olmanın eğlencesinin bir kısmı, daha büyük veya daha yaygın bir sorun haline gelmeden önce hızlı bir şekilde değişiklik yapma ve ortamınıza tepki verme yeteneğidir. Mart ayının ortalarında hatırlıyorum, işlerin beklendiği gibi devam etmeyeceği açıktı. El ele bir toplantı yaptık ve şu konuşmayı başlattık, tamam, hepimiz uzaktan çalışacağız. Ofise gelmek için herhangi bir baskı yoktur. İşleri farklı şekilde yapmamız gerekecek çünkü işi yürütmemiz ve mümkün olduğunca yalın olmamız gerekiyor. Ve büyük yaratıcı çekimler veya pazarlama etkinlikleri ve aktivasyonları gibi şeylere erişemeyeceğiz.

İş yapma şeklimizi değiştirmek zorunda kalacağız çünkü müşteriler, müşterilerimiz ve olacakları yer değişecek. Neler olup bittiğini düşündüğüm Haziran ayında da benzer şeyler oldu ve sporcular platformlarını giderek daha iyi ve sosyal fayda için kullanıyorlardı. Ve marka ve mesaj üzerinde olduğumuzdan emin olmak için markamızı kurucularımızınkiyle ve diğer sporcular ve elçilerle nasıl uyumlu hale getiriyoruz? Kaçınmak istediğimiz en büyük şey, her şeyin normal olduğunu ve tüketicilerin davranışlarının normal olduğunu iddia etmektir çünkü hayatınızda ayarlamalar yapmanız gerekip gerekmediğini anlayabiliyorum. Ürünlerimiz, kesintiye uğradığınız ürünlerden biri olabilir. Ancak düşündüğümüz şey, bizim için sağlık ve zindeliğin hayati öneme sahip olduğu ve neredeyse bağlamdan bağımsız olduğudur. Olmak istediğimiz yerde olan her şeye rağmen insanların bu yolculukları desteklemelerine yardımcı oluyor.

Felix: Bize içerik oluşturma sisteminizden bahsedin. İçeriğinizi dağıttığınız kanallar nelerdir?

Luke: Bu bizim blogumuz ve sonra sosyal medyayı blog içeriğini güçlendirmenin bir yolu olarak kullanıyoruz. Bunu Instagram, Facebook, bazen LinkedIn ve Twitter'da bulacaksınız. Bunu, her hafta gönderdiğimiz haber bültenlerimizin yanı sıra markaya alışmanın bir parçası olarak alacağınız tüm e-postalara koymaya çalışacağız. Bunu müşteri hizmetleri deneyimine daha fazla dahil etmenin yollarını arıyoruz, "Hey, bu konuda bize ulaştınız. Size verdiğim yanıt hakkında size daha fazla bağlam sağlayabilecek bu yararlı makaleyi neden okumuyorsunuz?” Sonuç olarak, isteğe bağlıdır. Herkes, yanıtladığı soruya birden fazla paragraf yanıtı vermek istemez. Ancak, onu arayanlar için bu ek derinliği sağlamayı seviyoruz.

Felix: Blog içerik için ana kaynak mı? Sosyal medyadaki her şey bloga geri mi dönüyor?

Luke: Veya site. Mesajlaşma hedeflerine bağlıdır. Sosyal beslememize bakarsanız, bazen bloga, bazen ürün sayfalarına, bazen de sosyal medyadaki içeriğin sadece sosyal medyada yaşaması amaçlanmıştır. Instagram'da geziniyorsanız, Instagram'dan ayrılmak istemeyebilirsiniz. Öyleyse, bu ekosistemde kaldığınız antrenmanlar etrafında hangi içeriği oluşturabileceğimizi düşünmemiz gerekiyor? Yani değişir. Açılış sayfası veya eğer yapacaksanız hedef, büyük ölçüde reklam öğesine ve mesajlaşma hedeflerine bağlıdır.

Açıkçası, her zaman insanları siteye geri çekmek istersiniz, ancak içeriğin doğası ışığında mantıklı olup olmadığının da farkında olmalısınız? Birçok yönden, kendi başına ayakta kalabilen ve bir hedefi olması gerekmeyen içerikle eşit derecede ilgileniyoruz. Yeni ve ilginç bir şey öğrenip gününüze devam edebiliyorsanız, bu olumlu bir marka etkileşimidir. Amaç zamanla, birinin potansiyel olarak sizden satın almaya istekli olacağı olumlu marka etkileşimlerinden yeterince oluşturmanızdır.

"İnsanları her zaman siteye geri çekmek istersiniz, ancak içeriğin doğası ışığında mantıklı olup olmadığının da farkında olmalısınız."

Felix: Hangi içeriğin kendi başına ayakta kalabileceğini ve hangi içeriğin bir kullanıcıyı siteye geri döndürmeyi amaçladığını nasıl belirlersiniz?

Luke: Bu sadece KPI'larınızın ne olduğuna uyum sağlamakla ilgili. Yaptığınız işle başarıyı nasıl ölçeceksiniz? Ve bu nedenle, ürettiğiniz içeriğe göre mantıklı mı? Yani benim için, bunu ne zaman yayınladığımızı veya bunu ne zaman yaptığımızı anlamak için farklı takım arkadaşlarıyla çalışmak, nihai hedef nedir? Topluluk oluşturduğu veya daha derin bağlantılar, daha derin marka ilişkileri kurduğu durumlarda, KPI'lar, birini bir ürün sayfasına götürüp satın almalarını sağlamaktan farklı olacaktır.

Dönüşüm huninizi bilmek ve potansiyel müşteri dönüşümü için segmentlere ayırmak

Felix: Potansiyel müşterileri dönüştürmek açısından stratejiniz nasıl görünüyor?

Luka: İlginç. Ne zaman incelesek, başlı başına sihirli bir formül yok. Bazı insanlar için markaya açılan kapı kurucularımızdır. Arnold ve LeBron'un bunun hakkında konuştuğunu görüyorlar ya da belki de marka elçilerimiz. Alex Toussaint, Bec Wilcock veya Johnny Hooper'ı marka hakkında konuşurken görürler ve daha fazlasını öğrenmek isterler. Çalıştığımız bağlı kuruluş ağlarından herhangi biri olabilir. Marka hakkında bir basın yazısı olabilir. O zaman oradan, neredeyse sitede ne yaptıklarına bağlı.

Bir sonraki adımı ne olursa olsun o müşteriye yardım etmeye çalışmak istiyorum. Belki satın almaya hazır değillerdir. O zaman amaç belki de e-posta listemize katılmanızı sağlamaktır. Kesinlikle piyasada olan biri için, satın alabilmeniz için bu ürün hakkında ne bilmeniz gerekiyor veya marka hakkında ne bilmeniz gerekiyor? Karşılaştırmalı alışveriş yapıyorsanız, takılmalarınız nelerdir? Hayatınızdaki bu acı noktaları nasıl ele alabilirim? Alışveriş yapanları karşılaştırmak için blog makaleleri faydalı olabilir veya ürün sayfamızda yeterli bilgi almamış olabilirsiniz, bunda sorun yok.

E-postaya abone olan kişiler için, farklı içerik türlerini test ediyoruz, böylece, tamam, haftanın belirli günleri için, belirli içeriklerin diğerlerinden daha iyi sonuç vereceğini öğrenebilelim ve böylece artacağız. Liste büyüdükçe bölümlere ayırabilir ve kişiselleştirebilirsiniz. Herhangi bir markanın nihai hedefi kişiselleştirmedir. Bizim için, bu tür farklı tüketici tercihleri ​​hakkında bilgi edinmeye ve müşterileri satın alma yolculuğunun neresinde olduklarına göre bu daha büyük gruplara ayırmaya devam ediyoruz.

"Her markanın nihai hedefi kişiselleştirmedir."

Felix: Bir şeyleri parçalara ayırmayı sevdiğiniz bölümler nelerdir?

Luke: “Farkındalık”, “dikkate alma” ve ardından “satın alma” terimleriyle her zaman duyacağınız büyük olanlar. Biri “farkındalık” aşamasındaysa, bilmelerini istediğim en büyük şey, Ladders'ın birinci sınıf protein, süper gıda yeşillikleri, antrenman öncesi ve sıvı alımı satan bir takviye markası veya bir spor beslenme markası olduğudur. değerlendirme için uzmanlar. Bu, hangi açıdan geldiklerine bağlıdır, ancak bu, ürünlerle veya markanın hakkında daha fazla bilgi edinmek istedikleri herhangi bir unsurla ilgili olsun, belirli sorunlu noktaları ele almakla ilgilidir. Bazı insanlar buna neden Merdiven dendiğini bilmek istiyor. Bazı insanlar kurucuların nasıl dahil olduğunu bilmek istiyor. Bazı insanlar NSF Certified for Sport hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyor. Bu şeyler ne anlama geliyor? Yani bunun için varız.

“Satın alma” aşaması için, bu daha çok genelleme malzemesidir. O noktada birinin satın alacağını veya almak istediğini bilirsiniz. Onları kamburdan kurtaracak son şey nedir? Yoksa sadece satın alacaklarını bilmek ve bu kararı kendi başlarına vermelerine izin vermek mi, çünkü herkes bir şey satın alacağı noktaya geldi ve sonra reklamlarla bir şey satın aldıktan sonra o marka tarafından yeniden hedefleniyor. Halihazırda atılım yaptığınız, satın alma işlemini zaten yapmış olduğunuz ve yine de size daha fazlasını yapmaya çalıştığımızı hissettiren durumlardan kaçınmaya çalışıyoruz. Bu yüzden odaklanmaya çalıştığım şey bu.

"Satın alma işlemini zaten yaptığınız durumlardan kaçınmaya çalışıyoruz, ancak yine de size daha fazlasını yapmaya çalışıyormuşuz gibi geliyor."

Felix: Bu segmentasyon e-posta yoluyla mı daha kolay yoksa ücretli reklamcılık yoluyla mı yapıyorsunuz?

Luke: Her yerde olabilir. Bu gerçekten, birinin neden bu bölüme sığacağını ve bu bölümlerin her birinin içindeki temel KPI'ların neler olduğunu tanımlama meselesidir?

Felix: Birisi "farkındalık" aşamasındayken, ona ne tür e-postalar gönderiyorsunuz?

Luke: Bir müşteriyse veya haber bülteninde kalıyorsa, her zaman birisine bekleyebilecekleri içerik hakkında bir fikir vermek istersiniz. Bizim için tarifler, beslenme, fitness, yaşam tarzı, sağlık, sporcu profilleri gibi bloglarımızda bulacağınız birçok içerik var. Bunlar ana kovalar. Bunu tüm organik sosyal, çok benzer şeylerde göreceksiniz. Aldığınız takviyelerden en iyi şekilde faydalandığınızı bilmek için, hayatınızdaki diğer faktörleri göz önünde bulundurmalısınız. Sırf Ladder proteini alıyor olmanız, istediğiniz kadar hızlı kas kazanacağınız, yağ kaybedeceğiniz, kilonuzu koruyacağınız veya PR'nizi yeneceğiniz veya dayanıklılıkla yeni hedefler belirleyeceğiniz anlamına gelmez. Sonuç, birey tarafından tanımlanır ve biz sadece, bu farklı içerik gruplarında doğru yön olduğunu gördüğümüz yere işaret ederek insanların bu sonuca ulaşmalarına yardımcı olmaya çalışırız.

Felix: Müşterilerden tekrar satın almayı teşvik etmek için belirli teşvikler kullanıyor musunuz?

Luke: İlk aboneler için mutlu kalmalarını sağlamak. Kendilerine uygun olduğunda alakart satın almaktan hoşlanan insanlar için, o ürünü kullanma konusunda onlara en iyi uygulamaları vermeye, bazen de beğenebilecekleri diğer ürünleri sergilemeye çalışıyor. Bunlar oldukça iyi çalışma eğilimindedir. Kişiselleştirme ile ilgili zor olan şey, bunu yapacak verilere sahip değilseniz, aşırı kişiselleştirmeye çalışmamaktır. Herkes, bir müşterinin isteyeceği her şeye sahip mükemmel bir e-postaya sahip olmak ister, ancak aynı zamanda birisinin gelen kutusuna bir e-posta aldığı ve "Merhaba, ilk ad" yazdığı veya içeriğin paylaşıldığı durumlarla karşılaşmak istemezsiniz. tamamen konu dışı.

Bu sürekli bir gelişme halidir. Bölümlemede daha iyi oluyoruz. Kişiselleştirmede daha iyi oluyoruz. Ama bu her zaman üzerinde çalışmaya devam edeceğimiz bir şey. Müşterileriniz hakkında doğrudan veya dolaylı olarak her zaman daha fazla bilgi edinirsiniz. Amaç, bunu yardımcı olacak şekillerde denemek ve kullanmaktır, çünkü günün sonunda kendi müşterinizsiniz. E-postalar alıyorum. Başka markalardan ürün alıyorum. Bayilerden alışveriş yapıyorum. internetten alışveriş yapıyorum Şahsen alışveriş yaptım. Kendi kullandığınız taktiklerin çoğuna maruz kalıyorsunuz. Günün sonunda, kendimize her zaman sorduğumuz en büyük şey, son kullanıcı veya son tüketici olsaydım nasıl hissederdim.

Felix: Ürün geliştirme süreci sizin için nasıl görünüyor?

Luke: Bu iyi bir soru. Endüstri düzeyinde neler olduğunu görmek için tedarikçilerimizle, uzmanlarımızla ve ardından müşterilerimizle birlikte çalışıyor. Mevcut ürünlerimize veya yeni ürünlerimize dahil edebileceğimiz yeni bir bilim veya araştırma var mı ve tüketicilerimiz ne diyor? Ürün incelemeleri, yüz yüze görüşmeler, ürünlerimizi daha iyi hale getirebileceğimiz, yeni ürün çeşitlerini tanıtabileceğimiz veya yeni ürünleri toplu olarak tanıtabileceğimiz yerler nerelerdir. Biz buna böyle bakıyoruz. Ardından, ürünü kalite standartlarımıza uygun hale getirmek için yeterli zamanımız olduğundan emin olun. Bir protein markası veya yeşillik markası değil, bir spor beslenme markası olduğumuz için tek bir ürünle değil, tüm ürünlerimizin kalitesiyle tanınmak istiyoruz. Bu yüzden orada oldukça katı standartlara bağlı kalmaya çalışıyoruz.

Felix: Yönü nasıl belirlersiniz? Geliştirme süreci boyunca herhangi bir pazar testi yapıyor musunuz?

Luke: Lezzet testi ve ürünü denemek açısından dahili olarak başlıyoruz ve ardından genellikle insanları ağımıza dahil etmek açısından genişletiyoruz. Oradan, bu engelleri ortadan kaldırdıklarında, daha fazla tüketici testine açacağız ve bu geri bildirimi, yaptığımız hamleleri bildirmek için kullanacağız.

Felix: LeBron ve Arnold bu işe ne kadar dahil?

Luke: Bu iyi bir soru. İş konusunda çok tutkulular. Ekiplerindeki kişilerle haftalık veya iki haftada bir görüşme yapıyoruz. NBA sezonunun kalbindeyiz. LeBron, Lakers ile bir şampiyonluk kazanmaya odaklandı ve biz bunu anlıyor ve takdir ediyoruz. Bir Lakers hayranı olarak bu macerayı izlemekten heyecan duyuyorum. İyi haber şu ki, inanılmaz derecede anlayışlılar. Ürünle ilgileniyorlar. Bağımsız ve birlikte iş kurdular. Almamız gereken üst düzey stratejik kararlar açısından son derece iyi görünen tahtalardır. Ve kendi ekipleriyle çalışmaya başlarken, ne aradıkları, ne istedikleri hakkında iyi bir fikir ediniyoruz ve markayı oluşturmaya devam ederken, bulunduğumuz yönden memnun olduklarından emin oluyoruz. içeri giriyor.

Marka elçisi ilişkilerinde gezinme

Felix: Marka elçileri olan diğer işletmeler için, bu modeli rehberlik ve yönlendirme için bir kaynak olarak kullanmanın en iyi yollarından bazıları nelerdir?

Luka: Güzel soru. Herhangi bir sponsorluk anlaşmasından bağımsız olarak marka elçilerinizin ürünü ve markayı beğenmesini sağlamakla başlar. Birlikte çalıştığımız insanlar markanın vizyonuna inandıkları ve onları tekrar kullandıkları için gerçekten şanslıyız. LeBron ve Arnold'a benzer şekilde ürünü günlük olarak kullanın. Bir onay veya etkileyici oyundan daha az ve daha çok bir ortaklık gibi geliyor. Biz bunu böyle düşünüyoruz. Bir yıl, iki yıl, üç yıl, dört yıl boyunca hala birlikte çalışmak istediğiniz insanlar olan ortaklar arayın.

Farklı marka elçileri, onlarla çalıştığınız sırada farklı boyut profillerine sahip olacak. Bunu daha uzun vadeli bir ilişki olarak düşünün. Markalarına yatırım yapmak istediğiniz ve sizin markanıza yatırım yapmak isteyen kişiler kimlerdir? Alex Toussaint veya Bec Wilcock gibi bizim başarımız konusunda tutkulu olan ve biz de onların başarıları konusunda tutkulu insanlarla çalıştığımız için şanslıyız. Onlarla fotoğraf veya video çekimi yapmak çok daha kolay. LeBron'un eğitmeni Mike Mancias, büyük bir marka savunucusu ve marka konusunda son derece tutkulu ve onlarla çalışmayı çok daha kolay hale getiriyor.

"Bunu daha uzun vadeli bir ilişki olarak düşünün. Kendi markalarına yatırım yapmak istediğiniz ve sizin markanıza yatırım yapmak isteyen kişiler kimlerdir?"

Felix: Web sitesi kendi içinde mi kuruldu yoksa oluşturmak için bir ajans mı kullandınız?

Luke: Başlangıçta bir ajans tarafından inşa edildi, ancak giderek bu yetenekleri şirket içine getirdik.

Felix: Web sitesinde belirli özelleştirmeler yapmak veya daha çevik olmak istediğiniz için mi?

Luke: Marka merkezli birçok şeyde olduğu gibi, markanızı temsil eden insanlar genellikle bunun küçük ayrıntıları hakkında daha fazla bilgi sahibi olma eğiliminde olacaktır. Temel yetkinliklerimizi şirket içinde getirme fikrini seviyoruz. Teknoloji ekibimiz küçük ama yapabilecekleri açısından güçlü olduğu için şanslıyız. Markamızın nasıl görünmesi ve hissettirmesi gerektiği konusunda sanatı ve bilimi harmanlamakta iyi bir iş çıkarıyorlar ve ardından sonraki adımlarımızın ne olduğunu bulmak için verileri kullanmaya çalışıyorlar.

Felix: Yakın zamanda sitede yaptığınız ve dönüşümleri iyileştirmede büyük etkisi olan herhangi bir değişiklik veya düzenleme oldu mu?

Luke: Görev süremin ilk günlerinden bazılarında büyük olanlar, sitenin her düzeyinde hangi bilgilerin olması gerektiğini düşünüyorlardı. Ana sayfada olması gereken bilgiler nelerdir? PLP'lerde veya ürün listeleme sayfalarında hangi bilgiler olmalıdır? PDP'lerde hangi bilgiler olmalıdır? Hakkında sayfası. O başlangıç ​​hikayesini doğru şekilde anlatmak. Sonra blog içinde ve bu parçaların nasıl bir araya geldiğini düşünmek. Ardından, insanların sitede nasıl gezindiğini, olası tıkanma noktalarının nerede olduğunu ve bu olası tıkanma noktalarını nasıl ele alacağınızı anlamak için Google Analytics'ten gelen verileri kullanın.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? How much does it cost? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.