Dijital Pazarlama Yöneticileri için Yalın Altı Sigma

Girişim kültürü veya işletme yönetimi hakkında çok şey okursanız, şüphesiz "Yalın", "Altı Sigma" ve hatta "Tasarım Düşüncesi" terimleriyle karşılaşırsınız. Bunlar, operasyon yönetiminin ayrılmaz bir parçası olan ve hem değişkenlik miktarını hem de belirli bir süreç veya prosedürler dizisi içinde yer alan hata veya atık miktarını azaltmakla ilgili kavramlardır.

Yakın zamanda bu metodolojileri yerel bir hastanede ameliyathane kullanımına uygulayan bir araştırma projesine katılma fırsatım oldu. Proje ilerledikçe, benzer bir yaklaşımın kişisel verimliliğini veya bir ekibin, departmanın veya ajansın verimliliğini optimize etmek isteyen herhangi bir yöneticiye veya katılımcıya nasıl fayda sağlayabileceğini düşündüm.

Spesifik olarak, bu gönderi yalın altı sigmanın iki temel unsurunu ve bunların PPC yöneticileri ve diğer dijital pazarlamacılar veya yöneticiler tarafından nasıl uygulanabileceğini kapsayacaktır.

Süreç (“Değer Akışı”) Eşleme

İlk adım, açıkça bir başlangıç ​​noktası seçmektir. Düzenli olarak tamamlanan her süreci göz önünde bulundurmalı ve hangisinin optimize etmek için en değerli olacağını belirlemelisiniz. En çok zaman alan süreçlerle başlamak, ancak bu süreçler gerçek değere katkıda bulunursa ve/veya bunları daha hızlı tamamlarsa anlamlı olacaktır, diğer katma değerli görevlerin verimlilik yoluyla yaratılan sürede tamamlanmasına izin verecektir.

İlk odak projenizi seçtikten sonra, bir süreç haritası oluşturarak başlayacaksınız. Bu bir görsel (örn. beyaz tahta, yapışkan notlar, PowerPoint veya Excel) veya yazılı bir liste olabilir, ancak buradaki anahtar, sürecin başlatılması ve tamamlanması arasında yapılan her bir eylemi veya kararı yakalamaktır.

Örneğin, Google Ads'de yeni genişletilmiş metin reklamlar oluşturma sürecini ele alalım.

Adım 1: Karar

Reklamlarımı oluşturabileceğim dört ana yol var:

1. Her reklamı, seçtiğim kampanya ve reklam grubu içinde, doğrudan Google Ads arayüzünde oluşturun
2. Her bir reklamı Google Ads Editör'de oluşturun ve değişiklikleri Google Ads'e yükleyin
3. Reklamları bir e-tabloda hazırlayın ve Google Ads Editor'a kopyalayın/yapıştırın
4. Reklamları bir e-tabloda hazırlayın ve Google Ads'e toplu olarak yükleyin

Bunların her birinin kendi sonraki adımları olacaktır ve karar büyük olasılıkla kaç tane reklam oluşturmayı planladığıma bağlı olacaktır.

Yalnızca tek bir reklam oluşturuyorsam, doğrudan Google Ads arayüzünde çalışmak en verimlisi olabilir. Ancak, reklamlar daha sık gruplar halinde yayınlanır, bu nedenle kopyayı bir e-tabloda oluşturmak ve Google Ads Editör aracılığıyla yüklemek genellikle daha verimli olacaktır.

Adım 2: Ayrıntılı Süreç Haritası

Diyelim ki yukarıdaki 3. seçeneği seçtim ve Excel ve Google Ads Editor aracılığıyla reklam oluşturma sürecini haritalandıracağım. Adımları kendim izleyerek veya başka biri görevi tamamlarken not alarak süreci çalışırken gözlemlemem gerekecek. Daha sonra bu sürece giden temel adımları şu şekilde özetliyorum:

Hazırlık

• Yeni excel sayfası oluşturun ve net dosya adı ve tarihi ile kaydedin
• 1. satırdaki etiket sütunları: Hesap (birden fazlaysa), Kampanya, Reklam Grubu, Etiketler, Başlık 1, Başlık 2, Başlık 3, Açıklama 1, Açıklama Satırı 2, Yol 1, Yol 2, Nihai URL, Mobil Nihai URL (varsa) ) ve İzleme şablonu (varsa)
• İstediğiniz Kampanya ve Reklam Grubu adlarını yazın veya indirin ve uygun sütunlara kopyalayın/yapıştırın

Oluşturmayı Kopyala

• Başlık 1 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Başlık 2 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Başlık 3 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Açıklama Satırı 1 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Açıklama Satırı 2 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Path 1 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Path 2 yazın ve =len() işlevini kullanarak uzunluğu doğrulayın
• Nihai URL'yi yazın veya kopyalayın ve doğru sayfa yüklemelerini doğrulayın
• Mobil Nihai URL'yi yazın veya kopyalayın ve doğru sayfa yüklemelerini doğrulayın
• İzleme şablonunu yazın veya kopyalayın ve hatalar veya fazladan boşluklar için kanıtlayın
• Reklam varyasyonlarını ayırt etmek için tanımlayıcı ve tarih içeren etiketleri yazın

Kalite güvencesi

• Tüm reklam metinlerinde yazım denetimi yapın
• Uygun büyük harf kullanımı kanıtı
• excel dosyasını kaydet
• Onay için müşteriye gönderin (gerekirse)
• Onaylanmadıysa, müşteri geri bildirimlerine göre değişiklikler yapın
• Büyük harf kullanımı için yazım ve kanıt denetimi yapın
• Onay için müşteriye yeniden gönder

Yüklemek

• Onaydan sonra, excel dosyasını yeniden açın ve hiçbir verinin kaybolmadığını gözden geçirin
• Google Ads Editor'ı açın
• İstediğiniz reklam hesaplarını açın
• Son değişiklikleri indir
• Genişletilmiş Metin Reklamları penceresine gidin
• "Birden çok değişiklik yap"ı seçin
• Excel'den Google Ads Editor'a veri kopyala/yapıştır
• Doğru eşlenen sütun adlarını doğrulayın
• Değişiklikleri işleme ve gözden geçirme
• Hataları çözün (varsa)
• "Değişiklikleri kontrol et"i seçin
• Hataları çözün (varsa)
• "Yayınla"yı seçin

3. Adım: Değere Dayalı Kararlar Alın

Sürecin adımları eşlendikten sonra, hangi eylemlerin gerçekten değer kattığını ve hangilerinin değer yaratmadığını belirlemek için her bir bölümün öğelerine bakabilirim. Amaç, değer katmayan öğelere harcanan süreyi en aza indirmektir.

Örneğin, reklam oluşturma sürecime bakabilir ve ekip üyelerinin, oluşturulan her yeni reklam setiyle tekrarlanan Hazırlık aşamasında sürekli olarak katma değer sağlamayan zaman harcadıklarını fark edebilirim. Hazırlık için harcanan süreyi azaltarak, herhangi bir değerden ödün vermeden tüm sürecin verimliliğini artırabileceğimin farkındayım.

Cevaplardan biri, daha sonra reklam oluşturma sürecinin başlangıcında her ekip üyesi tarafından açılıp yeniden adlandırılabilen (“Farklı Kaydet”) excel'de bir reklam metni teklif şablonunun nasıl oluşturulacağını öğrenmek olabilir. Aniden, Hazırlık aşaması tek bir adıma indirgenir ve kazanılan bu birkaç dakika başka bir üretken göreve yönlendirilebilir.

Darboğaz (“DMAIC”) Analizi

Bazen verimlilik fırsatları yukarıdaki örnekte olduğundan daha az net olabilir ve ortaya çıkarmak için biraz daha fazla çalışma gerektirebilir. Halihazırda şablonlardan, otomasyondan (yani komut dosyaları, google uyarıları, teklif kuralları vb.) oluşan bir araç kutusunu kullanan ve PPC için excel kullanma sanatında ustalaşmış yerleşik bir grupsanız, o zaman bir darboğaz analizi (veya DMAIC) yaklaşım) sizin için daha uygun olabilir.

Adım 1: Tanımlayın

Seçtiğiniz süreç içinde yer alan adımları haritalayarak veya tanımlayarak tekrar başlayacaksınız. Bu süreç uğruna, aynı anda gerçekleşen veya süreçte tek bir “adım” olarak sınıflandırılacak eylemleri gruplamak isteyeceksiniz. Bununla birlikte, analizde daha derine indikçe, her adımdaki farklı eylemleri anlamak gerekli olacaktır.

Bu eylemin nihai hedefi, yukarıda özetlenen gibi bir süreç haritasıdır.

2. Adım: Ölçün

Süreç haritanızın ana hatlarını belirledikten sonra, prosedürün yürütülmesine ilişkin gerçek verileri toplamaya başlayacaksınız. Çoğu durumda, bu, sürecin her bir adımında harcanan zamanla ilgili olacaktır. Bununla birlikte, ortadan kaldırılabilecek ve atılması gereken israfa eşit olacağından, gereken hata veya revizyonların sayısını da belgelemelisiniz.

Bu eylemin nihai hedefi, her adımla ilgili nesnel bir veri seti içeren bir süreç haritasıdır.

3. Adım: Analiz edin

Eldeki verilerle, artık israfı veya varyasyonu azaltmak için hangi adım(lar)ın optimize edilebileceğini objektif olarak belirleyebilirsiniz. Verileriniz, sıklıkla tekrarlanan herhangi bir adımın (örneğin, yukarıdaki örnekte "(tekrar)onay için müşteriye gönder" veya "hataları (varsa) çöz" gibi) veya bu adımların tamamlanması için gereken sürede önemli farklılıklar gösteren adımların olup olmadığını ortaya çıkarmalıdır. tamamlayınız. Varyasyon veya israf nedeniyle darboğaz işlevi gören adımlar, optimizasyon veya eleme için önceliklidir.

Bu eylemin nihai amacı, bir veya daha fazla darboğazı ve bu darboğaza katkıda bulunan ve verimlilik için iyileştirilebilecek faktörleri belirlemektir.

4. Adım: İyileştirin

Tahmin edebileceğiniz gibi, darboğaz sorununu belirledikten sonra, onu çözmek için harekete geçmelisiniz. Göstermek için, küçük bir kurumsal müşteri adına Facebook reklam kreatifini güncelleme sürecini geliştirmek istediğimi varsayalım. Süreçteki adımların haritasını çıkardıktan sonra, süreç akışımı engelleyen en büyük darboğazlar olarak iki faaliyet buluyorum: müşteriden kreatif almak ve feed dışı yerleşimler için varlıkları özelleştirmek.

İlk darboğazı gidermek için, bir istekte bulunduktan sonra müşteriden yeni görüntüler almak için geçen ortalama süreyi hesaplarım. Ardından, aynı süre içinde ideal olarak kaç tane yaratıcı yenilemenin gerçekleşeceğini belirlerim. Bu, görüntüleri yaklaşık olarak ihtiyacım olacak zamanda almak için kaç tane reklam öğesi grubu istemem gerektiğini söyler. İyileştirme kararım, gelecekte olası darboğazlara karşı yastık sağlayan her istek sırasında gerekenden %30 daha fazla görüntü istemektir.

İkinci darboğaz için, Facebook'ta varlık özelleştirmesinin tek bir reklam için tamamlanması gerektiğini, dolayısıyla toplu düzenlemenin verimliliği artırmak için bir seçenek olmadığını not ediyorum. Ancak, yerleştirildiği reklam setinden bağımsız olarak özelleştirilmiş reklam öğesinin birçok yönünün aynı olduğunu da belirtmek isterim. Reklamları toplu olarak oluşturup ardından bunları tek tek özelleştirmek yerine, tek bir reklam oluşturup özelleştireceğimi, ardından özelleştirilmiş reklam öğesinin eşleştiği reklam setleri arasında çoğaltacağıma karar veriyorum. Bu, daha sonra standart öğeleri (ör. başlık, açılış sayfası URL'si, izleme parametreleri vb.) her bir reklam öğesi için öğe özelleştirme adımını tamamlamaya gerek kalmadan toplu olarak düzenlememe olanak tanır.

Bu eylemin nihai amacı, gözlemlenen darboğazlarınızdaki israfı veya çeşitliliği ortadan kaldıracak net bir eylem planına sahip olmaktır.

Adım 5: Kontrol

Son adım, uygulanan iyileştirmelerin istenen etkiye sahip olmasını ve aslında süreçlerinizde verimliliği artırmasını sağlamaktır. İyileştirme planlarının ek gecikmeye, israfa veya değişikliklere neden olduğunu fark ederseniz, darboğaza katkıda bulunanları daha iyi anlamak için 1., 2. veya 3. adıma dönmeniz gerekecektir.

Ancak tüm adımları etkili bir şekilde tamamladıysanız, DMAIC faydalarından yararlandıkça süreçlerinizin zaman içinde daha sorunsuz ve daha hızlı ilerlediğini görmelisiniz.

Kapanış Düşünceleri

Bu, PPC pazarlamasının dar kapsamı içindeki yalın altı sigma uygulamalarına çok kısa ve üst düzey bir genel bakış olmuştur. Web'de çok sayıda ek bilgi bulunmaktadır ve buradaki fikirler ilginizi çekiyorsa daha derine inmenizi tavsiye ederim.

Bu ilkelerin daha fazlasını uygulamada görmek için sabırsızlanıyorum, bu nedenle kendi ekip yönetiminizde veya uygulamalarınızda yalın altı sigmadan yararlanan bir dijital pazarlamacıysanız, bakış açınızı paylaşmak için lütfen Twitter veya LinkedIn üzerinden bana ulaşın!