A/B Reklam Testinden Sonraki Yaşam: Geçmişe Bakış

Geçen Ağustos ayında Google, reklam rotasyonu ayarları seçeneklerini değiştirdi. Hepimiz gördük. Ve hepimiz, çoğunlukla, ayarları ihtiyaçlarımıza uyacak şekilde ayarladık (bu güne kadar, desteklenmeyen “Dönüşümler için Optimize Et” seçeneği seçili olan müşterilere katıldığım için “çoğunlukla” diyorum). Mary, Reklam Grubu Başına 2 Reklamın Sonu adlı harika bir eser yazdı. Google, “Bu değişiyor!” dedi. “Tamam!” dedik. ve ilerledi.

Bu yazıda, görünüşte küçük olan bu değişikliğin sadece reklam metni hakkında değil, aynı zamanda hesaplarımda değişiklik yapmaya nasıl yaklaştığım hakkında da düşünme şeklimi nasıl etkilediğini keşfetmek istiyorum. keşfedeceğim:

• Manuel A/B testleri neden hatalı?
• Neden “mükemmel” bir kopya yazmaya çalışmaktan vazgeçtim
• Daha fazla reklam yazmak bana nasıl zaman kazandırdı?

A/B? Sonra görüşürüz!

Daha önce bahsettiğimi biliyorum: Ben bir süreç bağımlısıyım. Simetriyi seviyorum. Ve düz çizgiler. Ve temiz testler. Her şeyin bir yeri ve bir kenarı vardır. Sorun, PPC'nin temiz, tanımlanmış hatların bulunduğu bir yer olmamasıdır. PPC dağınık. Her şey her şeye dokunur. Bezelyeler patates püresinin içinde ve bu konuda yapabileceğiniz hiçbir şey yok. Yaklaşık 5 yıl önce PPC'ye başladığımda, A/B reklam testi sürecimiz bir mücevherdi! Bir testin nasıl yapılacağına dair bir kılavuzumuz vardı ve buna bağlı kaldık ve kesin açıklamalar yaptık:

• “Bu işe yaradı!”
• “Bu işe yaramadı!”
• “Tüketiciniz 'Dükkan' yerine 'Satın Al'ı seviyor!
• "İlginç. A reklam grubunda, hedef kitleniz uygun büyük/küçük harfe sahip reklamları tercih etti. B reklam grubunda, hedef kitleniz neredeyse 3 kat daha sık, büyük/küçük harfli reklamları tıkladı."
• “O dönemi bir ünlem işaretine çevireceğim ve ne olacağını göreceğim!”

Testlerin sonuçlarını görmenin ve test edilecek yeni reklamları tanıtmanın çok ilginç olduğunu düşündüm. Aklımda, bu izleyicinin neden belirli bir kopyayı tıkladığı veya tıklamadığı hakkında bir sürü sosyolojik çöp uydurdum. Aslında nedenini bilmiyordum. Sosisin nasıl yapıldığını sormak için durmadım, sadece bir sonraki teste geçtim. Bu nedenle, Google geçen yıl reklamverenlere temelde “Dinleyin, 'süresiz olarak döndür' ayarınızı koruyabilirsiniz, ancak büyük olasılıkla toz içinde kalacaksınız” diyen geçişi yaptığında, hafif bir sinir krizi geçirmiş olabilirim. A/B testi yaptırdım! Ben bir makineydim!

1. Reklam grubu başına son derece benzersiz iki reklam yazın.
2. 30 gün boyunca çalıştırın.
3. İstatistiksel önemi hesaplayın.
4. Kazanan ilan edin ve kaybedeni duraklatın.
5. Kazanan reklamı alıp küçük bir şeyi değiştirerek yeni reklam yazın.
6. Köpürtün, Durulayın, Tekrarlayın

İnsanların göz açıp kapayıncaya kadar yaklaşık 70 milyon sinyali analiz ettiğini biliyor muydunuz? Peki bu sinyallerden hangisi Jared'ın Reklam A'yı ve Jian-Yang'ın Reklam B'yi tıklamasını sağladı? Ve neden Jian-Yang dönüştü ve Jared etmedi? Bilmiyorum. Her ikisi de reklamı gördüklerinde hava nasıldı? Ve "Bunun nedeni, Reklam A'nın başlıkta bir CTA'sı ve Reklam B'nin açıklamasında bir CTA'sı olduğu için" demek istesem de, aslında bilmiyorum. Manuel A/B sonuçlarına güvenmenin sorunu bu. test yapmak. Karar verirken hedef kitlemizi düşünmek için zaman ayırmıyoruz.

Pefreksiyon

Süreç ve organizasyon sevgimi tanımlama şeklimin beni en iyi ihtimalle nevrotik hale getirdiğinin farkındayım. Açık yönergeleri sevsem de, beni bu alanda tutan belirsizlik, belirsizlik ve kusurdur. Gri alan, PPC'nin hem sinir bozucu hem de heyecan verici olmasının nedenidir. Mükemmellik? Tabii ki abartılmış.

Yüz binlerce tüketici için mükemmel bir reklam metni yazmak, um, "yüce" bir hedef diyebilir miyiz? Peki neden pazarlamacılar olarak A/B testlerimizle bunu tekrar tekrar yapmaya çalıştık? Daha iyisini bilmiyorduk. Elimizdeki bilgi ve teknoloji ile elimizden gelenin en iyisini yapıyorduk.

Yolculuk boyunca bir yerde Facebook geldi ve “Hey! Kitlenizin tam olarak kim olduğunu bildiğinizde bir reklam yazmak çok daha iyi değil mi?” Ve hepimiz "Evet!" dedik. Sonra makine öğrenimi devreye girdi ve "Yeterince güçlüyüm, hangi reklamın Gavin'e, hangi reklamın Laurie'ye sunulacağını bulmanın yükünü taşımama izin verin" dedi. Biz de “Hayır! Bunlar benim değerli ilanlarım ve onları sana teslim etmeyeceğim, makine!” Ve sonra dedik ki, "Ah, tamam, evet, muhtemelen bizim bildiğimizden daha fazlasını biliyorsunuz, işte başlıyorsunuz. Ama yine de her zaman kontrol edeceğim. ”

Bu yüzden kollarımızı sıvadık, birkaç reklam yazdık, sonra birkaç tane daha ve optimize etmek için ayarları değiştirdik ve boşverdik. Ve çalışıyor. Daha fazla reklamın, hedeflere yönelik genel ilerleme üzerinde nasıl olumsuz bir etkiye yol açtığını henüz duymadım.

2 mükemmel reklam varyasyonu yazmaya çalışmak yerine artık 4-5 reklam varyasyonu yazıyorum. Bazıları tüm karakter alanını kullanır. Bazıları yapmaz. Bazılarının gerçekten güçlü CTA'ları var. Bazıları daha yumuşak bir yaklaşıma sahiptir. Yazdığım tüm reklamlar, marka bütünlüğünü, sesini ve dilbilgisi üzerinde uygun kontrolü akılda tutuyor. Reklam özelleştiricileri kullanmam mantıklı olduğunda, onları kullanırım.

Paket servis: İyi bir reklam metni yazma mücadelesini bırakın. İçeri girin, reklamlar yazın, çıkın ve stratejinizi sallamaya başlayın.

Daha fazla reklam, daha az zaman

Beynimin ne zaman öğrendiğinden tam olarak emin değilim. A/B testine aşık biri olarak, ofisteki herkes reklam yazma konusunda tavsiye almak için bana geldi. Ancak manuel A/B testi için reklam yazmak beni yıpratıyordu.

Reklamlarınızı bir programın yardımı olmadan kendiniz yazarsanız, bunun çok zaman alan bir iş olduğunu bilirsiniz. A/B çağında, reklam yazma zamanımın çoğunu, a/b testinin bütünlüğünü sağlamak için birden çok reklam grubunda anlamlı olabilecek tekil bir reklamın nasıl yazılacağını düşünerek geçirirdim. Hesabın büyüklüğüne ve yapının sıkılığına bağlı olarak, bu yapılması zor bir şeydi.

Artık yapının durumu ne olursa olsun, reklam grubuna özel reklamlar yazıyorum, o reklam grubundaki anahtar kelimelerle konuşuyorum ve süreci hızlandırıyorum. Benzer reklamlar yazmaya çalışıyorum ama bir reklam grubundan diğerine sözdizimi çalışmıyorsa, daha önce yaptığım işi silmiyorum, sadece söz konusu reklamı yeniden işleyip devam ediyorum.

Sistemim mükemmel değil. Reklamın herhangi bir bölümünü yazmayı kolaylaştırmak için elimden geldiğince formüller kullanmaya çalışıyorum. Mümkün olduğunda DKI kullanmayı seviyorum. Ama çoğunlukla, şimdiki yöntemim hızlı ve kirli. E-tabloma bir sürü reklam alın, düzenleyin, iyileştirmeler yapın ve makinenin işini yapmasına izin verin.

Son düşünceler

Hala sonuçların izleyicilerim hakkında bana ne söylediğini nasıl analiz edeceğimin üzerinde çalışıyorum. Kelime gruplarının nasıl performans gösterdiğini görmek için n-gramlarla oynuyorum. Çoğunlukla, geri kalanınızla birlikte bu A/B sonrası test dünyasından geçiyorum ve beni nereye götürdüğünü görmeye çalışıyorum.