Kayıptan Kaçınma Pazarlaması: Kayıptan Kaçınma Çalıştığında (ve Pazarlamanızı Öldürdüğünde)

"Sınırlı zaman teklif!"

"Her şey gitmeli!"

“Bu fırsat gece yarısı kaybolur!”

“Kaçırmayın! Hemen harekete geçin!”

Böyle pazarlama her yerde . Ama herkes bu tür bir pazarlama yapmalı mı?

Kayıptan kaçınma, pazarlamacıların hayal gücünü yakalayan bir psikoloji ilkesidir.

Yine de… yoğun psikoloji araştırmalarından ürün satmaya geçişte, pazarlamacılar araştırmanın öğrettiği bazı önemli dersleri kaçırdılar.

Beni yanlış anlamayın - kayıptan kaçınma güçlüdür. Göreceğimiz gibi, pazarlamanızda kayıptan kaçınmayı kullanmak genellikle mantıklıdır.

Ama cevaplanması gereken sorular var:

• Her zaman kayıptan kaçınmayı mı kullanmalısınız? Sadece ne kadar etkili?
• Kayıptan kaçınmanın markanız (ve uzun vadeli başarı) üzerinde nasıl bir etkisi var?
• Kayıptan kaçınmayı nasıl kullanabilirsiniz ve hala şık kalabilirsiniz?

Herhangi bir süredir pazarlama yapıyorsanız, sonunda birisinin size kayıptan kaçınmanızı söylemesini isteyeceksiniz. Bir geri sayım sayacı ekleyin. Biraz aciliyet oluşturun.

Bu, kayıptan kaçınma pazarlamasını kullanmanız gereken ve aslında zararlı olabileceği zamandır.

Kayıptan kaçınma nedir?

Kayıptan kaçınma, insanların kazanç elde etmek yerine kayıplardan kaçınmayı tercih ettiği psikolojik bir olgudur.

Kayıptan kaçınmayı kim keşfetti? Nobel ödüllü psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky , Beklenti Teorisi üzerine yaptıkları araştırma sırasında kayıptan kaçınmayı keşfettiler. Tam Beklenti Teorisi, insanların nasıl karar verdiğini modeller.

Kahneman ve Tversky araştırmaları sırasında garip bir şey fark ettiler - insanlar bir kayba eşdeğer bir kazançtan daha fazla değer veriyor gibiydi.

Kayıptan kaçınma örnekleri

İşte Tversky ve Kahneman'ın 1981'de yaptıkları bir çalışmada sunduğu senaryo:

“ABD'nin 600 kişiyi öldürmesi beklenen olağandışı bir Asya hastalığının patlak vermesine hazırlandığını hayal edin. Hastalıkla mücadele için iki alternatif program önerilmiştir. Programların sonuçlarının kesin bilimsel tahmininin aşağıdaki gibi olduğunu varsayın:

• A Programı benimsenirse, 200 kişi kurtarılacaktır.
• B Programı kabul edilirse, 1/3 olasılıkla 600 kişi kurtulacak ve 2/3 olasılıkla hiç kimse kurtulamayacak.

İki programdan hangisini tercih ederdiniz?”

Ben size deneydeki diğer katılımcı grubuna gösterilen seçenekleri gösterirken bunu bir saniye düşünün.

“Programların sonuçlarının kesin bilimsel tahmininin aşağıdaki gibi olduğunu varsayın:

• C Programı benimsenirse 400 kişi ölecek.
• D Programı benimsenirse, 1/3 olasılıkla hiç kimse ölmeyecek ve 2/3 olasılıkla 600 kişi ölecek.

İki programdan hangisini tercih ederdiniz?”

İlk grupta, çoğu insan Program A'yı seçti - bazı hayatların kurtarılacağını garanti etmek istediler.

Ancak ikinci grupta çoğu insan D Programını seçti. Bu seçenek, insanların hoşlanmadığı B Programı ile aynı olsa da.

Kararı kurtarılan hayatlar yerine ölümlerle ifade etmek, insanların seçimlerini değiştirmesine neden oldu. Can kaybetmek istemediler.

Başka bir deyişle, kayıptan kaçındılar .

Kayıptan kaçınma kavramı o zamandan beri birçok başka yolla da incelenmiştir.

" Kupa çalışması " adını vereceğim ünlü bir araştırma, insanların sahip oldukları nesnelere, sahip olmadıkları nesnelerden daha fazla değer verdiğini buldu - nesneler tamamen aynı olsalar bile.

Bana kampüs kitapçısından bir kupa verirseniz (incelenen nesnelerden biri), o zaman benden geri almayı teklif ederseniz, size yüksek bir fiyat uygulayacağım - özellikle, sadece satın aldığım maliyetin üzerinde bir fiyat. yeni, aynı kupa.

Bu, “bağış etkisi”dir ve kayıptan kaçınmanın kendisini “vahşi doğada” (yani, laboratuvarın dışında) gösterebilmesinin bir yoludur.

Pazarlamada kayıptan kaçınma nasıl kullanılır?

Arkamızda kupalar ve felaket getiren hastalıklar varken, kayıptan kaçınmanın ne olduğuna dair bir fikrimiz var . Ancak pazarlamacılar kayıptan kaçınmayı nerede kullanıyor?

Cevap? Her yer.

Gelen kutunuzu kontrol edin — herhangi bir markanın pazarlama bültenindeyseniz, orada “SATIN ALMAK İÇİN SON ŞANS” e-postalarının olduğundan emin olabilirsiniz.

TV izle. How I Met Your Mother'ın tekrar gösterimleri arasında, "sınırlı süreli teklifler" için reklamları kontrol edin.

Açılış sayfalarının üst kısmında, bu teklifin yakında ortadan kalkacağını hatırlatmak için geri sayım sayaçları bulunur.

Bir açılış sayfası geri sayım sayacı

Çevrimiçi kursların son teslim tarihi var - kapılar Cuma günü 23:59'da kapanıyor! Katılmak için son şans! Hazır Set Evergreen kursu için yakın zamanda Ramit Sethi e-postasında kullanılan bir geri sayım sayacı:

Kayıptan kaçınmayı aramaya başladığınızda, onu her yerde görmeye başlarsınız. Pazarlamacılar buna bağımlı.

Ve bazen inanılmaz sonuçlar alır:

Kaynak: ConversionXL'de Marcus Taylor

Pazarlamacılar büyük bir zorlukla karşı karşıya. Satışları ve dönüşüm oranlarını vahşice katleden basit, günlük bir konsept.

"Yarın."

Birisi “Bunu yarın her zaman yapabilirim” diye düşündüğü sürece, sizden satın almak için kesinlikle hiçbir nedenleri yoktur.

Bu nedenle pek çok pazarlamacı, ürün satmak için aciliyete, kıtlık ilkesine ve kayıptan kaçınmaya güveniyor. “Yarını” bekleyen bir müşteri, aslında teklifinize hayır demiyor - bir karar vermemeyi seçiyor.

Birine harekete geçmemenin acısını hissettirdiğinizde (kayıptan kaçınma ile), karar vermesine yardımcı olabilirsiniz. Ve bu kararlar, dönüşümleri artırmanıza yardımcı olabilir.

Satmak için aciliyet kullandığınızda, yarını tamamen masadan kaldırırsınız.
Kayıptan kaçınma güçlü bir psikolojik temeldir. İnsanlar kayıpları kazançlarından daha derinden hissederler. Kayıptan kaçınma, normalde hareketsiz kalacakları bir zamanda hareket etmelerini sağlayabilir.

Ama bir sorun var…

Kayıptan kaçınma ile pazarlamanın tehlikeleri

Levi's'ten çok sayıda e-posta alıyorum. Savunmalarında, kotlarını seviyorum. Sadece e-postaları umurumda değil.

Şuna bir bakın: 19 Şubat'ta %30 indirim almam için SON ŞANSIM olduğunu söylediler…

Ama sadece 8 gün sonra 27 Şubat'ta tekrar %30 indirim alabilir miyim?

5 Mart'ta “Bunu neredeyse kaçırıyordunuz…” diyorlar ve “kurtarmak için son saatler” diyorlar.

Ama sonra 14 Mart'ta %40 indirimli iki günlük indirim var.

Bu satışların hepsinin mutlaka aynı ürünler için olmadığını biliyorum. Her ne kadar site genelinde %30 indirimli başka bir indirim sunmaları yalnızca 29 Mart'a kadar sürdüyse de.

Levi's pazarlama e-postalarıyla ilgili sorun mu var? Onlara inanmıyorum.

Bunun benim son şansım olduğunu söylüyorsanız - afedersiniz, SON ŞANS - %30 indirim elde etmek için… ve ardından bir hafta sonra %30 indirim daha teklif etmek için… neden ilk satış için harekete geçeyim?

Levi's'in yaptığı tek şey, kot pantolonu asla tam fiyatına almayacağımı garantilemek. İndirimin geleceğini biliyorum, bu yüzden her zaman bir sonraki indirimi bekleyeceğim.

The Boundaries of Loss Aversion adlı bir makalede, Novemsky ve Kahneman, kayıptan kaçınmanın yalnızca insanlar kaybedecek bir şey olduğuna inandıklarında işe yaradığına dikkat çekiyor.

Bir dizi kayıptan kaçınma pazarlamasının bombardımanına tutulduğumda, bunların hiçbirine inanmıyorum. Böylece kayıptan kaçınma çalışmayı durdurur.

Kayıptan kaçınma pazarlaması, yalnızca insanlar kaybedecek bir şey olduğuna inandıklarında işe yarar. Tweetlemek için tıklayın

Gerçekten olan tek şey markanın çürümesi. Güven kaybı.

Sinirbilim ve kayıptan kaçınma hala gelişmekte olan bir alandır, ancak bazı araştırmalar amigdala hasarı olan kişilerin kayıptan kaçınmadıklarını gösteriyor .

Amigdala, beynin korku ve risk dahil olmak üzere duygusal tepkilerle ilgili bir parçasıdır. Bu araştırma, aktivasyonunun kayıptan kaçınmayı yaratan şeyin bir parçası olduğu fikrini desteklemektedir.

Bu araştırmaya dayanarak sonuçlara varmak istemiyorum (hala genç)… ama gönderdiğiniz her kayıptan kaçınma mesajıyla amigdala aktive oluyorsa, zamanla markanız korku ve riskle ilişkilendirilecek.

Muhtemelen bunu istemiyorsun, değil mi?

Yüksek dönüşüm oranları hakkında psikoloji ve vaka çalışmaları ile donanmış, pazarlamada kayıptan kaçınmayı kullanmak güvenli görünüyor.

Ancak araştırmanın sınırlamaları ve herkesin dikkate almadığı araştırmanın sonuçları vardır. Dergi makalelerinde çok fazla çıkmaza girmek istemiyorum, bu yüzden işte bazı hızlı isabetler:

• Zarardan kaçınma, pazarlamacıların önemsediği aylar ve yıllar boyunca (marka bilinci oluşturma üzerindeki uzun vadeli etkileri anlamak için) araştırılmamıştır.
• Çoğu kayıptan kaçınma araştırması, para kullanarak kayıptan kaçınmanın etkisini ölçer. Bu, sonuçları önemsiz kılmaz, ancak pazarlamacıların genellikle para satmadığını akılda tutmakta fayda var.
• Ne zaman bir şey satsanız, kayıptan kaçınmayla - para harcamaktan kaçınmayla savaşırsınız.
• Kayıptan kaçınma, daha büyük kayıplar için daha güçlü görünüyor - ve bazı araştırmalar küçük kayıpların etkisini bulmakta zorlanıyor

Benim için en önemli içgörü, kayıptan kaçınmanın sınırları hakkındaki aynı çalışmadan geliyor.

Araştırmalar, insanların belirli amaçlar için tahsis ettikleri parayı harcarken kayıptan kaçınmadıklarını gösteriyor.

Benzer şekilde, birisi bir nesneyi satmaya veya ondan kurtulmaya karar verdiyse, bağış etkisini deneyimlemez.

Ya evde kaybetmekten kaçınmayı övmek yerine, teklifinizin faydalarını kesinlikle ilan etseydiniz?

Ya insanların satmak zorunda olduğunuz şeyi o kadar çok istemesini sağlasaydınız, paralarını resmen üzerinize atsalardı?

Para harcama konusundaki isteksizliklerini tamamen atlayabilirsiniz.

İnsanlara teklifinizin onlar için ne yaptığını söylemeyin - onlara hayır diyemeyecekleri bir hayatın resmini çizin.

Metin yazarı Robert Collier'in The Robert Collier Letter Book'ta dediği gibi:

"Zihin resimlerle düşünür, bilirsiniz. İyi bir örnek bin kelimeye bedeldir. Ancak, okuyucunun zihninde sizin sözlerinizle oluşturulan net bir resim, bin resme bedeldir, çünkü okuyucu bu resmi, dünyadaki tüm sanatçıların tüm fırçalarından daha güçlü olan kendi hayal gücüyle renklendirir.”

Beklentileriniz onlara gösterdiğiniz hayatı hayal edebildiğinde, kendi başlarına kayıptan kaçınmayı harekete geçirirler.

Hayatı yeterince güçlü bir şekilde hayal edebilirlerse, o hayata sahip olamamanın acısı büyür. Kayıptan kaçınma sizin için çalışıyor - ancak bunu söyleyen siz olmadığınız için markanıza olumsuz bir şekilde yansımaz.

Levi's gerçekten bana kot pantolon satmak istiyorsa, "İçine çömelebileceğin kot pantolon" konu satırını kullanmaları yeterli.

Envanterlerini bir çırpıda satın alırdım.

4 kayıptan kaçınma pazarlama stratejisi (aslında işe yarıyor)

Hiç bir dilim ananasa veya bir parça çikolataya tuz eklediniz mi?

Denemediyseniz, denemenizi şiddetle tavsiye ederim - küçük bir tutam tuz meyvedeki tatlılığı ortaya çıkarmanın bir yolunu sunar ve sonuç inanılmazdır.

Ancak çok fazla tuz eklerseniz, sadece tuzlu bir ananas yersiniz.

Kayıptan kaçınma, ananasın üzerindeki tuz gibi kullanılmalıdır. Bir tutam kayıptan kaçınma, teklifinizi çok daha tatlı hale getirebilir. Bir kovası insanın ağzında komik bir tat bırakır.

Doğru şekilde ve idareli kullanıldığında kayıptan kaçınma, dönüşüm oranı optimizasyonu için harika bir araç olabilir. İşte markanıza zarar vermeden kayıptan kaçınmanın dönüşüm avantajlarını elde etmenin birkaç yolu.

1. Faydaları zor satmak. Sonra bir karar için bastırın.

Bu fikre zaten birkaç kez değindim.

Çoğu tüketici, teklifinize aktif olarak hayır demiyor - hiç karar vermemeyi seçiyorlar.

Kayıptan kaçınma, gerilim yarattığı için işe yarar. İnsanların sahip oldukları ile sahip olmak istedikleri arasındaki gerilim.

Kayıptan kaçınma işe yarar çünkü gerilim yaratır: İnsanların sahip oldukları ile sahip olmak istedikleri arasındaki gerilim. Tweetlemek için tıklayın

Araştırmalar, bir seçim yapmayı hayal etmenin bile o seçime bir bağlılık oluşturduğunu gösteriyor.

Durum buysa, kayıptan kaçınmayı pazarlama kopyanıza eklemenize gerek kalmadan etkinleştirebilirsiniz.

Metin Yazarı Ry Schwartz, Copy Hackers ile ilgili bir blog yazısında bu noktayı çok iyi ifade ediyor. Potansiyel müşterilerinizin zihninde daha iyi bir gelecek tasarlama işini yaptıysanız, onlara zor bir soru sorma hakkını kazandınız.

Kaynak: Kopya Hackerları aracılığıyla Ry Schwartz

Birinden bir karar vermesini istediğinizde, yarın diye bir şey yoktur. İki olası gelecekle karşı karşıyalar:

1. Şimdiki yaşamları
2. Onlar için çizdiğiniz ideal senaryo

Kayıptan kaçınma kendi kendine başlar. Asla “bekleme” veya “kaybediyorsun” gibi şeyler söylemek zorunda kalmayacaksınız.

2. Aciliyet olmadan kayıptan kaçınmayı kullanın

Bir yıldan biraz fazla bir süredir Jay Acunzo'nun e-posta listesindeyim. Sık sık şuna benzer bir e-posta gönderir:

Jay Acunzo, İçerik Pazarlama Dünyasında açılış konuşmacısı oldu. Büyük markalarla çalışıyor. O meşgul bir adam ve zamanının teklifi çok cömert.

Ayrıca sadece 6 arama için zamanının olması da tamamen inandırıcı. Ve bu, teklifini daha da değerli kılıyor - onu olumsuz etkilemeden.

Başka bir örnek: 2016'da Seth Godin, tüm blog yazılarını içeren sınırlı sayıda bir sehpa kitabı yarattı. Kitap 800 sayfadan fazlaydı ve 400 dolara mal oldu.

Kaynak: Seth'in Blogu

Godin, bunun yalnızca bir kez tamamlayabileceği bir proje olduğu konusunda çok açıktı. Kitap sınırlı sayıda ve oldukça özel olduğu için Godin kayıptan kaçınma duygusunu harekete geçirebildi ve kıtlık ilkesini kendi avantajına kullanabildi.

Bu duyguyu yaratmak, kitabının satışlarını ve kulaktan kulağa satışını artırdı – markası hakkında kötü bir şey düşünmeden.

Yasal olarak sınırlı bir stokunuz varsa, söyleyin. Mesajınızın aşırı olması gerekmez - insanlara sarf malzemelerinin azaldığını ve ne zaman daha fazlasına sahip olacağınızı bilmediğinizi söyleyin. olmadan kıtlık ilkesi

Basit kayıptan kaçınma. Daha az marka geri tepmesi.

3. Kayıptan kaçınma isteğinizi gerçeğe dönüştürün

Dijital pazarlamanızda kayıptan kaçınmayı kullanacaksanız, hepsini bir araya getirin ve inandırıcı hale getirin.

Sınırlı süreli satışlar veya teklifler yapmak istiyorsanız, devam edin. Ama onları sürekli çalıştırmayın - ve seyrek olduklarını vurgulayın.

Açılış sayfanızda kayıptan kaçınmayı kullanmak istiyorsanız, yapın!

Ama gerçekten kayıptan kaçınmayı inandırıcı kılmak için çalışıyor. Kopyanıza sadece “kaçırmayın” veya “beklemeyin” eklemek yeterli değildir. Bu fırsatı kaybetmenin acısı etrafında pazarlama mesajlarınızı gerçekten yapılandırmanız gerekir.

Nihai kayıptan kaçınma senaryomuzda bunun bir örneğini göreceğiz.

4. Terk edilmiş sepet e-postaları: Kayıptan kaçınma için en iyi zaman

Terk edilmiş alışveriş sepeti e-postaları, kayıptan kaçınma konusunda sıkı çalışmak için harika bir zamandır.

Niye ya?

Bir müşteri, alışveriş sepetine bir ürün koyduğunda, o ürünle ilgilendiğini belirtmiş olur. Henüz bir şey satın almamış olmalarına rağmen, çevrimiçi alışveriş sepetine bir öğe koymak, bağış etkisini etkinleştirmek için muhtemelen yeterlidir.

Başka bir deyişle, aslında tehlikede olan bir şey var!

Bu noktada, alışveriş yapan kişi bir karar vermeye çok yaklaştı . Bir sonraki adımı atmaları için tek ihtiyaçları olan biraz cesaretlendirmek.

Sumo'dan şu harika örneğe bir göz atın:

Kaynak: Sumo , Kopya Hackerları aracılığıyla

Ooooooh oğlum! Acıyı hissedebiliyor musun?

Sumo, hizmetlerine kaydolmayarak neyi kaçırdığınızı net bir şekilde ortaya koyuyor:

• Büyük bir e-posta listesi
• Kontrol edebileceğim bir pazarlama kanalı
• İçeriğim orman yangını gibi yayılıyor
• Etkileşimli ziyaretçiler

Tüm bunlar, kışkırtıcı, şüphe uyandıran bir soru ("sayfanın ne kadar ilerisini okuduklarını biliyor musunuz?") ve küçük bir indirimle sınırlandırıldı.

Büyük kayıptan kaçınma pazarlaması böyle görünüyor. Bu e-posta kopyasının temeline yerleştirilmiştir. Size kaçırmamanızı söylemenin çok ötesine geçiyor ve ürünün faydalarını istemenizi sağlıyor .

Sonuç: Kayıptan kaçınma pazarlaması

Unutmayın, kayıptan kaçınma güçlüdür. Ve Örümcek Adam'dan Ben Amca'dan alıntı yapmak için: "Büyük güç, büyük sorumluluk getirir."

Şimdiye kadar kayıptan kaçınma pazarlamacılarına oldukça sert düştüm, ancak gerçek şu ki kayıptan kaçınma hayranıyım. Stratejik olarak kullanırsanız, pazarlamanız aracılığıyla dönüşüm oranlarını ve marka katılımını artırmak için kayıptan kaçınmayı kullanabilirsiniz.

Kayıptan kaçınmanın nasıl çalıştığını anlayın. Ne zaman geçerli olduğunu ve ne zaman önemli olmadığını bilin. Riskleri düşünün. Elektrikli testere yerine neşter gibi kullanın. Pazarlamanızın gelişimini izleyin.