Eldiven Gibi: Mack Weldon DTC Erkek Giyiminde Uygunluğunu Nasıl Bulmuştur?

Brian Berger, temel erkek giyim ürünleri için alışveriş deneyiminden bıkmıştı ve alışveriş yapanların çoğu için alışveriş merkezi deneyiminin bunaltıcı olduğunu hissetti. 2012'de Mack Weldon'u işlevsel ve şık bir doğrudan tüketiciye yönelik çözüm olarak yarattı. Shopify Masters'ın bu bölümünde Brian, tükenmiş bir lansmanın arkasındaki stratejileri ve işletmeniz için doğru iş ortaklarını nasıl belirleyeceğinizi bizimle paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Mack Weldon
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Algolia (Shopify uygulaması), Happy Returns (Shopify uygulaması), Looker, Toolio

Günlük ihtiyaçlarda fırsat bulma

Felix: Bu işin arkasındaki fikir, alışverişle ilgili yaşadığın hayal kırıklığı yüzünden başladı. Çözmeye çalıştığınız problem neydi?

Brian: Özellikle iç çamaşırı ve çorap alışverişi sorunuydu. Büyük mağazalara gitmekten ve hiç bitmeyen bir ürün denizini gözden geçirmekten nefret ettim. Daha önce aldığım ve sevdiğim ürünün aynısını asla bulamadım. Deneyim hakkında iyi oturmayan, gerçekten kırık ve gerçekten uygun bir deneyim olması gereken şeyle çelişen o kadar çok şey vardı ki. Erkekler genellikle bir şeyleri, özellikle de çorapları ve iç çamaşırları yenileme esasına göre satın alırlar ve hiç kimse bunu kolaylaştırmıyordu.

O anda “daha ​​iyi bir yol olmalı” diye düşündüğüm bir ampul yandı. Bu yüzden erkeklerin temellerini yeniden icat etmek için yola çıktık ve bunun büyük bir kısmı müşteri deneyimine dayalıydı, ancak sonra açıkçası ürün bileşeni de vardı.

Felix: Karşılaştığınız sorunun başkaları için de bir sorun olduğunu nasıl bildiniz? Burada bir fırsat olduğunu nasıl bildin?

Brian: Bu harika bir soru. Girişimciler, pazar fırsatını ve gerçekten bir sorun olup olmadığını değerlendirmek için çok zaman harcarlar. Bir tüketici olarak kendim için çözdüğümü söyleyebilirim ve özellikle yüksek bakım veya düşük bakım değilim. Alışveriş, giyim ve bunlara ne kadar önem verdiğim konusunda tam ortadayım. Gerçekten sadece gayri resmi olarak birçok erkekle anket yapmaktı. Özellikle ilginç olan şey, erkeklerle iç çamaşırları, tişörtleri ve çorapları hakkında konuşmaya başladığınızda, aslında söyleyecek çok şeyleri olmasıydı.

Kapıyı tıklatıyorsunuz ve sadece alışveriş deneyimiyle ilgili değil, aynı zamanda şu anda sadık oldukları ürünlerle ilgili sevdikleri ve sevmedikleri konusunda da birçok düşünce var. Akranlar, arkadaşlar, aile üyeleri vb. hakkında pek çok gayri resmi anket yapıldı. Sonra biraz daha hafif, daha resmi pazar araştırması yaptık ve burada yakın olduğumuz 100 kişiye bir anket gönderdik ve onlardan bunu kendilerine iletmelerini istedik. 10 kişi daha.

Bazı şeyleri test etmek için yeterli sayıda yanıt aldık, ancak çok fazla test olmadı. İçgüdülerimize inandık ve sonra başkalarından aldığımız bilgilerle doğruladık. Bunun bir acı noktası olduğunu anladık ve çözebilirsek gerçek bir fırsatımız oldu. Bunun bir başka büyük yönü de bu ikmal nosyonuydu. Bir kez sadakat olduğunda, yenileme süreci gerçekten kolay olmalıdır, ancak bir perakendeci veya mağaza aracılığıyla bir şeyler satın almak öyle değildir. Tasarım gereği bu yerler her zaman yeni, sürekli değişen ürün çeşitlerine sahip olacak şekilde tasarlanmıştır. Aynı eski şeye tekrar tekrar sahip olmaktan heyecan duymazlar. Bu kötü bir deneyimle sonuçlanır. Hoşunuza giden bir şey bulduğunuzda, geri dönüp aynı şeyi tekrar tekrar alabileceğinizi bilmek istersiniz, tıpkı Starbucks ve McDonald's gibi. Buna gerçekten dokunabildik.

Kazanan ikili: Müşteri deneyimi ve ürün yeniliği

Felix: O ilk araştırmadan öğrendiğiniz ve işin gidişatı üzerinde büyük etkisi olan başka bir şey var mıydı?

Brian: Teknik ayrıntılar ve işlevsellik hakkında çokça tartışıldı, bu harikaydı çünkü biz buna odaklanmıştık. "Lululemon'la ve performans kıyafetleri için yaptıkları tüm iyi şeylerle ve boxer külotları ve birinci sınıf erkek iç çamaşırlarıyla 800 kiloluk goril gibi olan Calvin Klein'la nasıl eşleşiriz?" diye sorardık. Bunu nasıl eşleştireceğiz? Ürün stratejimiz buydu. Bulduğumuz şey, müşteri deneyimine daha doğrudan hitap eden özellikler ve faydalar etrafında ürün inovasyonu için büyük bir iştah olduğuydu. Örneğin, biraz daha uzun olan fanilalar, sıkışıp kalmasınlar ve topaklanmamaları için biraz daha dar olur. Yaka düğmesinin altına oturan V yakalar. Yani bir gömlek giyiyorsanız ve üstteki düğme açıksa, altındaki tişörtün dışarı baktığını göremezsiniz. Bunun gibi küçük şeyler.

Felix: İşe başladığınızda iki temel odak alanı olduğundan bahsettiniz: müşteri deneyimi ve ürün yeniliği. İlk başladığınızda daha önemli olan var mıydı?

Brian: Aynı derecede önemliler çünkü dünyadaki en iyi ürünü tasarlayabilirdik, ancak pazara açılma stratejimiz önce dijital olduğu için, benzersiz, ilginç ve çekici hissettiren bir müşteri deneyimi tasarlamasaydık, böyle olurdu. insanları ürünümüzle etkileşime sokmak zor. Bunu bizim için yapması için Nordstrom'a güvenmiyoruz. Diğer taraftan, dünyadaki en iyi müşteri deneyimini tasarlayabiliriz, ancak ürün teslim edilmediyse, o zaman hepsi boşuna olurdu çünkü bizim için temel olan o iyi ilk izlenimi ve sadakati yaratamazdık. iş modeli. Gerçekten her iki şeye de eşit zaman harcadık.

Felix: Bir şeyi piyasaya sürmeye yönelik ilk ticari girişimin ne olduğunu bana anlatabilir misiniz? Bu nasıl bir deneyimdi?

Brian: Oldukça yoğundu çünkü bu, bir şeyleri başlatmadan ve satışları veya beta test ürünlerini geliştirmeden önceydi. Etkili bir şekilde birçok temel şey inşa ettik ve yatırım yaptık. Buna bir web sitesi, bir marka kimliği ve yalnızca ürün geliştirme değil, gerçek envanterin kendisi de dahildi. Tek bir şey satmadan önce oldukça önemli bir ekonomik bahis yapmıştık. Bu kararın bir kısmı, tek bir ürüne mi odaklanmalıyız yoksa bir avuç ürüne mi odaklanmalıyız? İkinci stratejiyi seçtik çünkü marka değerini en üst düzeye çıkarmak istiyorsak hikayeyi birden fazla üründe anlatmamız gerektiğini hissettik. Markamızı ürün açısından güçlendireceğini.

Bu bir bahisti, ama karşılığını veren bir bahisti. Halkla ilişkiler yaptığımız, etkileyicilerimiz olduğu, kendi ağlarımız aracılığıyla gittiğimiz organik halkla ilişkiler çalışanlarımız olduğu uygun bir lansmana yatırım yaptık. Sadece sitemizi değil, aynı zamanda sosyal yayınlarımızı da viral olarak pazarlamak için arkadaşlarımızı, ailemizi ve kişisel ağlarımızı kullandık. Editörlerle masa başında yaptığımız büyük bir basın baskısı yaptık. Dolu dolu bir süreçti. Biz de biraz pazarlama yaptık. İşin bu tarafını nasıl oluşturacağımızı ve büyüteceğimizi belirlemeye yardımcı olacak bu ilk metriklerden bazılarına sahip olabilmemiz için bazı dijital pazarlamayı test etmek istedik.

Önce marka kimliği, sonra ürün

Felix: Tek bir şeyi satmadan önce markanıza bu şekilde yatırım yaparak, bütün bir marka ve ürün hattı oluşturarak büyük bir iddiaya girdiniz. Pek çok işletme böyle bir şeyi kaldıramaz. Başarınıza katkıda bulunduğunu düşündüğünüz özellikle yaptığınız bir şey var mı?

Brian: Bunu her zaman bir marka ve daha büyük bir fırsat olarak düşündük, belirli bir ürünü nasıl satabiliriz? Şu anda DTC ortamında gördüğünüzün çoğu, Instagram'da gerçekten iyi bir şekilde yürütülen ve anlamlı işlerin büyümesini sağlayan tekil veya son derece odaklı ürün kampanyalarıdır, ancak bunun ötesinde pek bir şey yoktur. Şimdi, bu tek ürünün satışını ne kadar hızlı ve verimli bir şekilde sürdürebileceğimizle ilgili? Bizim için Lululemon, Patagonia ve Nike gibi markalara bakıyorduk. Zaman içinde başka şeyler yapma hakkını kazanmış markalar.

Bunu yapmak için – elimizden gelenin en iyisini yapmak için – daha büyük bir ön bahse girmemiz gerektiğini hissettik çünkü "Ah, sadece havalı çoraplar yapan bir şirket" olarak görülmek istemedik. Veya, "Ah, sadece havalı iç çamaşırı yapan bir şirket." Tüketicinin zihninde bundan daha büyük hissetmesini ve kendilerine daha fazlasını yapma fırsatı vermesini gerçekten istedik. Bu sadece bizim yaptığımız bir seçimdi, her duruma uyan tek bir durum olması gerekmez.

Felix: Tutarlı bir marka hikayesi oluşturmaya yoğun bir şekilde odaklandınız. Böyle bir markayı nasıl yaratırsınız?

Brian: Çok yönlü. Bu bir marka stratejisidir. Bu bir anlatı. Bu bir bakış açısı. Bu parçayı söyleyebilirim, muhtemelen en az zaman harcadık. Aslında şu anda bunun için çok zaman harcıyoruz. Mack Weldon'ı marka olarak konumlandıracak ve müşterilerin bizimle duygusal bir bakış açısıyla ilişki kurmasının neden önemli olduğunu belirleyen, gelişmiş bir marka stratejisiyle pazara geliyoruz. Estetik bir parçası var, nasıl görünüyor ve hissettiriyor? Bunun bir ürün parçası var, yani ürün stratejisi nedir? Moda mı, teknoloji ve yenilik mi?

Bunu gerçekten başarmak ve bu konuda çok spesifik olmak, ürün markalaması ve pazarlaması için çok önemlidir. Tüketiciler ürünü giyerken görünür, dikkat çekici ve bizim için ayırt edilebilir belirli şeyler olsun diye, ürün üzerinde hepsini birbirine bağlayan bu tasarım imzalarına nasıl sahibiz? Bu somut olan bir dizi şey. Ürün nedir, yaklaşımınız nedir ve nasıl pazarlıyorsunuz. Bir marka, bakış açınızı ve anlatımınızı temsil eder. Bir sürdürülebilirlik anlatısı olabilir, bizim seçtiğimiz bir inovasyon anlatısı olabilir. Bire bir özgecil bir anlatı olabilir. Warby Parker bu alanda liderdir. Bu bire bir modelde çok büyüktüler. Hepsi sadece bir tür kabarık sübjektif şeyler değil. Aşağı indiğinizde çok spesifik şeyler var.

Felix: Bütün bir markayı oluşturmak çok zaman ve çaba gerektirebilir. Marka hikayenizi geliştirirken doğru yöne gittiğinizi nasıl anlarsınız?

Brian: Her gün ölçtüğünüz ve baktığınız şeyler var. Yeni müşteri dönüşüm oranları gibi metriklere bakarsınız ve ardından bunun yankılanıp etki etmediğine, tekrar oranları ve tekrarlama sıklıkları gibi daha uzun vadeli metriklere bakarsınız. İnsanlar birbirini izleyen her satın almada daha fazla mı satın alıyor? Geri geliyorlar mı? Onları geri almak için ne gerekiyor? Aynı şeyden daha fazlasını mı alıyorlar? Çapraz kategori mi alıyorlar? Değer teklifinizin etkinliğini ölçmek için bakabileceğiniz bu tür metriklerin birçoğu vardır. Daha sonra marka düzeyinde, yalnızca nüfusun kesimlerini araştırarak markanızın farkındalığını ve dikkate alınmasını izlemek için yapabileceğiniz şeyler vardır. Bunlar iki yol.

Minimum olarak uygulanabilir bir ürün? Daha Çok Uygun Ürünler gibi

Felix: İlk piyasaya çıktığınızda elinizdeki ürünler nelerdi?

Brian: İç çamaşırıyla başladık. Üç farklı iç çamaşırı stili, boxer külotu, bir sandık ve bir külot. Tişörtlerle yola çıktık ve tişörtlerin V yakalı ve bisiklet yakalı versiyonları vardı. Çoraplarla yola çıktık, yekpare çoraplarımız ve desenli çoraplarımız oldu. V yaka ve bisiklet yaka fanilalarla lanse ettik. Kapının dışında küçük bir ürün yelpazesi değildi. Korkunçtu.

Felix: Ürün geliştirme süreci, tüm bu farklı çizgilerle oldukça yoğun geçmiş olmalı. Bu kadar çok ürünü aynı anda geliştirmek nasıl bir süreçti?

Brian: Gerçekten zordu. Uzun vadeli ve ayrılmaz bir ortağımız olmaya devam eden bir kişi/küçük ajans ile ortak olduğumuz için şanslıydık. İlk ürün geliştirme aşamasında gerçekten yardımcı oldular ve tüm çalışma biçimleri, konseptleri fikir aşamasından ticarileştirme aşamasına kadar almaktır. Tasarım, geliştirme, kaynak bulma, üretim ve nihai olarak bir depodaki mallardan her şey. Bu süreç boyunca, yalnızca çok yüksek kalitede farklılaştırılmış ürün elde etmeyi değil, aynı zamanda kritik öneme sahip olan, zamanında, bütçe dahilinde ve sorunsuz bir şekilde teslim edilmesini sağladık. O ilk günlerde bir şey ters giderse, oldukça felaket olabilir.

Felix: İş geliştirmenin bu aşamasında yardımcı olacak bir ajans arayan birine böyle bir ortaklık bulmayı nasıl önerirsiniz?

Brian: Yumuşak ürünler ve çanta ve aksesuarlar gibi sert ürünler için, gelişmekte olan markalar ve şirketler için tam paket çözümler yapan birçok ajans var. Girişimcilik yolculuğunun bir kısmı, eğer bir ürün türü iş ise, ürününüzü nasıl üreteceğinizi bulmaktır. Doğru yere gitmek, ne kadar başarılı olacağınızın bir göstergesidir çünkü dışarıda çok fazla şey vardır ve seçim her zaman açık değildir. Gidip bunu doğrudan yapma seçeneğimiz vardı – ki şu anda işimizin %50'sinden fazlasını yapıyoruz, üreticilerle olan doğrudan ilişkilerimiz. İlk günlerde, açıkçası, nereye gideceğimizi veya malzemeleri nasıl temin edeceğimizi bilemezdik ve sonuçta elde ettiğimizden çok daha fazla emek ve zaman yoğun bir süreç olurdu.

Boşaltma değil dış kaynak kullanımı: Her adımda dahil olun

Felix: Deneyiminiz göz önüne alındığında, kiminle çalışmak için iyi bir ortak olacağına nasıl karar verirsiniz?

Brian: Bir pazarlama ajansı, bu tür bir ajans veya teknolojiyle ilgili bir ajans olsun, her şey için en iyi kaynak referansları aramaktır. En iyi referans türleri, aradığınızı bilmedikleri arka kanal referanslarıdır. Kiminle ortak olduklarını öğrenin, web sitelerine bakın, bazı LinkedIn aramaları yapın ve ardından her şeyin nasıl gittiğine dair gerçek ve dürüst bir bakış açısı elde etmek için gidip birisine ulaşmaya çalışın.

Felix: Beklediğiniz çıktıyı aldığınızdan emin olmak için bu ajansla çalışırken sürece nasıl dahil oldunuz?

Brian: Gerçekten değişir. Örneğin bir fotoğraf çekimi yapıyorsanız, ilham panolarını çekip kaydırdığınız bir süreçten geçtiğiniz bir süreç var. Bunların hepsi gerçekten almak istediğiniz son ürünü bilgilendirmeye yardımcı olmak içindir. Burada kumaşlara baktığınızda farklı değil, trendlere bakıyorsunuz, tıpkı CAD tasarımları gibi tasarım panolarına bakıyorsunuz ve sonra bir prototipleme sürecinden geçiyorsunuz. Birinci proto, ikinci proto, üçüncü proto.

Geçtiğim ilk prototip toplantısını hatırlıyorum. Kelimenin tam anlamıyla neredeyse pencereden atlayacaktım çünkü daha önce böyle bir şey yaşamamıştım. Bize sunulanlar bitmiş bir ürün olmaktan çok uzaktı. Bilmeniz gereken sadece bir şey var, prototipler aldığınızda, mevcut kumaş ve ipliklerde bulunuyorlar. Mevcut trim renklerini kullanıyorlar. Ne demek istediğimi biliyorsun? Bu nedenle Raggedy Ann bebeği gibi görünebilir, başka bir şey yüzünden değil. Bunlar öğrendiğin şeyler. Ardından, her yinelemeden geçtikçe, nihai sonucun nasıl görüneceğine daha da yaklaşır. Özellikle ürün geliştirmede bir prototipleme süreci vardır. Finale gelmeden önce genellikle üç ya da dört tur olur, "Yaptığımız şey bu."

Felix: Artık üreticilerle daha doğrudan ilişkileriniz olduğundan bahsetmiştiniz. Bu geçişe yardımcı olan temel neydi?

Brian: Bu incelemeyi yapmak için deneyimli harika insanları işe alın. Geçmişimde bu tür ilişkileri hiç yönetmedim. Calvin Klein iç çamaşırı için tasarım şefini tuttuk ve zaman içinde ekibinin üyelerini getirdi, böylece önceden var olan ilişkileri oldu. Büyük ölçekte oynadığımız en iyi üreticilerden, değirmenlerden ve alanlardan bazılarını incelediler ve bu ilişkileri oluşturup formüle edebildiler.

Gelecekteki işiniz için işe alın

Felix: Bugün sahip olduğunuz iş yerine yarın ihtiyacınız olan iş için işe alacağınızı söylediniz. Bunu zor yoldan mı öğrendin, yoksa bu her zaman sahip olduğun bir felsefe miydi?

Brian: Oyunda iki şey var. Birincisi, kaynaklarınızla her zaman gerçekten verimli olmaya çalışıyorsunuz. Fazla personel olmak istemezsiniz. Diğeri ise, birine ihtiyaç duyduğunuzda parmaklarınızı şıklatacağınız ve 60 gün içinde koltuğunuza birilerinin oturacağı şeklinde yanlış bir algı var. İşler bu şekilde değil. Yaptığımız iş için bu pazarda yetenek çok, çok rağbet görüyor. İyi insanları elde etmek için gerçekten acele etmelisin. Birine ihtiyacınız olduğunda – gerçekten birine ihtiyacınız olduğunda – yüksek kaliteli bir aday bulmak için ciddi bir arama ile 60 ila 120 gün arasında herhangi bir yerdesiniz.

Demek istediğim, işe alım planlarınız ve ihtiyaçlarınızın ne olacağı konusunda gerçekten dürüst olmalısınız. Zor olduğu için iyi insanları dahil etmek için bir plan oluşturmaya çalışın veya en azından kısa sürede etkinleştirebileceğiniz bir süreç oluşturun.

Felix: Bu ihtiyaçları nasıl öngörüyorsunuz? Böyle büyük bir aramaya hazırlanırken aradığınız işaretler var mı?

Brian: İnsanların işlerinde etkili olmaları ve kariyer gelişimleri açısından ilerleme kaydettiklerini hissetmeleri için, gerçekten 70-30'luk bir zaman dilimine ihtiyacınız var. Örneğin, biri her zaman %100 kapasitede çalışıyorsa, o zaman büyük olasılıkla tükenecek ve beceri portföyünü o tek şeyin ötesinde genişletemeyecekler. Ekibinize baktığınızda, %100 çalışan bir grup insan varsa, "Buraya biraz kaynak eklemenin zamanı geldi, böylece insanlara biraz kaynak verebilmemiz için" demek için oldukça iyi bir alarm zili olmalı. işin diğer yönleri hakkında düşünme veya becerilerini geliştirip geliştiremeyeceklerini göstermeye yardımcı olma kapasitesi.” İnsanlardan en iyisini elde etmek istiyorsun.

Bu bir şey. Diğer bir şey ise, erken aşamadaki şirketlerin tek başarısızlık noktalarıyla dolu olması, bu nedenle bir kişinin şirket için kritik öneme sahip bir işi yapması. Bu insanların kim olduklarına, hangi işlevlere hizmet ettiklerine ve bir gün ortadan kaybolurlarsa ne yapacağınıza bakmak önemlidir. Bu roller için bir ardıllık planının nasıl göründüğünü düşünün.

Mack Weldon'ın denenmiş ve gerçek işe alma stratejisi

Felix: İlk kez işe alan insanlar için, işe alma hakkında öğrendiğiniz ilk derslerden bazıları nelerdi?

Brian: Bu gerçekten önemli, gerçekten zor ve çok ciddiye almanız gereken bir şey. Bununla, gerçek bir sürecin yerinde olmasını kastediyorum. Çok özel, farklı şeyler için tarama yapan birden fazla kişiyi içeren bir. Belki bir kişinin beceri seti taraması, bir başkası kültür ve değerler taraması ve bir başkası da başka bir nitelik taramasıdır. Belki de azim, kendi kendine başlama ve bunun gibi şeyler gibi bir girişimde birini başarılı yapacak nitelikler. Gerçek bir planınız olduğundan ve birisini süreçten geçirirken tüm bilgileri toplamak için gerçek bir süreciniz olduğundan emin olun.

Birinin beceri setini veya yetkinliğini gerçekten test edebileceğiniz veya bilgiyi sentezleme ve net ve uyumlu bir şekilde geri sunma yetenekleri hakkında bir fikir edinebileceğiniz bir tür proje veya test vermenin büyük bir hayranıyım. Bu süreç, "O kişiden hoşlanıyorum ya da harika bir sohbetimiz oldu ya da aynı kasabada büyüdük" gibi öznelliği ortadan kaldırıyor. Bunlar önemli şeyler, ama benim için gerçekten önemli değiller. İşe alım sürecinde çok fazla ağırlık taşıma eğilimindedirler.

Felix: Alışma süreci nasıldır? Koşarken yere düştüklerinden nasıl emin oluyorsun?

Brian: Bu, büyük ilerleme kaydettiğimiz bir alan. İlk izlenim gerçekten önemli. İşe alım yöneticisinin o kişi için 30, 60, 90 günlük üst düzey bir oyun planı olduğundan ve kişinin programının işe alımlarının ilk haftasında veya daha fazlasında toplantılarla dolu olduğundan emin olun. onları şirkete daha iyi asimile etmek için mümkün olduğunca çok insanla tanışın. Aynı zamanda, onlar için temel işlevler arası ortakların kim olduğunu öğreniyorlar. Kültürel açıdan, ilk gününüzde bir öğle yemeği arkadaşınızın olduğu ve farklı bir bölümden birinin sizi öğle yemeğine çıkardığı bu şeyi yapıyoruz.

Her şeyin hazır olması, bu konuda gerçekten gergin olmak, rastgele davranmamak, vb. E-postalarınızı karıştırırken, Pazartesi günü saat dokuzda kişinin başlamasına izin vermeyin. Saat 10:30'a ya da hava almak için ne zaman gelecekseniz yapın ve bu sürece gerçekten fazla yatırım yapın. Bu çok önemli.

Felix: Daha önce tüm ürünlerinizin büyük bir lansmanından bahsettiniz. Lansman tamamlandıktan sonra, markayı oluşturmak için ivmeyi nasıl devam ettirebildiniz?

Brian: Bu gerçekten korkutucuydu çünkü ilk korku şuydu, "Bir şey satacak mıyız? Bize çok pahalıya mal olan envanter dolu bir depomuz var." Sonra bu hızla, "Oh, hayır, satacağız. Yarattığımız tüm bu talep var, bu talebi nasıl karşılayacağız? Şimdi daha fazla envanter alacağız. , bu volan neye benziyor?" Aldığınız bir dizi artan hesaplanmış riskler, ancak bir tüketici işinde büyüyemezsiniz, ürüne sahip olmaya, talebi karşılamaya hazır değilseniz, onu çalıştıramazsınız. Bizim dünyamızda – DTC veya e-iletişim dünyasında – özellikle streslidir çünkü gerçekten talep konusunda herhangi bir görünürlüğünüz yoktur.

Talep, gerçekten başarılı bir Facebook kampanyasının bir işlevi olarak gelebilir ve sonra gitmiş olabilir. Sadece gidebilir. Satın alma siparişlerinin neye benzediğini bilen bir büyük mağazada satılan geleneksel bir işletme gibi değil. Bir satınalma siparişi verilmeden önce talebinin %80'i karşılanır. O zaman belki sadece fırsatçı şeyler için biraz fazladan satın alırsınız. DTC farklıdır.

Tedarik zincirinizi optimize ederek sağlam bir temel oluşturun

Felix: Bu talebin ortadan kaybolma riskini nasıl en aza indirirsiniz?

Brian: Bunu yapmak çok zor. Tedarik zincirinizi elinizden gelen en iyi şekilde optimize edebilirsiniz – çok başarılı olan bazı şirketler, çok duyarlı ve esnek tedarik zincirlerine sahiptir. Çok kısa bir süre içerisinde üretime geri dönebilmektedirler. Çok fazla tahmin yapmak zorunda değiller. Bizim durumumuzda, çok fazla mevsimsellik, moda riski veya çeşitlilik olmaması nedeniyle ürün kategorimize bazı doğal faydalar sağlıyoruz.

Sahip olduğumuz şey her zaman yeşildir. Fazla yatırım yaparsak, sadece sonraki dönemde satarız. Bu bir kayak ceketi değil ve hepsini Şubat ayına kadar satmazsanız, yoksa uçuruma doğru pazarlanacaksınız. Bu, herkese uyan tek tip bir cevap değil, ancak bence olabildiğince veriye dayalı olmak ve gerçekten risk almadan tedarik zincirini olabildiğince kısaltmaya çalışmak, bunların hepsi yol. yapmak için.

Felix: Birdenbire işe yarayan bir şeyin çalışmadığı tam tersi durumda tepki nedir?

Brian: Denemek ve işe yaramak için alternatif yollar bulmalısın. Gerekirse ürünleri dağıtmanın başka yolları da var. Sezonluk bir ürünse, onu bir indirim kanalına koymak veya üçüncü bir taraf aracılığıyla satmak isteyip istemediğinize karar verebilirsiniz - belki sizinle ve kanalınızla rekabet etmeyecek bir perakendeciyle anlaşma yapabilirsiniz. . Belki de "Hey, hadi envanteri bağışlayalım" demek istersiniz. Bu harika bir örnek. Maske yapan herkes artık maske yığınlarının üzerinde oturuyor çünkü maske talebi neredeyse yok oldu.

Ee ne yapıyorsun? Birkaç hafta önce, kitlesel emirler hala yürürlükteyken, merkezde yeni aşılanmış New Yorklulara maske dağıtan insanların olduğu bir şey yaptık. Şimdi bulunduğumuz yer burası değildi. Bu, harika bir PR müşteri edinme stratejisiydi. Bunları, COVID ile mücadelede yeterince uzak olmadıkları ülkelere veya yerlere bağışlayabilirsiniz. Yapabileceğiniz şeyler var – belki bundan biraz pazarlama üretebilirsiniz, ancak ana işinizi yürütmek için kullandığınız reklamların artık çalışmaması gibi temel bir temel dağıtım sorununuz varsa, daha büyük bir sorun vardır ve gerçek bir düzeltme stratejisi.

Felix: Yani bu büyük lansmanı yaptınız ve sonunda üretim hattınızdan satış yaptınız. Sonunda bu başarıya ulaşmak için yaptığınız kilit şeyler nelerdir?

Brian: Dışarı çıkıp markayı tanıtmamız ve ürünü sergilememiz için editörlerle toplantılar düzenleyen bir ajans olan geleneksel PR'a ek olarak, markayı ve hikayeyi editörlerin önüne çıkarmak bizim için çok zordu. geleneksel bir PR yaklaşımına abone olun. Lansman döneminde bizim için iğneyi hareket ettiren bu editoryal özelliklerdi. Aynı zamanda marka hakkında her daim yeşil içerik oluşturdu. Biri sizin hakkınızda bir makale yazdığında ve ardından biri Google'da Mack Weldon için arama yaptığında, artık bizim için bir üçüncü taraf desteği görüyorlar. Bu, pazarlamayı daha verimli hale getirmeye gerçekten yardımcı olur, çünkü artık birileri markanızın doğrulandığını gördüğüne göre, umarım daha yüksek bir dönüşüm oranına sahipsiniz.

Felix: Pazarlamayı ve satışları ikiye katladıktan sonra, bir sonraki odak alanınız neydi?

Brian: Tedarik zincirinin bizim için teslimat yapabileceğinden gerçekten emin olmaktı. Ve sonra diğer parça pazarlama stratejisini gerçekten kanıtlıyordu. Ücretli kanallar aracılığıyla uygun maliyetli müşteriler edinebileceğimizi gösterebilir miyiz?

Daha fazlası için geri gelmelerini sağlayın

Felix: Ücretli kanallar aracılığıyla müşteri edinme stratejiniz neydi?

Brian: Yalnızca müşteri edinme konusunda değil, müşteriyi elde tutma konusunda da gerçekten çok fazla uzmanlığa sahip biriyle yaptığımız ilk işe alımlardan biri. Facebook'umuzu büyütecek bir bütçe harcayabileceğimizi ve müşterileri çekmek için arama yapabileceğimizi ve ardından bu müşterilerin makul bir süre boyunca belirli bir davranış sergilediğini gösterebileceğimizi göstermek için vaka çalışmaları oluşturmak istedik. Bu müşteri birimi ekonomik denklemini kanıtlamaya başlıyor. Bir müşteri elde etmek için X harcadım. O müşterinin ilk sıradaki katkısı şudur, denklem pozitif, negatif veya nötrdür. Ve sonra, o müşterinin, kendisiyle ilişkili bir pazarlama maliyeti olmayan tüm müteakip işlemleri karlılığa eklenir. Bu hikayeyi anlatmaya çalışıyorduk çünkü para toplamak için yola çıkacaktık ve bunun yatırımcılara göstermemiz gereken önemli bir soru olacağını biliyorduk.

Felix: Tekrar satın almaları teşvik etmek için bir müşteriye uyguladığınız farklı bir yaklaşım veya strateji var mı?

Brian: Pekala, farklı müşteri türleri olduğu kesin, ancak büyük ölçekte ortalamalara bakıyorsunuz. Şimdi farklı müşteri türlerini farklı şekillerde segmentlere ayırıyor ve hedefliyoruz, ancak o zamanlar sadece bunu makul bir ölçekte yapabileceğimizi göstermek istiyorduk.

Felix: Geriye dönüp baktığınızda, bir müşteriyi elde tutmak için en iyi sonucu veren şey neydi?

Brian: Ürün bu hikayenin büyük bir parçası. Belli ki daha önce aldıklarını beğenmiş olmalılar ama biz erkeklerle uğraşıyoruz. İnsanların alışveriş yapmasını sağlamak için bir çeşit dürtü olmalı. Dikkatli konu satırları ve doğrudan konuya girmek için özellikleri ve faydaları vurgulayan harika reklam öğeleriyle gerçekten ilgi çekici e-posta pazarlaması. Bu bizim stratejimizdi ve oldukça işe yaradı.

Zamanla, ürün hakkında toplu müşteri pazarlamasına ek olarak, yeni bir ürünün piyasaya sürüldüğü ve farklı müşteri segmentlerine çok daha özel mesajlaşma yaptığımız bir yaşam döngüsü e-posta yaklaşımı geliştirdik. Bu ilk siparişin üzerinden 30 gün geçmiş olan bir müşteri, sadakat programımızın en yüksek kademesinde yer alan tekrar eden sadık bir müşteriye kıyasla, belirli bir tür mesajlaşma akışı alıyor demektir.

Odaklanmanın anahtarı: Hedefleri tanımlayın ve ölçün

Felix: Üründen pazarlamaya ve insanlara kadar işin her alanında yolunuzu kaybetmek için pek çok fırsat olduğundan bahsettiniz. Odaklanmak için yaklaşımınız nedir?

Brian: Zamanla ilgili olarak, bu gerçekten sadece projelerin iyi tanımlandığından ve ekiplerin hedefleri ve bunun nasıl ölçüleceği konusunda çok net olduğundan emin olmanın bir işlevidir, böylece bir amaç arayışında tekerleklerinizi döndürmezsiniz. stratejiye uygun olan şey bu değil. Sermaye ile aynı şey. Yola koyulmadan önce işlerin maliyeti ve yatırım getirisinin nasıl göründüğü konusunda gerçekten kolları sıvamaya çalışıyor çünkü çoğu zaman çok geç olabilir. Pazarlama, dijital pazarlama ve bu tür şeylerle ilgili olarak, maliyet çok hızlı bir şekilde yükselebilir. Başarıyı nasıl tanımladığınız üzerinde gerçekten kontrol sahibi olmanız ve ardından bunu gerçek zamanlı olarak görebildiğinizden emin olmanız gerekir.

Felix: Web sitesi hakkında konuşalım. Büyümeniz üzerinde olumlu bir etkisi olan yol boyunca yaptığınız değişikliklerden bazıları nelerdir?

Brian: Shopify'a yeniden platform oluşturduk, bu büyük bir değişiklikti. Esasen kendi e-ticaret kod tabanımızı barındırmaktan ve sürdürmekten, Shopify ile daha az ve geçişin nasıl yönetildiğiyle daha çok ilgisi olan oldukça inişli çıkışlı bir geçiş olan Shopify'a geçtik. Artık orada olduğumuza, rahat olduğumuza ve yerleştiğimize ve platformumuz üzerinde çalışan gerçek profesyonellere sahip olduğumuza göre, bu harika oldu. Dijital müşteri deneyiminin ne olduğu gibi işimiz için önemli olan şeylere odaklanmamızı ve sınıfının en iyisi ödeme akışı, analitik ve uygulamaların entegrasyonunu sağlamamızı gerçekten sağladı.

"Shopify, dijital müşteri deneyiminin ne olduğu gibi işimiz için önemli olan şeylere odaklanmamızı ve sınıfının en iyisi ödeme akışı, analitik ve uygulamaların entegrasyonunu sağlamamızı gerçekten sağladı."

Müşteri kazanımını veya dönüşümünü sağlamak için en önemli şeylerin neler olduğu açısından, hız ile başlar. Shopify'ın ilk günlerinde site hızını optimize etmeye çalışırken çok zaman harcadık. Bunun ne kadar önemli olduğunu kabul edebilirler, ancak bizim için oldukça büyük bir iğne hareket ettiriciydi. Sonra başka özellik odaklı şeyler var. Ürün detay sayfalarını nasıl düzenlediğiniz, kullandığınız görseller, arama işlevselliği, navigasyonu nasıl düzenlediğiniz vb.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."