Mad Men Pazarlama Dersleri: Bir Bölümde Bir Reklamcılık Masterclass

Mad Men dizisini hiç izlememiş olsanız bile, muhtemelen “Bu kızarmış” ifadesini duymuşsunuzdur.
Mad Men'in ilk bölümünün doruk noktası olan, dikkatleri üzerine çeken ve gösterinin kaçak başarısını ateşleyen bir sahnede “Yoruldu” özellikleri. Aynı zamanda, markanın 1917'de benimsediği Lucky Strikes sigaraları için gerçek bir slogan.
Birinci bölümde, reklamcı Don Draper, görünüşte aşılmaz bir sorunla mücadele ediyor. Mad Men 1960 yılında geçiyor ve sigaralar üzerine yapılan en son araştırmalar daha yeni yayınlandı.

Spoiler uyarısı: Bu iyi değil. Draper'ın işi zaten sigara satmak.
Bölümün doruk noktası, Draper'ın pazarlama ve metin yazarlığı dehasını gözler önüne seriyor, görünüşe göre “kızarmış” gibi görünüyor.
Ama Mad Men ve Don Draper'ı bu kadar parlak yapan şey, sloganı keşfetmenin bu son anının tüm bölüm boyunca önceden haber verilmiş olmasıdır.
Birinci sezonun yakından izlenmesi, birinci bölümün şovun yaratıcılarının doruğa ince bir yapı oluşturduğunu ortaya koyuyor.
David Ogilvy'nin Bir Reklamcının İtirafları'ndan esinlenen gösteri, metin yazarlığı ve reklamcılık süreci için çok önemli anları vurguluyor - müşteri araştırması ve konumlandırma çalışmalarının perde arkası.

Mad Men yaratıcısı Matthew Weiner, David Ogilvy'nin ünlü kitabından ilham aldı (Kaynak, Amazon)

Mad Men 7 sezon boyunca koştu ve pazarlama bilgeliğiyle dolu. Geçenlerde ilk bölümü tekrar izlemek için oturdum, sonra not almaya başlamak için hemen durdum. Doküman 1500 kelime civarında sona erdi.

İşte sadece bir bölümden Mad Men pazarlama dersleri.

1. Kitlenizin kullandığı kelimeleri kullanın
2. Ürününüzün tüm özelliklerini listeleyin
3. Bazen kuponlar kötü bir fikirdir
4. Kazanamayacağınız tartışmalardan kaçının

Don Draper tütün satmakta zorlanır, bu yüzden klasik bir reklam tekniği dener.

Açılış vuruşu. Kamera kalabalık bir restoranın içinden geçiyor. İnsanlar belli belirsiz konuşuyorlar, sesler bir mırıltıya karışıyor. Atış, sigara, kalem ve peçeteyle uğraşan Don Draper'a gidiyor. O yalnız.
Henüz tam olarak bilmiyoruz ama Don Draper'ın bir sorunu var: Sigara içmek öldürür ve sigara satmak için işe alındı. Kelimenin tam anlamıyla kansere neden olan bir ürün için nasıl reklam yazarsınız?
Açılış sahnesi 2 dakika 29 saniye uzunluğundadır. YouTube'da izleyebilirsiniz . Uzunluğuna rağmen, öfkeyle yazdığım pazarlama anlayışına yetiyor.

Mad Men pazarlama dersi birinci: Hedef kitlenizin kullandığı kelimeleri kullanın

Sunucudan bir ışık ister, sonra sigara hakkında bir sohbet başlatır.
“Hangi marka sigara içiyorsun”, “Neden sigaraya başladın”, “Markaları değiştirmen için yapabileceğim bir şey var mı?” Draper'ın sorduğu türden sorular bunlar. Bir pazar araştırması anketine tuhaf bir şekilde benziyor, değil mi?

Ve Draper cevaplar alır. sunucu olduğunu öğrenir

• Askerde bedava sigara verildiğinde sigaraya başladı ve o zamandan beri aynı markayı içiyor.
• Sigara markasını değiştirmeyi hiç düşünmedi
• Sigaranın tehlikeli olduğunu (karısından) duymuştur, ancak reddeder çünkü...
• Sigara içmeyi sever. Tercih ettiği marka ortadan kaybolursa, yine de tüttürecek bir şeyler bulacağını söylüyor.

Bu son yorum Draper'ı biraz canlandırıyor. Sunucu “Sigara içmeyi seviyorum” dediğinde kendi kendine “Sigara içmeyi seviyorum, bu çok iyi” diye mırıldanıyor. Sonra peçetesine yazar.
Burada neler oluyor?
Don Draper müşteri araştırması yapıyor. Alan içerisinde.

Efsanevi metin yazarı Eugene Schwartz bir keresinde şöyle demişti: “ İşte seyirciniz. Dil var. Kullandıkları kelimeler var.”

İşte seyirciniz. Dil var. Kullandıkları kelimeler var. – Eugene Schwartz Bunu Tweetle!

Birçok yönden Don Draper'ın ilham kaynağı olan David Ogilvy bir keresinde şöyle demişti:

“Dilbilgisi kurallarını bilmiyorum… İnsanları bir şey yapmaya veya bir şey satın almaya ikna etmeye çalışıyorsanız, bana göre onların dilini, her gün kullandıkları dili, düşündükleri dili kullanmalısınız. . Anadilde yazmaya çalışıyoruz” dedi.

Modern metin yazarları da bunu ciddiye aldı. Joanna Wiebe'nin öncülük ettiği “dönüşüm” metin yazarlığı okulu, eski ustaların bilgeliğini modern ürünlere ve pazarlama ortamlarına uygular.
Draper “bu çok iyi” dediğinde, “kaydırılabilir” bir dil bulduğunu düşünüyor. Bir reklamda kullanabileceği dil.

Metin yazarı Joanna Wiebe'nin müşteri dil araştırmasını nasıl düzenlediğine bir örnek. Bu araştırmadan gelen kopya, tıklamaları %400 artırdı. (Kaynak, Kopya Hackerları)

Draper'ın bu açılış sekansında aslında Lucky Strikes içtiğini de belirtmekte fayda var. Bu, bir sonraki sahnede daha fazlasını göreceğimiz bir başka önemli araştırma parçası.

Ana özellik listesi, "ezilmeye dayanıklı kutu" dahil

Birinci bölümün sahne sahne analizi aşırıya kaçıyor, o yüzden bir sonraki sahnenin kalbine geçelim.
Draper yardım almaya gider. Ve burada, ilk kez sorunu öğreniyoruz.
Sigara reklamlarının artık sağlıkla ilgili iddialarda bulunmasına veya sigara içmenin risklerini küçümsemesine izin verilmiyor. Draper, artık kullanmasına izin verilmeyen sigara özelliklerinin bir listesini gözden geçirir (filtrelenmiş uçlar ve düşük nikotin gibi şeyler).
Sonunda, geriye tek bir özellik kalıyor: ezilmeye dayanıklı kutu.
Açıkçası, ezilmeye dayanıklı kutu çok fazla satış noktası değil. Ancak bu sahneden alınacak bu değerli ders, Draper'ın bir çığır açmış olması değil, onun klasik metin yazarlığı tekniklerini kullanması ve bir ilerleme kaydetmemesidir.

Mad Men pazarlama dersi iki: Ürününüzün tüm özelliklerini listeleyin

Joanna Wiebe ve Joel Klettke gibi modern dönüşüm metin yazarları, satmaya çalıştıkları ürünün her özelliğiyle birlikte bir liste (e-tablo) yazarlar.

Nihai olarak amaç, muhtemelen özelliklerden çok faydalar üzerinden potansiyel müşteriler satmaktır. Ancak bu ana özellik listesini bir araya getirmek ve özellikleri faydalarla eşleştirmek değerli bir araştırma adımıdır; aksi halde dikkate almamış olabileceğiniz içgörüleri ve bağlantıları ortaya çıkarır.

Tüm özellikleri listeledikten sonra, kopyanızda hangilerini vurgulayacağınızı bulmak için bir anket yapabilirsiniz. Bu örnek Joel Klettke'den geliyor. (Kaynak, Ticari Gündelik Metin Yazarlığı)

Draper'ın burada yapmaya çalıştığı şey bu. Bir sigara için düşünebildiği her özelliği sıraladı. Yeni bir şey arıyor, kaçırmış olabileceği bir şey. Sigaranın öldürdüğü gerçeğinin üstesinden gelmek için yeterince ikna edici bir şey.
Sadece bulamıyor. Hala.

Bir öğretim yolu

Buradan bölüm, sezonun ilerleyen zamanları için arsa çizgileri oluşturmaya başlar. Bir dizi Yahudi mağazası işleten Bayan Mencken ile tanıştık. Draper, küçük yönetici Pete Campbell'a birkaç unutulmaz yanık sunar.
Sigaralar hakkında bazı konuşmalar var ve Sterling-Cooper araştırma ekibi Draper'a sonunda faydasız olduğunu kanıtlayan araştırmalarla geri dönüyor. Draper'ın geri bildirimi: sorun insanları sigara içmeye teşvik etmek değil. İnsanlara Lucky Strikes içiriyor.
Bu ilginç dolambaçlı yoldan en önemli dersler, Bayan Mencken ile müşteri toplantısından gelmektedir. Draper ve Sterling, Bayan Mencken'in büyük mağazalarının profilini artırmak için basit bir strateji ortaya koyuyor

• Belirli şovları hedefleyen genel bir farkındalık kampanyasıyla başlayın
• İlk kez gelen ziyaretçileri artırmak için seçkin kadın dergilerinde %10 indirim kuponu sunun

Bu, satışlar ve müşteriler için zamana saygı duyulan bir yaklaşımdır.
Aslında, metin yazarı Claude Hopkins'in 1923'te, hala yararlı olan Bilimsel Reklamcılık metninde bu konuda yazmış olması çok eski bir onurdur .

Bu neredeyse 100 yaşında ve hala altın (Kaynak, Amazon)

Bayan Mencken ikna olmadığında Draper basitçe şöyle diyor: “Ms. Mencken, kuponlar işe yarıyor .”

Mad Men pazarlama dersi üç: Bazen kuponlar kötü bir fikirdir

Müşteri ikna olmadı. Ve iyi bir argümanı var.
Draper, "ev kadınlarının kuponları sevdiğini" iddia ettiğinde, Bayan Mencken konuşmayı değiştirir. Dediği gibi, “kuponları umursayan, karşılayamayacak durumda olan insanlar istiyor. Mağazaya pahalı olduğu için gelen insanlar.”

Bu, pek çok ortak düşünceye aykırı olan ilginç bir yaklaşımdır. Ayrıca pek çok liyakat vardır.

Lüks ve ayrıcalıklı bir imaj geliştirmek, bazı güçlü psikolojileri harekete geçirir. Kıtlığı harekete geçirir, çünkü nispeten az sayıda insan pahalı ürünleri karşılayabilir. Sosyal kanıt sunar; pahalı ürünler giymek bir statü göstergesidir.

Sigaraya odaklanan bu bölüm, maliyete karşı lüks tartışmasına nispeten daha az zaman harcıyor. Yine de, hakkında daha fazla okumaya değer ilginç bir tartışma. Jean-Noel Kapferer ve Vincent Bastien tarafından yazılan Lüks Strateji , birçok işletme için faydalı bir okumadır.

Büyük final: Kızarmış

Arkamızdan sapar, bölüm doruk noktasına ulaşır . Ajansın Lucky Strike sigaralarıyla bir görüşmesi var ve Don Draper'ın hala hiçbir fikri yok.

Tahmin edebileceğiniz gibi, toplantı kötü başlıyor.

Lucky Strikes çalışanları parlaklık bekleyerek gelirler ve bulunabilecek çok az değerli parlaklık vardır. Sesler yükseltildi. Kötü fikirler vurulur. Müşteri yürümek üzere ve sonra…

Tüm araştırmalarının karşılığını alır ve Draper cevabı bulur.

Yumuşak bir sesle konuşmaya başlar. Önemli bir içgörüyü dile getiriyor - diğer herkesin sigaraları da kansere neden oluyor. Diğer tüm sigara şirketleri Lucky Strikes ile aynı sorunla karşı karşıya.

Sigaranın sağlıklı olduğunu iddia etmek mantıklı değil . Herhangi birinin yapabileceği en iyi argüman, sağlık risklerinin abartılı olduğudur - ki bu hala var olduklarının bir kabulüdür.

Sigaranın sağlığı hakkında tartışmak “kızıl okyanus” demekti. Herkesin kavga edeceği bir noktaydı. Kalabalık bir alan. Pazarlamada iyi bir yer değil.

Mad Men pazarlama dersi dördüncü: Kazanamayacağınız tartışmalardan kaçının

Draper'ın temel görüşü, Lucky Strikes'ın sağlık riski konuşmasını tamamen bırakması gerektiğidir. Kötü, kaybedilmiş bir savaşla savaşma zahmetine girme. Bunun yerine mavi okyanusa , rekabetin olmadığı bir yere gidin.

Draper'ın tezahürü, bölümün başlarındaki bir fikre de dayanıyor - insanlar sigara içmeyi seviyor . Bu ne anlama geliyor?

• İnsanlar sigara içmek ister ama sağlıksız bir şey yapmaktan suçluluk duymak istemezler. Kendilerini sigara içmenin iyi olduğuna ikna etmeye çalışacaklar çünkü sigarayı seviyorlar.
• Sağlık risklerine dikkat çekmezseniz, insanlar onları düşünmekten kaçınacaktır (çünkü onlar hakkında düşünmek istemiyorlar )
• Açıkça bahsetmeden sağlık veya yüksek kalite ima edebilirsiniz. "Kızartılmış" bir sağlık iddiası değildir - ancak "doğal" bir ürün hissi yaratır.

Burada gözden kaçması kolay önemli bir nokta var. Draper aslında “kızarmış” ifadesini kendi başına bulamıyor. Bunun yerine, Lucky Strikes'ın sahibinden tütünlerini nasıl yaptıklarını açıklamasını ister.

"Böcek kovucu tütün tohumları yetiştiriyoruz, onları Kuzey Carolina'nın güneş ışığına ekiyoruz. Büyüt. Kes onu. Tedavi et. Tost-”

Draper "işte" diyerek araya giriyor. Sonra da “herkesin tütünü zehirlidir” diyor. Lucky Strikes kızarmış."

Bu, Lucky Strike için gerçek bir reklam. Gerçek hayatta, bu slogan 1917'de kullanılmaya başlandı (Kaynak, Stanford)

Tüm insanların gerçekten istediklerinin, yaptıklarının iyi olduğunu hissetmek olduğunu söylemeye devam ediyor. İnsanlar sigara içmek istiyor . İnsanlara sağlık riskleri olsa bile sigara içmenin uygun olduğunu söyleyen reklamlar sigara satar.
Bu son ifşa, tüm bölümün doruk noktasıdır.

• Sigarayı çok sevdiğini söyleyen sunucu
• İnsanlar sigara içmeyi sevdiği için endişelenmemenizi söyleyen metresi
• Draper'ın dahili Sterling-Cooper araştırmasına verdiği yanıt (amaç, insanları sigara içmeye değil, Lucky Strikes içmeye teşvik etmektir)
• Ana özellikler listesi fikri (“kızardı” gerçekten sadece farklı bir özellik türüdür)

Ve nihayetinde, kazanan slogan Draper'ın kendisinden bile gelmiyor. Doğal, basit bir dilden gelir. "Onları Kuzey Carolina güneş ışığına dikin. Büyüt. Kes onu. Tedavi et. Kızartın.” Bu cümlenin tamamı bir reklam için kopya olabilir.

Tüm bu araştırmaların sonucu? "Kızarmış."

Sonuç: Harika bir reklamın inşası

Gerçek hayattaki “kızarmış” sloganı, sigaranın sağlığa zararları ile mücadele etmek için oluşturulmamıştı. Ve gerçek hayatta, sağlıksız ürünler satmaya giden tüm araştırmaları ve zekayı düşünmek biraz rahatsız edici.

Yine de, Mad Men'in bu ilk bölümü, pazarlama ve reklam dehası ile doludur. Doğru yerlere bakarsanız, şovmenlerin Bir Reklamcının İtirafları'ndaki dersleri yürekten aldıklarını görmek kolaydır.

(Reklamcılık Mad Men gibi mi? Modern bir reklam ajansında yaratıcı bir toplantıda oturuyorsanız, şaşırtıcı bir şekilde benzer olabileceğini göreceksiniz! Viski eksi.)

Götürmek? Harika reklamcılık zekadan gelebilir, ancak parlaklık eninde sonunda araştırmadan gelir.