Doğrudan tüketiciye yönelik (DTC) markaların ana trendleri şimdi harekete geçmeli

Yeni yıla henüz birkaç ay kala, 2020 hiç şüphesiz alışılmadık bir yıl. Küresel salgın, iş dışındaki kişisel yaşamlarımızdan bahsetmeye gerek yok, işletmelerin faaliyet gösterdiği hemen hemen her şekilde gözle görülür bir etki yaptı. Hepimiz bu benzeri görülmemiş belirsizlikte ve bunun kâr hanemizi nasıl etkileyeceğinden emin olduğumuzda, hiçbir şirket bunun etkisinden tamamen muaf kalamayacak.

Doğrudan tüketiciye (DTC) yönelik markalar söz konusu olduğunda, iş stratejisini elden geçirmek ve toparlanmayı hızlandırmanın yollarını bulmak muhtemelen göz korkutucu geliyor. DTC markaları, çevik, yaratıcı ve kararlı köklerden doğduklarını unutmamalıdır.

Satışları nasıl yönlendireceklerini yeniden düşündüklerinde, sektör trendlerinin kendileri için çalışmasını sağlayabilirler, müşterilere bugün içinde bulundukları zihniyetle hitap edebilirler ve tüketicinin öncelikli beklentilerini karşılarken ve her reklam dolarını kazanırken veriye dayalı reklamcılığın neler sunabileceğini daha fazla keşfedebilirler. müşteri yolculuğunda sayın.

DTC markaları zaten dijital olarak faaliyet gösteriyor ve sosyal medyaya iyi bir şekilde dalmış durumda, ancak DTC'nin doğası, koronavirüs mevcut normalimiz haline gelmeden çok önce hızla gelişiyordu.

Bu grup, ağırlıklı olarak sosyal medya pazarlamasına dayanan e-ticaret sitelerinden doğmuş olsa da, TV gibi yerleşik reklam kanallarını kullanarak ve etkileyici pazarlama gibi sosyal ve dijital stratejilere güvenmeyi yeniden düşünerek daha geleneksel perakende yöntemlerine geçti.

İleriye dönük olarak, geleneksel reklam metriklerini ölçmeye ve bunları mevcut dijital operasyonlara dahil etmeye alışan stratejiler, DTC markalarının, büyük ölçüde dört ana trend tarafından tanımlanan bir yolda ilerlerken dayanıklılık göstermesine yardımcı olacaktır.

“Kolay düğmeye” basmadan önce iki kez düşünün

İhtiyaç duydukları her şeyi tek bir yerden almak isteyen tüketiciler için Amazon, tek durak noktası olarak hizmet veriyor.

Teknoloji devinin, tüketicilerin daha küçük veya daha deneyimsiz markalarda alışveriş yaparken yaşayabileceği satın alma sürecindeki sürtüşmeleri ortadan kaldırdığı inkar edilemez. Etkisi yaygındır ve hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için bir "kolay düğme" işlevi görür.

Bununla birlikte, bazı DTC markaları, Nike'ın en büyük küresel perakendeciden çekilme kararı gibi, son kullanıcı ile doğrudan ilişkilerini korumak için Amazon ile çalışmaktan çekiniyor.

Birinci taraf verileri, bir markanın en değerli varlığıdır. Müşterilere bu doğrudan hattın olması, DTC markalarının ve bireylerin zaman içinde büyüyebilecek güvenilir bir ilişki geliştirmesine yardımcı olur.

Markaların, tüketicileri Amazon tarafından sağlanan pazarın dışına çekebilmesi için satın alma sürecini mümkün olduğunca kolaylaştırmaya odaklanmalı ve tüketicileri doğrudan gitmeye teşvik etmelidirler.

Markalar, kredi kartı olmayan genç tüketicilere hitap etmek için taksitli ödemeler sunabilir veya Apple Pay gibi alternatif ödeme şekillerini kabul edebilir.

Perakende holdinginden çekilmeyi düşündükleri için, marka bilinirliği başarıları üzerinde büyük bir ağırlık oluşturacaktır.

Daha küçük DTC şirketlerinin tüketiciyi doğrudan etkilemede daha fazla zorlukla karşılaşabileceğini anlamak önemlidir. Bununla mücadele etmenin ve tüketicileri markanın kendi alışveriş sitesine çekmenin bir yolu, müşteriye daha fazla değer sağlamaktır.

Özel ürünleri veya sevilen bir ürünün sınırlı sayıda sürümünü bulabileceği tek yer buysa, bir tüketicinin bir markayla doğrudan etkileşim kurma olasılığı daha yüksektir. Envanter izin verdiğinde, numune satışları da müşterilere istediklerini indirimli fiyattan vermek için altın bir fırsattır.

Çok kanallı DTC konusunda uzmanlaşmış çevik, niş ajanslardan yararlanın

Ayrıca, DTC'de uzmanlaşan daha fazla ajansın önümüzdeki yıllarda "alışverişçi pazarlaması" alanına girmesini ve markaların sosyal medyanın ötesine geçerek hem lineer hem de OTT'yi ve diğer daha geleneksel reklam platformlarını kampanyalarına dahil etmesini bekleyebiliriz.

Bu çevik, niş ajans tarzı, birden fazla kanalda hızlı bir şekilde çalışma ve bu müşteri yolculuğunu daha iyi anlama yeteneğine sahipken, daha büyük ajanslar silo olma eğilimindedir.

Ek olarak, niş ajanslar süreçte çevik olabilir ve daha büyük bir ajansın alabileceğinden daha fazla risk alabilir. Ve hedeflemenin ötesinde, DTC niş ajansları, satışları artırmak için marka oluşturmaya ve dönüşüme odaklanabilir.

Satın alma noktasında müşteriye odaklanan alışverişçi pazarlaması, marka ile ilişkilerini olumlu yönde etkilemek için müşteriyi derinlemesine anlamayı gerektirir.

Örneğin Dollar Shave Club, markayı sıfırdan inşa ederek sosyalleşmeyle başladı. Bu temelle, daha sonra dijital pazarlamaya ve alışverişçi pazarlamasına yakınlaştı ve şimdi daha fazla dönüşüm hunisinin en üstünde marka bilinirliği oluşturmak için doğrusal reklamcılıktan yararlanıyor.

Her büyüklükteki DTC markaları çevrimdışı dünyaya taşınırken ve programatik reklamcılık artık yalnızca dijital medya için geçerli olmadığından, markalar, büyüklük veya bütçeden bağımsız olarak başarı için her bir kanalı etkin bir şekilde en üst düzeye çıkarmalarına izin veren ajanslar aramalıdır.

DTC, CTV ile tanışın

Lineer TV'nin genellikle büyük bütçeli köklü markalara ayrıldığı yerde, Connected TV (CTV) ve akış hizmetlerinin tanıtımı, DTC'nin duvarlarla çevrili bahçelerin dışında yeni bir alanda oynamasına olanak tanır.

Ülke çapındaki sosyal mesafe önlemleri hızla daha fazla göz küresini CTV'ye kaydırdı; burada, yerinde barınma direktifleriyle birlikte TV ve video akışı için ücretli abonelikler yalnızca bir hafta içinde %32'ye kadar arttı.

Harcanan her doların ekstra mil gitmesi gerektiği bir zamanda, veriye dayalı TV artık markalara alakalı, kişiselleştirilmiş reklamlarla gürültüyü kesme fırsatı veriyor.

Veriye dayalı TV ayrıca, reklamverenlere sonuçları haftalık olarak görme ve ilerledikçe ayarlama yapma, para harcamadan özel bir reklam portföyü geliştirme olanağı verir.

DTC markaları ayrıca yaş ve cinsiyetten daha fazla adreslenebilir verilerle çalışmaya zaten alışmış durumda. COVID'nin neden olduğu ekonomik çalkantı ile harcanan her pazarlama doları ölçülebilir bir sonuca kadar izlenmelidir.

Gelişmiş TV'nin yaygınlaşması, sonuca dayalı ölçümün norm haline gelmesine yardımcı olduğundan ve markalar, adreslenebilir kanallar aracılığıyla sunulan değerli deneyimler aracılığıyla hedef kitlelerini meşgul etmeye aşırı odaklı olmaya devam ederken, DTC burada kaynakları harcama konusunda daha rahat hissedecek çünkü mümkün olan en yüksek değeri sunuyor. yatırım getirisi.

Adreslenebilir yapıları nedeniyle markalar, bu yeni verileri mevcut birinci taraf ve ikinci taraf iş ortağı verileriyle karşılaştırarak CTV ve OTT aracılığıyla daha geniş, insan temelli bir kitleye ulaşma fırsatından yararlanmaya başlayacak.

DTC markaları sosyal medyaya odaklanmayı tercih etseler de artık TV'den kaçınmamalı veya çok pahalı ve ölçülmesi zor diye yazmamalılar.

Araştırmalar, alışveriş yapanların zamanlarının %70'ini sosyal medya uygulamalarına kıyasla CTV'de içerik akışı için harcadıklarını gösteriyor. Ek olarak, %82'si akış sırasında bir DTC markasına ait bir reklamı görüntüledikten sonra bir işlem gerçekleştiriyor. Bu, kimsenin görmezden gelmesi zor bir veri noktası.

Gen Z ve genç Y kuşağı dahil olmak üzere genç tüketicilere odaklanan DTC markaları için reklam içeriği, izledikleri içerik kadar önemlidir.

Birçoğu ücretsiz akış hizmetlerinin reklam gerektirdiğini anlasa da, kendilerini tekrar eden, alakasız veya ilgi çekici olmayan içerikler için doğal bir küçümseme vardır. Bu alana atlayan markalar için premium, çekici içeriğe öncelik vermek marka bilinirliğini olumlu yönde artıracaktır.

Etkileyenlerin etkisini yeniden gözden geçirin

DTC markaları sosyal medya dışında reklamcılık fırsatları ararken ve COVID insanları fiziksel olarak birbirinden uzak tuttuğundan, en azından yakın vadede, etkileyicilerin bütçesinin zamanla azalması olası değildir. Bu, etkileyicilerin yarın modası geçeceği anlamına gelmiyor, ancak ilişkinin kaderinde gelişme var.

Tüketiciler, etkileyici sosyal medya gönderilerinin oyun başına ödeme doğasına alıştıkça, bir zamanlar organik olan bu pazarlama arenası, marka sadakati ve güvenilirliğinin tam antitezi haline geliyor.

#ad gibi sponsorlu etiketlerin dahil edilmesine yol açan düzenleyici baskı, daha önce doğal olarak görülenleri daha da azalttı. Toplamda, bu değişiklikler, özellikle özgünlüğe değer veren genç nesiller arasında, marka güvenilirliğini önemli ölçüde değiştiriyor.

Sosyal medyayı etkilemek neredeyse anlamsız olduğundan ve ortalama bir tüketici etkileyicilerin tükenmesine maruz kalabileceğinden, bir bütün olarak ekosistemin değişmesi gerekiyor.

Markalar, reklam portföylerini çeşitlendirmeli ve gündelik kullanıcılar da dahil olmak üzere daha ilişkilendirilebilir etkileyicilerle çalışmayı düşünmelidir.

Markalar, gönderilerini paylaşarak, bir durum güncellemesine yorum yaparak veya onlardan bir ürünün elçisi olmalarını isteyerek mevcut bir müşteriyle doğrudan etkileşim kurduğunda, özgün bir şekilde sadakat oluştururlar.

Son düşünceler

Son on yıl, Amazon, Instagram alışverişi ve Apple Pay'in yükselişiyle anında bir tatmin beklentisini gündeme getirdi. Yeni on yıl hem zorluklarla hem de fırsatlarla ortaya çıktı.

Pazarlama endüstrisi, yeni bir çapraz kanal, sonuca dayalı ölçüm ve tüketicilerin güvenini kazanmaya artan bir vurgu yaparak, DTC markalarının yoldaki bazı engellerin ortasında hedef müşterilerine pazarlamak için yeni yollar izlemesini gerektirdi.

Birinci taraf verilerini daha iyi kullanarak, şimdi durgunluktan korunarak ve hedef tüketicilerin dikkatini ve sadakatini korumak için uyum sağlayarak, reklamcılar her türlü zorluğun üstesinden gelebilir.

Daniella Harkins, LiveRamp'ın stratejik büyümeye ve ajans müşterileriyle ortaklıklara odaklandığı Stratejik ve Medya İttifakları işinde Genel Müdür'dür. Daniella, rolünde, reklam ekosisteminde kimliğin gücünden yararlanarak büyümeyi güçlendirmek için yöneticilerle birlikte çalışır. Kariyerini veri, teknoloji ve yaratıcılığın kesiştiği noktada müşterilerle çalışarak inşa etti.