Google Ads marka kampanyalarınızı nasıl daha verimli hale getirebilirsiniz?

Google Ads'deki marka kampanyalarınızı daha verimli hale getirmek mi istiyorsunuz?

Avrupalı ​​bir fintech işletmesi olarak, Google Ads'ü bir satın alma aracı olarak kullandık. Başlangıçta, Google'ın marka kampanyaları için hedef gösterim payı ile başarıyı yakaladık.

Ancak 2023'te odak noktamız kârlılık olduğu için statükoya meydan okuduk. Hipotezimiz, trafik ve dönüşümlerden ödün vermeden TBM'leri düşürmekti.

Bu makale, PPC kampanya verimsizliklerini araştırıyor ve bir yeniden yapılandırma stratejisi öneriyor. Verimliliği artırmak ve tasarrufları yeni iş edinmeye yeniden yatırmak için hayati değişikliklere ilham vermeyi amaçlıyor.

Statükoya meydan okumak

Tüm sorgular eşit oluşturulmaz. Ayrıca, tüm anahtar kelimeler aynı maliyete veya aynı performansa sahip değildir.

Google, birkaç yıldır daha fazla erişim ve daha az kontrol sağlıyor.

Geniş eşlemeyi etkinleştirirseniz, rekabeti hemen bulma ve genel anahtar kelimelerinizi marka sorgularında konumlandırma eğilimi gösterir.

Bunu başkalarına yapıyorsanız, büyük ihtimalle onlar da size yapıyordur. Benim varsayımım altında, Maksimum Performans da aynı yolu izleyecektir.

Bunun marka kampanyaları üzerinde bazı genel olumsuz etkileri vardır:

• Bir maksimum TBM olmadan akıllı teklifi kullanmak, önemli marka trafiğinizi yakalayabilir çünkü Google'ın herhangi bir sorgu için sinir bozucu TBM'ler koyabileceğini hepimiz biliyoruz.
• Rakibin işletmesinin tıklamayı kazanması pek olası olmasa bile, yalnızca açık artırmalarda katılımcıların olması bile kazananın TBM'sini artırır.
• Karma eşleme türlerine sahip kampanyadaki hedef gösterim payı, TBM'leri inanılmayacak kadar zorlayabilir çünkü bir sıralı eşleme, tüm anahtar kelimelerde %100 gösterim hedefine ulaşırken görece alakasız sorgular sağlayabilir.

'Var olmayan' bir sorunu belirleme

Aramada işler sabitken performansımızı tahmin edebiliyoruz ama herhangi bir değişiklikten sonra ne olacağını bilmiyoruz.

Bu projeyi hayata geçirmek için iki şeyin karışımına ihtiyacımız vardı: veri ve inanç. Veri bulması en kolay olandır, inanç değildir.

İnsanlar, aramanın bilimsel olabileceğini iddia etmeyi sever. Yine de, rakamlarınızı istatistiksel bir modele döktüğünüzde, çoğu zaman, bir hesabı etkileyen tüm dışsal ve içsel faktörleri içeremez.

Yine de veri bağımlılığı nedeniyle atalet içinde kalmamalıyız. Bazen cesur olmalısın.

Analizin yapılması ve proje önerilmesi

Ekibimiz, tüm marka anahtar kelimelerini, tüm tipik TPG'ler (yani, gösterimler, tıklamalar, maliyet, dönüşümler) ve rekabet metrikleri (gösterim payı, genel sayfanın üst kısmı ve ilk konum) tıklama payı ile haftaya göre çıkardı.

Gerekli tüm hesaplamaları ve yeniden hesaplamaları Excel'de oluşturarak, verileri istediğimiz gibi segmentlere ayırmamızı sağlar.

TBM = Maliyet / Tıklamalar

TO = Tıklamalar / Gösterimler

DO = Dönüşümler / Tıklamalar

EBM = Maliyet / Dönüşümler

Gösterim payı metrikleri, bir pivot tabloda yeniden hesaplanmadan önce kaba hesaplamalara dönüştürülmesi gereken ortalamalar olduğundan biraz daha yanıltıcıdır.

Geleneksel olarak, gösterim payı metriklerini gösterimlerle çarparız ve pivot tablo oluşturulduktan sonra hesaplamayı gösterimlere böleriz.

İki anahtar kelime kategorisini hemen tanıdık.

• Düşük TBM ve düşük EBM (bir marka kampanyası için nispeten yüksek TBM'ler)
• Yüksek TBM ve yüksek EBM (genel kampanyalara yakın TBM'ler)

Her ikisi de tüm gösterim payı metriklerinde %99'a sahipti. İkinci kategorinin, birinci kategoriye göre genel anahtar kelimelere daha yakın bir performans EBM'sine sahip olduğunu fark ettik.

Bu bize genel yatırım getirisini iyileştirebilecek bir umut verdi. Ancak yatırım getirisi artışını tahmin edemedik. Gerekli tüm karar vericileri topladık, davamız yapıldı.

Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük haber bültenini edinin.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Önerilen çözüm: Kampanyaları ikiye bölmek ve ilgili bir strateji sağlamak.

İki kategoriyi iki kampanyaya ayırmaya karar verdik. Bu, daha iyi performans gösteren kategorideki TBM'leri optimize ederken, ikinci kategoriyi bir dönüşüm hedefi akıllı teklif kullanan bir performans kampanyasına dönüştürmemizi sağlar.

Tüm tarihsel verileri mahvetmek istemediğimiz için birinci kategoriyi aynı kampanyada tuttuk, ikinci kategori için yeni bir kampanya oluşturduk.

Hedef izlenimi birinci kategoride tuttuk; ancak, bunu %95'e indirdik ve bir Maks. TBM belirledik. İkinci kategoride, ilk kurulum için ortalama 30 günlük EBM'yi kullandık ve maks. TBM ile tek bir kampanya portföyü tEBM stratejisi oluşturduk.

YG'yi artırırken binlerce tasarruf sağlarken

Sonuçlar hemen alındı. Birinci kategorideki TBM'lerimiz -%73 düştü. Yüzde 1 veya 2 puan dışında (değişimden bu yana %95'in üzerinde kalan aralıkta kalan) kayıp ve rekabetçi ölçütlerimiz olmadı.

Nedense Google, aynı hedef gösterim payı stratejisiyle bile, normalde ödememiz gerekenden daha fazla ödeme yapmamızı sağlıyordu. İkinci kategori de iyileştirmeler gördü.

TBM'lerimiz -%31 düştü. Ancak, tıklama payında yaklaşık yüzde 7 puan kaybettik. Bu, tahmin edilebilirdi, çünkü bu kampanyada her ne pahasına olursa olsun tıklamaları değil, dönüşümleri artırmayı hedefliyoruz.

Google, bazı kitlelerin arama sorgularında konumlandırmayı durdurmuş olmalı. İkinci kategoride, artımlı dönüşümlerin maliyetini ölçmek için genellikle teklif stratejisi simülasyon aracını kullanırız.

Şu anda rahat bir seviyedeyiz, ancak Google akıllara durgunluk veren bir hedef EBM için 2-3 dönüşüm daha oluşturabileceğimizi tahmin ediyor. Tüm trafiği yakalarsak, dönüşlerimiz yakında uçurumdan düşüyor olurdu.

Daha düşük TBM'ler, Google Ads'de daha yüksek dönüşümler

Bu, şimdiden yeni iş edinme bütçemizi doğrudan artırmamızı sağladı. Marka anahtar kelimeleriniz için haftada, ayda veya yılda %75 daha az harcamayı düşünün.

İşletmenizin büyüklüğüne bağlı olarak tasarruf astronomik olabilir. Artık marka sorgularının artık güvenli yerimiz olmadığı yeni dünyaya hazırlanmalıyız.

Akıllı teklifi kendi avantajımıza kullanmayı öğrenmeli, ancak aynı zamanda genel olarak arama yapmak için neler olduğu konusunda eleştirel kalmalıyız.

PPC pazarlamacıları olarak, şirket, müşteri, platform veya sözde en iyi uygulamalar ne olursa olsun, işimize sadık kalmalı ve gerekli olan her şekilde performansı iyileştirmeliyiz.