Scania ile dijital dönüşüme giriş yapın: Adobe Summit EMEA'dan İçgörüler

2015 yılında İsveçli üretici Scania, dijital yeteneklerini elden geçirmeye karar verdi. İki yıl sonra, Çevrimiçi Başkanları Erica Zandelin dijital dönüşümün yararlarını ve zorluklarını ortaya koyuyor ve aynı konumdaki markalar için bazı yararlı tavsiyeler veriyor.

Geçtiğimiz on yılın gösterdiği gibi, dijital bozulma söz konusu olduğunda hiçbir endüstri güvenli değildir.

General Motors CEO'su Mary Barra, "Otomotiv endüstrisi, önümüzdeki beş ila on yıl içinde son 50 yılda görülenden daha fazla değişime hazır"

'Bağlantılı araba', günümüzün dijital yerli tüketicilerine hitap etmek isteyen geleneksel üreticiler için sıcak bir konu olmaya devam ediyor. Ancak dijital çalışma yöntemleri, yalnızca ürünlerden çok devrim yaratıyor – şirketlerin çalışma şeklini de değiştiriyor.

Scania bu şirketlerden biridir. Otomobil endüstrisinde bir ev adı, 100 yılı aşkın bir süredir varlar. Dünyanın her yerindeki pazarlarda var olan Scania, uzun yol kamyonlarından traktörlere ve itfaiye araçlarına kadar her şeyi üretmektedir.

Ancak, mükemmel itibarlarına rağmen, çok yakın zamana kadar dijital yetenekleri sıfıra yakın değildi – Scania Çevrimiçi Yönetim ve Çözümler Başkanı Erica Zandelin'in Adobe Summit EMEA'daki bir konuşmasında belirttiği gibi:

“Kendimize sorduk…Müşterilerimiz çevrimiçi olarak ne yapabilir? Ürünlerimizi ve fiyatlarımızı karşılaştırabilirler mi? Hayır. Scania kupası alabilirler mi? Evet. Burada bir şeyler yanlıştı… dijital çağda çalışmıyorduk.”

Scania, köklü bir değişikliğe ihtiyaç olduğuna karar verdi. Bu nedenle, 2015 yılında, ertesi yıl büyük bir ürün lansmanı ('Yeni Nesil Scania') için zamanında, dijital yeteneklerini tamamen elden geçirme taahhüdünde bulundular.

Scania dijital dönüşüme nasıl hazırlandı ve aynı şeyi yapmayı düşünen markalara ne gibi öngörüler sağlayabilir?

Kitlenizi anlayın

Süreci kronolojik olarak özetleyen Zandelin, yolculuklarındaki ilk adımın müşterilerinin çevrimiçi olarak onlardan tam olarak ne istediğini anlamak olduğunu açıkladı. Kapsamlı anketler, röportajlar ve pazar araştırmaları, bir kamyon konfigüratörünün en yüksek talebe sahip olduğunu ve kendi web sitesi ile rakipleri arasındaki en büyük ayrım noktası olduğunu ortaya koydu.

Bu içgörü, yeni tasarımın temel bir parçasını oluşturdu ve 2016'da, 17 farklı bölgede son teknoloji bir kamyon konfigüratörüyle yeni site hizmete girdi. Zandelin, bugün aracın günde 500'den fazla konfigürasyon topladığını ve bunun 'satış ve pazarlama arasındaki noktaları birleştirmeye yardımcı olduğunu' söylüyor.

Etkileşimli araç, özellikle sosyal medya tanıtımı için kullanışlıdır ve Scania'nın hedef kitlesini web sitelerine çekmeye ve onları potansiyel müşterilere dönüştürmeye yardımcı olur.

Dijital olarak olgun bir ekibe sahip olun

Zandelin, “Dijital dönüşüm sadece teknolojiyle ilgili değil… İnsanlarla ilgili ” diyor.

İşletmenin tüm fonksiyonlarında dijital yeteneklere sahip olmanın kritik önemini vurguladı. Scania'nın yeni stratejilerin geliştirildiği genel merkezinden, bölgesel siteleri yöneten iletişimciler ve web editörlerine, uygulamayı yürüten BT ekibine kadar.

Ancak dijital dönüşümü başarılı kılmak için Scania'nın da kültürel bir değişime ihtiyacı vardı. Dijital öğrenme sağlayıcısı AVADO'nun COO'su Mark O'Donoghue, bu yılın başlarında bu konu hakkında konuştu:

“Önceden CDO'ları ve Dijital Baş Direktörleri işe alma konusunda büyük bir eğilim vardı. Ancak silo işlevler yarattığınız yer – 'bizim dijital yaptığımız yer' – bu bir nevi noktayı kaçırıyor. Uzman ekiplere ihtiyaç duyan fonksiyonel teknoloji alanları olabilir, ancak onu köşede tutarsanız, asla kuruluşun sahip olduğu bir şey olmaz.”

Scania için, üst yönetimden hem finansal hem de ideolojik olarak katılım, başarının anahtarıydı. Neyse ki, bir ürün lansmanının güçlü bitiş tarihi, farklı ekiplerin arkasında toplanması için net bir amaç duygusu sağladı.

Doğru araçları ve teknolojiyi kullanın

Scania'nın yeni dijital yetenekleri için henüz erken, bu nedenle teknoloji yığınları parçalanmış durumda: “Tek boyut herkese uymuyor… ama ideal olarak her şeyi destekleyebilecek tek bir aracımız olurdu”.

Teknoloji ekipleri, e-posta pazarlaması, pazarlama otomasyonu ve sosyal dinlemeyi yönetmek için hâlâ Google Analytics'i ve bir dizi araç kullanıyor. Ancak kişiselleştirme ve e-ticaret için büyüyen bir eğilimi hedeflemeyle birlikte, daha gelişmiş ve daha iyi entegre edilmiş bir araç paketine duyulan ihtiyaç giderek daha belirgin hale geliyor.

Zandelin, yeniden başlatmayla ilgili zorluklara ilişkin bazı bilgiler verdi. Örneğin içerik üretimi, web sitesi ve sosyal medya için içerik üzerinde çalışan ekiplerin yanı sıra Paris'teki lansman etkinliğinin canlı, çok kanallı bir web yayını için, canlı yayın tarihinden tam bir yıl önce başladı.

Zandelin, "Yardım etmek için gerçekten yetenekli bir ajansa ihtiyacınız olduğunu düşünüyorum" dedi.

Zandelin, CRM verileri, web sitesi verileri, sosyal medya ve ücretli arama dahil olmak üzere dijital yeteneklerin birbiriyle işbirliği yapmasına izin vermenin önemini vurgularken, bir başka odak alanı da ölçüm ve analizdi.

İleriye gidiyor

Dijital yeteneklerin geliştirilmesi, Scania gibi markaların daha önce mevcut olmayan çok sayıda veriye erişmesine olanak tanır - küresel ve bölgesel web sitelerindeki analizlerden, yerel olarak gönderilmeden önce merkezi olarak yönetilebilen çevrimiçi kampanyalara ve gelişmiş ziyaretçi geri bildirimlerine kadar.

Ancak herhangi bir büyük organizasyon değişikliğinde olduğu gibi, zaman alır – Zandelin'in dediği gibi, “Yolculuğun tam başındayız”.

Veriye dayalı bir yaklaşım, oyunun ileriye dönük adıdır, diyor. İçgörü ve test oluşturmak için veri toplama; Çalışırsa ölçeklendirme, çalışmazsa geri adım atma.

Konuşmasını tamamlayan Zandelin, 'neden'in önemine geri döndü: kuruluşlarınızın değişimi yönlendirirken geride bırakabilecekleri net bir amaç iletmek.