Tüketici güveni arttıkça pazarlama harcamalarından en iyi şekilde yararlanmak

Bana dramatik deyin, ancak bence COVID-19 öncesi pazarlama uzmanları olarak güvendiğimiz her şeyin yeniden gözden geçirilmesi gerekiyor - her şey.

Güven artmaya ve harcamalar yeniden ortaya çıkmaya başladıkça, sektörler arasında işletmelerin geleceği konusunda iyimserim, ancak birçok pazarlamacı, ortaya çıkan tüketici eğilimlerine ayak uydurmak için gereken yeteneklere veya kurum içi yığına sahip olmadıklarını görüyor ve davranışlar.

Kategori büyümesini etkileyen tüketici öncelikleri değişti; tüketici alışkanlıkları değişti, sadakati etkiledi; ve tüketici satın alma faaliyetleri değişti ve dönüşümlerin gerçekleştiği kanalları etkiledi.

Konuştuğum perakendeciler, e-ticaret büyümelerinin beş yıllık planlarının ötesine geçtiğini söyledi.

İşte buradayız, beş yıl önümüzde - ve pazarlama taktiklerimizi bilinmeyene doğru hızlandırmanın zamanı geldi. Başarılı olmak için pazarlamacılar mevcut stratejilerine daha eleştirel bakmalı ve verimsizlikleri tespit etmelidir.

Sadık ve bilinen kullanıcılarınızı tanımlayın ve onlarla bağlantı kurun

Bilinen kullanıcı tabanınızın davranışına derinlemesine dalarak başlayın - davranışın nasıl değiştiğine ve değişmeye devam edeceğine dair tek gerçek, anında pencere.

Ardından, geniş ölçekte ve tüm kanallarda bu bilinen kitlelerle eşleşebilecek ve bunlara karşı yürütebilecek iş ortaklarıyla birlikte çalışın. Bu, mesajlaşmaya, tekliflere, kanallara ve ürün karışımına karşı durmaksızın test yapmanızı sağlayacaktır.

Mevcut ortamda sadakat kırılgandır ve hafife alınmamalıdır. Tüketiciler, bu süre zarfında zorunluluktan veya derin araştırmalardan dolayı diğer birçok markaya maruz kaldı.

Mesajlarınızı ve medyanızı pazardan gelen niyet sinyalleriyle eşleştirmek, pazarlamanın kişiselleştirilmiş, alakalı ve etkili olmasını sağlar.

Bir katılım stratejisi, tüketicilerin neyle ilgilendiğini ve satın almaya hazır olduğunu, ayrıca satın alma modellerini ve nereden alışveriş yapmaktan hoşlandıklarını belirlemelidir.

Pazarlamacılar, geçmiş kupon kullanımı, niyet ve günlük konum sinyalleri gibi faktörleri hesaba katan teknoloji çözümlerinden yararlanarak tüketici yolculuğuna bütünsel olarak bakabilir ve doğru zamanda (en etkili kanal aracılığıyla) doğru kitleyle etkileşime geçebilir.

Pazarlama kanalı ne olursa olsun her dönüşümü ve satın alma yolunu anlayın

Çok fazla pazarlamacı, çevrimiçi dönüşüme yalnızca toplam işleri için bir vekil olarak bakar. Evet, çevrimiçi dönüşüm muazzam bir büyüme görüyor; ancak fiziksel dünya yeniden açılmaya başladığında, mağazanın rolünü anlamamız gerekir.

Tüketiciler bu süre zarfında çok sayıda çevrimiçi araştırma yapıyor, ancak harcamanın tam olarak takip ettiğini görmedik.

Ağustos 2019'da Valassis Farkındalık-Aktivasyon Çalışması, son birkaç yılda mobilya satın alan tüketicilerin %59'unun araştırmalarını bir perakende web sitesinde yaptığını, ancak %68'inin satın alma işlemini mağazada yaptığını buldu.

Mobilya alımlarının doğası ve ürünleri fiziksel olarak test etme isteği nedeniyle, alışveriş yapanların yarısı ürünü satın almadan önce fiziksel bir mağazada araştırmalarını tamamlayacaktır.

Bunun tersine, orta düzey bir mobilya mağazası için yakın zamanda yapılan bir kampanya, alıcıların %30'dan fazlasının çevrimiçi satın almadan önce bir mağazayı ziyaret ettiğini gösterdi. Çevrimiçi etkinliğin tek bir görünümü, satın alma yolunu tam olarak etkilememize izin vermez.

Özel, çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modeli uygulamak, satın alma yolunda meydana gelen medya temas noktalarını doğru bir şekilde hesaba katmaya yardımcı olabilir; pazarlamacıların dijital medya harcamalarını etkin bir şekilde tahsis etmesine izin vermek; ve reklam harcamalarından elde edilen getiriyi iyileştirin.

Markalar, çevrimiçi tıklama verilerini çevrimdışı dönüşüm verileriyle (telefon aramaları veya mağaza içi satın almalar gibi) birleştirerek, müşteri yolculuğunun daha eksiksiz bir görünümünü ve her medya etkileşiminin etkisi için daha etkili bir ölçüm elde edecek.

Ulusal bir plan dahilinde yerel pazarlama stratejileri geliştirmek

Bunu yazarken en sevdiğim restorana gidemiyorum ama eyalet sınırının 10 mil ötesine gidebilir ve çeşitli yerlerde yemek yiyebilirim. Her şey akış halinde olduğundan, tüketici seçeneklerinde veya davranışlarında şu anda bir tekdüzelik yoktur.

Ülke, COVID-19 salgınlarına yakınlığa dayalı yerel düzenlemelere ve deneyime dayalı tüketici davranışlarına sahiptir. Pazarlamacılar, tek bir ulusal stratejinin işe yaramayacağını anlamalı, bunun yerine yerel olarak dinlemeli, öğrenmeli ve tepki vermelidir.

Markalar, her mahallenin davranışına dayalı olarak hiper yerel bir reklam stratejisi geliştirebilir. Yerel ayara göre neyin yankılandığını anlamak ve buna göre optimize etmek için gerçek zamanlı mesajlaşmayı kullanın ve testler sunun.

Yapay zeka tabanlı platformların kazandığı ve gerçek verimliliği sağlayabileceği yer burasıdır. Coğrafyada kök salmış teknoloji, markaların tüketicilere 1:1 oranında ulaşmasına veya bir mahalleye ölçeklenmesine ve daha geniş erişim için depolamasına, böylece daha akıllı çok kanallı kampanyalar sunmasına olanak tanır.

Yarış başladı: Yürütme hızı

Yönetmelikler ve duygular her gün değişiyor. Tüketici davranışı, bir kez daha harcamaya hazır oldukları ve bu kararın hızla verildiği bir devrilme noktasına ulaşıyor.

Bu süre zarfında, bir veri sinyaline ne kadar hızlı tepki verebileceğiniz konusunda bir gecikme yaşarsanız, yalnızca satın alma fırsatını değil, uzun vadeli değeri de kaçırmış olabilirsiniz.

Tüketicileri, mevcut davranışlarına ve amaçlarına göre mesajınıza en açık oldukları anlarda karşılamak çok önemlidir.

Pazarlamacılar, en iyi sonuçları elde etmek için veriye dayalı içgörülere güvenmelidir ve bu, yalnızca fiziksel trafiği, amacı, içerik tüketimini ve dönüşüm verilerini izleyerek ve bu sinyallere gerçek zamanlı olarak tepki vererek gerçekleşebilir.

Bu düzeyde bir içgörüyle hareket eden pazarlamacılar, bir tüketici yeniden etkileşime geçtiğinde ve muhtemelen sadakati sağlamak için yeterli iyi niyet oluşturduğunda alakalı ve yardımcı olacaktır.

Tom Dolan, Valassis'te medya hizmetlerinden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıdır. Tom, Performans Medyası ve Kanal Hizmetlerinin yanı sıra Perakende Medya ve Platform Hizmetlerinin geliştirilmesinden ve büyütülmesinden sorumludur. Dijital satış ekibimize liderlik etme ve en iyi marka ve ajanslardaki CMO'lar ve yöneticilerle strateji oluşturmadaki başarısı, son teknoloji çözümler sunmasını sağlıyor.