Belirsizliği yönetin: Kursunuzu planlamak için verileri kullanma

Duyarlılık her zaman tüketici davranışının itici gücü olmuştur. Markalarla günlük etkileşimlerimizin çoğunun dijital olması artık daha da büyük bir rol oynuyor. Markalar için soru şudur: “Tüketicilerimin deneyimi hakkındaki duyarlılığı, onu eyleme geçirilebilir hale getirecek şekilde nasıl ölçebilirim?”

İlk adım, bugün işletmeleri zorlayan “deneyim boşluğunu” tanımaktır. Şirketler yıllardır bu açıkları kapatmaya çalışıyor ama bunu yanlış türde verilerle yapıyorlar.

Operasyonlardan elde edilen “O-verileri” olarak adlandırdığımız verileri toplamakla harika bir iş çıkardılar. Deneyim verilerinin başka bir adı olan “X-verilerini” toplamaya başladılar. Ancak işletmeler, X-verilerinden yararlanma konusunda kötü bir iş çıkardılar ve gerçek içgörüler oluşturmak için onu O-verileri ile ilişkilendirme konusunda daha da kötü bir iş çıkardılar.

O-verileri ve X-verileri nedir?

O-verileri satış, finans, İK ve diğer operasyonlardan elde edilen verilerdir. Kazanma oranları, ürün yelpazesine göre karlılık ve çalışan yıpranması hakkında bilgi verir.

İşletmeler, O-verilerinin toplanmasını ve dağıtılmasını otomatikleştirmeye büyük yatırımlar yaptılar. Size ayrıntılı bir Kâr&Zarar analizi elde etmek için haftalarca defterleri uzlaştırmak için finansman bulmak zorundaydınız. Artık bir düğmeye tıklayabilir ve bir rapor çıkarabilirsiniz.

X verileri, CRM gibi inisiyatifleri yönlendiren yeni ortaya çıkan kategoridir: inançlar, duygular, duygular. Olduğunu düşündüğünüz şey ile gerçekte olan arasındaki boşluklara işaret eden insan geribildirimidir.

Farklı sektörlerdeki işletmeler her zamankinden daha fazla veri topluyor. Çözüm mutlaka daha fazla veri toplamak değildir. Bunun yerine, doğru verileri toplamak ve X'leri ve O'ları birbirine bağlamak için daha iyi bir iş çıkarmaktır.

Örneğin, şirketinizin iki veri kümesi olduğunu varsayalım: Müşteri sadakatini (X-verileri) ve müşteri ürün sahipliği ve destek geçmişini (O-verileri) ölçen Net Destekçi Puanları. X verileriyle yanıt veren müşteriler için bir NPS hesaplayabilirsiniz.

Geri bildirimlerini inceleyebilir ve destekçilerin ve kötüleyenlerin davranışlarını neyin yönlendirdiğini anlamaya çalışabilirsiniz. Bundan bir şeyler öğrenebilirsiniz, ancak içgörüler yalnızca ankete yanıt veren kişiler için geçerlidir.

O-verilerini X-verilerinizle birleştirerek, ne tür ürün ve hizmet etkileşimlerinin destekçileri ve kötüleyicileri oluşturduğunu ortaya çıkarabilirsiniz. Ardından, müşteri tabanınızın büyük bölümleri için NPS'yi hesaplamak için bu verileri kullanabilirsiniz.

Belki de belirli bir müşteri hizmeti sorunuyla bağlantılı bir ürünün belirli bir versiyonuna sahip olmak, büyük olasılıkla kötüleyiciler yaratacaktır.

Bu profile sahip tüm müşterileri tanımlayabilir ve sorunları düzeltmek için proaktif önlemler alabilirsiniz - hiç şikayet etmemiş olsalar bile.

Yukarıdaki örnek varsayımsaldır. Ancak, X-verilerinin ve O-verilerinin daha ustaca yönetimiyle deneyim boşluklarını kapatan şirketler alanında gerçek örnekler görüyoruz.

Çalışanın elde tutulmasını sağlamak

Volkswagen kısa süre önce Avustralya'daki 104 bayisinde müşteri sadakatini artırmak için bir kampanya başlattı. Avustralyalı müşterilerden müşteri deneyimi verileri topluyordu, ancak sonuçları bayi çalışanları ile paylaşmak 3-4 ay alıyordu.

Araba üreticisi ayrıca her bayide çalışanları elde tutma istatistiklerini tutmuştu, ancak çalışanları elde tutma ile bayilik performansı arasında herhangi bir bağlantı kurmuyordu.

Volkswagen taktik değiştirdi. Tahmine dayalı analitik kullanarak birden fazla temas noktası aracılığıyla daha fazla çalışan deneyimi verisi toplamaya başladı. Müşteri deneyimi verilerini bayilerle gerçek zamanlı olarak paylaşmaya başladı.

Müşteri deneyimi verilerini çalışan savunuculuk verileri ve elde tutma istatistikleriyle ilişkilendiren Volkswagen, Volkswagen'in Avustralya ağındaki en fazla çalışanı elde tutma ve savunuculuğa sahip 10 bayinin aynı zamanda müşteri destekçilerinin en büyük oranına sahip olduğunu fark etti.

Otomobil üreticisi, tesislerindeki deneyim boşluklarını kapatmak için çalışarak - işçileri dinleyerek, para yatırarak ve binaları güncelleyerek - yanıt verdi.

Sonuç: Volkswagen, 15 yılda en güçlü çalışan elde tutma oranlarını ve müşteri deneyimi puanlarını açıkladı. Bayiler, net destekçi puanlarını 12 aydan kısa bir sürede 20 puan artırdı.

Kadranı müşteri memnuniyetine çevirmek

ComEd, Kuzey Illinois genelinde 3,8 milyondan fazla müşteriye elektrik hizmeti sağlıyor. Yakın tarihli bir JD Power Müşteri Memnuniyeti Endeksi'nde en düşük elektrik hizmeti sağlayıcısı olarak yer aldı.

Toplam puanı oluşturan 40 faktörden ComEd, 39 tanesi için en düşük çeyrekte yer aldı. Yardımcı program, işlemlerini değerlendirmek için bol miktarda O-verisine sahipti. Ancak derinlemesine bir müşteri memnuniyeti analizi yapmamıştı, bu yüzden puanlarının neden bu kadar düşük olduğuna dair hiçbir fikri yoktu.

ComEd daha fazla X verisi toplamaya karar verdi. Bir sürücü analizi, düşük müşteri memnuniyeti puanlarının temel olarak zayıf iletişim ve fiyatlandırma konusundaki yanlış anlaşılmalardan kaynaklandığını gösterdi.

Müşteriler ayrıca faturalarındaki ücretlerin çoğundan ComEd'in sorumlu olmadığını da anlamadı (kamu hizmetleri enerji sağlar, ancak tedarik etmez). Müşteriler, fiyatlarının haksız yere yüksek olduğu sonucuna vararak ComEd hakkında güçlü olumsuz algılar geliştirdiler.

Bu bilgilerle donanan ComEd, faturalarını yenileyerek birkaç yeni tasarım yarattı. Şirket, müşterilerin mevcut ve önerilen tasarımlara nasıl tepki verdiğini belirlemek için bir dizi çevrimiçi faturalandırma denemesi gerçekleştirdi.

Sonuç: Bir yıldan kısa bir süre içinde ComEd, 4 milyon hanesine yeni bir fatura beyannamesi dağıttı. Müşteri memnuniyet puanını diğer büyük elektrik şirketi projelerinden daha fazla artırdı. JD Power, ComEd'in fatura yeniden tasarımına kamu hizmeti şirketleri için en iyi uygulama olarak atıfta bulunuyor.

Çözüm

Markaların nihayet müşteri deneyimi ve hizmetinin heyecanını ve bunun itibarlarını nasıl etkilediğini yakalaması birkaç yıl aldı.

Günümüzün işgücündeki genç kuşağı, kendileriyle kişisel düzeyde açıkça bağlantı kurmaya çalışmayan ve aynı zamanda bu inançları ve zihniyeti şirket duvarlarının dışında paylaşmayan bir organizasyonun parçası olmak için zamana veya arzuya sahip değil.

Şirketler boyun eğerler ve X ve O verilerini ele geçirirlerse, en iyinin en iyisiyle rekabet edebilirler.

2020, şirketlerin iş önceliklerini gözden geçirme, müşteri verilerini bir araya getirme ve hem çalışanlarının hem de müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını analiz etme zamanıdır.

Başarı içeride başlar ve dışarıdan bir algıya dönüşür. Verileri alın ve onunla çalıştırın. ComEd'den alın - kendinizi hangi ödüllerle bulacağınızı asla bilemezsiniz.