İçerik Sıkışıklığı Özeti: Mark Schaefer, En Çok İnsana Sahip Şirketin Neden Kazandığı Üzerine

"O kadar çarpıcı bir şey buldum ki, bugün pazarlamacı olmanın ne anlama geldiğini bile sorgulamama neden oldu."

Mark Schaefer bir kitap yazmaya başladığında, bunun nedeni alışılmadık bir şeyle karşılaşmasıdır. Açık bir cevabı olmayan bir soru veya çözülmesi gereken bir pazarlama bulmacası. Chicago şehir merkezindeki Content Jam sahnesinde paylaştığı gibi, süreç onun bir odaya girip eline geçen her şeyi okumasıyla başlıyor.

Süreç işe yarıyor gibi görünüyor – 50'den fazla üniversitede ders kitabı olarak kullanılan, 750'den fazla kütüphanede bulunan ve 12 dile çevrilen en çok satan 6 pazarlama kitabı yazdı.

En son kitabı Pazarlama İsyanı'nı yazmaya başladığında, bunun gibi ifadeler yüzündendi.

"Kendimizi sıkışmış hissediyoruz. Bunalmış hissediyoruz. Pazarlamamız eskisi gibi çalışmıyor.”

İlk başta Mark, cevabın teknoloji olduğunu düşündü. Teknoloji hızlı hareket etti ve değişimin hızına ayak uydurmak bunaltıcı olabilir.

Kazmaya başladığında başka bir şey buldu. Onu şaşırtıcı sonuçlara götüren bir şey:

• Satış hunisi bir yalan
• Reklam ölüyor
• Sadakat bir efsanedir
• Nişan yok

Pazarlamanın üçte ikisi, markanın girdisi olmadan gerçekleşir:

• sosyal medya aracılığıyla
• Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik
• kulaktan kulağa
• Çevrimiçi incelemeler

Sahnede Mark, pazarlama hakkındaki düşüncelerini değiştiren McKinsey araştırmasını paylaştı. McKinsey, 90 farklı sektörde 200.000 müşteri yolculuğunu inceledi. Şunu buldular:

• Müşterilerin %13'ü sadık
• Sektörlerin %90'ı hiçbir sadakat kanıtı göstermiyor

Eksik faktörün duygu olduğunu savundular.

1. Tüketici İsyanı: Yalanların sonu

"Bize böyle yalan söyleyemezsin!"

“Pazarlama” terimi ilk kez 1880'lerde kullanıldı. 1920'lerde reklamcılık büyük bir işti. Ajanslar büyük para kazandılar ve işletmelerin ürünleri hakkında haber almalarının birincil yoluydu.

En popüler reklamlar, reklamını yaptıkları ürünleri kullanmanın sonuçları hakkında vaatlerde bulundu. Ancak dikkat çekmek daha zor hale geldikçe, iddialar giderek daha sansasyonel hale geldi - ta ki birçok reklam iddialarında açıkça yalan söyleyene kadar.

Bir zamanlar yayınlanan çirkin iddia reklamlarının klasik bir örneği.

Böylece ilk tüketici isyanı geldi – tüketiciler yalanları protesto etti.

2. Tüketici İsyanı: Artık sır yok

“ Müşteriler ürün hakkında bizden daha çok şey biliyor.”

Yönetmelik, reklamcıların yapmasına izin verilen iddiaları ve sağlamaları gereken kanıtları sınırladı. Pazarlama, en azından 1990'larda ve 2000'lerin başında internetin yaygınlaşmasına kadar yeni bir dengeye ulaştı.

Düzenlemeler yürürlükte olsa bile, reklamverenlerin temel gücü değişmedi: reklamcılar, tüketicilere besledikleri anlatıya sahipti.

İnternetten önce, büyük insan gruplarına ulaşmak için gereken bütçe engelleyiciydi. Bu da tüketicilerin birbirleriyle konuşmalarının zor olduğu anlamına geliyordu.

AOL çevirmeli bağlantı sesi, artık çevrimiçi olduğunuzu belirtmekle kalmadı; aynı zamanda size nasıl reklam verildiği konusunda da söz sahibi olduğunuz anlamına geliyordu.

İnternetin yükselişiyle birlikte, reklamverenlerin erişimi daha az önemli hale geldi. Tüketiciler birbirlerine ulaşabilir ve kendi görüşlerini yayınlayabilir, bu da reklamcıların kendi işletmelerinin anlatısını kontrol etme yeteneklerini kaybetmeleri anlamına geliyordu.

Mark'ın dediği gibi, “bir marka artık tüketiciye ne olduğunu söylediğimiz şey değildir. Tüketicilerin birbirlerine söylediği şey bu.”

Bu ikinci isyandı - sırların sonu.

3. Tüketici İsyanı: Kontrolün sonu

"En son ne zaman bir reklam gördüğümü hatırlayamıyorum."

Mark, bir arkadaşını ziyareti ve onun banyosunu ziyaret edip sabununu gördüğünde nasıl şoka uğradığı hakkında bir hikaye paylaştı.

"Bu küçük bir işletme tarafından yapılan bu salatalık taneli sabundu" diye hatırladı. Onu durduran şey şu düşünceydi: Bir zamanlar neredeyse her Amerikan banyosunda fildişi sabunu bulundu. Bugün, Proctor ve Gamble, pazar payının tek haneli bir yüzdesine sahip olmalarına rağmen, reklamlara milyonlar harcıyor.

Yine de şimdi Fildişi'nden 10 kat daha pahalı bir kalıp sabuna bakıyordu.

Arkadaşına, “Neden bu sabun? Neden seviyorsun?"

“Bu sabunu sevmiyorum” diye yanıtladı. "Bunu yapan elleri seviyorum."

Duygusal bağı bir insanlaydı, bir ürünle değil. Dahası, artık pazarlamacı da müşteridir. Müşteriler artık bir ürünün hikayesini ileriye taşıyıp taşımayacaklarına karar veriyor.

Pazarlamacılar, bir kitleye erişim için ödeme yapma yeteneğini kaybetti. Mark'ın arkadaşı hakkında söylediği gibi, "Bugün pazarlama veya reklamcılık olarak düşündüğümüz hiçbir şey ona ulaşamıyordu. Ve bununla gurur duyuyorum."

Bu, pazarlamanın durumu için ne anlama geliyor? Üçüncü tüketici isyanının pratik etkileri nelerdir?

1. "Harika pazarlama, bir ürünle değil, bir insanla duygusal bir bağ kurmakla ilgilidir"
2. İnsanlar, genellikle reklam olarak kabul edilen şeylerle ulaşılamaz
3. Geleneksel pazarlama veya reklam yok
4. Müşteri pazarlamacıdır

3. isyanın amacı nedir? Mark'ın dediği gibi, "Durun, pazarlamacılar! Bana saygı duy! Hayatıma, mahremiyetime saygı duy! Kesmeyi kes! Bana saygı duymalısın."

Üçüncü isyan, pazarlamacının reklam anlatısı üzerindeki kontrolünün sona ermesidir.

Pazarlamanın geleceği için 4 büyük fikir

“Pazarlama insani olan her şeydir.”

Alex Honnold, Yosemite Ulusal Parkı'nda serbest solo El Capitan'a giden ilk ve (yazılı olarak) tek tırmanıcıydı. 2017 yılında 2900 metrelik yolu 4 saatin biraz altında tırmandı. Halatlar olmadan.

Ayrıca, North Face'in YouTube'da 8 milyon kez izlenen bir video olan #QuestionMadness reklam kampanyasının başında yer alıyor.

North Face'in reklamı, doğa sporlarında duygusal anlara yer veriyor. Düşmeleri, sıyrıkları ve gözyaşlarını gösterir. Ve tipik bir reklamdan farklı olarak, tamamen kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten oluşur.

Bu reklam neden bu kadar etkili?

1. müşteri kahramandır
2. Müşteri pazarlamacıdır
3. Şirket insanların ait olmalarına yardımcı oldu

North Face'in reklamı kendi hikayeleriyle ilgili değil. Bu, onların kahramanı oldukları müşterilerinin hikayesiyle ilgili.

Katılımcıları daha insan olmaya ve pazarlamalarında kişisel anları paylaşmaya davet edin. Bunun için son kitabı için yaptığı araştırma sonucunda ortaya çıkan dört fikri paylaştı.

• Büyük Fikir 1: Pazarlama, 'bizim hikayemiz' ile ilgili değildir; bu onların hikayesiyle ilgili
• Büyük Fikir 2: Kişisel marka artık şirket markasıdır
• Büyük Fikir 3: İnsanları bir araya getirmek her şeyi değiştirir
• Büyük Fikir 4: En yoğun anları müşteri deneyimlerine dönüştürün

İnsan hikayeleri anlatarak, gerçek insanları öne çıkararak, bu insanları bir araya getirerek ve inanılmaz deneyimler yaratarak, çoğu insan şirketi pazarlama isyanını kazanacak.