Pazarlama iş zekası müşterilerinize ulaşmanıza nasıl yardımcı olur?

Farkındalık. Düşünce. Karar. Satın almak. Pazarlama ve satış hunisinin dört aşaması. İlk kez reklamverenler tarafından teorileştirildiğinde, yüz yıldan fazla bir süredir tüketici davranışını açıklayan müthiş bir formül.

Ancak bir zamanlar net bir süreç olan bu süreç, dijital pazarlama ve sosyal medyanın yükselişi sayesinde karmaşık bir temas noktaları kolajına dönüştü. SAS Kanada Müşteri İstihbaratı Uygulama Lideri Scott Feldman'ın tanımladığı gibi: "Satın alma doğrusal değildir ve başarılı markalar bunu biliyor. Yetenekli pazarlamacılar, dijital ve dijital olmayan temas noktalarının hepsinin dönüşümleri artırmak için birlikte çalıştığını anlıyor… Kanallara benzersiz değer katmalısınız."

Sonuçta bunun müşterilerinizin kullandığı kanallarda görünmek ve onlara aradıkları deneyimi sunmakla ilgili olduğunu açıklıyor. Bunu yapmak için pazarlama iş zekasından yararlanmak çok önemlidir. Bu makalede, Feldman ile pazarlama iş zekasının ne olduğunu ve bundan elde ettiğiniz içgörülerin müşterilerinize ulaşmak için nasıl daha etkili stratejilere yol açtığını anlattığı röportajımın daha fazlasını paylaşıyorum.

Pazarlama iş zekası nedir?

Feldman, pazarlama iş zekasını (BI) şu şekilde tanımlıyor: "Tüm harici kanallarınızdan gelen verilerin birikmesi." Örneğin, pazarlama BI, sosyal içerik performans verileri, sosyal dinleme öngörüleri, web sitesi analizleri, e-posta pazarlama ölçümleri ve daha fazlasını içeren çeşitli yerlerden kaynaklanır. Veriler, müşteri hizmetleri, ürün geliştirme ve kurumsal strateji dahil olmak üzere pazarlama içindeki ve dışındaki işlevlere uygulanabilir.

Şöyle devam ediyor: "Etkili bir şekilde modellemek ve pazarlamak için Pazarlama BI'nın tek bir yerde bulunması gerekiyor. Hedef kitlenizin ve müşterilerinizin tek bir noktadan görüntülenmesini sağlar ve müşterilerinizin kullandığı kanalları takip edebilmenizi sağlar. Bu model üzerinde çalışmak, daha iyi bağlantılara sahip pazarlamacılar olmamızı sağlıyor."

Pazarlama iş zekası bir kuruluşa nasıl fayda sağlayabilir?

Pazarlama BI, müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında tüketicilerle empati kurmak için gereklidir. Bu içgörülerle pazarlama stratejinizin çarklarını yağlayabilir, daha güçlü hedefleme, artan yatırım getirisi ve gelişmiş müşteri deneyimi (CX) sağlayabilirsiniz.

İdeal müşteri profilinizi tanımlayın

Kime pazarlama ve satış yapmanız gerektiğini bilmek işinizi büyütmenin anahtarıdır. Ancak ideal müşteri profilini daraltmak birçok şirket için zorlu bir iştir.

Feldman'ın açıkladığı gibi, "[BI verilerinden yararlanmayan] markalarla çalışırken şunu soruyorum: 'Müşterinizin kim olduğunu biliyor musunuz? Kime sattığınızı biliyor musunuz?' Sık sık şu cevabı veriyorlar: 'Biz herkesin her şeyiyiz.' Hiçbir marka her şeyi kapsamamalı. Telefon şirketleri bile herkese satış yapmıyor. Müşterinizin kim olduğunu bilerek kendinize ve işinize karşı dürüst olun.”

Doğru pazarlama BI verileriyle hedef kitlenizi farklı alıcı kişiliklerine ayırabilirsiniz. Doğru BI araçları, bu kişilerin ihtiyaçlarını, sorunlu noktalarını, demografik bilgilerini ve hatta kişilik özelliklerini içeren tanımlayıcı özelliklerini gösteren veri görselleştirmeleri ve raporlar oluşturmanıza olanak tanır. Pazarlama BI içgörüleri aynı zamanda bir kişinin markanızla olan ilişkisinin yayını da (ilk karşılaşmadan son satışa kadar) göstermelidir.

Örneğin, sosyal medya istihbaratı içgörüleriyle, marka sağlığını izlemek, ürünleri iyileştirmek ve müşteri katılımını ve müşteriyi elde tutmayı geliştirmek için sosyal dinleme, incelemeler, anketler ve iletişim merkezi etkileşimleri gibi çeşitli kaynaklardan gelen kritik müşterinin sesi (VoC) verilerini ortaya çıkarabilirsiniz.

Sprout Social'ın sosyal dinleme çözümü, markanızın, ürününüzün veya müşteri deneyiminizin genel duygusunu hesaplamak ve sosyal sohbetlerden hedef kitle içgörülerini ortaya çıkarmak için yapay zeka teknolojisini kullanır. Bu bilgi, müşterilerinizin bir bölümünün ürününüzü sizin fark etmediğiniz bir şekilde kullandığını ortaya çıkarabilir ve ürününüzü ileriye dönük olarak daha iyi konumlandırmanıza yardımcı olabilir.

Pazarlama ilişkilendirmesini hassaslaştırın

Kaynak istemeye gelince, pazarlama BI, pazarlama girişimlerinin değerini CFO'nuza göstermenize yardımcı olabilir.

“CFO sonsuz bir bütçe vermez. Pazarlama kampanyanızın işletmeniz için önemli olması gerekir. Verilerle kampanyanızın gelir düzeyine nasıl yükseldiğini kanıtlayın," diye tavsiyede bulunuyor Feldman.

Dönüşüm oranı, dönüşüm başına maliyet, reklam harcamalarından elde edilen gelir, müşteri edinme oranı ve pazarlama kaynaklı gelir gibi Pazarlama BI ölçümleri, kampanya çalışmalarınızdan şirketinizin kârına kadar olan süreci gösterir. Temel performans göstergelerinin (KPI'ler) durumunu değerlendirmek, kampanyalarınızın etkinliğini ölçmek ve veriye dayalı iyileştirmeler yapmak için pazarlama BI verilerini sürekli olarak analiz edin.

Bu veriler yalnızca ROI'yi göstermekle kalmayacak, aynı zamanda belirli kanallara gelecekteki yatırımlarınıza rehberlik edecek ve sizi daha güçlü pazarlama kampanyaları için hazırlayacaktır. Feldman'ın dediği gibi, "Her kanal aynı yatırım getirisini sağlamaz. Geliri ve dönüşümleri belirli bir kaynakla ilişkilendirmek önemlidir."

Örneğin, işletmeniz için eyleme dönüştürülebilir sosyal medya yatırım getirisini tanımlarken, Sprout Social gibi bir araç kullanmak, kanallar genelindeki ücretli kampanya sonuçlarınızı bir araya getirir. Bu analiz raporları, tüm paydaşların anlayabileceği paylaşılabilir, sindirilebilir raporlarla her kanaldaki sosyal aktiviteyi iş sonuçlarına doğrudan bağlar.

Daha sorunsuz bir müşteri deneyimi sunun

Feldman'la yaptığım röportajda çok açık olan şey, markaların daha sorunsuz bir müşteri deneyimi sunmasına yardımcı olma tutkusuydu. Bu, BI verilerinin neden önemli olduğu ve kuruluşlara nasıl yardımcı olabileceği konusundaki argümanının özüydü.

“CX kolay, akılda kalıcı ve pozitif olmalı. Markaların sunması gereken şey budur. Tüketicilerin aradığı şey budur. Her sürtünme noktası size karşı ölçülür. Feldman, bir marka olarak yaratmanız gereken şeyin insanların istediği bir deneyim olduğunu vurguluyor.

Sorunsuz bir müşteri deneyiminin neye benzediğine dair gerçek dünyadan bir örnek olarak Feldman, KFC'den alıntı yapıyor. “Yemeklerini beğenseniz de beğenmeseniz de, KFC sosyal medyadaki en iyi markalardan biri. Akıllı, eğlenceli ve esprililerdir. Facebook'ta gördükleriniz TikTok'ta gördüklerinizle aynı değil. Her ağda farklı değer sağlıyorlar.”

Müşteri hizmetlerinin nasıl rakipsiz olduğunu anlatmaya devam ediyor. “Duyarlı davranıyorlar. Bu sadece farklı kanallarda olmakla ilgili değil. Müşteri etkileşimleri bir sonraki seviyede.”

Sosyal ve müşteri hizmetleri ekipleriniz arasında daha güçlü işbirliğine olanak sağlamak için Sprout'un Akıllı Gelen Kutusu'nu kullanarak bu kıskanılacak birinci sınıf müşteri deneyimine ulaşın.

Gelen kutusu, sosyal kanallarınızı tek bir akışta birleştirir ve bir kullanıcıya yanıt verdiğinizde konuşma geçmişi ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) verileri gibi önemli BI'ları görürsünüz. Bu verilerle müşteri hizmetleri temsilcileri, kanallar arasında daha yüksek kalitede destek sağlayabilir ve müşteri yolculuğu boyunca memnuniyeti artırabilir.

Pazarlama ekibiniz için doğru iş zekası araçlarını seçin

Pazarlama BI kullanımınızı en üst düzeye çıkarmak, en iyi veri yönetimi uygulamalarını takip etmeyi gerektirir. Feldman'ın belirttiği gibi, "Eski verilerle çalışıyorsanız, aslında pazarlama BI üzerinde çalışmıyorsunuz demektir."

Verilerinizi güncel tutmak için kusursuz veri toplama ve bakımını destekleyen süreçlere ve araçlara ihtiyacınız var. Pazarlama ekipleri için iş zekası araçlarını seçerken birkaç ipucunu burada bulabilirsiniz.

Aklınızda bir nihai hedef var

Feldman'a göre süreçlerinizi güncellemeye veya yeni bir araç bulmaya başlamadan önce atmanız gereken en önemli adım, pazarlama BI verilerinizin neyi başarmasını istediğiniz hakkında eleştirel düşünmektir. Kendinize şunu sorun: Pazara açılma yaklaşımımızı geliştirmek için müşterilerimiz hakkında ne öğrenmemiz gerekiyor? Feldman şunu ekliyor: "Önemli olan kullandığınız kanal veya araç değil, ondan ne elde ettiğinizdir."

Süreçlerinizi denetlerken ve yeni araçları değerlendirirken markanızın stratejisini aklınızda bulundurun. Markanız ve sektörünüz için en önemli müşteri bilgilerine erişebildiğinizden emin olun. Araçlarınızın ihtiyaçlarınızı karşılaması gerektiğini, stratejinizi bir araca uyacak şekilde uyarlamamanız gerektiğini hatırlamak iyi bir temel kuraldır.

Kullanıcı dostu araçları seçin

Şirketinizin benzersiz stratejisine hizmet etmekle aynı şekilde, pazarlama BI araçlarınız da erişilebilir olmalıdır. Yalnızca bir veri analistinin kullanabileceği kadar karmaşık olmamalıdırlar. Pazarlama BI verilerinin demokratikleştirilmesi, pazarlama departmanının ötesinde etkisini artıran ve müşteri deneyiminizde önemli bir fark yaratan şeydir. Kullanılabilirlik, verilerin doğru ve güncel tutulması açısından da kritik öneme sahiptir.

Kullanımı sezgisel olan ve ekibinizin iş stratejisini geliştirecek kararlar almasını kolaylaştıran araçları arayın.

BI araçlarını mevcut teknoloji yığınınızla entegre edin

BI araçlarının pazarlanması teknoloji yığınınızın geri kalanıyla bütünleştiğinde, sonuç daha derin müşteri memnuniyeti ve iç sinerji olur. Ancak pek çok şirketin birlikte çalışan araçları yok. Q3 Sprout'un nabız anketine göre, kurumsal şirketlerin yalnızca %37'si müşteri hizmetleri ihtiyaçlarını karşılamak için entegre teknoloji kullanıyor ve tüm kuruluşların %42'si, mevcut müşteri bilgilerindeki boşlukların müşteri desteği ve daha iyi bir müşteri deneyimi sağlamanın önünde bir engel olduğunu belirtiyor.

Feldman'a göre, sınırlı verilere ek olarak birçok kuruluş, verilerinin nereden geldiğini bilmiyor. Teknoloji yığınınıza tamamlayıcı araçlar ekleyerek pazarlama BI raporlama becerilerinizi geliştirebilir ve müşteri hizmetleri yaklaşımınızı iyileştirebilirsiniz.

Örneğin, Sprout'un Salesforce entegrasyonuyla sosyal veriler, müşterinize ilişkin kapsamlı bir görünüm sağlamak için CRM verilerinizi zenginleştirir. Bu entegrasyon sayesinde temsilciler ihtiyaç duydukları tüm bağlamla gerçek zamanlı olarak etkileşime geçebilirler. Hedef kitlenizin daha kapsamlı bir resmiyle müşteri yolculuklarını takip edebilir ve kitleleri markanızla olan sosyal etkileşimlerine göre segmentlere ayırabilirsiniz.

BI içgörülerini bağlamsallaştırın

Bir sosyal medya yönetim şirketi olarak bile, sosyal medyanın pazarlama BI'sının tek kaynağı olmadığının bilincindeyiz. Feldman da aynı fikirde. "Pazarlama BI'sını yalnızca sosyal medyaya bağlayamazsınız."

Tüm pazarlama BI'nızı tek bir yerde bağlamsallaştırmanıza ve kolaylaştırmanıza ve farklı kampanyalarınızın ve kanallarınızın birlikte nasıl etkileşime girdiğini göstermenize yardımcı olacak araçlara sahip olmak çok önemlidir.

Sprout'un Tableau entegrasyonunu ele alalım. Bu Tableau BI Bağlayıcı, sosyal verilerin gücünü, görüntülü reklamlar, e-posta kampanyaları, web sitesi verileri ve daha fazlası dahil olmak üzere tüm önemli veri akışlarınızla birleştirir. Zaman alan geliştirme çalışmalarına gerek kalmadan, kontrol panelini tam olarak ihtiyacınız olan görseller ve metrik kombinasyonlarla özelleştirebilirsiniz.

Şirketiniz için en iyi araçları aramanıza yardımcı olmak amacıyla, işletmenizin karar verme sürecini geliştirebilecek ve markanızın müşteri deneyimini geliştirebilecek pazarlama BI araçlarının tam listesini burada bulabilirsiniz.

Müşterilerinizi daha iyi anlamak için pazarlama iş zekasını kullanın

Doğru ve güncel pazarlama BI, kampanyalarınızı optimize etmenize, anlamlı verileri paydaşlarla paylaşmanıza ve en önemlisi müşteri deneyiminizi yükseltmenize olanak tanır. Kapsamlı BI verileri parmaklarınızın ucunda olduğundan müşteri edinme ve elde tutma maliyetlerini azaltabilir ve müşteri kaybının önüne geçebilirsiniz. Feldman'ın dediği gibi, "İnsanlar duygularıyla satın alıyorlar. Sadakat, markanızla olumlu etkileşimler kurmaktan ve duygusal bir bağ kurmaktan gelir."

Pazarlama BI, tam potansiyeline kullanıldığında markanızı müşterilerinize bağlayan köprüdür. Müşterilerinizin yolculuğunu daha derinlemesine anlamak istiyorsanız sosyal kanallarınızın hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşıladığından emin olmak için bu CX denetim şablonunu kullanın.