İçeriği Z Kuşağına Pazarlamak mı? Onların Kurallarına Göre Oynasan İyi Olur

Y kuşağı kardeşlerinin gölgelerinden çıkan Z Kuşağı, markaların kendi kurallarına göre oynamasını bekliyor.

Bu dijital bilgili ve yetkin kitleye hitap etmek, şirketinizin içeriğini onlarla daha iyi ilişkilendirmek için pazarlama stratejinizi yeniden değerlendirmenizi gerektirir.

Gen Z, markaların pazarlama oyunlarına göre oynamaya istekli değil; @CMIContent aracılığıyla @joderama, markaların kendi kurallarına uymasını beklediklerini söylüyor. Tweetlemek için tıklayın

Y kuşağı sonrası zihnin içine girmek için Streamly (CMI ana şirketi Informa'ya aittir), Content Marketing World'de birkaç genç pazarlama uzmanıyla röportaj yaptı. İşte Z kuşağı tüketicilerini neyin harekete geçirdiği ve markaların onların dikkatini, güvenini ve sadakatini kazanmak için yapması gerekenler hakkında söyledikleri.

Gen Z'nin hedef ve kimliklerinin desteklenmesi

Neslin kuyruk kısmı henüz yetişkinliğe ulaşmamış olsa da, pazarda şimdiden muazzam bir etkiye sahipler. Bloomberg'den bir 2021 raporu (abonelik gereklidir), tahmini harcanabilir gelirlerini 360 milyon dolar olarak veriyor. Ancak, finansal istikrarsızlık çağında büyüyen Z Kuşağı, harcayan değil, biriktiren olma eğilimindedir.

Bırakın markanızla harcamayı, dikkatlerini onlara vermelerini sağlamak için, değerinizi kanıtlamalısınız. Bu, Gen Z'nin anlaşılma ve değerlerinin savunulma ihtiyacını karşılamakla başlar.

Pew Araştırma Merkezi'nin 2018 verilerine göre, muhtemelen tarihteki en çeşitli ABD nüfusu olan Z Kuşağı'nın %48'i beyaz değil, ardından Y kuşağı (%39) ve X Kuşağı (%30) geliyor. Ayrıca, bir Gallup anketine göre Z kuşağının %20,8'i kendini LGBT olarak tanımlıyor.

Bu özellikler, eşitlik ve sosyal adalet konusundaki tutumlarını ve neden genellikle kendi görüşlerini paylaşan markalarla harcama yaptıklarını etkileyebilir. Nesil etkisine ilişkin bir WP Engine raporuna göre, neredeyse dörtte üçü (%72) sosyal amaçlara katkıda bulunan markalardan satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor.

Yine de Women in Revenue'den Deanna Ransom, bunun basit bir denklem olmadığını söylüyor: "Marjinalize edilen gençlerde aşırı bir tutku var ve doğru bir şekilde duyulmaları gerekiyor" diyor. "'Buna katlanmayacağız' demek için kendilerini birden fazla platformda ortaya koymaya daha çok misyon odaklı [ve istekliler].

Deanna, bu tutumu, Gen Z'nin hedeflerini engelleyen sistemik engellere karşı “radikal hoşgörüsüzlük” olarak nitelendiriyor. Bu kuşağı çekmek için pazarlamacılar, bu hoşgörüsüzlükle uyumlarını iletmeli ve bu sözleri eylemle desteklemelidir.

@DeeRansom3, @joderama @CMIContent aracılığıyla, Z Kuşağını çekmek için markaların hoşgörüsüzlük mesajlarını uyumlu hale getirmeleri ve bu sözleri eylemle desteklemeleri gerektiğini söylüyor. Tweetlemek için tıklayın

“Dünyada iyilik yapan, daha fazla çeşitliliği savunan ve bu katılımı isteyen şirketleri bilinçli olarak arıyorlar. Ve hikayeyi değiştirmeye yardımcı olan markaları desteklemek için dolarlarıyla oy kullanacaklar," diyor Deanna.

Kapsayıcı bir hikayenin güzel bir örneği, viski markası J+B'den gelir. İspanya'daki izleyicilerine transeksüellerin kabulü hakkında iç açıcı bir tatil videosu sundu - şaşırtıcı, çok kuşaklı bir değişiklikle.

Konuşulmayan spot, ana karakter olarak yaşlı bir adamı öne çıkarıyor. Esnafın yargılayıcı bakışlarını izleyerek kozmetik ödünç alıyor, alışveriş yapıyor ve deniyor.

Amaca yönelik görevinde yılmaz. Nihayetinde izleyiciler, bunu genç torununun ailelerine transseksüel olarak çıkması için güçlendirmek için yaptığını fark etti. (Not: YouTube'da video için yaş sınırlaması vardır.)

Tek bir video küçük bir jest olsa da, çaba, viski markasının Gen Z'nin otantik yaşama dürtüsünü kabul etme ve anlama vizyonu hakkında çok şey anlatıyor.

---

REKLAMCILIK

Kurumsal Pazarlamacının İçerik Oluşturma Kılavuzu: Çeken, ilgi uyandıran ve dönüştüren içerik geliştirmeye yönelik bir çerçeve

100.000'den fazla içerik üretme deneyimimize dayanan bu 3 parçalı çerçeve ile içerik pazarlama yaratıcılığınızı yükseltin. Ölçeklendirmeye hazır kurumsal pazarlamacılar için mükemmel. E-kitabı bugün indirin.

---

İçerik stratejinizi Gen Z'yi daha iyi yansıtacak şekilde nasıl güncelleyebilirsiniz?

Z kuşağı, bol miktarda pazar gücüne sahiptir. Ancak onları markanıza fayda sağlayacak şekilde kullanmaya zorlamak için, erişiminizi onların katılım tercihlerine ve iletişim tarzlarına göre uyarlamanız gerekir.

Bakış açılarını anlayın ve birleştirin

İçeriğinizle Gen Z kitlesinin ilgisini çekmeye çalışmadan önce Deanna, "Onlara ne söylemek istiyoruz ve onlar için neyin önemli olduğunu?"

Bu kitlenin ilgi alanlarını ve tercihlerini doğru bir şekilde yansıtmak için pazarlama personelinizi yeniden ziyaret edin ve güncelleyin. Deanna, içerik ekibinizin bakış açılarını genişletmek için dışarıdan uzmanlık getirmenizi de önerir. “Ne ortaya koyduğuna ve başkalarına nasıl göründüğüne dikkat etmelisin” diyor.

Empatik olarak iletişim kurun ve kasıtlı olarak hareket edin

Gen Z, sosyal medya olmadan asla yaşamadı. Çevrimiçi olarak sahte haberlerin ve asılsız iddiaların yaygınlığını görmek, onları markaların söyledikleri ile yaptıkları arasındaki çelişkileri aramaya yöneltti.

Deanna, "Pazarlamacılar kulağa doğru gelmeyen erdemli bir amaca işaret ediyorsa, gençler bunu anlayabilir" diyor. “Empati eksikliğini gösteriyor. Birinin bizimle ne zaman konuştuğunu ve ne zaman bizimle konuştuğunu hepimiz biliyoruz ve bu nüanslar çok önemli."

Gen Z'nin BS ölçüm cihazını çalıştırmak istemiyorsanız, sözde hizmet mesajlarından vazgeçin. “Sadece ifadeler ve sesli alıntılar aramıyorlar. Hareket arıyorlar ve onu elde edene kadar geri adım atmaya devam edecekler,” diyor Deanna.

Video hikaye anlatımı sevgilerini besleyin

1997 ve 2012 yılları arasında doğan Z Kuşağı, sosyal medyada ve viral videolarda dişlerini çıkardı. Akıllı telefonlar aracılığıyla arkadaşlarına bağlanmaya alışkındırlar ve haberlerini okumaktan çok görüntülemeye eğilimlidirler.

Bu görsel tercihler aynı zamanda ürün araştırmaları ve marka katılım faaliyetleri için de geçerlidir . Örneğin, 2020'de yapılan bir araştırma, Z kuşağının %70'inin ürün videolarının ve fotoğraflarının satın alma kararları verirken özellikle yardımcı olduğunu söylediğini ortaya çıkardı (Y kuşağının %78'i aynı şeyi söylüyor).

Semrush içerik direktörü Lenox Powell, pazarlamacılara ağırlıklı olarak genç izleyiciler için görsel içeriğe odaklanmalarını tavsiye ediyor. Ancak, Facebook ve Instagram için oluşturursanız videolarınızın fazla ilgi görmeyeceğini söylüyor. Gen Z tamamen TikTok ile ilgilidir.

Videolarınızı #Facebook ve #Instagram için oluşturursanız fazla ilgi görmez. @LenoxPowell, @joderama @CMIContent aracılığıyla Z Kuşağı tamamen #TikTok ile ilgili diyor. Tweetlemek için tıklayın

Bu yeni sosyal platformla çalışmak, deneyimli içerik pazarlamacıları için bile zorlayıcı oldu: "Hala büyük bir soru işareti var - 'Tiktok'ta ne halt yapıyoruz?'" diyor Lenox.

Cevapları bulmak için Semrush, en popüler kancalar için yüzlerce TikTok videosunu analiz etti. Lenox, ortaya çıkan ipuçlarından bazılarını açıklıyor:

• Çabuk tut. TikTok kitlesi, hemen dikkatlerini çekmeyen videoları kaydırmaya şartlandırılmıştır. Konuşulan kelimelerin ilk üç saniyede yerine oturduğundan emin olun ve samimi, resmi olmayan bir ton kullanın.
• Partiyi getir . İlk üç saniyede eğlenceli ve ilgi çekici bir hava yaratmak için müziği kullanın.
• İzleyicileri deneyime davet edin. Kaygan tanıtım yaklaşımlarından kaçının. Bunun yerine, dinleyicilerin memnuniyetle karşılandığı bir konuk olduğu bire bir konuşmalar oluşturun. Gen Z, teklif edilmekle ilgilenmiyor. Perde arkasına geçmek, bir şirket olarak kim olduğunuzu öğrenmek ve içerik oluşturucu topluluğunun bir parçası olduklarını hissetmek istiyorlar.
• Ham ve gerçek fazla gösterişli mükemmelliği hedefleyin. Lenox, "Bu nesil, kusurlu özçekimleri benimsemeye çok daha istekli ve markanızın ham unsurlarını görmek istiyor" diyor. "Pozlanmış resimlerden veya filtrelerden çok fotoğraf altyazıları istiyorlar."

Snappy, #TikTok videolarının kancasıdır. @LenoxPowell, @joderama @CMIContent aracılığıyla, kelimeler, müzik veya her ikisini birden kullanarak bulunan @Semrush analizinin işe yaradığını söylüyor. Tweetlemek için tıklayın

Lenox, pazarlamacıların en çok son ipucuyla mücadele edebileceğini söylüyor. “Markalar ellerinden gelenin en iyisini yapmak istiyor. Her zaman 'siğiller ve hepsi' bir görüş göstermek istemiyorlar” diyor. Yine de pazarlamacılar, Gen Z'nin özgünlük talebine hitap etmek için kendilerini bu rahatlık alanından dışarı çıkarmalıdır.

Video dışındaki görsel formatları değerlendirin

Pazarlamacılar ayrıca hareketli grafikler de dahil olmak üzere diğer görsel içerik formatlarını karışımlarına dahil edebilirler. “Görseller bir şemsiye terimdir. Kompleksi basitleştiren görseller, resimler ve grafikler oluşturun. Hikayeyi ne kadar çok anlatabilir ve etkili bir şekilde gösterebilirsek, genel olarak o kadar etkili olur,” diyor Lenox.

Video olmayan görsel içeriğin harika bir örneği, giyim markası Mossy Oak'dan geliyor. Şirket, blog yazılarında, Gamekeepers Magazine'de ve ilgili video podcast'lerde düzenli olarak doğa merkezli görüntüler yayınlıyor.

NFT'ler Z Kuşağı izleyicileri için zorunlu olsa da, Mossy Oak hindilerin korunmasını desteklemek için yabani hindileri doğal ortamlarında tasvir eden sınırlı sayıda elle tutulur bir koleksiyon pulu üreterek farklı bir etki yarattı.

Resim kaynağı

Bu görsel içerik çabası, Gen Z'nin geri veren markalarla ilişki kurma ilgisiyle de örtüşüyor: Fast Company'ye göre, Mossy Oak'ın Yabani hindi yaşam alanlarını ve nüfus araştırmasını desteklemek için Gamekeepers' Grant programı için ilk 24 saatinde 15 $'lık pul 25.000 $ topladı.

Influencer pazarlamasını yeniden tanımlayın

Millennials, çevrimiçi etkileyicilerin kariyer kategorisini başlatmış olabilir. Yine de Z Kuşağı, ünlülerin ve internet ünlü saha çalışanlarının sunduğu oyun için ödemeli ürün desteği mirasıyla her zaman heyecan uyandırmıyor.

Araştırmalar, tüketicilerin %37'sinin etkileyicilere markalara güvendiğini ve Z Kuşağı ve Y kuşağının Boomer muadillerine kıyasla bunu yapma olasılığının iki kat daha fazla olduğunu gösteriyor. Ayrıca, Gen Z'nin %32'si, markaları ve ürünleri keşfetmelerine yardımcı olması için sosyal medya etkileyicilerine güveniyor.

Yine de, Gen Z'nin kişisel olarak ilişki kurabilecekleri insanlarla özdeşleşme (ve onlardan etkilenme) olasılığı daha yüksektir. Bu, markalar hakkında organik, otantik bir bakış açısıyla konuşan ve aktif olarak kendi ilgi alanları etrafında topluluklar oluşturan diğer içerik oluşturucuları ve günlük tüketicileri içerir.

CIPIO.ai'de pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Jason Falls, "Influencer pazarlamasının yürütülmesi olarak sponsorlu içerik günleri öldü" diyor. "Daha sofistike etkileyiciler ve içerik oluşturucular, gerçek marka değerinin daha uzun vadeli ilişkilerden geldiğini anladı."

@JasonFalls, @joderama @CMIContent aracılığıyla #InfluencerMarketing'in uygulanması olarak sponsorlu #içerik günleri öldü diyor. Tweetlemek için tıklayın

Bu ilişkileri kurmak için, pazarlamacıların etkileyici pazarlama vizyonlarını yeniden çerçevelendirmeleri gerekir. Jason, Content Marketing World'deki sunumunda, "Kitleyi harekete geçmeye ikna edebilecek [influencer] aracılığıyla içerik sunmalıyız" diye açıklıyor.

Bunu yapmak için Jason, kitlenin çıkarlarını her şeyin üstünde tutan ve markanın hedeflerini dikkate alma gereğini kabul eden anlayışlı, ileri görüşlü içerik oluşturucularla çalışmanızı önerir.

Potansiyel etkileşimlerinizi göz önünde bulunduran içerik oluşturucular için üç kırmızı bayrağa işaret ediyor:

• Değer alışverişinden çok finansal konulara öncelik verin: Bir etkileyicinin sorduğu ilk şey "Bütçeniz nedir" ise, başka yere bakın. Süreci ve işletmeniz için nasıl değer katacağını anlayacak kadar olgun veya deneyimli olmadıklarını gösterir.
• Tekliflerinize ilgi göstermeyin: Adaylar, hizmetlerinize veya ürünlerinizin örneklerine erişim talep etmelidir. Bunu yapmazlarsa, bu, otantik ve inandırıcı bir onay yaratmaktansa kendi izleyici kitlesini büyütmekle daha çok ilgilendiklerinin bir işareti olabilir.
• Hedefleriniz hakkında soru sormayın: Markanızın beklentilerini karşılayan içerik oluşturmak için, ortaklık aracılığıyla neyi başarmak istediğiniz konusunda tam olarak bilgilendirilmeleri gerekir.

Jason, Gen Z kitlesinden en iyi yanıtı almak için etkileyicilerin içeriği özel olarak oluşturmaya ve mesajlarını bilgilendirici, ilgi çekici ve eğlenceli şekillerde ustaca sunmaya istekli olması gerektiğini söylüyor.

Örneğin, Nissan USA, TikTok'taki önceden yazılmış reklamları için sık sık ünlüleri ve diğer genç dostu sözcüleri kullanıyor. Ancak bu özel yapım video için marka, Nissan Rogue'uyla bir hafta sonu gezisi için birden fazla valizi nasıl topladığını gösterirken kişiliğini sergileyen komedi ve kültür fenomeni DreaKnowsBest ile iş birliği yaptı. Çaba, platformda 24.000'den fazla "beğeni" aldı ve Drea, yayınlanan yorumların çoğuyla etkileşim kurdu.

@dreaknowsbest Bunun suçlusu kim? Çünkü hepiniz bir yolculukta ne kadar ÖNEMLİ seçeneklerin olduğunu bilirsiniz! Ve Rogue sandığıma çok fazla yer ayıracak kadar sığıyor…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ orijinal ses – Drea Knowsbest

Gerçek olun, daha iyisini yapın ve işe koyulun

Z kuşağı, kim olduklarını göstermekten veya görmek istedikleri değişiklikleri savunmaktan korkmuyor. Ancak dikkatlerini çekmek için onların şartlarına göre kazanmanız gerekecek. Aradıkları otantik, yankı uyandıran ve değerli marka deneyimlerini sunmak için bu katılım kurallarına uyun.

Deanna, Lenox ve Jason'dan Z Kuşağı tüketicileriyle özgün bir bağ kurma konusunda daha fazla içgörü duymak için, CMI'nin Streamly'deki meslektaşlarından öne çıkan bu habere göz atın:

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi