Pazarlamacılar veri yığınlarının kontrolünü nasıl ele alabilir?

"Pazarlama verilerinizin kontrolünü elinize alın." Bugün bir pazarlamacıysanız, bu tavsiyeyi defalarca duymuşsunuzdur. Meslektaşlarınız, işe aldığınız danışmanlar, pazar araştırma firmaları, satıcılar, patronunuz - hemen hemen herkes bunun ortak bir bilgelik olduğunu düşünüyor. Aynı derecede yaygın olan şey, endüstrinin her tarafına dağılmış olan başarısız pazarlama veri ambarı projeleridir.

Kulağa inanılmaz gelse de Facebook, Google, TV, Katalog ve diğer kanallardaki tüm medya harcamalarına ilişkin günlük birleştirilmiş raporlama, çözülmemiş bir zorluk olmaya devam ediyor.

Pazarlama verilerini yönetmek ve marka operasyonları verilerini yönetmek aynı şey değil

Birçok modern markanın pazarlamayı yürüten teknoloji yerlileri vardır. Muazzam veritabanları, veri boru hatları ve gelişmiş veri işleme sistemleri oluşturmak onlar için çok ikinci bir niteliktir. Müşteri sipariş geçmişi gibi temel operasyonel verilerini yönetmede, aynı şeyi tekrar sipariş etmeyi basitleştirmek için bunları ortaya çıkarmada veya benzer ürünleri önermek için müşteri deneyimini kişiselleştirmede ustadırlar.

Tüm bu veriler, temel deneyimlerinin merkezinde yer alır ve bunları iyi yönetmek, markanın operasyonları için zorunludur. Öte yandan, ürünlerinin nerede ve nasıl reklamını yaptıklarına ilişkin bir veri yığını, bir markanın operasyonlarının merkezinde yer almaz ve bu nedenle aynı titizlikle yönetilmez.

Bununla birlikte, her pazarlama kanalı benzersiz bir kar tanesidir ve tedarik zincirinin nüanslarının tümü, veri yığınının nasıl göründüğünü ve daha da önemlisi, kalite kontrolünün nasıl olması gerektiğini şekillendirir.

Kısacası - pazarlama verileri farklı bir canavar ve kesinlikle bir canavar.

“Gerçeğin kaynağı” veri kalitesi çok zor

Pazarlama analitiği dünyasında “gerçeğin kaynağı” (SOT) yüklü bir tabirdir. Tüketilen verilerin en yüksek kalitede olduğunu ve CFO'ların güvendiği muhasebe kalitesi verileri gibi gerçek olarak ele alınabileceğini ifade eder. Tipik olarak, verilere en yakın sistemler “gerçeğin kaynağı”dır. Örneğin, Google Analytics, web analitiği raporlaması için SOT olacaktır. Shopify, e-ticaret siparişlerinin raporlanması için SOT olabilir. Facebook raporlaması, Facebook harcaması, erişimi ve performans ölçümleri için SOT olacaktır. Katalog adres mektup birleştirme raporlaması, katalog dolaşımı vb. için SOT olacaktır.

Şimdi tüm bu veri setlerini bir araya getirdiğinizi ve bir marka için kanallar arası SOT olduğunuzu hayal edin.

Şimdi, CEO, CFO, CMO, pazarlama ve analitik paydaşlarının bu konsolide veri varlığını tüm günlük operasyonel amaçları için kullanmak üzere oturum açtığını hayal edin.

Bırakalım bunu. Biraz uzayda kaldıysanız, şu anda boğazınızda bir yumru hissetmelisiniz.

Veri yığını kalitesi, vadi

Veri kalitesi, "veritabanındaki veriler" ile veriye dayalı pazarlama organizasyonu arasındaki uçurumdur. Her bir veri kaynağının ne kadar parçalı olduğu göz önüne alındığında, her bir kar tanesi veri kaynağının nasıl düzgün bir şekilde toplanacağını, dönüştürüleceğini, kalıcı hale getirileceğini ve kalite kontrolünün nasıl yapılacağını bulmak devasa bir çabadır.

İşte yol boyunca karşılaşacağınız bazı şeyler:

İşler her zaman bozulur

Google Ads, Facebook ve diğer devasa sistemler dahil olmak üzere API'ler mükemmel değildir. Tam olarak aynı API veri istekleri aylarca çalışmış olabilir ve "rastgele" başarısız olmaya başlayabilir. Uygun enstrümantasyon yerinde değilse, bu sadece veritabanınızdaki verilerde delikler olacaktır ve QA yapana kadar asla bilemezsiniz. API kısıtlaması, API kırma değişiklikleri, özelliklerin değiştirilmesi ve verilerinizde "kırılmaya" yol açabilecek diğer meşru davranışlar dahil olmak üzere birçok başka kullanım durumu vardır. Tüm bu zorluklar, API odaklı olmayan veri kaynaklarıyla çoğalır.

Elma vs Portakal vs Kale

Açık olanı belirtmek gerekirse, tüm veriler eşit değildir. Shopify'dan gelen siparişler ve gelir raporlama verileri, Facebook harcama ve tıklama raporlamasından veya Facebook erişim raporlamasından veya siteden isabet günlüklerinden farklı dinamiklere sahiptir. Her veri kaynağının belirli bir amaca hizmet etmesi amaçlanmıştır ve bu nedenle çok özel şekillerde toplanması, depolanması ve kalite kontrolü yapılması gerekir.

Verilerin nasıl tüketileceğine dair eleştirel düşünme uygulamadan bir veritabanı tablosuna veri yerleştirmek, genellikle verileri işe yaramaz hale getirir. Ayrıca, her bir kaynağa çok özel olan uygun kalite kontrol kurallarının tanımlanması, verilerin ve bunların makul olarak neyle karşılaştırılabileceğinin derinlemesine anlaşılmasını gerektirir.

kampanya sınıflandırması

Genellikle kanallarda yüzlerce kampanya, binlerce reklam seti, anahtar kelime ve satır öğesi ve kanallar arasında yüz binlerce yaratıcı yineleme bulunur. Genellikle bir veri yığınıdır ve verileri karar vermeyle uyumlu anlamlı gruplara uygun şekilde sınıflandırmamak da tüm bu verileri işe yaramaz hale getirir.

Farklı ilişkilendirme pencereleri, Facebook'ta Google Ads'e kıyasla farklı dönüşüm ve gelir tanımları ve veri kalitesini etkileyen diğer sorunlar gibi çok daha fazla açı vardır.

Bütünsel bir çapraz kanal çerçevesi bir zorunluluktur

Tüm bu verileri bir araya getirmek, bu veri setlerinin her birinin nereye sığacağını ve pazarlama yatırımı ve operasyon karar alma sürecini anlamlı bir şekilde bilgilendirmek için nasıl bir araya getirileceğini açıkça belirten iyi planlanmış bir çapraz kanal pazarlama veri çerçevesi gerektirir.

Pazarlama verileri, B2C markalarında kullanılmayan en büyük varlıktır

Peki, bu pazarlamacıları nerede bırakıyor? Bu kayıp bir sebep mi? Meyve suyu sıkmaya değer mi?

İleri görüşlü erken benimseyenler, birleştirilmiş pazarlama verilerinden dönüşümsel faydalar görüyor. Test-öğren-büyüt pazarlama uygulamasını besler, kanallar arası planlamayı kolaylaştırır, kanal hesap verebilirliğini besler ve günlük medya karışımı raporlamasını besler. Markalar, veriye dayalı pazarlama vaadinin tüm faydalarını gerçekleştiriyor.

Kullanılmayan pazarlama verileri, B2C markaları içinde kullanılmayan dev bir varlıktır. Sadece güneş ışığının ve rüzgarın esmesine izin vermiyoruz, onu çalıştırıyoruz. Gelin birlikte toplanalım ve bu pazarlama verilerini işe koyalım.

Madan Bharadwaj, Measured'ın kurucu ortağı ve CTO'sudur.