Pazarlama Hunisi Nedir? (ve Neden Asla Birini Kullanmamalısınız)

Yaptığın her şey biraz daha iyi olabilir gibi gelmiyor mu?

İçerik oluşturdunuz, e-posta gönderdiniz ve sürekli olarak sosyal medyaya gönderi paylaştınız.

Yapman gereken her şeyi yaptın.

Ama yine de masada bir şey bırakıyormuş gibi hissediyorsun.

Kitlenizin nasıl müşteri haline geldiğini anlamak zordur. Kitleniz büyüdükçe, daha kolay olmaz.

Başlangıçta hissetmediğiniz zorluklar, büyüdükçe başlarını kaldırmaya başlar. En tehlikeli zorluklardan biri “pazarlama hunisi” fikridir.

Pazarlama hunisi nedir?

Pazarlama hunisi, insanların işletmeleri nasıl bulduğunu ve müşterilere nasıl dönüştüğünü gösteren yaygın bir görselleştirmedir. Müşteri yolculuğunu genellikle farkındalıkla başlayıp satın almayla biten bir süreç olarak tanımlar.

Pazarlama hunisinin şu üç aşamasını sık sık göreceksiniz:

• Dönüşüm Hunisinin Başı (TOFU) : Potansiyel müşteriler "sorunun farkındadır", ancak onlar için ne tür çözümlerin bulunabileceğinden emin değillerdir.
• Dönüşüm Hunisinin Ortası (MOFU): Potansiyel müşteriler, sorunlarına yönelik çeşitli olası çözümlerin bilgisiyle donanmış "çözümün farkındadır".
• Huninin Alt Noktası (BOFU) : Potansiyel müşteriler, ürününüzü sorunlarına olası bir çözüm olarak gören "ürün farkındadır".

Huni, pazarlamada en sık kullanılan modellerden biridir. Ayrıca:

• 120 yıldan daha eski, arabaların yeni olduğu ve şehirlerin hala atlardan sonra nasıl temizlik yapılacağı konusunda endişelendiği bir zamanda yaratıldı.
• İşletmenin bakış açısından yaratılmıştır. Müşterinin insanların nasıl satın aldığına ilişkin bakış açısı yerine, bir işletmenin nasıl satılacağına ilişkin bakış açısına odaklanır.
• Kısa durur. Teknoloji değiştiği için, işletmelerin satın aldıktan sonra müşterileri takip etmesi daha kolay – ancak satın alma işleminden sonraki her şey geleneksel pazarlama hunisi tarafından tamamen göz ardı ediliyor.

Pazarlama hunisi yaygın bir modeldir ve bazı kısımları faydalıdır. Ama modası geçmiş. Nasıl bu kadar popüler oldu, hangi kısımları tutmalısınız ve bunun yerine ne yapmalısınız?

Pazarlama hunisinin (kısa ve sıkıcı olmayan) bir geçmişi

"Pazarlama hunisi" 120 yılı aşkın süredir var. Muhtemelen güncelleme zamanı gelmiştir.

Ama huni neden ilk etapta bu kadar popüler? İşte tarihinin kısa bir özeti ve şimdiye kadar neden faydalı olduğu.

1898 : E. St. Elmo Lewis teorik bir müşteri yolculuğunun ana hatlarını çizdi ve genellikle ilk "AIDA" modelini icat ettiğine inanılıyor. Lewis, "dikkat çekmek, ilgiyi sürdürmek ve arzu yaratmak" gibi ifadeler kullandı, daha sonra dördüncü terimi "harekete geç" ekledi.

1898'deki diğer önemli olaylar:

• Caleb Bradham, Pepsi-Cola adında bir meşrubat yaratıyor
• İspanyol-Amerikan savaşı başlar ve biter
• Thomas Edison, ampulü seri üretmek için bir patent aldı

1904 : Gördüğümüz ilk görsel örneklerden biri aslında Salesmanship Magazine editörü Frank Hutchinson Dukesmith'ten burada gösterilen “satış hunisi” olarak anılıyor.

1910 : John Dewey, “alıcı karar sürecini” popüler hale getirdi.

1924 : William W. Townsend (neden hepsinin 3 adı veya ikinci bir baş harfi var?) Bond Salesmanship adlı kitabında AIDA modeli için E. St. Elmo'ya güveniyor. Ek olarak, Townsend önce bu modeli bir “huni” olarak görselleştirdi.

1959 : Arthur F. Peterson, Farmasötik Satış, Detaylandırma ve Satış Eğitimi adlı kitabında, günümüzde popülerleştiğini gördüğümüz Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem (AIDA) modelini görsel olarak gösterir (kaynak, İlaç Satışı, Detaylandırma ve Satış Eğitimi)

AIDA modelinin aşamaları nelerdir?

• Dikkat: Sizinkine benzer çözümlerin var olduğu konusunda farkındalık yaratmak.
• İlgi: Özel çözüm türünüze ilgi yaratmak.
• Arzu: Özel çözümünüzü kullanmak için arzu yaratmak.
• Eylem: Müşterinizi, daha önce geliştirmiş olduğunuz ilgi ve dikkat temelinde, isteklerine göre hareket etmeye yönlendirir.

AIDA hunisi, 50 yıl boyunca büyük ölçüde rakipsiz kaldı. Modern pazarlamacılar için son derece kusurlu olmasına rağmen, satın alma sürecini aşamalara bölmek o zamanlar için devrim niteliğindeydi.

Teknoloji değiştikçe geleneksel pazarlama hunisi de şekillenmeye başladı. 2000'lerin başında, "gelen pazarlama" olarak bilinen biraz daha karmaşık bir model haline geldi.

Gelen pazarlama hunisinin aşamaları nelerdir?

“Inbound marketing”, körü körüne mesajlarla bombardıman etmek yerine yeni müşterileri çekmeyi vurgulayan bir pazarlama yöntemidir. Müşteri adaylarını çekmek ve onları satın almaya ikna etmek için bir yöntem olarak içerik oluşturmaya odaklanır.

Pazarlama hunisinin daha önceki biçimleri, bir kitlenin istemediği pazarlamayı almasıyla sonuçlanmış olabilir ("giden pazarlama" olarak adlandırılır). Gelen pazarlama, hedef kitlenize zaten bir sorunun cevabını ararken ulaşmaya dayanır.

Vızıltıya ve içerik oluşturmaya odaklanmasına rağmen, gelen pazarlama hunisi, tıpkı geleneksel pazarlama hunisi gibi dört aşamaya ayrılır:

• Farkındalık : Bu aşamada hedef kitleniz sahip olduğu sorunları ve acıları bilir ve sizinki gibi çözümlerin var olduğunu bilmeye ihtiyaç duyar. Burada odak noktamız, markamız için farkındalık oluşturmak için ihtiyaçları ile empati kuran blog ve sosyal medya içeriği oluşturmak olmalıdır.
• İlgi : Bu aşamada, hedef kitleniz sizinki gibi çözümlerin var olduğunu bilir ve sizin özel çözümünüzün sorunlarını nasıl çözdüğünü bilmesi gerekir. Gelen bir pazarlama hunisinde, onlara sorunlarını çözmeyi öğreten ve aynı zamanda özel çözümümüzün nasıl çalıştığını gösteren içerik oluşturacağız.
• Üzerinde Düşünme : Üzerinde düşünme aşamasında, hedef kitleniz çözümünüzün nasıl çalıştığının farkındadır, ancak bunun kendileri için gerçekten en iyi çözüm olup olmadığını bilmesi gerekir. Bu aşamadaki temel içerik, çoğunlukla karşılaştırma sayfaları, vaka çalışmaları, müşteri başarı öyküleri ve referanslardır.
• Dönüşüm : Gelen pazarlamanın son aşamasında, hedef kitleniz muhtemelen çözümünüz için bir taahhütte bulunmaya hazırdır. Sadece nasıl yapılacağını bilmeleri gerekiyor, bu yüzden çözümünüzün değerini gösteren ilgi çekici satış sayfalarından, ürün sayfalarından ve fiyatlandırma sayfalarından yararlanacağız.

Gelen pazarlama, müşterinin bakış açısının daha fazlasını ekler. Geleneksel pazarlama hunisinde kesinlikle bir gelişme olan müşteri sorularını yanıtlamaya ve sorunları çözmeye odaklanır.

Ancak son 20 yılda bile pazarlamanın vurgusu değişti. Gelen pazarlama hala iş perspektifinden. Hala müşteriler arasında ayrım yapmıyor. Ve hala bir satın alma işleminden sonra ne olduğu hakkında hiçbir şey söylemiyor.

En iyi ihtimalle, gelen pazarlama, şu özelliklere sahip eski bir modeldir:

1. Herkese aynı davranır
2. Birisi satın aldıktan sonra durur
3. Pazarlamanın geleceğinde ihtiyaç duyduğumuz (ve hedef kitlemizin talep ettiği) kişisel dokunuşu kaybeder

Bu üç temel nedenden dolayı genel mesajlaşmayı ve huniyi tamamen unutmamız gerekiyor…

Ve müşteri yaşam döngüsüne odaklanın.

Dönüşüm hunisini neden unutup müşteri yaşam döngüsüne odaklanmalısınız?

Pazarlama hunisi her zaman kusurlu olacaktır çünkü müşteriden çok işe odaklanmaktadır.

Müşterinin bakış açısından, satın almanın yolu, bir pazarlama hunisinin ima ettiği düzgün ve düz çizgi değildir.

Kabul edelim: müşteri yolculukları… dağınıktır.

Bir müşteri işletmeniz hakkında bir şey öğrenmiyor (farkındalık), e-postalarınızı hevesle okuyor (ilgi alan), bir sürü başka araştırma yapıyor (düşünme) ve sonunda satın alıyor (dönüşüm).

Bazı müşteriler bu kadar basit bir süreçten geçer. Ancak çoğu müşteri için satın alma kararı çok daha karmaşıktır. İşte olası bir müşteri yolculuğu:

• Birisi NPR'de ürününüz hakkında bir şeyler duydu
• Web sitenizi ziyaret ederler, ancak satın almadan veya e-posta listenize katılmadan ayrılırlar
• Onları sosyal medyadaki reklamlarla yeniden hedefliyorsunuz ama yine de satın almıyorlar.
• 6 ay sonra ürününüzün çözdüğü bir sorunla karşılaşırlar ve Google bunu
• 4. link olmanıza rağmen web sitenizi tanır ve sizi tıklarlar.
• Ürününüzü bir sepete ekliyorlar ve size e-posta adreslerini veriyorlar! Ama sonra fikrini değiştirip hala satın almıyorlar.
• E-postalarınızı almaya başlarlar, ancak çoğunlukla açmazlar.
• Bir yıl sonra Black Friday satışlarınızı görürler, şirketinizi hatırlarlar ve sonunda satın alırlar.

"Huni", bu kadar geniş bir etkileşim yelpazesini idare edecek kadar esnek değildir. Potansiyel müşteriler yolculuklarında bir ileri bir geri hareket eder ve pazarlama hunisi bu dağınıklığı açıklayamaz. Ayrıca, ilk satın alma işleminden sonra müşterilere nasıl satış yapacağınızı veya incelemeleri nasıl isteyeceğinizi söyleyemez.

Ancak müşteri yaşam döngüsü bunu yapabilir.

Müşteri yaşam döngüsü, bir müşterinin satın alma deneyimindeki her temas noktasını anlamak ve müşterilerin farklı olduğunu anlamakla ilgilidir. Yeni bir müşteriye söyledikleriniz ile süper hayranlarınızdan birine söyledikleriniz aynı değil.

Yeni bir müşteri sizden ilk kez satın aldı ve en pahalı ürünlerinizden biriydi. Onlarla etkileşiminizi nasıl kişiselleştirirsiniz?

Ama onuncu alışverişini yeni yapmış bir müşteri? Tamamen farklı bir şeye ihtiyaçları var.

Bu kişiselleştirme düzeyi, hedef kitlenizi müşteri olma, sürekli müşteri ve Gerçek Hayran olma yolunda yönlendirir.

Müşteri yaşam döngüsünü anladığınızda, müşterinin yolculuğundaki en önemli anları görebilirsiniz. Müşteri yaşam döngüsünü bugün nasıl eyleme geçireceğiniz aşağıda açıklanmıştır.

Müşteri yaşam döngüsünün her aşaması için taktikler

Erişim ve Etkileşim

Amaç:

Kendimizi tanıtın ve çözümümüzün en iyi yardımcı olma potansiyeline sahip olduğu ilgili kitlelerle etkileşim kurun.

Bu aşamada, çoğu insan "sorunun farkında" olacak ve ne tür sorunları çözmek istediklerini veya onlar için çözmüş olduklarını bileceklerdir. Bu kaynakların, aradıkları yerde keşfedilebilir olduğundan emin olmanız ve hedef kitlenizle empati kurarak etkileşim kurmanız gerekir.

Ne Oluşturmalı:

• Ücretsiz "Nasıl Yapılır" Kaynakları - makaleler / blog gönderileri ve videolar
• Düşünce Liderliği — podcast ve e-kitaplar (makaleler de içerebilir)

Dağıtım Taktikleri:

• Arama Pazarlaması (SEO/organik ve SEM/ücretli)
• Dijital Pazarlama (forumlar, topluluklar, Reddit ve Quora)
• Sosyal Medya (organik ve ücretli)
• Olaylar

Dikkat et:

Bu aşamadaki en büyük hata, çözümünüze ihtiyaç duymayan daha büyük kitleleri kovalamak. Bu elbette bütçeyi boşa harcar, ancak aynı zamanda sizin (ve hedef kitlenizin) en önemli kaynağı olan zamanı da boşa harcar.

Besleyin ve Eğitin

Amaç:

Müşteri yaşam döngüsünün bu ikinci aşamasında, gelecekteki müşterilerinizle bilgi alışverişinde bulunursunuz.

Müşteri kendisi hakkında daha fazla şey paylaşır ve onlara verdiğiniz bilgileri ihtiyaç duydukları bilgilerle eşleştirirsiniz (kendi benzersiz yolculuklarının müşteri temas noktalarına dayalı olarak).

Ne Oluşturmalı:

• Ücretsiz "Nasıl Yapılır" Kaynakları - makaleler / blog gönderileri, SSS ve videolar
• Ücretsiz "İlişkisel" Kaynaklar - podcast'ler ve web seminerleri
• Katılım Kaynakları — kontrol listeleri, haber bülteni, bilgi grafikleri ve şablonlar

Ne İzlemeli?

• Linkler tıklandı
• E-postalar açıldı
• Ziyaret edilen sayfalar

Dağıtım Taktikleri:

• Arama Pazarlaması (SEO/organik ve SEM/ücretli)
• Sosyal Medya (organik ve ücretli)
• Pazarlama Otomasyonu
• Eposta pazarlama
• CRM

Dikkat et:

Müşteri yaşam döngüsünün derinliklerine indikçe ve e-posta pazarlama ve pazarlama otomasyonunu kullanmaya başladıkça işler hızla karmaşıklaşabilir. Buradaki anahtar ve bu yaklaşımı geleneksel pazarlama hunisinden kökten farklı kılan şey kişiselleştirmedir .

Bir kişinin bir e-posta açtığını ve bir e-kitaba tıkladığını biliyorsunuz. Nasıl beğendiklerini sormak için bir hafta beklemeli misin? Muhtemelen değil.

Cevaplamak istediğiniz temel soru şudur: Bu birey hangi içeriği istiyor, onu ne zaman ve nasıl istiyor ve onu sunmanın en iyi yolu nedir.

Dönüştür ve Kapat

Amaç:

Bir kişiyle güçlü bir ilişki kurduğunuz, sorunlarını çözmelerine yardımcı olduğunuz ve sorularını yanıtladığınız için, onların eğitim döngüsünden çıkıp satın alma döngüsüne geçmelerinin zamanı gelmiş olabilir.

Amacınız, bir kişiyi ürününüze yaklaştıran tetikleyiciyi keşfetmek ve uygulamaktır.

Ne Oluşturmalı:

• Sosyal Kanıt — teknik incelemeler, gömülü sosyal medya ve referanslar
• Vaka Çalışmaları — herkese açık ve özel olarak erişilebilir
• Demolar — kaydedilmiş, canlı veya bir grup ortamında
• Genel fiyatlandırma
• istişareler

Ne İzlemeli?

• Linkler tıklandı
• E-postalar açıldı
• Ziyaret edilen sayfalar

Dağıtım Taktikleri:

• Arama Pazarlaması (SEO/organik ve SEM/ücretli)
• Sosyal Medya (ücretli, özellikle yeniden hedefleme)
• Pazarlama Otomasyonu
• Eposta pazarlama
• CRM

Dikkat et:

İşletmeniz daha çok ilişki temelli satışa odaklanıyorsa (B2B'de yaygın), CRM'niz bireysel müşteri ihtiyaçlarınızı anlamada ve mantıklı olduğunda, bir satın alma işlemine geçmelerine yardımcı olmada çok önemli olacaktır.

İşletmeniz daha çok işlemsel satışa odaklanıyorsa (B2C / e-ticarette yaygındır), pazarlama otomasyonunuz içinde daha satış odaklı bir CTA anahtar olacaktır.

Destekleyin ve Büyütün

Amaç:

Bir müşteri sizden satın aldı. Ancak bir pazarlama hunisinden farklı olarak, müşteri yaşam döngüsü o bireye odaklanmaya devam eder - bu da onların markanız için bir savunucu haline gelmelerini sağlar.

Ne Oluşturmalı:

• Üyelik toplulukları
• Çevrimiçi kurslar
• Şirkete gelişmiş erişim
• Ortaklık ve ortak programları
• Etkileyici ve büyükelçi programları

Ne İzlemeli?

• Linkler tıklandı
• E-postalar açıldı
• Ziyaret edilen sayfalar

Dağıtım Taktikleri:

• Pazarlama Otomasyonu
• Eposta pazarlama
• CRM

Dikkat et:

Ne zaman sevk, inceleme, referans isteneceğini veya daha büyük bir vaka çalışması oluşturmaya ne zaman bakılacağını düşünmek için yukarıdaki verilerin tümünü kullanın. Müşteriyi, müşteriyi elde tutma ve savunuculuğu artırarak satın aldıkları ürünleri ve çözümleri kullanarak desteklerken, müşteri yaşam döngüsü Reach & Engage'e geri döner.

Pazarlama dönüşüm huninizi birlikte düzeltelim

Pazarlama hunisi, en iyi ihtimalle pazarlamaya yaklaşmanın modası geçmiş bir yoludur.

Tüm müşterilere aynı (kişiselleştirme olmadan) davranarak, müşteri yaşam döngüsünün satın alma sonrası aşamalarını ihmal ederek ve robot pazarlamayı teşvik ederek, pazarlama “hunileri”, pazarlamanın geleceğinde gerekli olan kişisel dokunuşu kaybeder.

İşletmeler, daha geniş müşteri yaşam döngüsüne odaklanarak, ilk etkileşimle başlayan ve asla bitmeyen ilişkisel bir çark yaratır.

Tıpkı sizin gibi başkalarının pazarlama hunilerini nasıl düzelttiğini ve müşteri yaşam döngüsü pazarlamasına nasıl girdiğini tam olarak öğrenmek için burayı tıklayın.