Günümüzün yeni normalinde başarılı olmak için CMO'ların öncelikle bu dijital beceri boşluklarını ele alması gerekiyor.

Hazır olsun ya da olmasın işletmeler, COVID-19 nedeniyle dijital dönüşüm çabalarını neredeyse bir gecede veya birkaç hafta içinde hızlandırmak zorunda kaldı. Ve bu süreçte pandemi, birçok işletmenin böyle bir dönüşüme ne kadar hazırlıksız olduğunu da gözler önüne serdi. Şirketlerin yalnızca %21'inin kuruluş çapında dijital dönüşümlerinin tamamlandığını düşünürken, işletmelerin %22'sinin hiç dönüşüm yapmadığını düşünün.

Dijital olarak usta olmayan endüstriler için, operasyonlarını dijitalleştirirken müşterileri için mümkün olduğunca sorunsuz bir deneyim yaşatmak önemli bir zorluk teşkil ediyor. Uyum sağlayabilen işletmeler ayakta kalacak, dijital dönüşümü benimsemeyenler ise kısa sürede geride kalacak. Tüketiciler önce dijital kanallara giderek daha fazla yöneldikçe, hepimiz önümüzde uzanan belirsizliğin içinde gezinirken pazarlamacılar müşterilerle bağlantıların sürdürülmesinde önemli bir rol oynayacak.

Yukardan görünüş:

• COVID-19 krizi, işletmelerin dijital dönüşüm çabalarını hızlandırdı. Birçok kuruluş hızla uyum sağlamak ve bazı durumlarda operasyonlarını birkaç hafta içinde dijitalleştirmek zorunda kaldı.
• Müşterinin sesi olarak pazarlamacılar, hedef kitleleriyle bağlantıda kalmak ve müşterilerinin ihtiyaçlarını tahmin etmek için kaynaklarını dijital kanallara yatırıyor.
• Veri analitiği ve sosyal dinleme, tüm pazarlamacıların dijital öncelikli bir ortamda başarılı olmak için güçlendirmesi gereken iki beceridir.

Tüketici davranışları bir gecede değişebilir

COVID-19 iki şeyi çok net bir şekilde ortaya koydu. Birincisi, kişinin dijital rafını korumanın önemidir. Evde sıkışıp kalan müşteriler, ihtiyaç duydukları mal ve hizmetleri satın almak için interneti her zamankinden daha fazla kullanıyor ve tüketicilerin %88'i satın alma işlemlerini taahhütte bulunmadan önce çevrimiçi olarak araştırıyor. Ve çevrimiçi stratejilerini ihmal eden markalar, bugün adlarını alışveriş yapanların önüne çıkarmanın zorluğunu ilk elden öğreniyor.

Markaların uyandığı ikinci gözlem, tüketicilerin davranışlarını değiştirme hızı ve her zamanki gibi satın almaya geri dönme konusundaki isteksizlikleridir. COVID-19'dan önceki birçok marka için e-ticaret, müşterilerin alışılmış alışveriş alışkanlıklarının bir tamamlayıcısıydı. Ama şimdi? Müşterilerin ihtiyaç duydukları şeyleri satın almak için önce internete yönelmeleri içgüdüseldir.

Araştırmalar, tüketicilerin bankacılıktan eğlenceye kadar birçok sektörde dijital hizmetleri benimsemelerini artırdığını gösteriyor. Örneğin, çevrimiçi market satışları, pandeminin başlangıcından bu yana %10-15 arttı ve alışveriş yapanların %20'si, daha iyi e-ticaret teklifleri olan ana bakkaldan ayrıldı. Artık müşteriler çevrimiçi alışverişin sağladığı rahatlığın tadına vardıklarına göre, neden daha önce alışveriş yaptıkları yollara geri dönmek istesinler?

Müşterilerin çevikliğine ayak uydurmak için sorulacak sorular

Müşterinin sesi olarak pazarlamacılar, markalarının hedef kitlesiyle olan bağlantısını sürdürmede çok önemli bir rol oynamaktadır. Bu, tüketicilerle en sık kullandıkları dijital kanallarda buluşmak ve hem alıcılar hem de perakendeciler üzerinde olumlu etkisi olan yeni müşteri deneyimleri yaratmak anlamına geliyor.

İlk kez e-ticaret yapan müşteriler arasında gelecekte çevrimiçi satın almaların %160 artması beklenirken, pazarlamacıların en başından itibaren tüm dijital müşteri yolculuğunu görselleştirebilmesi gerekiyor. Tüketicilerin çevrimiçi yolculuğunun gelişimine rehberlik etmek için pazarlamacıların kendilerine aşağıdaki gibi sorular sorması gerekir:

• Müşteriler yeni ürün ve hizmetler hakkında bilgi edinmek için hangi kanalları kullanıyor?
• Hangi dijital kampanyalar dönüşüm sağlıyor?
• Müşteriler, alıcı yolculuğunda nereye gidiyor?

Tüketiciler, acil ihtiyaçlarını karşılamak için alışveriş davranışlarını değiştiriyor. İşletmeniz aynı hızda gelişemiyorsa, müşteriler sadece bunu yapabilen bir rakip arayacaktır.

Pazarlamacıların ilk önce ele alabileceği üç dijital düzenleme

Bu yeni normalde, bir işletmenin tüm operasyonlarını dijitalleştirmek ileriye giden tek yoldur. Pazarlama ekipleri için öncelikle e-ticaret ortamına geçiş, bu dijital becerilerin mümkün olan en kısa sürede güçlendirilmesi anlamına gelir:

1. Veri analizi. Daha fazla pazarlama çabası ve çevrimiçi müşteri etkinliği ile bir kampanyanın dijital performansını ölçmek ve reklam öğesinin arkasındaki verileri anlamak eskisinden daha önemlidir. Rakamları anlamanıza ve bazı çabaların neden diğerlerinden daha iyi performans gösterdiğini daha iyi anlamanız için sorular sormanıza yardımcı olması için analitik ekibinize güvenin. Veriler, mesajlaşmanın neleri dönüştürdüğünü ve nelerin başarısız olduğunu ortaya koyuyor ve pazarlamacılara, kuruluşlarının hedeflerini destekleyen dijital kampanyaları ikiye katlamaları için güç veriyor. Ayrıca pazarlamacılara, çekirdek kitlelerinin önüne geçmek için hangi platformları kullanmaları gerektiğini ve müşterilerin satın alma kararlarını bildirmek için sosyal medyayı nasıl kullandıklarını söyleyebilir.
2. Sosyal dinleme. Evlerine kapanan müşteriler, hem olumlu hem de olumsuz marka deneyimlerini ve bu süre zarfında markalardan neye ihtiyaç duyduklarını tartışmak için sosyalleşiyor. Ve bu konuşmaları takip etmek için pazarlamacıların sosyal dinleme gibi araçlara yönelmeleri gerekiyor. Pazarlamacılar, dinleme ile hedef kitleleriyle ilgili konuları belirleyebilir ve tüketicilerin değişen davranışlarının arkasındaki temel nedenleri keşfedebilir. Ayrıca, müşteri deneyimlerinin yetersiz kaldığı yerleri ve rekabette bir adım önde olmak için hangi fırsatlardan yararlanabileceklerini keşfetmek için dinlemeyi kullanabilirler. Her şeyden önce, sosyal dinleme, pazarlamacıları müşterilerinin beklentilerini yansıtacak şekilde mesajlaşma, kampanyalar ve iletişim stratejilerini uyarlama konusunda güçlendirir.
3. Uzaktan liderlik. Çoğu iş gücünün yılın geri kalanında uzakta olacağı çok gerçek bir olasılık var, bu nedenle işletmelerin uzun mesafeli üretkenliği desteklemek için araçlar ve ritüeller uygulamaya odaklanması gerekiyor. Özellikle pazarlama liderlerinin, yüz yüze işbirliğine alışkın bir uzak ekibi yönetmeyle ortaya çıkan zorlukları ele almaları gerekecektir. Ekibinizin üyeleriyle görüşmek için zaman ayırın, onlara ellerinden gelenin en iyisini yapmak için neye ihtiyaçları olduğunu ve liderlikten ne gibi desteğe ihtiyaçları olduğunu sorun. Pazarlamacılar uzaktan çalışma başarısı için hazır olduklarında, müşterilere her koşulda hizmet vermek ve desteklemek için daha donanımlı olacaklardır.

İşlerin eskisi gibi geri dönüşü yok

Gerçek şu ki, COVID-19 iş yapma şeklimizi tamamen değiştirdi. Hazırlıklı olsun ya da olmasın, pandemi her tür işletmenin dijital dönüşümlerini hızlandırdı ve karantina öncesi duruma geri dönmemiz pek olası değil.

Hedef kitlemizin davranışlarının ve beklentilerinin ne kadar hızlı değişebileceğini ilk elden gördük. Dijital dönüşümden ileri bir tarihe ertelenebilecek bir şey olarak bahsetmeye devam edemeyiz. Dijitale hızlı geçiş, pazarlamacıların uygulama becerisini kaçınılmaz olarak zorlayacaktır, ancak bu, uzun vadeli başarımız için gerekli bir değişikliktir.