Yürüyüşe çıkan pazarlama liderlerinden çeşitlilik üzerine üç ders

Kağıt üzerinde, müşteri pazarlama ekibimize liderlik etme rolüm oldukça açıklayıcı.

Ana sorumluluklarım, müşterilerimizi ve müşteri yaşam döngüsü boyunca sonuçları neyin yönlendirdiğini daha iyi anlamak için eşit derecede tutkulu pazarlamacılardan oluşan bir ekibe liderlik etmeye odaklanıyor. Ancak pazarlama stratejisine ek olarak, burada Sprout'ta ve Sprout dışındaki hayatımda inanılmaz derecede tutkulu olduğum bir konu olan çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık liderlik ekibimizde görev yapıyorum.

Son birkaç on yıl, DEI'nin iş için ne kadar önemli olduğunu ve ayrıca pazarlamacının rolünü açıkça ortaya koydu. Hedef kitleler daha çeşitli hale geldikçe, pazarlamacıların ürettikleri içeriğin bu değişikliği yansıtıp yansıtmadığını yeniden değerlendirmesi gerekir. Bugün kadınların tüm tüketici satın alma kararlarının %85'ini nasıl verdiğini ve 7 trilyon dolarlık harcamayı nasıl oluşturduğunu düşünün. Veya Afro-Amerikalı tüketicilerin yıllık 1,2 trilyon dolarlık alışverişten nasıl sorumlu olduğu. Başka bir deyişle, beyaz adamın dışındaki herhangi bir demografiyi görmezden gelmek, müşterilerinizi ve onların benzersiz bakış açısını görmezden gelmek anlamına gelir.

Pazarlamacılar olarak, yaşadığımız dünyayı ve çevremizdeki tüm insanları, geçmişimiz ne olursa olsun inşa ettiğimizden ve desteklediğimizden emin olmak için ayrıcalığımızı kullanmamız gerektiğine inanıyorum. 10 tüketiciden dokuzunun ortak inançlara dayalı satın alma kararları verdiği bir zamanda şirketin ahlakını şekillendirme şansımız var. Örneğin, Y kuşağının yüzde yetmişi, çeşitli ve kapsayıcı pazarlama uygulayan markaları, yapmayanlara göre daha fazla tercih ediyor. Bu, marka mesajlarımızı ve kampanyalarımızı merkezde DEI ile oluşturduğumuz sürece etkimizin genişleyebileceği anlamına gelir.

Ancak çoğu şirketin mücadele ettiği yer, çeşitli ve kapsayıcı pazarlamanın “nasıl”ını yürütmektir. Pazarlamacılar, kapsayıcı kampanyaların çeşitli kitlelerde daha iyi yankı uyandıracağını biliyorlar, ancak oraya ulaşmak için atmaları gereken adımlardan daha az eminler. Burada yedi pazarlama lideri, DEI'yi günlük uygulamalarında nasıl desteklediklerini ve kullandıkları stratejilerin etkinliğini artırdığını paylaşıyor.

DEI, bir İK işlevinden daha fazlasıdır

İleri görüşlü kuruluşlar, Çalışanları veya İnsan Kaynakları Ekipleri içinde özel bir DEI rolü için giderek daha fazla alan yaratıyor. Ancak bir DEI liderinin eklenmesiyle bile, beklentiler genellikle bir kişinin kendi başına taşıyamayacağı kadar fazladır.

Hırslı bir online pazarlama şirketinin kurucusu olan Zviko Masiiwa, hangi departman liderlerine ait olursa olsun, sorumlulukları tüm organizasyon arasında paylaşma konusunda güçlü bir şekilde hissediyor. “Basit tutmak gerekirse: DEI, sarhoş arkadaşımızın bir gece dışarı çıktıktan sonra araba kullanmamasını sağlamaktan sorumlu olduğumuz nedenlerle aynı nedenle herkesin sorumluluğundadır. Sarhoş bir sürücü, yolu paylaştığı herkes için bir tehlikedir. DEI benzer.”

Bir DEI liderinin tüm organizasyonu dönüştürmesini beklemek yerine, pazarlama liderleri kendi ekipleriyle başlayarak süreci hızlı bir şekilde başlatabilir. Bir dahaki sefere bir kampanya hakkında karar verildiğinde, örneğin, odada kimin olacağını ve kimin bakış açılarının gözden kaçırılabileceğini düşünün. Ekibinize, marka mesajlarının farklı bir hedef kitle tarafından nasıl alınabileceğini düşünmesi için meydan okuyun ve belirli grupların orantısız bir şekilde temsil edilip edilmediğini değerlendirin. Ve daha geniş yönetim ekibi toplantılarında, dışlayıcı veya önyargılı kararlar verildiğinde sesini yükseltmeye ve geri adım atmaya özen gösterin.

Teknoloji alanındaki kadınlara yönelik bir topluluk önünde konuşma eğitimi kursu olan Shine Bootcamp'ın Yaratıcılarından Amy Wood da DEI'nin herkesin sorumluluğu olduğu inancını vurguluyor. Ancak Wood, DEI'nin "sadece bütçeyi belirli girişimlere yönlendirerek değil, aynı zamanda [liderlerin] bireysel eylemleriyle de en tepeden başlaması gerektiği" konusunda uyarıyor.

Ekibiniz, belirli durumlarda nasıl hareket edecekleri ve bunlara nasıl yanıt verecekleri konusunda tonu belirlemenizi ister ve DEI bir istisna değildir. Pazarlamacılarınızın geri kalanının çeşitli ve kapsayıcı pazarlamayı benimsemesini istiyorsanız, yalnızca kelimelerle değil eylemlerle de liderlik etmeniz gerekir.

Örnek olmak, eğitimle başlar

DEI girişimlerinden bahsetmek kolaydır; bu konuşmayı uygulamaya koymak başka bir şey. Pek çok lider, bunun eğitimle başladığı konusunda hemfikirdir; özellikle de çeşitliliğin neden önemli olduğu ve bunun bir pazarlamacının işiyle nasıl ilişkili olduğu konusunda kendini eğitmek için inisiyatif almak.

Tüm pazarlama liderleri için, ancak özellikle kuruluşlarının resmi bir DEI işlevi olmayanlar için, eğitim bir dereceye kadar kendi kendine didaktizm gerektirir. Bilgi kaynaklarını çeşitlendirmek ve önyargı ve kesişimselliği bağımsız olarak okumak, pazarlama liderlerini söyledikleri ve yaptıkları konusunda daha dikkatli olmaları konusunda güçlendirebilir.

Wood, "Bu, kendinizi sürekli olarak en iyi uygulamalar konusunda eğitmek ve [kaynaklarınız] konusunda dikkatli olmak anlamına gelir" diye ekliyor. "Başka bir deyişle, bilginizi yalnızca sizin gibi olan folx'tan değil, beyaz medyada hikayelerine genellikle öncelik verilmeyen folx'tan aldığınızdan emin olun."

Görsel pazarlama yazılımı şirketi CrowdRiff'te Pazarlama Başkan Yardımcısı Amrita Gurney, DEI girişimlerinin etkili olabilmesi için eğitim ihtiyacının kesinlikle farkındadır. Farklı bakış açılarının değerini eve götürmek için Gurney, marjinal topluluklarla toplum hizmeti etkinliklerine ev sahipliği yapmak için şirketinin Halk Ekibi ile işbirliği yapıyor. Pazarlamacılar, kendi toplulukları dışındaki topluluklarla etkileşime girerek, çalışmalarında göz önünde bulundurmaları gereken farklı bakış açıları hakkında daha iyi bir anlayış kazanırlar.

Bazen eğitim, konuşmayı başlatmak için kişinin kişisel deneyimini kullanma şeklinde gelir. Inbound pazarlama ajansı IMPACT'ın Editoryal İçerik Başkanı Ramona Sukhraj, meslektaşlarını kültürel farklılıklar konusunda eğitmek için beyaz olmayan genç bir kadın olarak deneyimlerinden yararlanıyor. “Bu sektöre azınlıkta olacağımı bilerek geldim, ancak bunun her zaman benim rekabet avantajım olduğunu hissettim. Oluşturduğum içerikle DEI etrafında mümkün olduğunca sohbeti başlatmayı ve sürdürmeyi kendime görev edindim ve özellikle yaşadığım ırkçı bir karşılaşma hakkında paylaştığım kişisel düşüncemden gurur duyuyorum.”

Sukhraj'ın bir müşterinin nefret dolu e-postasıyla ilgili makalesi kendi kişisel deneyiminden geldiğinden, izleyicilerinden empati kurmayı başardı. Irkçı bir karşılaşmanın nasıl bir şey olduğunu asla anlamamış olanlar için zor olabilir, ancak Sukhraj'ın savunmasızlığı okuyucuların kendilerini onun yerinde hayal etmelerine yardımcı oluyor.

Büyük güçle birlikte büyük potansiyel gelir

DEI'yi savunan pazarlama liderleri, etkilerinin yalnızca kuruluşlarıyla sınırlı olmadığının farkındadır. Ayrıca tüm sektörlerini etkileme ve bilgilerini başkalarıyla paylaşma fırsatına da sahipler.

HP'nin eski CMO'su Antonio Lucio'nun, HP ajanslarını kendi kuruluşlarının demografik yapısını yeniden düşünmeye zorlamak için konumunu nasıl kullandığını düşünün. Lucio, 2016'da AdAge'e, HP'nin reklam ve yaratıcı ajanslarının yönetici rollerinde kadın ve beyaz olmayan insanların yüzdesini iyileştirmesini zorunlu kıldığını söyledi. Lucio gibi pazarlama yöneticileri ayrıcalıklarından ve kaynaklarından yararlanabildiklerinde, etkilerini DEI'yi ikinci bir düşünce olarak görmeye devam eden diğer pazarlamacıları etkilemek için kullanabilirler.

Diğer liderler, kendi sektörler arası hareketlerini teşvik ederek takip ediyor. P&G'nin Baş Marka Sorumlusu Marc Pritchard, kısa süre önce Ulusal Reklamcılar Birliği'nin #SeeHer girişiminin eş başkanlığına seçildi. ANA'nın #SeeHer girişimi için hedeflerinden biri, adil iş gücü yaratmaya ve reklamcılıkta toplumsal cinsiyet yanlılığıyla mücadele etmeye kararlı diğer pazarlama şirketleri için bir kaynak olarak hizmet etmektir. Örneğin, harekete katılan pazarlamacılara, reklamlarda ve yaratıcı içerikte cinsiyet temsilini ölçen bir toplumsal cinsiyet eşitliği ölçüm aracına erişim hakkı verilir.

DEI işini iyi yapanları tanımak ve mümkün olduğunda marjinal sesleri yükseltmek de aynı derecede önemlidir. Omnicom'dan Tiffany Warren, çalışmalarında çeşitliliği ve katılımı savunan yaratıcı profesyonellere rehberlik etmek ve onları kutlamak için ADCOLOR'u yarattı. Pazarlama liderleri, meslektaşlarını eylemde ve çeşitlilik girişimlerine öncelik vererek elde edebilecekleri sonuçları görebildiklerinde, kendi DEI gündemlerini dikkate alan pazarlamacılar için motive edici bir faktör ve yol gösterici bir ışık olabilir.

Daha küçük ölçekte, pazarlamacıların yakın çevrelerindekileri etkilemesinin birkaç yolu vardır. Wood, içerik yoluyla marjinalleştirilmiş sesleri yükseltmek için lider olarak konumunu kullanır; Gurney, meslektaşlarını, kurumda başka kimlerin bir karara katkıda bulunmasının istenmesi gerektiğini düşünmeye ve ayrımcılık örnekleri için bekçi köpeği olarak hizmet etmeye teşvik ediyor. Değişim bir gecede olmayacak, ancak bu küçük günlük eylemler, pazarlamayı çeşitli ve adil bir duruma yaklaştırmaya yardımcı olabilir.

Geleceğe bakmak

Pazarlama liderleri son on yılda önemli ilerleme kaydettiler, ancak çeşitli ve kapsayıcı pazarlamanın norm haline gelmesi için hala alınması gereken bazı yollar var. DEI için gümüş kurşun yok ve duyarsız kampanyalar ve tartışmalı açıklamalar için manşetlere çıkmaya devam eden markaların kanıtladığı gibi, hatalar yapmaya devam etmemiz kaçınılmaz.

Ancak, genellikle tek seferlik veya bir skandala yanıt olarak değerlendirilen geçmişteki çeşitlilik çabalarının aksine, pazarlama liderleri DEI girişimlerini uzun vadede uygulamak için ortak bir çaba gösteriyorlar. Bu çabaların bazıları, büyük resmi inisiyatifler gerektirirken, bazıları perspektifleri sessiz, günlük yollarla paylaşmayı gerektirir.

Daha fazla pazarlama lideri, DEI'nin yalnızca bir İK veya insan işlevindeki biri için değil, herkesin sorumluluğu olduğu fikrini benimsedikçe ilerleme kaçınılmaz olarak takip edecektir. Eylemleriniz ne kadar büyük veya küçük olursa olsun, pazarlama liderlerinin yapabileceği en güçlü şey, bugün ekiplerine ilham vermek ve onları eğitmektir.