Her İşletmenin Kullanması Gereken 9 Pazarlama Metriği

2009'un ilk çeyreğinde, Amerika'daki toplam reklam harcaması %10'dan fazla düştü . Bu durgunluğun ortasıydı. Bu iki şey alakasız değil.
Pazarlama ve reklam bütçeleri, genellikle zorlu mali zamanlarda kesilen ilk şeylerdir. Zor finansal zamanlarda, bireyler “gerekli olmayan” şeyler için maliyetleri düşürür ve ortaya çıktı ki işletmeler de aynı şekilde hareket eder.
Pazarlamanın genellikle "gerekli değil" başlığı altında dosyalanmasının nedeni, pazarlama harcamalarının getirisini ölçmenin inanılmaz derecede zor olabilmesidir. Super Bowl sırasında bir reklam gösterirseniz, sonraki satışları o reklamla ilişkilendirmeye çalışırken nereden başlarsınız? Peki ya marka bilinirliği gibi yarattığı tüm gelir dışı değere ne dersiniz?
Bu, pazarlamanın değerli olmadığı anlamına gelmiyor, sadece değerini ölçmek inanılmaz derecede zor.
İyi haber şu ki, bunu ölçmekte giderek daha iyi hale geliyoruz. Kısmen internete ve artan ilişkilendirme kolaylığına değil, aynı zamanda buna duyulan ihtiyaç nedeniyle de teşekkürler.
Pazarlama ekibiniz değerini ölçmekte zorlanıyorsa, ölçmeye başlamanız gereken bir dizi önemli ölçüt vardır. Kayda değer, aralarından seçim yapabileceğiniz sayısız metrik var, bu yüzden iş sektörünüz ne olursa olsun kolayca genelleştirilebilecek 11'e indirdim.
Başlayalım.

#1: Pazarlama Yatırımının Getirisi (ROMI)

Tamam, önce bu metriği koyuyorum çünkü doğru bir şekilde hesaplayabilirseniz, bu en önemlisidir. İlk bakışta, bu çok basit bir ölçümdür ve bir pazarlama girişimi sırasındaki satış büyümesiyle ölçülür ve pazarlama maliyetlerini munis ve ardından bu sayıyı pazarlama maliyetlerine böler.
Bunu daha az soyut hale getirmek için, işte bir örnek.
Bir Google AdWords kampanyasından önce, kullanılmış bir kitapçının aylık satışı 4.000 dolardı. Kampanyadan sonra, satışlar ayda 5.000 ABD Dolarına yükseldi ve satış büyümesini ayda 1.000 ABD Doları yaptı. Kampanya 100 TL'ye mal oldu. Yani, hesaplama şöyle görünecektir:
((1.000$ – 100$ / 100$) = %900
İşte ama geliyor:
Öncelikle bir AdWords kampanyasından bu getiriler beklenmemeli, bu sadece bir örnekti.
İkincisi, bu örnek, satış büyümesi üzerinde etkisi olabilecek çok sayıda başka potansiyel hareketli parçayı dikkate almıyor. Bu, yalnızca kampanyadan önce ve kampanya sırasında (elbette kampanya hariç) her şeyi tamamen aynı şekilde yaparsanız işe yarar ve o zaman bile, bazı dış faktörleri hesaba katmaz.
Çalışma saatlerinizi değiştirmek, yeni bir kasiyer kiralamak, mağazanın önündeki tabelayı değiştirmek ve hatta HBO'nun yakında çıkacak olan Fahrenheit 451 filminin ülkeye daha fazla okumaya başlaması için ilham vermesi, satışlarınızı etkileyebilir ve ROMI hesaplamanızda bir anahtar yaratabilir.
Mesele şu ki, doğru bir ROMI numarası elde etmek için mümkün olduğunca çok faktörü kontrol etmeye çalışabilirsiniz, ancak bu asla mükemmel olmayacaktır. Bu, onu takip etmemeniz gerektiği anlamına gelmez, bunun yerine kusurları olduğunun ve pazarlama raporlarınızın tamamı değil, yalnızca bir parçası olması gerektiğinin farkında olun.

#2 Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Müşteri edinme maliyeti, basitçe bir müşteri elde etmek için harcanan para miktarıdır. Yeni müşteriler elde etmek için harcanan tüm maliyetleri (bunlar münhasıran olmasa da büyük ölçüde pazarlama maliyetleridir) edindiğiniz müşteri sayısına bölün.
İşte! Kendinize CAC'niz var.
Bu, pazarlama çabalarınızın ne kadar etkili olduğunu size söylediği için çok önemli bir ölçümdür. Genel olarak konuşursak, CAC'niz ne kadar yüksek olursa, pazarlamanız o kadar az verimli olur.
Bu temel kural elbette her şirket için aynı şekilde geçerli değildir. Tipik olarak, daha değerli şeyler satan şirketler için CAC daha yüksek olacaktır.
Ve CAC kendi başına önemli bir metrik olsa da, başka bir önemli pazarlama metriğiyle birleştirildiğinde gerçek değeri ortaya çıkıyor…

#3 Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

Bu biraz açıklayıcı başka bir şey. Bir müşterinin yaşam boyu değeri, bir müşterinin yaşam süresi boyunca üreteceği tahmini gelirdir. Tüm müşterilerinizin ürettiği ortalama geliri alabilir ve bunu size her müşterinin (ortalama olarak) ne kadar değerli olduğunu söylemek için kullanabilirsiniz.
Açık olabilir, ancak bu metrik ve CAC'nin bir araya getirildiğinde bu kadar yararlı olmasının nedeni, yeni müşteriler getirmek için ne kadar harcamaya istekli olmanız gerektiği konusunda bir rehber olarak hizmet edebilmesidir. Ayrıca, CLV'niz ile CAC'niz arasındaki boşluk ne kadar büyük olursa o kadar iyidir (CLV'nin daha yüksek sayı olduğu varsayılırsa).
Kissmetrics, CLV'nin nasıl hesaplanacağını açıklamaya yardımcı olacak güzel bir infografik sağlar:
++ Büyütmek için Resmi Tıklayın ++

Kaynak: Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır

#4 Yayık

Churn, bir pazarlama metriği olduğu kadar bir müşteri hizmetleri metriğidir, ancak kuruluşlar genellikle iç içe geçtiğinden kesinlikle bahsetmeye değer. Churn, kaybettiğiniz müşteri sayısını takip eder ve toplam müşteri veya toplam gelir perspektifinden görüntülenebilir.
Bu metrik her tür iş için yararlı olmayacaktır. Genellikle aboneliğe dayalı işletmelerde kullanılır ve örneğin bir e-ticaret şirketi için özellikle yararlı olmaz (ancak e-ticaret şirketleri, bir e-posta listesiyle ilgili olarak kayıp gibi şeyleri ölçmek için bu metriği kullanabilir).
Müşteri kaybını hesaplamanın formülü şudur:

*Ay sonundaki müşteri sayısı, o ay içinde kazanılan yeni müşterileri içermemelidir.

Bunu hesaplamak için farklı zaman dilimlerini de kullanabilirsiniz - belki üç aylık veya yıllık.
Gelir kaybı, müşteri kaybından farklı çalışır ve birçok kuruluşta daha değerli bir sayıdır. Bu biraz daha karmaşık. Gelir kaybını hesaplamanın formülü şudur:

Bu formülü bir örnekle netleştirelim.
Ayın başındaki MRR'niz 100.000$'dır. Ayrılan veya küçülen müşterilerinizden 10.000$ MRR kaybettiniz. Ancak, aboneliklerini yükselten kişilerden 20.000 ABD doları genişleme geliriniz vardı. Bu size şunları bırakır:

Gördüğünüz gibi, bu örnekte, negatif yayıklıkla çıktık. Bu iyi birşey. Genişleme geliri, kaybedilen gelirden daha ağır bastığından, büyüyen bir işletmeye işaret eden negatif kayıp var.
Genişletme gelirinde yalnızca 5.000 ABD doları olsaydı, kaybınız %5 olurdu ve bu bir sorun olurdu.
Gelir kaybının genellikle müşteri kaybından daha değerli olmasının nedeni, müşteri büyüklüğünü hesaba katmasıdır. Beş müşteri kaybedebilirsiniz, ancak onlar sizin en küçük müşterilerinizse, o kadar da büyük bir anlaşma olmayabilir.

#5 Puan Al

Alım oranı, belirli bir kampanyanın etkinliğini ölçmek için harika bir iş çıkaran çok basit bir ölçümdür. Basitçe söylemek gerekirse, iletişim kurduğunuz ve bir teklifi kabul eden kişilerin yüzdesidir.
Oto tamircilerinin ön camların altında ne zaman el ilanları bıraktığına bakarak bu ölçümü elde etmenin pratik bir örneğine bakabiliriz.
Diyelim ki bir tamirci, indirimli yağ değişimi için bir anlaşmanın reklamını yapan 1.000 broşür bastırdı ve hepsini arabalara bıraktı. İndirimli yağ değişimini almak için broşürle birlikte 25 kişi geliyor. Bu, iletişime geçilen 1.000 kişiden 25'inin teklifi kabul ettiği ve alma oranını %2,5 yaptığı anlamına geliyor.
Ardından, belirli bir kampanya için CAC'yi ölçmek için alma oranını kullanabilirsiniz. El ilanlarının her birinin maliyeti 0,25 ABD dolarıysa, kampanyanın maliyeti 250 ABD dolarıdır. 25 kişi müşteri olduğundan, bu 10 dolarlık kampanya için CAC'nizi almak için 250 doları 25'e bölebilirsiniz.

#6 Test Sürüşü

Mark Jeffery'nin Veriye Dayalı Pazarlama: Pazarlamada Herkesin Bilmesi Gereken 15 Metrik adlı kitabında Jeffery , durgunluğun zirvesi (veya vadisi) sırasında bir Porsche reklam kampanyasının hikayesini özetliyor. 2009'da lüks otomobil şirketi, potansiyel müşterilerin bir test sürüşü yapmasını sağlamayı amaçlayan "241 milyondan fazla çevrimiçi gösterim ve 17 milyondan fazla baskı" sağladı.
Ekonominin durumu göz önüne alındığında, çoğu kişi bu kampanyayı karamsarlıkla karşıladı, özellikle de birincil harekete geçirici mesajın arabayı test etmek olduğu ve satın almakla hiçbir ilgisi olmadığı düşünüldüğünde.
Ancak kısa süre sonra bayiler, normal şartlar altında yapamayacakları satışlar yaptıkları için üsluplarını değiştirdiler. Bir test sürüşü için pazarlamanın ne kadar önemli olduğunu anladılar.
Test sürüşü metriği, basitçe bir test sürüşü yapan (veya ürününüz ne olursa olsun deneme yapan), kaç kişinin satın alma yaptığıyla ilgilidir. 100 test sürüşü verirseniz ve 20 kişi satın alma işlemi gerçekleştirirse, test sürüşü dönüşüm oranınız %20'dir.
Test sürüşü dönüşüm oranınızı öğrendikten sonra, bir test sürüşü veya ücretsiz deneme için pazarlama yaparken toplam dönüşümleri daha kolay tahmin edebilirsiniz.

#7 İşlem Dönüşüm Oranı (TCR)

İnsanlar web sitelerinin başarısını değerlendirirken genellikle trafiğe ve tıklamalara bakarlar. Hiç kimse bu metrikleri kullanmakta yanlış olmaz, ancak gelirinden aslan payını reklamlardan alan bir web sitesi olmadığı sürece, bu rakamlar arzulanan çok şey bırakıyor.
İnsanları bir şey satma umuduyla sitenize getiriyorsanız, kimse satın almıyorsa ne kadar trafik ürettiğinizin önemi yoktur. Ayda bir milyon benzersiz ziyaretçiniz olabilir, ancak bu milyonların %0'ı işlemsel bir dönüşümle sonuçlanırsa, eşyalarınızı toplayıp eve gidebilirsiniz.
Bu nedenle işlem dönüşüm oranınız çok önemlidir. Web sitenize tıkladıktan sonra satın alan müşterilerin yüzdesi olarak kolayca hesaplanır. Yani 100 ziyaretçi alırsanız ve bu ziyaretçilerin 10'u satın alma işlemi yaparsa, %10 TCR'niz olur.
İyi bir TCR'nin ne olduğunu söylemek zor çünkü bu gerçekten sektörünüze ve ne sattığınıza bağlı. Ancak, TCR'nizin ne olduğunu bilerek, bir pazarlama kampanyasının değerini tahmin etmek çok daha kolay hale gelir.

#8 Müşteri Memnuniyeti (CSAT)

Bu son iki metrik, ilk yediden biraz farklıdır çünkü ölçülmesi çok daha zordur ve bazen anketler gibi şeylere dayanır.
CSAT, bir müşterinin ürün müjdecisi olma ve ürününüzü bir arkadaşınıza önererek satış yapmanıza yardımcı olma olasılığının ne kadar muhtemel olduğunun bir ölçüsüdür. CSAT, müşterilerle yapılan anketlerden türetilmiştir ve arkasındaki soru "[ürün]ü bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza önerme olasılığınız nedir?" Bu metriği Net Destekçi Puanı olarak da biliyor olabilirsiniz.
Hepimiz ağızdan ağza iletişimin değerini biliyoruz, bu yüzden bu puan ne kadar yüksekse o kadar iyi olması şaşırtıcı değil. Ancak, bu metriği elde etmek diğerlerinden biraz daha zordur. Sadece bir elektronik tabloya bakıp bir hesaplama yapamazsınız ve cevabınızı alamazsınız.
CSAT puanınızı almak, müşterilerle aktif olarak anket yapmak anlamına gelir, ancak bunu iyi yapabilirseniz, eğilimleri belirlemenin yanı sıra gelecekteki satışlar hakkında değerli bilgiler edinebilirsiniz. CSAT puanınız yükseliyorsa, iyi haber, iyi gidiyorsunuz. Eğilimi düşüyorsa, sorunu tanımlamanız ve bir çözüm bulmanız gerekir.

#9 Marka Değeri

Güçlü bir markanın değerini sorgulayacak çok fazla insan olduğunu düşünmüyorum, ancak bir markanın gücünü ölçmek konusunda şüpheci olan çok sayıda insan bulabilirsiniz.
Şüpheleri yersiz değil. Marka değerini ölçmek çok zor ama imkansız değil.
Mark Jeffery, kitabında markaların önemli olduğu noktaya değinmek için suya bir göz atıyor.
“Saf su, iki hidrojen atomu ve bir oksijen atomunun moleküllerinden yapılmış kokusuz, tatsız bir sıvıdır” diye yazıyor. "Öyleyse ürünler aynı olduğunda neden marka için bir şişe 2 dolar ve jenerik bakkal markası için 25 sent değil?"
Şu anda Dasani'nin Aquafina'dan farklı olduğunu söylüyor olabilirsiniz. Bu sadece bir markanın gücünü gösterir.
Ama bir markayı nasıl ölçersiniz? Pekala, bunu yapmanın birkaç yolu var.
Bunu yapmanın bir yolu, bir işletmenin tüm maddi varlıklarını, işletmenin toplam piyasa değerlemesinden çıkarmaktır. Kalan değer markadır. Bu muhtemelen en siyah beyaz ölçümdür, ancak pek çok yaklaşıma ve varsayıma dayandığı için güvenilmezdir.
Diğer bir yaklaşım ise anketleri kullanmaktır.
Marka değeri anketleri basittir ancak zahmetli olabilir. Genellikle iki soruya dayanırlar (ürüne/sektöre bağlı olarak cevapları hassaslaştırmayı amaçlayan birkaç takip ile).

• Soru 1: "[ürün kategorisi] için aklınıza gelen ilk [ürün veya şirket] adı nedir?"
• Soru 2: "[ürün kategorisi] için başka hangi [şirketler veya ürünler] duydunuz?"

Yine, bu iki soru harika bir başlangıç ​​noktası ama bitiş çizgisi değil. “[x markası] için [y markası] için ne kadar daha fazla ödemeye razı olursunuz?” gibi diğer sorular. marka değerinizi geliştirmenize yardımcı olabilir.

Sonuç: Temel Pazarlama Metriklerini Kullanmak

Unutmayın, konu pazarlama kampanyalarınızın başarısını ölçmek olduğunda sihirli bir değnek yoktur, ancak bunu yapmamak için bir neden de değildir. Farklı metriklerin bir kombinasyonunu kullanarak, yalnızca bireysel taktiklerin başarısını değil, aynı zamanda genel pazarlama performansınızın bütünsel bir görünümünü de iyi bir şekilde görebilirsiniz.