Pazarlama Performansı Yönetimi, Ölçümden Daha Fazlasıdır

Pazarlamacıların kampanyalarının başarısını ölçebilme arzusu büyüyor ve büyüyor. Kısa bir süre önce , net bir talebin sonucu olarak platformumuzda gelişmiş raporlama işlevi yayınladık.
Daha iyi raporlama yeteneklerinin pazarlamacılar için bazı ciddi sonuçları vardır - daha az tahmin ve neyin işe yaradığını bilme konusunda daha fazla güven.
Bununla birlikte, pazarlama kampanyalarınızın başarısını ölçmenin kendi başına bir son olmadığını hatırlamak önemlidir. Raporlar sonuçta o kadar önemli değil, önemli olan onlarla ne yaptığınız.
Pazarlama performans yönetimi ile pazarlama performans ölçümü arasındaki fark budur.
Peki, pazarlama performans yönetimi nedir? Bir pazarlama danışmanlığı firması olan CMG Partners , pazarlama performansı yönetimini “zaman içinde pazarlama stratejilerini ve taktiklerini ölçme, öğrenme ve geliştirme disiplini ve uygulaması” olarak tanımlar.
Bu, sadece ölçümden daha fazlası olduğunu göstermek için iyi bir tanım olarak hizmet eder. Pazarlama performansının ölçülmesi, pazarlama performansı yönetimi çatısı altındaki bileşenlerden yalnızca biridir.
Bununla birlikte, ölçüm ve ölçüm planlaması, pazarlama performansı yönetimi ortamınızın ana hatlarını belirlerken başlamak için iyi bir yerdir.

Pazarlama Performansını Ölçmenin Anahtarları

Performans ölçülerini tanımlarken düşünmeniz gereken birkaç farklı şey vardır.
David Parmenter , Anahtar Performans Göstergeleri (KPI): Developing Appinging and Use Winning KPI'ları kitabında dört tür performans ölçütü tanımlar:

• Kritik bir başarı faktörüyle ilgili performansı yansıtan kilit sonuç göstergeleri (KRI).
• Ne yapıldığını, nelerin başarıldığını yansıtan sonuç göstergeleri (RI).
• Yapılması gerekenleri yansıtan performans göstergeleri (PI).
• Performansı önemli ölçüde artırmak için yapılması gerekenleri gösteren temel performans göstergeleri (KPI).

Pazarlama Yönetimi kitabında , tüm pazarlama ölçümlerinin şu niteliklere sahip olması tavsiye edilir:

• Kuruluştaki diğer departmanlarla “aynı dili konuşmak” için mümkün olduğunca finansal olarak ölçülebilir olun.
• Geçmiş performansı yansıtmak (geride kalmak) yerine geleceğe yönelik (öncü) olun.
• Pazarlama performansının ayrıntılı bir analizine izin verin (bireysel müşteri düzeyine kadar).
• Hesap verebilirliği ve kıyaslamayı sağlamak için nesnel veriler sunun.

Bu iki felsefeyi birleştirerek, etkili ölçüm stratejileri oluşturmada uzun bir yol kat edeceksiniz. Ve bunu yaparak, yalnızca pazarlama ekibinizin değerine ışık tutmakla kalmayacak, aynı zamanda ilerlemeyi geliştirmek için kendinizi iyi bir yere koyacaksınız.
Stratejinize uygulamak için bazı belirli metrikler arıyorsanız, bilinmesi gereken dokuz pazarlama metriğini özetleyen bu bloga bir göz atın .

Pazarlama Metriklerinizi Analiz Etme

Pazarlama ekipleri, bir organizasyonun stratejik yönünü tanımlamaya yardımcı olmada rol oynar. Durum böyle olunca, pazarlama departmanlarının kaynaklarını rakiplere karşı avantaj yaratmak için kullanmaları çok önemlidir - kısacası pazarlamanın birincil işlevi budur.
Bu, en iyi pazarlama ekiplerinin, hangi girişim ve kampanyaların en başarılı olduğu ve bir şirketin finansal ve genel başarısına katkıda bulunduğu konusunda büyük bir kavrayışa sahip olacağı anlamına gelir.
Bunu yapmak için, tüm pazarlama ölçütleri bir boşlukta değil, hepsinin bir şekilde birbiriyle ilişkili olduğu bir ekosistemde var olabilir.
Bu nedenle, pazarlama stratejinizin ve taktiklerinizin periyodik olarak denetlenmesi akıllıcadır ve bu denetim, ölçtüğünüz metrikler tarafından bilgilendirilmelidir. Stratejilerinizin ve hedeflerinizin iyi çalıştığından emin olmak için bu denetimi kullanın ve gerektiğinde değişiklik yapın.
Bunu daha somut hale getirmek için varsayımsal bir örneğe bakabiliriz. Diyelim ki aynı ürünün üç farklı katmanını farklı fiyat ve özelliklerle sunan bir yazılım şirketisiniz.
Seviye Bir, en az özelliğe sahiptir ve en ucuzudur. Birinci Düzey müşteriler sizin için özellikle değerli değil çünkü ürününüzü onlara sağlamanın maliyeti onlardan elde ettiğiniz gelirle hemen hemen aynı.
Seviye İki ve Üç, müşteriler için daha fazla özellik ve daha fazla maliyet sunar. Ürününüzü sağlamanın maliyeti, ürün için ödedikleri tutardan önemli ölçüde ağır bastığından, bunlar çok daha değerlidir.
Yukarıdakiler göz önüne alındığında, Birinci Düzey müşterileriniz yalnızca yükseltme yaptıklarında gerçekten değerlidir ve bu katmanın ana işlevi, insanların ürününüzü kullanmasını sağlamak ve böylece sonunda yükseltmelerini sağlamaktır.
Şimdi, ilk bakışta son derece başarılı görünen bir AdWords kampanyası yürütüyorsunuz. Çalışması sırasında müşteri tabanınızı ikiye katladı. Ancak, daha derine indiğinizde, neredeyse yalnızca Katman Bir müşterilerini getirdiğini ve bu kampanyadan gelen Katman Bir müşterilerinin yalnızca küçük bir yüzdesinin Katman İki veya Üç'e dönüştüğünü görüyorsunuz.
Dolayısıyla, bu kampanya bir ton yeni müşteri oluşturmuş ve ilk bakışta bir başarı olarak görülebilse de, sonuçta işiniz için pek yardımcı olmadı. Bu nedenle, tüm performans ölçümlerinizi bir boşluktan ziyade bir ekosistemin parçası olarak düşünmeniz çok önemlidir.
Yalnızca "AdWords'ten gelen dönüşümler" yerine tüm metriklerinizi kullanarak, "yeni sürüme geçme olasılığı yüksek" müşterileri hedeflemek için hedeflerinizi hassaslaştırabilirsiniz.

Bir Bilim Adamı Gibi Pazar

Tüm metriklerinizi toplamayı resmileştirdikten ve analiz ettikten sonra, bir sonraki adım harekete geçmektir. Ama bu sayılarla ne yapacağınızı nereden biliyorsunuz?
Bir bilim adamı gibi düşünmeniz gereken yer burasıdır.
Lisede Biyoloji aldıysanız, muhtemelen bilimsel yöntemle tanıştınız. Değilse, bunu açıklayan bir grafik:

Aynı yöntem, pazarlama stratejinizle eşleştirilebilir ve eşlenmelidir. Bilimsel yöntemi pazarlamanızda nasıl kullanacağınıza bir göz atalım.
Başladığınız soru gerçekten daha çok bir amaç. Web sitenizdeki belirli bir sayfanın dönüşüm oranını artırmak istiyorsanız, sorunuz basitçe "Sitemde dönüşümleri nasıl artırırım?"
Arka plan araştırması zaten yapıldı. Tüm bu verileri, izlediğiniz pazarlama ölçümleri aracılığıyla topladınız. İşleminizin bir sonraki adımını bilgilendirmek için bu bilgileri kullanın.
Ardından, hipotezinizi oluşturun.
Deneyin gerçekten başladığı yer burasıdır. Hipotezinizin test edilebilir olması çok önemlidir. Yani hipoteziniz şu olabilir: insanların mutlu olduklarında dönüşüm gerçekleştirme olasılıkları daha yüksektir. Bu doğru olabilir, ama test etmek zor. Test etseniz bile, insanların mutluyken açılış sayfalarınızla etkileşim kurmasını sağlamak zor.
Daha iyi bir hipotez şöyle olabilir: Sayfanın üstüne bir harekete geçirici mesaj düğmesi yerleştirirsek dönüşüm oranımız artacaktır. Bu test edebileceğiniz bir şey.
Hipotezinizi geliştirdikten sonra, test etme zamanı. Hipotezinizi sitenize uygulayın ve sonuçları toplayın. Bunu yaptıktan sonra, sonucunuzu çizin.
Dönüşüm oranınız arttı mı? Öyleyse, devam edin ve yeni harekete geçirici mesaj düğmesini uygulayın. Değilse, çizim tahtasına geri dönün ve yeni bir hipotez oluşturun. Belki daha agresif bir kopya veya sitenizdeki bir video işinizi görecektir.
Test edilecek şeylerin sıkıntısı yoktur ve hipotezler oluşturup bunları test ederek metriklerinizden en fazla değeri elde edersiniz.
Ölçümleri toplamanın pazarlama performansı yönetimi sürecinin yalnızca bir parçası ve önemli bir parçası olduğu açıktır, ancak burada durursanız, onlardan herhangi bir değer elde edemezsiniz. Sonraki adımları atarak ve bu metriklere dayalı olarak harekete geçerek, somut olan ve kuruluşunuzun geri kalanına kolayca iletilebilen büyük kazançlar elde etme fırsatına sahip olacaksınız.