Pazarlama Psikolojisi [Tüketici Davranışına Nasıl Yön Verilir]

Psikoloji insanları anlamak için evrensel bir araçtır: davranışları, alışkanlıkları, onları neyin harekete geçirdiği, neyin ittiği vb.

İyi pazarlama psikolojisi becerileri edinmek, başarılı bir kampanya yürütmenin, ürünlerinizi tanıtmanın ve ne tür promosyonlar yürüteceğinize karar vermenin anahtarıdır.

Gerçek şu ki, psikoloji başarınız için çok önemlidir. Bu nedenle, bugün tüketicilerin davranışlarına nasıl rehberlik edileceğine dair bazı temel ilkeleri ve pazarlama psikolojisi örneklerini gözden geçireceğiz.

11 Temel Pazarlama Psikolojisi İlkesi

1. Renk psikolojisi
2. Sosyal kanıt
3. yem etkisi
4. kıtlık
5. Baader-Meinhof fenomeni
6. Gestalt ilkeleri
7. Overton penceresi
8. Kümeler
9. Verbatim etkisi
10. En az çaba yasası
11. seçim paradoksu

1. Renk Psikolojisi

Renk seçiminiz önemlidir. Her renk ve gölgenin insan zihni üzerinde kendi bilinçaltı etkisi vardır. Örneğin, kırmızı en çok dikkati çeker ve tutku, öfke ve aşk gibi güçlü duyguları harekete geçirir.

Öte yandan mavi, sakinlik ve güvenilirlikle ilişkilendirilir ve sarı, mutluluk, iyimserlik ve doğallık mesajını iletmek için kullanılır. Pazarlama psikolojisinde renk şüphesiz önemlidir.

Örnek : Cola-Cola, 19. yüzyıldan beri markalarında kırmızı kullanıyor. O zamanlar renk kullanımı oldukça tesadüfiydi veya en azından renk psikolojisinin ilkeleriyle bağlantılı değildi, ancak yıllar içinde başarılı olduğu kanıtlandı. Coca-Cola'nın parlak kırmızı rengi, heyecan, tutku ve enerji duygularını çağrıştırır.

Coca-Cola, diyelim ki yeşili seçseydi aynı başarıyı elde eder miydi? Kimse kesin olarak söyleyemez, ancak kesinlikle farklı bir marka türü olacakları kesinlikle doğrudur.

2. Sosyal Kanıt

Bir şey satın almadan önce yorumları okur musunuz? Cevabınız evet ise, bir satın alma işlemi yapmadan önce çevrimiçi incelemeleri okumayı tercih eden 9/10 kişi gibisiniz. Bu nedenle, çevrimiçi incelemelere sahip olmak başarınız için çok önemlidir. Aslında, hiç yorum olmamasındansa olumsuz eleştiriler almak daha iyidir.

Sosyal kanıt, kendini korumanın bir yolu olarak yıllar boyunca gelişen psikolojik bir etkidir. Bir düşünün: Birisi bir bitkiyi yedikten sonra ölürse veya sağlık sorunları yaşarsa, bu diğerlerinin dikkatli olması için bir işaretti.

Aynı şey ürün ve hizmetler için de geçerlidir. Karşınızdaki insanların bir ürün veya hizmetten memnun olduğunu gördüğünüzde, muhtemelen kendinizin satın alma olasılığı daha yüksek olacaktır ve bunun tersi de geçerlidir.

Örnek : Şirketler web sitelerini düzenli olarak referanslar, kullanıcı incelemeleri, ödüller ve kazandıkları takdirlerle doldururlar. İşletmelerinin yetkili, güvenilir ve insanlar tarafından sevildiğine dair ne kadar çok kanıt eklerlerse, potansiyel müşterileri paralarını şirketin ürünlerine veya hizmetlerine harcamaya ikna etme şansları o kadar yüksek olur.

3. Tuzak Etkisi

Her satın alma kararı tamamen kullanıcının tercihlerine bağlıdır, değil mi? Tam olarak değil. Tuzak etkisi, işe yaradığı kanıtlanmış dahice bir taktiktir. Fiyatlandırma modellerinin tipik olarak nasıl üç veya dört abonelik seçeneği içerdiğini hepiniz biliyorsunuz.

Ya size bu seçeneklerden birinin daha pahalı olanı seçmenizi sağlamak için neredeyse her zaman bir yem olarak kullanıldığını söylesem?

İşte anlaşma.

Bu tuzak efekti, çalışmak için genellikle üç olmak üzere birden fazla seçenek gerektirir. İlki en basit ve en ucuz olanıdır. Ayrıca birinci sınıf, en pahalı bir seçeneğiniz var ve son olarak, hem fiyatlandırma hem de özellikler açısından arada bir seçenek var.

Ancak üç seçeneğe baktığınızda beyniniz, sunduğu ekstra işlevsellikler ve ikincisine (orta seçenek) göre fiyatta hafif bir artış göz önüne alındığında, aslında en pahalı olanın en faydalı olduğunu görür.

Ortadaki seçeneği kaldırırsanız ne olur? Kullanıcı, en ucuz, en temel paket ile premium, en pahalı seçenek arasında seçim yapmak zorundadır. Çoğu durumda, kullanıcılar daha ucuz olan alternatifi tercih eder.

Örnek : Küçük boy kahve 3,20$, orta boy kahve 4,50$ ve büyük boy kahve 4,75$'dır. Temel matematik, büyük kahvenin en uygun maliyetli olduğunu gösteriyor ve çoğu kullanıcı hemen bu sonuca varıyor.

Ama kendinize sorun: tek ihtiyacınız olan küçük bir kahve iken, büyük bir kahve almaya ve 1,55 dolar daha harcamaya yönlendirildiniz mi?

4. Kıtlık

Bu bölümü hızlı bir şekilde okuyun, çünkü 7 dakika içinde kaybolacaktır! Şaka yapıyorum ama kıtlık ilkesi böyle işler. Görüyorsunuz, bir ürün, hizmet veya fırsat ne kadar nadir ise, o kadar değerli hale gelir.

Normal bir fiyata 100 çift ayakkabı olduğunu bildiğiniz zaman, satın almak için aceleniz olmaz. Öte yandan, %30 indirimli fiyattan 10 çift ayakkabı kaldığını öğrendiğinizde, satın almak için hızlı olmanız gerekir.

Gerçeği söylemek gerekirse, şirketler çoğu zaman daha fazla satma ve raflarını belirli ürünlerden boşaltma çabasıyla sahte kıtlık yaratır.

Mesela aylardır aynı akıllı TV modellerine bakıyorsunuz ve şimdi birdenbire size çok az kaldığını söylüyorlar. Bu, bilinçaltınızın sizi dürtmeye başladığı andır ve akıllı TV'yi satın almaya devam edersiniz… ancak birkaç ay sonra tekrar stokta olduğunu görürsünüz.

Örnek : Popüler web sitelerinde reklam vermek, işletmenizin çevrimiçi olarak tanıtılması için harikadır. Reklamınızı Yahoo, AOL ve MSN gibi web sitelerine yerleştirmek milyonlarca görüntülemeyle sonuçlanacaktır. Bu tür web sitelerinin genellikle "reklam alanlarının" sınırlı olduğunu iddia etmeleri ve aylar öncesinden satılmaları şaşırtıcı değildir.

Gerçekte, reklamlar için fazlasıyla yeterli alan var, ancak neden kıtlık yaratıp fiyatları yükseltmeyesiniz?

5. Baader-Meinhof Fenomeni

Hiç yeni bir ürünü ilk kez gördüğünüz ve ardından birdenbire o ürünün her yerde olduğu hissine kapıldığınız oldu mu? Televizyonda ve çevrimiçi reklamlarda görürsünüz, tüm arkadaşlarınızda varmış gibi görünür ve hatta süpermarkette görürsünüz.

Bu, frekans yanılsaması olarak da bilinen Baader-Meinhof olgusudur. Sadece pazarlama psikolojisi için değil, genel olarak yeni bir şarkı duymak veya yeni bir moda akımı hakkında bilgi edinmek gibi yeni bir şey öğrendiğiniz durumlar için de geçerlidir.

Bu ilginç bir fenomen çünkü her şeyin özellikle sizi hedef aldığı hissine kapılıyorsunuz. Gerçekte bunun açıklaması, seçici dikkatinizin harekete geçmesi ve bilinçsizce her yerde o yeni şeyi fark etmeye başlamanızdır.

Ayrıca, onaylama önyargısı nedeniyle, bir şeyin her yerde mevcut olduğuna dair kendinize güvence verirsiniz, çünkü onu aklınıza gelebilecek her yerde görür ve fark edersiniz, aynı zamanda siz onu kabul etmeye başlamadan önce aynı şeyin popüler olmadığını hissedersiniz.

Örnek : Beğendiğiniz etkili bir kişi (sporcu, TV kişiliği, aktör vb.) bir meşrubat markasının tanıtımını yapıyor. Elbette hemen markete koşup o içeceği almayacaksınız ama bir dahaki sefere süpermarkete gittiğinizde ve o markayı gördüğünüzde reklamı hatırlayacaksınız.

Üstelik bu arada, arkadaşlarınızın o içeceğin fotoğraflarını paylaştığını görürseniz, hatta sokakta boş bir şişe fark ederseniz, o “frekans yanılsamasını” hissetmeye başlarsınız ve o markayı satın alacağınız neredeyse kesindir.

Bu fenomeni kullanan pazarlama psikolojisi uygulamalarının nihai amacı, er ya da geç aktive olacak bir unsuru derinlere yerleştirmektir.

6. Gestalt İlkeleri

Gestalt ilkesi, zihnimizin farklı görsel öğeleri bir bütünün parçası olarak işleme şeklidir. Yani bir web sitesine baktığımızda beynimiz buton, menü, görsel vb. öğeleri ayrı ayrı görmez. Bunun yerine içgüdüsel olarak onları tek bir nesne olarak algılarız: web sitesi tasarımı.

İşte 10 ana Gestalt ilkesi:

1. Benzerlik
2. kapatma
3. yakınlık
4. devam
5. şekil-zemin
6. Basitlik
7. Simetri
8. Ortak kader
9. ortak bölge
10. bağlantılılık

Örnek : Bu ilkeler tasarımın tüm yönlerinde hayati öneme sahiptir - logolar, reklamlar, resimler, web sitesi düzeni vb. Bu ilkeleri uygulamada başarısız olursanız, kullanıcılar bilinçaltında tasarımınızda bir şeylerin eksik olduğunu hissedeceklerdir.

Doğa boşluktan nefret eder ve aynı şey insan zihni için de geçerlidir, bu nedenle zihniniz her zaman orada olmayan ayrıntıları doldurmaya çalışacaktır.

7. Overton Penceresi

Fast food'un kilo vermek için ne kadar harika olduğunu veya ölümden sonraki yaşamla iletişim kurduğunu anlatan bir pazarlama kampanyasına nasıl tepki verirsiniz? Bu tuhaf olurdu ve muhtemelen potansiyel müşterileri geri çevirirdi. Kulağa şok edici gelse de, bu tür konular bir gün toplum tarafından mantıklı ve hatta popüler olarak kabul edilebilir.

Overton Penceresi kavramı, kabul edilebilir fikirlerin bir "penceresi" olduğu, ancak bu pencerenin zaman içinde değiştiğidir. Eğer düşünülemez ve radikal bir fikri alıp yavaş yavaş medyada ve sosyal medya ve etkileyiciler gibi diğer modern zaman ortamlarının yardımıyla tanıtmaya başlarsanız, bu fikir sonunda kabul edilebilir hale gelecektir.

Overton Penceresi esas olarak politika ve pazarlamada kullanılır. “Fikir penceresinin” değiştiği bir zamanda yaşıyoruz. Günümüzde eşcinsel evlilikleri, cinsiyet onaylayan ameliyatları ve farklı etnik köken ve ırkların haklarını açıkça tartışmak tamamen kabul edilebilir.

Bunların hepsi, daha 20-30 yıl öncesine kadar açıkça tartışılması “düşünülemez” görülen konular.

Örnek: Pazarlama sosyal hususları dikkate almak zorundadır. Toplum için tamamen kabul edilemez görünen radikal bir fikri kullanarak bir kampanya yürütemez, hatta bir sosyal medya veya blog yazısı oluşturamazsınız.

Yoksa yapabilir misin? Teorik olarak, Overton Pencere efektini kullanarak yapabilirsiniz. Yine de, onu düzgün bir şekilde yürütmek biraz zaman ve akıllıca bir planlama gerektirecektir. Ne de olsa, keskin nişlerde çalışan bazı işletmeler var ve bazen dünya onları kabul etmeye hazır olmadan önce dünyayı şok etmeleri gerekiyor.

8. Kümeler

Kısa süreli bellek sınırlıdır. Aslında, Miller Yasasına göre, insanlar bir seferde en fazla yedi bilgiyi hatırlayabilirler.

Bununla başa çıkmak için çoğu pazarlamacı ve genel olarak insanlar bilgileri kümelere yerleştirmeyi tercih eder. Bu nedenle, örneğin Netflix'i ziyaret ettiğinizde, filmler ve diziler türe göre kategoriye göre gruplandırılır. Başka bir örnek, bir alışveriş listeniz olduğunda verilebilir: öğeleri kategoriye göre gruplandırmak, onları rastgele sıralamaya kıyasla hatırlamayı kolaylaştırır.

İçerik oluşturmada küme oluşturmak da faydalı bir taktiktir. Mantıklı ve iyi yapılandırılmış bir şekilde gruplandırıldıklarında, okuyucuların konuyu ve alt konuları hatırlaması basitçe daha kolaydır. Ek olarak, müşteri segmentasyonu için kümeleme kullanılır.

Örnek : Müşterileriniz hakkında bilgi topluyorsunuz ve onları kategoriler halinde gruplandırıyorsunuz. Örneğin, perakende pazarlamayla uğraşıyorsanız, az harcayan küçük aileler, çok harcayan küçük aileler, az harcayan büyük aileler vb. gibi şeyleri düşünebilirsiniz. Bu, pazarlamacıların kullanıcıları daha kişiselleştirilmiş bir şekilde anlamasına ve hedeflemesine yardımcı olur. ve etkili bir yol.

9. Verbatim Etkisi

Kullanıcı dikkat süresi tüm zamanların en düşük seviyesinde, bu nedenle pazarlamacıların ve içerik oluşturucuların öne çıkmanın yollarını bulmak için uyum sağlamaları gerekiyor. Kelimenin tam anlamıyla etkinin devreye girdiği yer burasıdır. Kısacası, insanlar bir metnin veya mesajın ayrıntılarından ziyade genel anlamını hatırlar.

Örneğin, birisi "WordPress Web Sitesi Geliştirme" hakkında bir blog yazısı okuduğunda, alan adı seçme, web barındırma seçimi ve eklenti ekleme gibi temel bilgileri hatırlama olasılığı daha yüksektir. Akismet eklentisinin her WordPress web sitesine önceden yüklenmiş olarak gelmesi gibi ayrıntıların unutulma olasılığı daha yüksektir.

Pazarlamacıların hesaba katması gereken diğer bir husus da, insanların genellikle bir web sayfasının tüm içeriğini okumamaları ve genellikle bir sayfada yaklaşık 15 saniye kalmalarıdır.

Bu nedenle, dikkat çekici başlıklar yazmak, içeriğinizi dikkat çekecek şekilde yapılandırmak ve okuyucuların makalenizin ana konuşma noktalarının ne olduğunu anında bilmesini sağlamak son derece önemlidir.

Örnek : Başlığınıza mümkün olduğunca çok değerli bilgi koyun ve akılda kalıcı ve akılda kalıcı hale getirmeye çalışın. "9'dan 5'e Çalışmadan Zengin Olmanın En İyi 10 Yolu" gibi bir başlık, "Hızlıca Nasıl Zengin Olunur"dan çok daha etkilidir.

İlk başlık belirli bilgiler sağlar ve okuyucu zaten ne bekleyeceğini bilir, ikincisi ise belirsizdir ve fazla bir değer sağlamaz. Ayrıca, dürüst olmak gerekirse, ikinci başlık biraz dolandırıcılık gibi geliyor.

10. En Az Çaba Yasası

En az çaba yasası, insanların tipik olarak işleri mümkün olan en az çabayla verimli bir şekilde yapmak istemelerinden gelir. Bu, müşterileriniz için süreçleri basitleştirmek için her zaman her türlü çabayı göstermeniz gerektiği anlamına gelir, aksi takdirde onları kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Web sitenizin bir ziyaretçisi sizinle iletişim kurmanın uygun ve kolay bir yolunu bulamazsa, ihtiyaç duydukları bilgileri aramak için dakikalarını harcamak yerine büyük olasılıkla sayfanızı terk edeceklerdir.

Yine, insanlar kolay yolu tercih eder, bu nedenle isteyerek veya istemeyerek belirlediğiniz her zorluk, kullanıcıların rakiplerinize gitme şansını artırır.

Örnek : Bir e-Ticaret web siteniz var ve ilk kez gelen bir ziyaretçi sizden ürün satın almak istiyor. Ancak sitenizde gezinmenin, beğendikleri ürünü seçip sepete eklemenin ve işlemi tamamlamanın bir yolunu bulamıyorlar. 10-15 saniye etrafa bakacaklar ve web sitenizi terk edecekler, aynı ürünü başka bir yerde bulacaklar, orada tüm süreci kolayca gerçekleştirebilecekler.

11. Seçim Paradoksu

Winnie the Pooh'u başka kelimelerle ifade edecek olursak, seçim ne kadar çok olursa o kadar eğlenceli olur. Bu her zaman böyle değildir. Aslında bazen 3 yerine 10 seçenek arasından seçim yapmak çok daha zor oluyor.

Zihniniz aşırı yüklenir, karar vermek için daha fazla zamana ihtiyacınız olur ve bu, nihayetinde sizi her şeyi tamamen terk etmeye yönlendirebilir. Uygulamada, pazarlama psikolojisi açısından bu, kullanıcılarınıza çok fazla seçenek sunmamanız gerektiği anlamına gelir.

Ana sayfanızı harekete geçirici mesajlarla aşırı yüklemek, büyük olasılıkla kullanıcılarda endişe yaratacaktır. Aynı şey çok fazla abonelik seçeneği için de geçerli. Abonelik söz konusu olduğunda çoğu şirketin 3-4 seçeneğinin olması tesadüf değil.

Örnek : Potansiyel müşterilerinize çok fazla seçenek sunduğunuzda, hangisini seçeceklerine karar vermek için zaman ve enerji harcamaları muhtemeldir. Çoğu şirketin yaptığı bir şey olan en az çaba kanunu ile tuzak etkisini birleştirmek en iyisidir. 3 abonelik seçeneğiniz olsun ve en pahalı olanın ortadakine kıyasla adil bir pazarlık gibi göründüğünden emin olun.

Özet

Ana pazarlama psikolojisi ilkelerinin iyi bir şekilde anlaşılması, işletmenizin daha fazla satış yapmasına, ek müşterilere ulaşmasına ve temel olarak tüketici davranışına rehberlik etmesine yardımcı olacaktır.

Pazarlamada psikoloji hiçbir şeyi şansa bırakmaz. İyi uygulanmış bir strateji, sıradanlık ve başarı arasındaki farkı yaratabilir.