Pazarlama Aşamaları: Farkındalık, Gelişmişlik ve Niyet

Birinden çok erken satın almasını isterseniz, onu sonsuza kadar kaybedebilirsiniz.

Ses dramatik mi? Biraz - ama sadece biraz. Potansiyel müşterileri çekmekten ve güven oluşturmaktan satışa geçiş zamanının geldiğini bilmek çok önemlidir ve yanlış zamanda teklif vermek gerçekten müşterilerinizi kaybedebilir.

Müşterilerinizin satın almaya hazır olduğunu nasıl anlarsınız? Onları vitrin alışverişinden kredi kartı düşürmeye nasıl taşırsınız?

Muhtemelen satın alma döngüsünü (veya alıcı döngüsünü veya alıcının yolculuğunu veya en yeni terim ne olursa olsun) duymuşsunuzdur. Farkındalık, değerlendirme, karar vb. Bu aşamalar, hangi pazarlama taktiklerinin kullanılacağını anlamak için faydalı olabilir.

Ama aslında ne diyorsun?

Bu gönderi, göz kürelerini çeke dönüştürmenize yardımcı olabilecek üç pazarlama fikrini kapsar. Öğreneceksin:

• Bir potansiyel müşteriyi satışa daha yakın hale getirmek için farkındalık aşamasını "yansıtmak"
• "Girişimlerden yararlanın" gibi şeyler ne zaman söylenmeli ve ne zaman "bir şeyler yap" demeli
• Alıcının yolculuk aşaması neden satmak için yeterli değil - ve önemli eksik bilgi parçası

Bu arada, her bir prensibi gösteren gerçek hayattan web siteleri ve mesajlaşma örnekleri alacağım.

Farkındalık, gelişmişlik ve niyet aşamaları hakkında konuşalım.

Farkındalığın aşamaları nelerdir?

Eugene Schwartz, gelmiş geçmiş en büyük metin yazarlarından ve pazarlamacılardan biriydi.

“ Yılda Yarım Milyon Dolar Kazanacak Cesaretiniz Var Mı” ve “Bana 15 Dakika Verin, Size Süper Güçlü Bir Hafıza Vereyim” gibi yüksek dönüşüm sağlayan manşetlerden sorumlu olan Schwartz reklamlarının bir milyar doların üzerinde satıldığı bildiriliyor. ürün.

Pazarlama alanına yaptığı en önemli katkılardan biri, farkındalığın beş aşamasını anlattığı Breakthrough Advertising adlı kitabıdır.

Kaynak: Amazon

125 doların altında bir Çığır Açan Reklamcılık kopyası bulmak zor, ancak birçok önde gelen metin yazarı bunu gerekli bir masraf olarak görüyor. Farkındalık aşamaları, ciltten (yoğun bir okuma olan) çıkan en değerli fikirlerden biridir.

Farkındalık aşamaları, potansiyel müşterinizin kendi acı noktaları, genel çözümler, ürününüz ve ürününüzün sorunlarını çözme yeteneği hakkında ne kadar bilgi sahibi olduğuyla ilgilidir.

Schwartz'ın farkındalık aşamaları hakkında yararlı olan ve metin yazarlarının ve pazarlamacıların hayal gücünü yakalamasının nedeni, potansiyel müşterinizin farkındalık aşamasını bilmenin, insanları sadece okumaktan satış noktasına taşımak için bir çerçeve sağlamasıdır.

İşte farkındalığın beş aşaması.

• Habersiz: Bir kişi bir sorunu olduğunu bilmiyor ve bu genellikle onlara pazarlamaya değmez.
• Problem Farkında/Ağrı Farkında: Bir kişi bir sorunu olduğunu bilir, ancak bu soruna çözüm olduğunu bilmez.
• Çözüm Farkındalığı: Bir kişi çözümler olduğunu bilir, ancak bir tanesini seçmemiştir ve ürününüz hakkında bilgi sahibi değildir.
• Ürün Farkındalığı: Bir kişi ürününüzü biliyor, ancak sorununu çözdüğünden tam olarak emin değil.
• En Farkında: Bir kişi ürününüz hakkında çok şey biliyor. Satın almanın eşiğindeler, ancak ayrıntıları bilmeleri gerekiyor.

Potansiyel müşterinizin farkındalık aşamasını bildiğinizde, onlara tam olarak ne söylemeniz gerektiğini bilirsiniz.

Acının farkında olan bir müşteri, ürünlerinizi duymaya hazır değil. Acılarını çözmenin yolları olduğunu bile bilmiyorlar - bu yüzden bir satış için bastırmadan önce

• Onları anladığınızı göstermek için acılarını onlara geri yansıtın
• Bu acıya çözüm olduğunu gösterin
• Ürününüzü olası bir çözüm olarak tanıtın
• Ürününüzün onlar için en iyi cevap olduğunu kanıtlayın

Bunu belirli bir örnekle anlamak daha kolay, bu yüzden her ikisi de kilo vermeye çalışan iki farklı olasılık hayal edelim.

• 40 yaşında bir adam olan Mike, 20'li yaşlarında çok formdaydı. Ancak kariyeri ve ailesi daha fazla zaman almaya başladığından beri biraz kilo aldı. Onu kaybetmeye hazır.
• 40 yaşında bir adam olan Joe, hayatı boyunca fazla kilolu olmuştur. 40 yaşına geldiğinde, kalıcı olarak kilo vermek istediğine karar verdi.

Mike daha önce formdaydı. Nasıl çalışacağını biliyor - ya da en azından etkili olabileceğini biliyor - bu yüzden satmadan önce ikna etmeye ihtiyacı yok. Çözümün farkındadır .

Mike için şöyle bir şey söyleyebiliriz.

“Kilo vermek istiyorsun, bu yüzden bir egzersiz programına ihtiyacın var.

Bu program, size sonuç almak için kuvvet antrenmanı, sağlıklı beslenme ve teşviki birleştirir.

Programı ve bire bir eğitim yardımını seans başına 50 ABD Doları karşılığında alabilirsiniz.”

Joe başka bir hikaye. Joe hiç formda olmadı. Nasıl çalışacağını bilmiyor. Spor salonuna gitme konusunda gergin hissedebilir veya egzersizin işe yarayabileceğine gerçekten inanmayabilir. Ya da sadece nasıl çalıştığını anlamıyorum. Joe acının farkındadır .

Joe için böyle bir şey kullanabiliriz.

“Kendi derinizde rahatsız hissediyorsunuz. Yeter artık kilo vermeye karar verdiniz.

Kilo vermeyi düşünüyorsanız, muhtemelen egzersiz rutinlerine bakıyorsunuzdur.

Egzersizin sizi ancak bir yere kadar götürebileceğini biliyor muydunuz? Diyet aslında kilo vermenin anahtarıdır.

Diyetle harika bir kuvvet antrenmanı programını birleştirdiğinizde, vücudunuzu enerji için yağ yakmak üzere eğitirsiniz. Kas inşa etmek ve korumak için enerji gerekir ve bu enerji yediğiniz yiyeceklerden gelir. Yani daha fazla kas yaparsanız ve daha az yemek yerseniz kilo verirsiniz.

Bu program, size sonuç almak için kuvvet antrenmanı, sağlıklı beslenme ve teşviki birleştirir.

Programı ve bire bir eğitim yardımını seans başına 50 ABD Doları karşılığında alabilirsiniz.”

Buradaki temel farklar nelerdir?

• İkinci mesaj çok daha uzun - Joe sadece acının farkında, bu yüzden onu satın almaya ikna etmek için daha fazla çalışmamız gerekiyor.
• Her iki mesaj da farkındalık aşamasını eşleştirerek başlar. “Kendi derinizde rahatsızlık hissediyorsunuz” ve “bir egzersiz programına ihtiyacınız var” şu anda adaylarımızın inandığı şeyler.
• Her mesaj, farkındalığın başlangıç ​​aşamasından en farkında olana doğru ilerler.

Farkındalığın aşamalarını anladığınızda, pazarlama materyallerinizi organize etmek çok daha kolay hale gelir. Farkındalığın her aşamasında potansiyel müşterilerle nasıl konuşulacağı aşağıda açıklanmıştır.

habersiz: iyi şanslar

Habersiz potansiyel müşterilere satış yapmak imkansız mı? Tabii ki değil.

Ama işiniz sizin için kesildi. Birisi bir sorunu olduğunun farkında değilse, nasıl olur da bir çözüm satın alabileceksiniz?

Birisi bir sorunu olduğunu bilmiyorsa... sizden satın almalarını nasıl sağlayacaksınız? Bunu tweetle!

Mümkün olduğunda, en azından acının farkında olan potansiyel müşterilerle çalışmak tercih edilir. Ama eğer habersiz insanlara ulaşmanız gerekiyorsa, deneyebileceğiniz iki şey var.

İlk olarak, herkesin sahip olduğunu bildiğiniz bir “sorunu” vurgulayın.

Efsanevi metin yazarı Claude Hopkins bunu, diş macununun nasıl satılacağını bulması gerektiğinde yaptı.

Hopkins'in zamanında, diş macunu o kadar yaygın olarak kullanılmıyordu, bu yüzden önünde şeytani derecede zorlu bir mücadele vardı. İşte bulduğu şey.

Kaynak: Heleo

Hiç daha beyaz dişler dilediniz mi? Hopkins'e teşekkürler.

Dilinizi hemen dişlerinizin üzerinde gezdirin. Bu kampanyanın parlaklığı, herkesin dişlerinde fırçalar arasında hafif bir film olması. Alarmcı başlık, insanları birdenbire farkında olmayandan acının farkında olana götürüyor.

Farkında olmayan potansiyel müşterilerle konuşmanın diğer, daha az endişe verici yolu, onlardan “beğenilen” insanlar hakkında konuşmaktır.

Bunun gibi reklamları bulmak için uzaklara ulaşmanıza gerek yok. "[İNSAN KATEGORİSİNİ BURAYA GİRİN] en son çılgınlığı ele geçirmek için çabalıyor!"

İnsanlar hakkında bir grup olarak konuştuğunuzda, sosyal kanıtı etkinleştirirsiniz. “Benim gibi herkes [ŞEY] yapıyorsa, belki ben de bunun için endişelenmeliyim” diye bir iç monolog yaratırsınız.

Ve umudunuz acının farkına varır.

Acının Farkında Olun: Acıyı yansıtın, çözümlere doğru itin

Potansiyel müşteriniz kendi acısının farkında olduğunda, onu en farkında olmaya doğru itmeye başlayabilirsiniz. Bunu, onlarla bulundukları yerde buluşarak ve aşamalı olarak her aşamada onlara rehberlik ederek yaparsınız.

Acı çeken umutlar için: Onlarla bulundukları yerde tanışın, ardından sorunlarının yanıtına daha yakın bir yol gösterin Bunu Tweetle!

İşte Ramit Sethi'nin bir satış sayfasından ağrıya duyarlı mesajlaşma örneği. (Bu, kişisel kaydırma dosyamdan geldiği için bazı açıklamalar ekledim).

Kaynak: IWT

Ramit Sethi seçkin metin yazarlarından oluşan bir ekip kurdu ve bunu gösteriyor. Bu satış sayfası ve diğerleri, potansiyel müşterinin nasıl hissettiğini tam olarak eşleştirerek başlar.

Bir potansiyel müşterinin acısıyla eşleştiğinizde, onların iç monologlarına katılırsınız. Zaten kafalarında sürmekte olan sohbete katılabilirsiniz ve o alanda çalışmaya başladığınızda, söylemeniz gereken her şey çok daha ikna edici hale gelir.

Çözüm Farkında: Ürününüzü destekleyen faydaları vurgulayın

Çözümün farkında olan bir potansiyel müşteri, sorunlarına yanıtlar olduğunu bilir - yalnızca sorunlarına verdiğiniz yanıtı bilmiyorlar.

Anahtar pazarlama sorusu – birinin kafasındaki konuşmaya nasıl katılabilirsiniz? Bunu tweetle!

Bu kişinin kafasındaki sohbete nasıl katılabilirsiniz? Karar vermelerine yardımcı olun.

Kaynak: Casper

Casper Yataklar çok akıllıca pazarlama yapıyor ve yatak boyutlandırma kılavuzları da bir istisna değil. Çözümü bilen biri daha iyi bir yatak istediğini bilir ama iyi bir yatağı nasıl seçeceğini bilemez.

Öyleyse onlara yardım et. Onların dikkatini çektikten sonra , ürününüzün diğer ürünlerde olmayan özelliklerini vurgulama fırsatına sahip olursunuz; sonunda ürününüzü tanıttığınızda, satın almaya hazır hale gelirler.

Ürün Farkındalığı: Neden en iyisisiniz

Kim olduğunu biliyorlar!

Bu noktaya kadarki çalışmalarınız başarılı oldu. Yeterince dikkat çektiniz ve birinin sizi duyduğuna yetecek kadar yüksek marka bilinirliğiniz var. Veya bir potansiyel müşteriyi farkındalığın önceki aşamalarından başarıyla taşıdınız.

Her iki durumda da, neredeyse satmaya hazırsınız.

Bu aşamada, potansiyel müşteriniz ürününüz hakkında bilgi sahibidir, ancak yine de sizi bir grup başka ürünle karşılaştırmaktadır. Şimdi işiniz biraz diş göstermek - neden en iyisisiniz?

Kaynak: Kaydırma Dosyası ile Akıllıca Fiyat

ProfitWell, bu satış sayfasında platformlarının avantajlarını eve götürüyor. Sayfanın ilerleyen kısımlarında, insanları en bilinçli olmaya iten adım adım süreçleri ve faydaları ortaya koyduklarını göreceksiniz.

Bu, çoğu pazarlamacının zaten üstün olduğu farkındalık aşamasıdır. Satış zamanı! Faydaları ve özellikleri hakkında konuşma zamanı!

Çoğu pazarlama, neden en iyi olduğunuzla ilgili değildir. Ancak potansiyel müşteriniz Sorunun Farkındaysa, olduğunuzu kanıtlamanın zamanıdır. Bunu tweetle!

Potansiyel müşterilerinizi, ürününüzün onların ihtiyaçlarına en uygun olduğuna ikna etmenin zamanı geldi.

En Farkında: Onlara karşı koyamayacakları bir teklifte bulunun

En bilinçli beklentileriniz varsa, pazarlama ekibinizin sırtını sıvazlayın.
Çoğu bilinçli potansiyel müşteri ne yaptığınızı zaten biliyor. Zaten onların sorunlarına en iyi cevap olduğunu düşünüyorlar. Tek yapmaları gereken teklifinizi duymak.

Kaynak: Kaydırma Dosyası ile Taslak

Sketch'in buradaki teklifi, tanım gereği zaten en farkında olan mevcut müşterilere yöneliktir. Müşterilerinin Sketch'in değerini zaten anladıklarını biliyorlar, bu yüzden meseleyi abartmıyorlar. Sadece bir teklifte bulunun.

İnsanların en bilinçli beklentiler için yaptığı en büyük hata, çok fazla şey söylemektir. Yoldan çekil! Harika bir teklif yapın, harika bir garanti ekleyin (riski azaltmak için) ve insanların satın almasına izin verin.

İnsanlar sizi tanıdığında ve harika bir ürününüz olduğunda, yoldan çekilin ve satın almalarına izin verin! Bunu tweetle!

Bu, farkındalığın aşamalarını kapsar ve dürüst olmak gerekirse, farkındalığın aşamalarını anlarsanız, zaten oyunun önündesiniz demektir.

Ancak daha iyi satış yapmanıza yardımcı olabilecek iki fikir daha var.

Gelişmişlik Düzeyleri: Her zaman roket ameliyatı değildir

Kiminle konuşuyorsun ve ne sattığını ne kadar biliyorlar?

İlk bakışta, bu soru, farkındalık aşamalarının bir tekrarı gibi görünüyor. Ama aslında değil. Gelişmişlik, hedef kitlenizin ne kadar bilgili veya uzman olduğunu ifade eder.

Kitleniz ne kadar sofistike? Ürününüz ve sektörünüz hakkında ne kadar bilgi sahibiler? (muhtemelen düşündüğünüzden daha az) Bunu tweetleyin!

“İnsiyatiflerden yararlanma” (MBA sahibi bir B2B yöneticisi için) veya “bir şeyler yap” (buzzwords umurunda olmayan bir solopreneur için) gibi şeyler söylemeniz gerektiğini tanımlar.

Gelişmişlik seviyeleri oldukça açıklayıcıdır (düşük, orta, yüksek), bu yüzden hemen bazı örneklere geçelim.

Yüksek gelişmişlik: Teknik bilgi edinin

Çok teknik bir kitleyle uğraşıyorsanız, teknik olun!

ActiveCampaign gibi bir şirket için, yalnızca e-posta bültenleri göndermek isteyen bazı kullanıcılarımız var. Entegrasyonları ve web kancalarını kullanmak, API çağrıları yapmak veya platformumuzu uygulamalarıyla senkronize etmek isteyen başka kullanıcılarımız var.
Yine de gösterim amacıyla, her üç karmaşıklık düzeyinde de örneğim olarak zindeliğe bağlı kalacağım.

Eric Cressey'nin bir blog gönderisinden bu alıntıya bir göz atın.

Eric Cressey, profesyonel sporcular ve ciddi hafta sonu savaşçılarıyla çalışan en iyi güç ve kondisyon koçudur. Bu alıntı, kaldırırken boyun pozisyonu ile ilgili bir makaleden alınmıştır.

Ortalama bir jimnastikçiyle konuşmadığı çok açık.

Ancak bu seviyedeki insanlar için bu içerik çölde bir vaha gibidir. Kaldırma hareketleri için boyun pozisyonunun ayrıntılı analizini bulmak zordur ve Cressey başka bir yerde bulunması zor cevaplar sağlar.

Orta düzeyde gelişmişlik: Analojiler kullanın

Peki ya orta düzeyde gelişmişlik düzeyindeki insanlar? Bu insanlar servikal uzatmanın ayrıntıları hakkında konuşmakla ilgilenmiyorlar ve C7 sinir kökü tarafından hangi kasların innerve edildiği umurlarında değil.

Ancak bu konulardaki araştırmaların çıkarımlarıyla ilgilenebilirler.
Orta düzeyde sofistike insanları hedefleyen bir fitness örneğine bakalım.

Bu , vücut geliştirme.com'da yazan güç antrenörü ve Olympian Dan John. Bu tür şeylere ilgi duyan ama kinesiyoloji dersleri alacak kadar ilgilenmeyen insanlara yazıyor.

Gördüğünüz gibi kulağa teknik gelen bir terim (“gluteal amnezi”) sunuyor, ancak bunu basit bir dil ve analojiler kullanarak açıklıyor.

Bu, orta düzeyde sofistike insanlara hitap etmenin harika bir yoludur.

Teknik terimler kullanıyorsanız, bunu dikkatli yapın; analojileri insanların zaten anladığı kavramlarla açıklamak için kullanın.

Düşük gelişmişlik: Basit tutun

Bu insanlar servikal omurga hakkında hiçbir şey bilmiyorlar. Gluteal amnezi gerçekten umurlarında değil. Herhangi bir kasın adını biliyorlarsa, muhtemelen geniş terimlerle - dörtlü, pazı, omuz, karın kasları.

Onlarla bulundukları yerde tanışın.

İşte John Romaniello, vücut geliştirmenin “Altın Oranı” hakkında o dili kullanmadan bir meslekten olmayan kişinin açıklamasını yapıyor.

Roman daha genel bir okuyucu kitlesi için yazıyor - zindeliğin temel özelliklerini öğrenmekten çok sonuçlarla ilgilenen biri.

Bu makalenin V-taperlerden ve lat ve deltlerin ince, kaslı bir görünüm oluşturmaya nasıl yardımcı olabileceğinden bahseden bir versiyonu var.

Ama bu seyircinin umursadığı şey bu değil. Yani Roman orta deltoid gelişiminden bahsetmek yerine “seksi omuzlar” diyor. Ve “latissimus dorsi” veya hatta “kanatlar gibi kanatlar” hakkında konuşmak yerine “arkası geniş” diyor.

Düşük karmaşıklık, yazmak için zor bir seviye olabilir. Konunuzda uzmansanız, Bilginin Laneti'nin yükü altındasınız - zaten bildiklerinizin karmaşıklığını takdir etmek zor.

Basite odaklanın. O zaman daha basit hale getirin. Bu noktada, neredeyse işarette olacaksınız.

Niyet seviyeleri: En önemli eksik faktör

Gelişmişlik ve farkındalık hakkında konuştuk, ancak hala eksik olan bir faktör var - birinin ne kadar umursadığı.

Ürününüz bir sorunu tamamen çözebilir – ancak bu, insanların çözmek için para ödemeye hazır oldukları bir sorun mu? Bunu tweetle!

Mutfağımda birkaç yıldır ortalıkta dolaşan bir dökme demir tavam var. Bazen onu yıkamak, benzer bir yapışmaz tavayı yıkamaktan biraz daha az uygundur ve Lodge'un sorunumu çözebilecek bir aksesuar seti sattığı ortaya çıktı.

Kaynak hedef

Özel bir fırça ve sıyırıcı tavamı temizlemeyi kolaylaştırabilirdi (çünkü üzerinde çelik yünü kullanamıyorum). Baharat spreyi de yardımcı olabilir.
Ama muhtemelen asla böyle bir aksesuar seti almayacağım.

Niye ya? O kadar da önemli bir şey değil. Tavamı elimdekilerle gayet iyi temizleyebilirim. Ağrım harekete geçmemi sağlayacak kadar şiddetli değil.

Düşük niyetim var.

Bunu pistonumun kırıldığı zamanla karşılaştırın. Bir pistonun kırık sapını tutarken, niyetimin çok yüksek olduğuna inanmalısınız - hemen yeni bir piston almak için dışarı çıktım.

Potansiyel müşterinizin niyet seviyesi çok önemlidir.

Birisi çok farkındaysa ama niyeti düşükse (benim gibi Lodge'un dökme demir aksesuarlarıyla), muhtemelen sizden asla satın almayacaklardır.

Tersine - eğer birisi aşırı derecede yüksek niyetliyse ancak acının farkındaysa, farkındalık aşamalarını son derece hızlı bir şekilde geçirmesi muhtemeldir. Bir saat içinde yeni bir piston aldım.

Niyet için, düşük ve yüksek niyet gerçekten o kadar da ilginç değil.

• Yüksek niyet: Potansiyel müşteriniz doğru farkındalık aşamasındaysa, bir teklifte bulunun
• Düşük niyet: Zor gidiş. Talep yaratma üzerinde çalışabilir ve insanları ikna edici bir markayla çekebilirsiniz… ancak niyet oluşturmak zordur

Ama ortada bir fırsatın var.

Daha önce bahsettiğim Ramit Sethi satış sayfasını hatırlıyor musunuz? Bu sayfa 3.000 kelimeden uzun, çünkü insanları acının farkında olandan en farkında olana taşıması gerekiyor.

Yine de sayfa boyunca, kopya ilginç bir şey yapıyor.

Okuyucuya sorunlarının önemini hatırlatır.

Bir sorunları olduğunu kabul eden ve sorunun en azından biraz önemli olduğunu düşünen insanlarla uğraşırken, bu inançları güçlendirebilirsiniz.

Somut hikayeler kullanın. Kısa vadeli ve uzun vadeli faydaları satmak. Çözdüğünüz sorunun önemini ve sağladığınız çözümü kullandıktan sonra hayatın ne kadar daha iyi olacağını anlatın.

Okuyucunun sorununun önemini vurgulamak bir tür empatidir. Ama aynı zamanda satın alma niyetini artırmanın güçlü bir ikna edici yolu.

Sonuç: Bütün bunlar nasıl faydalıdır?

Bu üç fikir -farkındalık, gelişmişlik ve niyet aşamaları- teoride oldukça havalı. Ancak işinizi büyütmenize gerçekten nasıl yardımcı oluyorlar?

Daha iyi satmanıza yardımcı olurlar. Halihazırda yaptığınız tüm pazarlamayı alırlar ve daha etkili hale getirirler.

Facebook reklamları yayınlıyor musunuz? Hangi farkındalık aşamasını hedefliyorsunuz? Kopyayla eşleştirin.

E-posta gönderir misin? Aboneleriniz ne kadar sofistike? Onlar için yaz.

Web siteniz var mı? Her sayfada insanlara ne söylüyorsunuz?

“Kitlenizi tanımak” veya “pazarlamanızı alıcının yolculuğuna göre uyarlamak” hakkında bir şeyler duyduğunuzda, bunun anlamı budur. Bu ilkeleri anladığınızda, tam olarak ne söyleyeceğinizi bilirsiniz.