Strateji çerçeveleri, markanızın alakalı kalmasına nasıl yardımcı olabilir?

Bir pazarlamacı olarak, dünyayla ne paylaşacağınıza karar verirken muhtemelen her hafta birçok ayrıntılı soruyla uğraşırsınız.

Kitlemiz hangi içeriği tüketiyor? Çevrimiçi konuşmaları tanımlayan güncel olaylar nelerdir? Rakipler ne yayınlıyor? Hangi kanallar ve kreatif gerçekten popüler görünüyor?

Bunların hepsi iyi sorular ve kesinlikle sizi işinizde harika yapacak sorular.

Ancak arada bir, daha büyük, daha soyut ve biraz marazi bir soru düşünmek yardımcı olabilir: Bizi ne yok edebilir?

Mutlaka eğlenceli olmasa da, başarıyı bir belirsizlik olarak düşünmek sağlıklı olabilir.

Çok uzaklara bakmamıza gerek yok. 1980'de S&P 500'deki ilk on şirketten yedisi petrol ve gaz şirketleriydi. 1980'lerde son derece kârlı bir koşu gören IBM, Microsoft ve Proctor and Gamble gibi şirketler tarafından bir adım öteye götürüldü. Microsoft'un dünyanın en değerli şirketlerinden biri haline gelmesi on yıldan az sürdü.

1980'de ilk on şirketten kaçının 2020'de hala ilk on arasında olduğunu tahmin edebilir misiniz?

Sıfır.

Sadece yirmi yılda bile dünyanın nasıl değiştiğini düşünmek büyüleyici. Bir zamanlar piyasanın dörtte birinden fazlasını temsil eden petrol ve gaz stokları, şimdi %5'ten daha azını temsil ediyor. 1980'lerin gözdelerinden biri olan Kodak, günümüzde zar zor tanınmaktadır. Birleşmeler, resesyonlar, iflaslar ve gizli inovasyonlar bugünün devlerinin gidişatını değiştirmeye devam edebilir. Önümüzdeki yirmi yıl içinde popüler olabileceğini düşündüğümüz şirketlerin birçoğu bugün var bile olmayabilir. Kesinlikle, 1985'te hiç kimse Apple'ın geleceğini tahmin edemezdi.

Ancak bir pazarlamacı olarak geleceğe hazırlanmak için ne yapabilirsiniz?

Markanız için büyük resmi görmek için 3 çerçeve

Basit, stratejik çerçeveleri öğrenerek, şirketinizin geleceğini tanımlayabilecek trendleri düşünmeye başlayabilir ve araştırma yapılacak alanlar ve konuşmalar konusunda size bir adım önde olabilirsiniz. Bu çerçeveler, neden var olduğunuzu ve konumunuzu daha iyi belirlemek için alandaki diğer rakipleri nasıl analiz edeceğinizi güçlendirmenize yardımcı olabilir.

Beş Kuvvet Çerçevesi

Akademisyen Michael Porter'ın buluşu (temelde modern strateji için Lebron James basketbol için neyse), Five Force Framework, işinizin dışında neler olup bittiğini anlamak için en popüler çerçevelerden biridir.

Beş bileşenden oluşan Porter'ın Beş Gücü, belirli bir sektörde olmanın ne kadar çekici olduğu gibi daha geniş bir soruyu yanıtlamanıza yardımcı olur.

Porter'ın Beş Gücü, bir endüstride gücün nasıl dağıtıldığını, sektöre girmenin ne kadar kolay olduğunu ve hayatta kalma olasılığını ele almanıza yardımcı olabilir.

Örneğin, havayolu endüstrisine bakın. Sadece iki önemli tedarikçi var: Airbus ve Boeing. Fiyatları artırmaya veya greve gitmeye karar verirlerse, bu, sektör genelinde şok dalgaları yaratabilir ve muhtemelen sektördeki her havayolunu etkileyebilir. Ayrıca uçak yapmak ve web siteleri pazarlamak çok maliyetli olduğu için sektöre girmek çok daha zor.

Buna karşılık, emlak sektörü, fiyat karşılaştırması için birçok seçeneğe (komisyoncu, web sitesi) sahip olan alıcıların elinde daha fazla güce sahiptir. Yiyecek ve içecek gibi sektörler için, geçiş yapmak isteyen ortalama bir kişi için nispeten düşük maliyetlerle daha sağlıklı seçenekler de dahil olmak üzere çok fazla rekabet var.

Her şirketin geleneksel bir tedarikçi veya alıcı çerçevesi (yani modern internet şirketleri) olmayabilirken, her şirket alıcıları etkileyen trendlerden etkilenir.

Çerçeve nasıl kullanılır:

Beş güç üzerinden düşünmeye başlamak için ilk adım, uzaklaştırıp markanızın içinde bulunduğu sektöre veya alana bakmaktır; bu, basit bir Google Aramasıyla veya Yahoo Finance'e bakarak açıklığa kavuşturulabilir. Merkezde rekabet ve onu çevreleyen karşılık gelen kuvvetler ile şablonunuza rehberlik etmesi için yukarıdaki resmi kullanın.

Kullanıcılarınız veya müşterilerinizle başlayın ve bazı sorular üzerinde düşünün: Başka ne kullanıyorlar? Yarın ortadan kaybolursan, ne yapıyor olurlar? Ardından, sektörü bir bütün olarak düşünün. Yeni şirketlerin gelmesi kolay mı? Sadakat bir rol oynar mı? Yukarıdaki görseldeki tüm kriterler öğrenmenize yardımcı olabilir. Bundan sonra ne yapacağınız çıktıya bağlıdır. Müşteri sadakati çok güçlü değilse veya değiştirme maliyetleri düşükse, bununla mücadele etmek için rakiplerin neler yaptığına dikkat etmek iyi olabilir.

PESTEL Analizi

Diğer bir yaygın çerçeve, ürününüzü veya markanızı etkileyebilecek ekonomik, politik, sosyal ve yasal faktörler gibi birçok faktörü dikkate alan PESTELE Analizidir. Modern uygulamalara bir göz atın; Uber gibi bir uygulamanın yirmi yıl önce var olması imkansızdı. Kendi lehine birkaç faktöre ihtiyacı vardı: Akıllı telefonların normalleşmesi, Apple'ın uygulama mağazası platformunu sunması, insanların yabancıların arabalarına binmesini kabul etmesi için toplum ve araç paylaşımını nasıl yöneteceğini bilemeyen karışık bir düzenleyici atmosfer.

Benzer şekilde, PESTELE faktörleri esas olarak bugünün havayolu endüstrisini yarattı. 1980'lerin ekonomik durgunluğu ve havayolu deregülasyonları, birçok havayolu şirketini tamamen çökmeye zorladı. American, Southwest, Delta ve diğerleri fırtınayı atlatmayı başardılar ve bugün başarılarını sürdürmek için hayatta kaldılar.

Çevreyi ve sektörü anlamak, daha uzun vadeli bir strateji oluşturmaya yardımcı olabilirken, bazı araçlar dahili analiz için daha faydalıdır ve markanızın yeteneklerine daha inceliklidir.

Bu çerçeve nasıl kullanılır:

Büyük ölçüde belirli düzeyde sezgi ve iş modellerini anlama yoluyla doldurulabilen Beş Kuvvet'in aksine, PESTELE, markanızı etkileyen farklı trendleri anlamak için çok daha fazla araştırma gerektirir.

Yukarıdaki PESTELE analizinin her bir sürücüsüyle başlayın ve her birini ayrı ayrı inceleyin. Politik olarak, işinizi etkileyebilecek herhangi bir yasa çıkarıldı mı? Çıkarılabilecek yeni yasalar var mı? İşinizi iştah açıcı hale getirebilecek herhangi bir yeni sosyal trend var mı? İnsanların hizmetinizi kullanma şeklini önemli ölçüde değiştirebilecek herhangi bir yeni teknoloji (örn. üretken yapay zeka) var mı?

Neyin dikkate değer bir faktör olarak sayılacağı tamamen size kalmış, ancak PESTELE, etrafınızdaki iş dünyası hakkında yaratıcı bir şekilde düşünmek için beyninizi açacaktır.

SWOT analizi

SWOT Analizi, bir şirket olarak ne durumda olduğunuzu kategorize etmek için kullanılan popüler bir çerçevedir. Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler anlamına gelen kısaltmalarla SWOT, esas olarak bugünün ve geleceğin tek bir çerçevede nasıl bir arada var olabileceğine bakar. Nike'ın SWOT örneğine bir göz atın; şu anda güçlü bir şirketin işleyişini görebilirken, SWOT'un fırsatlar ve tehditler bölümü Nike'ın nasıl ilerlediğini değerlendirmesine yardımcı olabilir. Daha iyi PR'a mı atlıyor? Yeni kategoriler? SG mi?

Diğer çerçeveler gibi, SWOT da yalnızca içine koyduğunuz ayrıntı miktarından ve mevcut trendler hakkında yaratıcı düşünme yöntemlerinizden ve bunların yaptığınız işi nasıl etkilediğinden yararlanır.

Bu çerçeve nasıl kullanılır:

SWOT analiziyle ilgili harika olan şey, yalnızca bir araya getirilmesinin oldukça kolay olması değil, aynı zamanda çoğunlukla içsel olması ve mevcut markanızı yansıtmak için iyi bir dönüm noktası olabilmesidir.

Muhtemelen çok fazla dış araştırma yapmadan bir SWOT yapma bilgisine sahipsiniz. En iyi yanı, SWOT'un işlevsel düzeyde de yapılabilmesidir - yalnızca sosyal medyanız bir SWOT analizinden yararlanabilir. Bu, güçlü yönler (hangi platformlarda en güçlüsünüz), zayıflıklar (zorlanan içerik), fırsatlar (yeni platformlar ve rakip avantajları) ve tehditler (pazar koşulları, algoritma değişiklikleri vb.)

Uzaklaştırmadaki rolünüzü hafife almayın

Pek çok iş, günlük görevlerinizin bir işlevi olarak bu modelleri oluşturmanızı ve doldurmanızı gerektirmese de, etrafınızdaki dünyanın nasıl değiştiğini ve şirketinizin fayda sağlamak veya başarısız olmak için nasıl konumlandığını anlamak, herhangi bir iş için kullanabileceğiniz bir güçtür.

Sektörde daha yeni bir şirket veya yeni başlayan biriyseniz yapıcı olsa da, daha büyük veya mevcut bir şirkette etki yaratmanın yararlı bir yolu olabilir. Sosyal medya gibi müşteriyle yüz yüze bir roldeyseniz, gözleriniz ve kulaklarınız sürekli olarak müşterilerin, hükümetlerin ve rakiplerin yaptığı konuşmaları dinliyor.

Şirketin durumunu tek başınıza düzeltebilmeniz olası değildir. Ne de olsa dünyanın en parlak yöneticilerinden bazıları, Blackberry'nin iPhone'u hızla benimsemesini sağlayacak iş modelini tahmin etmesine yardım edemedi. Ancak kararı veren kişi siz olmasanız bile, bir PESTELE veya SWOT'a tek bir giriş, önümüzdeki yirmi yıl boyunca hayatta kalmanın katalizörü olabilir.

Markanız için fırsatlar bulmak üzere strateji çerçevelerini kullandıktan sonra, bu üç önceliklendirme çerçevesi projeleri ve sonraki adımları tanımlamanıza yardımcı olacaktır.