Bu yıl, en iyi uygulamalarda uzmanlaşın, ardından onları kırın

Bir şeyi en kısa sürede yapmanın en iyi yolunu bilmek istemek insan doğasıdır. "En iyi pazarlama uygulamaları"nın bir Google arama terimi olarak trend olmaya devam etmesinin bir nedeni de budur. Aptallar kitaplarının bu kadar uzun süre sevilmesinin nedeni budur. Bu yüzden “nasıl yapılır” makaleleri var.

Yeni bir şey öğrenmeye çalışıyorsanız, kısayolu istemeniz doğaldır. Ve bazen bu işe yarar. Birinin daha önce yaptığını bilmek istiyorsun. Eşit derecede etkili bir şey yapmak için uyulması gereken kuralları bilmek istersiniz.

Sağlam bir temel gereklidir. Ancak paradoks şudur: Pazarlamanın en iyi uygulamalarında ustalaştıktan sonra, onları kırmanın tam zamanıdır.

Derin bir anlayış sadece başlangıçtır

En iyi uygulamaları üretken bir şekilde kırmak için önce bunlara hakim olmanız veya derin bir anlayışa sahip olmanız gerekir. Alanınızda, rolünüzde ve konunuzda yetkin misiniz? Tutarlı ve tekrarlanabilir sonuçlar üretebilir misiniz? Açıkça söyledi, bokunu biliyor musun?

Sağlam bir temeliniz varsa, şimdi onu daha iyi hale getirmeye hazırsınız. Nerede deney yapabilirsiniz? Varsayımlara ve en iyi uygulamalara meydan okumaya nerede hazırsınız?

En iyi uygulamaları kırmak, daha iyi bir sonuca yol açabilir veya vermeyebilir. Ancak en iyi uygulamaları kırma isteği, sınırları zorlamanıza ve “en iyi uygulamalar” olarak maskelenebilecek varsayımlara meydan okumanıza olanak tanıyan bir deney zihniyetinin kökenindedir. Bu, nihayetinde tüm kuruluşunuz için değişiklik yaratmaya yardımcı olur: başarmaya çalıştığınız şeye dayalı olarak hipotezleri formüle etme ve test etme kültürü.

Bir şeyleri kırmış olmak için kırmayın. Sarkaçın o yönde çok fazla sallandığını gördüm. Kendinize şunu sorun: “Tahıllara karşı çıkmak için mi yoksa daha iyi bir sonuç için mi tahıla karşı çıkıyorum?”

Eskiyse, duraklatın ve yeniden değerlendirin. Eğer ikincisiyse, devam et.

En iyi uygulamaları kırma kültürü yaratmak

Shopify'da her zaman nedenini sorgulamaya çalışıyoruz. Bu, tüm şirket genelinde pazarlamanın ötesine geçer. Bir şeyi sadece norm olduğu için ya da çoğu kuruluş ya da çoğu pazarlama ekibi yaptığı için yapmamanın bilincinde olmaya çalışıyoruz. Tüm kararlarımızı değerlendirirken kullanmaya çalıştığımız sağlıklı bir şüpheciliğe sahibiz.

Ve diğer birçok şirket gibi kültürümüz de bizim için önemlidir. Bu, işe aldığımız insan tipine kadar uzanıyor. Shopify çalışanları çok girişimcidir. Bazıları geçmişte şirketleri yönetti ve diğerleri daha büyük şirketlerden geliyor, ancak girişimci bir zihniyet getiriyor. Bu, ekibimizi sorgulamaya, meydan okumaya ve nihayetinde daha iyi sonuçlar vermeye hazırlar.

En iyi pazarlama uygulamalarının aslında en iyi seçeneğiniz olmayabileceğini kabul etmeye hazır olduğunuzda, bu meraklı, girişimci bakış açısını getiren insanları işe alıyor musunuz? Yoksa tamamen aynı düşünceyi ve tamamen aynı sonuçları kopyalayacak insanları mı işe alıyorsunuz?

Doğru şekilde işe aldığınızda, en iyi uygulamaları kırdığınızdan emin olmanın bir başka yolu da bir kuruluş olarak hedef belirleme ve strateji oluşturma şeklinizi değiştirmektir. Çoğu şirket, yukarıdan aşağıya bir yaklaşımla strateji ve hedefler belirler. Ancak, giderek daha fazla şirket, genel büyüme ve kurumsal stratejilerini oluştururken aşağıdan yukarıya bir yaklaşım kullanmaya başlıyor.

Kuruluşunuzdaki en iyi uygulamaları etkili bir şekilde kırmak için, yaygın olarak kabul edilen inancın veya mevcut en iyi uygulamanın neden ne olduğunu ve neden işe yaramadığını tam olarak anlamanız gerekir.

En iyi uygulamaları kırmak için dahili katılım alma

En iyi uygulamaları kırmak ile yaptığınız şeyi sürdürmek arasındaki en güçlü engellerden biri, akranlarınızdan, yönetimden ve liderlikten şirket içi katılım sağlamaktır.

İlk olarak, güvenilirliğe ihtiyacınız var. En iyi uygulamada ustalaşmış olmanız gerekir.

Ardından, yapmaya çalıştığınız şey için ikna edici bir argüman veya vaka oluşturmakla ilgilidir. İnsanların önünde oturmak ve onlara bir sürü veri ve gerçek sunmak genellikle işe yaramaz.

Yapmanız gereken şey, ekibinizi bu veri noktalarında ören ve insanları yeni bir yaklaşımın potansiyeli konusunda heyecanlandıran ilgi çekici bir hikayeyle ikna etmektir.

"İşleri şu şekilde yaptık. İşte bir şeyler yapmanın en iyi yolları. İşte yaygın inançlarımız. İşte genellikle olan şey. İşte nedeni."

Başlangıç ​​noktanız için ortak bağlam oluşturduktan sonra, hedef kitlenize güven verin ve bunu yapıcı bir konuşma haline getirmek için empati kurun.

“Geçmişte yaptığımız şeyin bu olması tamamen mantıklı..”

Ve sonra onları iyi haberlerle (ve verilerle) vurun:

"Ama şimdi bu yeni bilgilere sahibiz. Artık bu işi biliyoruz.”

Bunlar, bir ürünü satmak için kullanacağınız ikna edici taktiklerin aynısıdır. Potansiyel bir müşteriyi rekabeti seçtiği için, onlara korkunç bir seçim yaptıklarını ve agresif bir adımla yaralarına tuz bastığını söyleyerek asla aramaz ve çöpe atmazsınız.

Asla bu şekilde yaklaşmayacaksın. Bunun yerine, empati kurarsınız—”Neden o diğer yazılıma başvurduğunuzu tamamen anlıyorum.”—ve ardından teklifinizi yaparsınız—“Fikrinizi değiştirebilecek bazı yeni bilgileri sizinle paylaşmama izin verin.”

Önce kitlenizin nereden geldiğini ve mevcut inançlarını doğrulamanız gerekir. Daha sonra onlara fikirlerini gerçekten değiştirmeleri için alan sağlayan yeni bilgiler sunun.

Bunu değiştirmek için onların bakış açısıyla empati kurmanız gerekir, bu yüzden dinlemeyi unutmayın: önce dinlemek, amacınızı nasıl çerçeveleyeceğinizi anlamanızı sağlar, bu da yolu kolaylaştırır ve akranlarınızı ve liderliğinizi yolculuğa çıkarır.

Müşteri bağlantısı nihai hedeftir

Pazarlamanın teknik yönü – optimizasyon, kampanyalar, dağıtım – oldukça iyi anlaşılmıştır. Standart pazarlama en iyi uygulamalarını avucumuzun içi gibi biliyoruz. Bir açılış sayfasını, e-postayı veya dağıtım kanalını nasıl optimize edeceğimizi biliyoruz. Bunu yapmak zor, ama bunu yapmak için araçlarımız var. Sonsuz kaynaklar mevcuttur.

En zor kısım, kitlenizle gerçekten nasıl bağlantı kuracağınızı bulmaktır.

Ve şimdi, nesnel bilgi yerine müşterileriniz hakkında varsayımlar ve fanteziler üzerinde çalışan gökkuşakları kusma fikrine geri döndüm. Çoğu pazarlamacı müşteriyi küçümser ve onların ihtiyaçlarını ve zevklerini anlamak için yeterince zaman harcamaz.

Örneğin, İnsanlığa Karşı Kartları ele alalım. Kara Cuma için, geniş bir ürün yelpazesini %99 indirimle sattıkları geçici bir site tasarladılar.

Bir açılış sayfasında temel olarak “ne yapılmaması gerektiği” idi. Dikkat dağıtan, yanıp sönen grafikler; kör edici renkler; çoklu, rekabet eden CTA'lar.

Ama kopyası harikaydı, “İnsanlığa Karşı Kartlar” tarzı: komik, saygısız, sürükleyici. SSS de dahil olmak üzere sayfadaki her bir kelimeyi okumak istemenizi sağladı.

Ve kim bir SSS okur?

En iyi uygulamaları kırmak, ilerlemek için anahtarınız olabilir. İnsanlarla bağlantı kurmak için. İnsanlarınızla bağlantı kurmak için. Ve eğer gerçek bir bağlantı kurma fırsatınız varsa, neden daha azıyla yetinesiniz ki?