Üçüncü taraf sonrası bir ekosistemde ölçüm: Mevcut karşılaştırma ölçütleriniz neden modası geçmiş?

COVID-19'un yeni normali altında, pazarlamacılar yoğun bir inceleme altında. Her bir reklam yatırımına tahsis edilen her kuruş, YG'ye atfedilmelidir. Dağıtım stratejileri ayrıca bir düdüklü tencere sosyal ortamında (Facebook ve Twitter gibi sosyal platform boykotları) ve marka güvenliği endişeleri dışında yeniden değerlendirilmektedir. Pazarlama ekipleri, reklam yatırımlarına her zamankinden daha yakından baktıkça, olağan ölçüm standartlarına yeniden bakmanın ve özellikle üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yakında ortadan kaldırılmasıyla birlikte yeni ölçütler benimsemenin zamanı geldi.

Günümüz standartlarını karşılamak ve yeni, birinci taraf veri odaklı ve bağlamsal ekosistemi ölçmek için karşılaştırma ölçütlerimizi, KPI'larımızı ve diğer başarı ölçütlerimizi geliştirmemiz gerekiyor.

Tıklama oranı (TO), pazarlamacıların başarıyı tanımladığı temel ölçüt olarak anına sahip olsa da, artık reklamlarımızın ne kadar iyi performans gösterdiğini doğru bir şekilde gösteremiyor.

CTR'a veda etme zamanı geldi mi?

Reklamcılık sektöründe TO'yu ortadan kaldırmak için tartışmalar olsa da, bu hala performansa ilişkin geçerli bir fikir verebilecek bir ölçümdür.

Ancak, üçüncü taraf sonrası yeni ekosistemde, kitlelerin içerikle nasıl etkileşime girdiğine dair daha güçlü bir anlayışa sahip olmak için kampanyalara daha bütünsel olarak bakmamız gerekiyor.

Gizlilik endişelerinin reklamcılık gündemine hakim olmasıyla birlikte, Google ve Apple gibi büyük oyuncular, tüketicilerin gizliliğinin ana öncelikleri olmasını sağlamak için adımlar attı. Bu, reklamverenlerin nasıl hedeflediğimizi ve başarılı bir kampanyayı nasıl ölçtüğümüzü yeniden ayarlaması için bir şans.

Performans pazarlamasına yeni bir vurgu yapıldığında, TO daha az anlamlıdır

Pazarlamacılar her zaman sonuç odaklı olmuştur, ancak performansa dayalı reklamcılıktaki büyüme ve birinci sınıf reklamverenlerin hedef kitlelerine tıklama başına maliyet (TBM) modeliyle ulaşma yeteneği ile, bir kıyaslama olarak TO, kampanya başarısını analiz ederken daha az anlamlı hale gelir.

Pazarlamacılar kampanyaların YG'sini görmeye hevesli olduğundan, reklamverenler reklam içeriği, okunabilirlik ve kreatif üzerinde A/B testinden yararlanmalıdır.

Pazarlamacılar yalnızca bir TBM ile gerçek ziyaretler için ödeme yaptıklarından, verileri analiz etmemiz ve en iyi performansı gösterecek ve kitlelerde yankı uyandıracak ve sonuçta site ziyareti dönüşümlerine yol açacak reklamlar ortaya koyduğumuzdan emin olmamız zorunludur.

Üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasıyla, markaların yalnızca premium yayıncılar genelindeki sonuçlar için ödeme yaptıklarında kaybedecek bir şeyleri kalmıyor.

Markalar, bir TBM modeli üzerinde çalışarak sonuçları daha verimli ve derinlemesine ölçebilir. Hemen çıkma oranı ve TO, tüm ölçüm ve karşılaştırma sürecinin yalnızca bir parçasıdır.

Üçüncü taraf çerezsiz ekosistem için karşılaştırmalar

Dijital reklamcılığın üçüncü taraf verilerinin neye benzediğini bilmesek de, markalar ve reklam teknolojisi şirketlerinin tüketicilere ulaşmak için yaratıcı olmaları ve yeni stratejiler geliştirmeleri gerekecek. Ancak bu yeni çağda başarıyı nasıl tanımlayacağımız ve ölçeceğimiz henüz belirlenmedi.

TO, reklamverenler ve pazarlamacılar için daha önce kesmiş olsa da, eski ölçüm taktikleri yeni ortamda birikmeyecektir. Hemen çıkma oranı, ziyaret süresi, okunabilirlik ve yanıt süresi gibi diğer metrikler, yöneticilerin genellikle akıllarında ilk sırada yer almıyor.

Bu diğer karşılaştırma ölçütleri, bir veya iki KPI'nizin göstermediği boşlukları doldurabilir.

Örneğin, hemen çıkma oranları, tüketicilere gösterdiğiniz içeriğin yankı uyandırmadığını veya ziyaret süreleri sürekli olarak kısaysa, tüketicilerin aradığı bilgilere erişilemeyebileceğini veya kolayca görülemeyebileceğini, bu da onları girişimde bulunmaya ve başka bir yerde bulmaya zorladığını gösterebilir.

Ayrıca, karşılaştırma ölçütlerimiz, özellikle farklı yayıncılarla yayınlanırken, tüm kampanyalarımız için aynı olmayacaktır. Bağlamın performans üzerinde büyük etkisi vardır ve karşılaştırma ölçütlerimizin buna göre ayarlanması gerekir.

Reklam harcamaları Mayıs ve Haziran aylarında artış gösterirken, pazarlamacılar bu yatırımları inceliyor ve sonuçları görmek ve yatırım getirisini doğru bir şekilde ölçmek istiyor.

Yeni normale ve üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasına hazırlanırken, başarıyı farklı bir şekilde tanımlamamız gerekiyor - güçlü bir TO'yu lanse etmek, reklam bütçenizin güvende olmasını sağlamak için yeterli olmayacak.

Pazarlamacıların performansı vurgulamaya ve reklam öğelerinin ve mesajların kitlelerde yankı uyandırdığından emin olmaya devam etmesi gerekiyor, böylece süreçte reklam dolarları boşa harcanmıyor. Kıyaslamalarımızı ve KPI'larımızı genişletmek, kampanyalara nasıl doğru bir şekilde bakabileceğimiz ve onları başarılı sayabileceğimizdir.

Rupert Hodson, premium markalar ve yayıncılar için finans ve iş odaklı yerel reklam pazarı olan Dianomi'nin CEO'su ve Kurucu Ortağıdır. Rupert, Dianomi'de satış ve iş geliştirmeden sorumludur ve aynı zamanda şirketin hem Kuzey Amerika hem de APAC'deki coğrafi genişlemesine liderlik etmektedir. Dianomi'yi kurmadan önce Rupert, Interactive Investor'da ticari ekibin başında beş yıl geçirdi. Finansal kariyerine 1994 yılında Petropavlosk PLC'de başladı.