Pazarlama İlişkilendirmesini Etkili Bir Şekilde Ölçmenin 5 Yolu

Pazarlama girişimleri karmaşıktır ve asla mükemmel değildir. Bazı çabalar müşteri adaylarını etkili bir şekilde dönüşüm hunisinde tutar ve dönüşümleri artırırken, diğerleri iğneyi hiç hareket ettirmeyebilir (veya daha da kötüsü, müşteri adaylarının dönüşüm hunisinden tamamen düşmesine neden olabilir). Hangi pazarlama öğelerinizin etkili olduğunu gerçekten bilmenin tek yolu, pazarlama ilişkilendirmesini etkili bir şekilde kullanmaktır.

Pazarlama İlişkilendirmesi Nedir?

Pazarlama ilişkilendirmesi, işletmeniz için hangi pazarlama girişimlerinin ve teminatın en değerli olduğunu bilmeniz için müşteri yolculuğundaki farklı adımların değerini ölçmenin bir yoludur. Bunu anlamak, satış huninizi optimize etmek ve işletmeniz için daha da fazla gelir elde etmek için önemli değişiklikler yapmanıza yardımcı olabilir.

Ancak, pazarlama teminatınıza değer atfetmenin "doğru" bir yolu yoktur. En iyi içgörüleri elde etmek için işletmenize uygun bir ilişkilendirme modeli seçmelisiniz. Hangisinin işinize yarayabileceğini görmek için bu 5 popüler modele göz atın.

1. Tek Dokunuşla Atıf

Tek dokunuşla ilişkilendirme, en basit pazarlama ilişkilendirme modelidir. Pek çok pazarlamacı, diğer modellerle karşılaştırıldığında karmaşıklıktan yoksun olduğu için bunu reddediyor, ancak her yeni işletme pazarlamacısının bir yerden başlaması gerekiyor ve tek dokunuşla ilişkilendirme, satış hattınızın performansı hakkında size çok şey söyleyebilir.

Tek dokunuşla ilişkilendirmeye yaklaşmanın iki yolu vardır:

• İlk dokunuş — Kredinin %100'ü işletmenizle ilk etkileşimi başlatan kampanyaya gider.
• Son dokunuş — Kredinin %100'ü, ödeme yapan bir müşteriye dönüşmeden önce işletmenizle son etkileşime gider.

Her iki stratejinin de kendi yararları ve benzersiz içgörüleri vardır. İlk dokunuş ilişkilendirmesi, huninizin en tepesine neyin neden olduğu, yani ne tür içeriğin uygun müşteri adaylarını satın almaya hazır olmadan önce çektiği hakkında size çok şey anlatır. Öte yandan, son dokunuş ilişkilendirmesi, hangi kritik içeriğin satış hunisinin sonunda bir olası müşteriyi müşteriye dönüştürdüğü hakkında size daha fazla bilgi verir.

Tek dokunuşla ilişkilendirme, pazarlama ilişkilendirmesine yeni başlayan işletmeler için ekonomiktir ve uygulaması kolaydır, ancak verilerinden en temel içgörülerden daha fazlasını elde etmek isteyen işletmeler için fazla basittir. Basit bir ilişkilendirme stratejisine sahip olmanın da olumsuz etkileri olabilir; satış hunisi öğelerinizin değerinin tam bir resmini elde edemezsiniz. Dolayısıyla, iyileştirme için diğer potansiyel fırsatları gözden kaçırırken belirli pazarlama stratejilerine aşırı yatırım yapmak zorunda kalabilirsiniz.

2. Doğrusal Atıf

Tek dokunuşla ilişkilendirmeden bir sonraki adım, doğrusal ilişkilendirmedir. Doğrusal ilişkilendirme, kredinin tamamını dönüşüm hunisindeki tek bir temas noktasına vermek yerine, krediyi tüm potansiyel temas noktalarına eşit olarak dağıtır.

Bir müşteri adayının (1) web sitenizi ziyaret ettiğini, (2) ücretsiz bir e-kursa kaydolduğunu, (3) bir konferansa katıldığını ve ardından (4) bir satış görüşmesinden sonra dönüşüm gerçekleştirdiğini varsayalım. Doğrusal ilişkilendirme, bu temas noktalarının her birine dönüşüm için %25 kredi atar.

Doğrusal ilişkilendirmeyle ilgili tek gerçek sorun, gerçekte tüm temas noktalarının eşit değere sahip olmamasıdır. Bir konferansa katılmak, bir kişinin satın alma kararında muhtemelen web sitenizi ziyaret etmekten veya bir e-kursa kaydolmaktan çok daha büyük bir etkiye sahiptir.

3. Zaman Azalması İlişkisi

Zamanla azalan ilişkilendirme, doğrusal ilişkilendirmenin dezavantajlarına potansiyel bir çözümdür. Zamanla azalma modeli, dönüşüme en yakın temas noktalarına daha fazla kredi atar. Yukarıdakiyle aynı örneği kullanarak, zamanla azalma özelliği şu şekilde işleyebilir:

• Web sitenizi ziyaret eder (%10)
• Ücretsiz bir e-kursa kaydolur (%20)
• Bir konferansa katılır (%30)
• Bir satış görüşmesinden sonra dönüşüm sağlar (%40)

Her ilişkilendirme modelinde olduğu gibi, zamana bağlı azalmanın da dezavantajları vardır. Yani, satış hunisinin başlangıcından itibaren temas noktalarına gereken değeri vermeme eğilimindedir. Örneğin, potansiyel müşteri konferansa katıldıktan sonra satın almaya karar vermiş olabilir ve satış görüşmesi yalnızca anlaşmayı kapatmak için bir formaliteydi. Bu durumda kredinin %40'ını satış görüşmesine atfetmek yanlış olur.

4. Pozisyona Dayalı Atıf

U Şeklinde (veya Konuma Dayalı) ilişkilendirme modeli, 2 temel temas noktası için daha fazla kredi veren başka bir çoklu dokunma stratejisidir: ilk temas ve potansiyel müşteri dönüştürme dokunuşu. Bu ilişkilendirme modeli, yatırım getirisini artırmak için müşteri adayı oluşturmaya yoğun bir şekilde odaklanan işletmeler için değerli bir seçenektir.

U-Shaped ilişkilendirme modeli, bu 2 temas noktasının her birine kredinin %40'ını verir ve geriye kalan %20'lik kısım diğer tüm temas noktaları arasında paylaştırılır.

U-Shaped atıf modeline bir başka alternatif, W-Shaped atıftır. Aynı konsepti temel alır, ancak üçüncü bir değerli temas noktası olarak fırsat yaratmayı içerir. Bu kurulumda, kredinin %30'unu ilk, potansiyel müşteri dönüştürme ve fırsat yaratma temas noktalarına kredilendirirsiniz ve kalan %10'luk kısım diğer temas noktalarına kalır.

5. Özel Atıf

Pazarlama ilişkilendirmesini ölçmenin son ve genellikle en doğru yolu, özel bir model oluşturmaktır. Özel ilişkilendirme, hangi analitiğin sizin için en önemli olduğuna bağlı olarak temas noktalarına farklı miktarlarda kredi atamanıza olanak tanır. Örneğin, bir pazarlamacı belirli bir web seminerinin çok sayıda dönüşüm sağladığını zaten biliyorsa, ilişkilendirme modelinde buna daha fazla değer atayabilir.

Özel ilişkilendirme, farklı temas noktalarının doğasında var olan değer konusunda derin bir anlayışa sahip olan ileri düzey pazarlamacılara ayrılmış bir stratejidir. Veriler yerine varsayımlara dayalı özel bir ilişkilendirme modeli oluşturmaya çalışan yeni başlayan pazarlamacılar, zamanı gelmediği halde yanlış bir şekilde değer atfedebilirler. Yine de, özel bir ilişkilendirme modeli, tüm pazarlamacıların uzun vadede oluşturmaya çalışması gereken bir modeldir. Çünkü benzersiz içeriğinize ve satış hattınıza göre uyarlanmış bir ilişkilendirme modeli, tartıştığımız diğer tüm standart modellerden daha doğru olacaktır.

Hangi Strateji Size Uygun?

Bazı pazarlamacılar, bu ilişkilendirme modellerinden bir veya daha fazlasını ciddi şekilde beğenmiyor. Ancak gerçekte, pazarlama ilişkilendirmesine yaklaşmanın "yanlış yolu" yoktur. Bu modellerden bazıları, iş modelinize ve benzersiz satış huninize bağlı olarak size az çok bilgi sağlayacaktır.

Bu nedenle en iyi strateji, çeşitli modelleri test etmek ve her birinin size hangi içgörüleri getirdiğini görmektir. Zamanla, pazarlama yatırım getirisini artırmak için hangi temas noktalarının en önemli olduğunu belirleyeceksiniz ve bu bilgileri kendi özel ilişkilendirme modelinizi oluşturmak ve optimize etmek için kullanabilirsiniz.