Marka Bilinirliğinin Pazarlamanızı Sağlayıp Sağlamadığını Bilmenin 3 Yolu [Gül Renkli Gözlükler]

Marka bilinirliğinin değerini nasıl ölçmelisiniz?

B2B pazarlamacıları bunu bana sık sık soruyor, ancak gerçekten bunu nasıl ölçeceklerini sormuyorlar. Bu cevap elbette analitiği içerir.

Bilmek istedikleri şey, marka bilinirliği çabalarını iş değerine nasıl bağlayacaklarıdır. (Ve değeri daha fazla gelir veya daha düşük maliyetlerle eşitlerler.)

Zor.

Marka bilinirliğini gelir veya giderlere bağlamak, bir beyzbol oyuncusunun istatistiklerinin takımın galibiyetleriyle nasıl ilişkili olduğunu anlamaya benzer. Kazananları bir oyuncunun vuruş ortalamasına sabitlemek en iyi ihtimalle zayıf bir bağlantı gerektirir.

Marka farkındalığının değeri, müşterinin markanıza ilişkin algısını etkilemekten gelir. Etkiyi ölçmek için çabalarınızın bu algıyı zaman içinde nasıl iyileştirdiğini izlemeniz gerekir. Ve sonra, daha spesifik olarak, bu iyileştirilmiş algının gerçek iş değerine (örneğin, maliyet tasarrufu veya gelir) nasıl dönüştüğünü bağlamanız gerekir.

Yarasaya kalkmak önce gelir

"Marka değerinin" doğası bir meydan okuma sunar. "Marka", şirketinizin temsil ettiği şeyin idealize edilmiş halidir. "Marka değerinin" müşterinin yolculuğunda önemli bir yol noktası olmasını umarsınız. Ancak “farkındalık” sadece o hedefe giden yolu başlatır.

Doğal eğiliminiz, başlangıç ​​noktasını bitiş noktasıyla birleştirmektir. İnsanların markanızın neyi temsil ettiğini bilmesini, etkileşimde bulunmasını ve buna inanmasını istiyorsunuz. Bununla birlikte, bir markanın farkına varmak, insanların markanın onlar için ne kadar güvenilir veya değerli olduğuna ilişkin algılarını hemen değiştirmez.

Bu, marka bilinirliğini maliyet tasarrufu veya gelir (marka değeri) ile ilişkilendiremeyeceğiniz anlamına gelmez. Matematiği yapmak kolay olacaktır: X yeni web sitesi ziyaretçisi sayısı = Y artan gelir miktarı.

Bununla birlikte, bu basit denklem, farkındalık elde etmek için ilk yatırıma çok fazla güç verir ve farkındalık ile satın alma arasındaki diğer herhangi bir deneyime çok az güç verir.

Daha gerçekçi bir şekilde, en üst düzeyde, daha olumlu marka farkındalığı, daha yüksek bir maliyet tasarrufu veya gelir olasılığına eşittir. Beyzbol metaforunu takip eden marka bilinirliği, vuruşta size daha fazla zaman kazandırır. Bu artan frekans, muhtemelen daha fazla isabete eşit olacaktır. Ve daha fazla vuruş, daha fazla kazanma olasılığını artırır.

Böylece soru şu hale gelir: "Tamam, o zaman bu daha büyük olasılığı nasıl ölçeceğiz?"

Artık yararlı ölçümler oluşturabilirsiniz.

Hedef belirlemek ilk temeldir

Bir hedefle başlayın - bir hedef. Analitiğin doğruluğundan daha önemli olan hedefler (örneğin, artan potansiyel müşteriler, daha yüksek kaliteli potansiyel müşteriler) üzerinde anlaşmaya varmak. Ayrıca, bu hedefe yönelik ilerlemeyi neyin tanımlayacağı konusunda da anlaşmanız gerekir. Pazarlama hedeflerini belirlemenin ve başarıyı ölçmenin tasarlanmış bir yolu olarak OKR'lerin (hedefler ve önemli sonuçlar) büyük bir hayranıyım.

Ancak bu noktada ellerinizi havaya kaldırabilirsiniz. "Ama evet, sorun da bu Robert. Az önce bana geliri marka bilinirliğine bağlamanın sorunlu olduğunu söylediniz. Açıkçası, hedefim olarak bununla başlamak istemiyorum. Ancak hangi hedefler, daha fazla gelir veya tasarruf elde etme olasılığının daha yüksek olduğunu göstermeme yardımcı olacak?"

İyi soru. Geriye doğru çalışalım. Hedefler belirlemek yerine, marka bilinirliği değeri etrafında ölçebileceğiniz (veya en azından yapabilmeniz gereken) pragmatik şeylerle başlayın. Ardından, bu ölçüm yöntemleriyle desteklenebilecek hedefleri göz önünde bulundurun. Son olarak, bunları daha yüksek bir gelir veya tasarruf olasılığına bağlayıp bağlayamayacağınıza bakın.

Müşterilerimde marka bilinirliği değeri için bu üç basit ölçümün işe yaradığını gördüm.

Trafik ve etkileşimde büyüme

Marka bilinirliğini ölçmek için web sitenize, düşünce liderliği içerik merkezine veya her ikisine gelen trafiğe bakın. Ayrıca organik ve ücretli trafik, kampanya kimliği veya dağıtılmış içerik kanalları arasında ayrım yapabilir ve bölümlere ayırabilirsiniz.

Belki de organik olarak markalı arama sürelerinden daha yüksek gelen trafiğe değer veriyorsunuz. Veya yalnızca markalı reklamlardan gelen trafiği sayıyor olabilirsiniz. Veya içerikten, düşünce liderliğinden, marka adınız vb. trafik olabilir. Doğru ölçütü seçmek için şirketiniz için üzerinde anlaşmaya varılan başarının nasıl göründüğüne bakın.

Bu ölçümlerle bir hedef üzerinde tartışmanın (ve karşılıklı olarak anlaşmanın) nasıl kolaylaştığını görebilirsiniz. Metrikler, sitede geçirilen süre, hemen çıkma oranı, görüntülenen sayfalar veya (benim favorim) bu trafikten sonraki en iyi eylem (örneğin, haber bülteni aboneliği, daha fazla içerik görüntülenmesi, sosyal ağlarla paylaşımlar) olabilir.

Bu ölçümlerle bir hedefi tartışmanın (ve karşılıklı olarak anlaşmanın) nasıl kolaylaştığını görebilirsiniz. Örneğin, şunlar olabilir:

Çabalarımız, marka adımız için yapılan aramaları, web sitemize daha fazla organik trafiği ve düşünce liderliği haber bültenimize abone sayısını bariz bir şekilde artırdı. Yani, evet, daha fazla marka bilinirliği elde ediyoruz.”

Bu ölçümler, şirketin marka bilinirliğini artırma ve X çözümüne yönelik yeni yaklaşımındaki ses payını artırma genel hedefine çok iyi uyuyor. Anahtar sonuçlar şunları içerebilir:

• Toplam adreslenebilir kitlemizin/pazarımızın yüzdesi olarak trafik miktarı (veya artış)
• Bilinen kitlelere (ör. haber bülteni aboneleri) yönelik dönüşümlerin miktarı. Bu, hedef kitlenizin farkında olup olmadığınızı değerlendirmek için harika bir ölçümdür.
• İçerik platformunda artan katılım

Ancak elinizde bu kanıtlanabilir ölçümle, son "Ne olmuş yani?" sorusunu yanıtlamalısınız. Hala marka bilinirliğini doğrudan gelire bağlamadınız. Ama yapmalı mısın? Herkesin umursadığı tek şey gelir artışıysa, marka bilinirliğini ve/veya algısını artırmak için para harcamanın değeri nedir? İşte ekiplerden onay alabileceğiniz korelasyon: Şirketin marka bilinirliğini ve ses payını artırırsanız, bu kitlelerin potansiyel müşteri olma olasılığını artırırsınız.

İşte o zaman, marka bilinirliği OKR'nizi, bu kitlelerden daha fazla müşteri adayı oluşturmak için satış sağlayan OKR'ye bağlarsınız.

Anketler, araştırmalar ve anketler

İnsanlara ne düşündüklerini sorarak marka bilinirliği çabalarının kalitesini (miktarını olduğu kadar) da ölçebilirsiniz. Mevcut bir kitleniz (düşünce liderliğine abone olanlar), mevcut müşterileriniz (ürünlerinizi bilen ve beğenen kişiler) ve yeni, daha az bilinen kitleleriniz olduğunda özellikle yararlıdır.

Marka hatırlama gibi klasik şeyleri ölçebilirsiniz - hedef kitlenizin kim olduğunuzu veya neyi temsil ettiğinizi ne kadar iyi hatırlayabildiğini. Veya markanıza çeşitli kitleler tarafından ne kadar güvenildiği gibi şeyleri ölçebilirsiniz. Bu ölçüm alıştırmasında, içerik pazarlaması, marka reklamcılığı veya ücretli ve organik arama optimizasyonu gibi faaliyetleri yürütürken, markanın zaman içindeki "artışını" düzenli olarak ölçersiniz.

Bu ölçüm yaklaşımına çok sayıda hedef bağlanabilir. Örneğin, bir amaç "ne yaptığımızı yeni fark etmiş olan yeni müstakbel müşterilerde güven düzeyini önemli ölçüde artırmak" olabilir.

Bu hedefi gerçekleştirmek için metrikler arasında:

• İçerik pazarlamanıza kaydolduktan sonra markaya olan güvenini mevcut müşterilere veya markayı bilmeyenlere kıyasla artıran abone sayısı.
• Mesajlarına veya içeriğine maruz kaldıktan sonra markaya olan güvenlerini artıran "bilinmeyen" kişilerin sayısı.
• Kitleler, potansiyel müşteriler, potansiyel müşteriler ve müşteriler arasında markanızın rakiplerine veya alanınızdaki diğerlerine karşı güvenini derecelendirin.

Daha iyi sonuçları doğrudan gelir veya maliyet tasarruflarıyla ilişkilendiremeyebilirsiniz, ancak bu sonuçların (olumluysa) bu hedeflere ulaşma olasılığını artırdığını bağlayabilirsiniz.

Örneğin, daha yüksek bir güven puanı veren e-posta abonelerinin daha yüksek oranda müşteriye dönüştüğünü fark edebilirsiniz. Satış tekliflerinden çok düşünce liderliğine odaklanan reklamlarda markanıza olan güvenin arttığını görebilirsiniz. Bu nedenle, tüm kitlelerde daha fazla marka farkındalığı ve güveninin daha kolay satış fırsatları veya daha yüksek oranda dönüşüm sağlayan müşterilerle bağlantılı olduğunu söyleyen, üzerinde anlaşmaya varılan bir OKR'ye daha kolay ulaşabilirsiniz.

Medya dinleme ve analiz

Marka bilinirliği değerinin en geniş ölçümünü sona sakladım çünkü bu muhtemelen marka pazarlama çabalarında en çok tartışılan konudur. Soru, kelimenin tam anlamıyla sadece farkındalıktır: Şirketinizin ne yaptığından kaç kişinin haberdar olmasını sağladınız?

Bu yaklaşım, doğası gereği, sonraki eylemleri ölçmez. Farkındalığın 50.000 metrelik görüntüsü. Açıkçası markalar, futbol takımlarının formalarına, Formula 1 arabalarının yanlarına, reklam panolarına, stadyumlara veya (daha küçük bir düzeyde) sponsorluk yapan konferanslara ve etkinliklere adlarını yazdırarak değer elde ettiklerini düşünüyorlar.

Ancak, bu büyük resim çabalarını ölçebilirsiniz. Araştırma araçları ve hizmetleri, pazarlamacıların tüketici zekasını ve duyarlılığını ölçmesine olanak tanır. Ayrıca Google arama hacimlerini, sosyal medya trendlerini ve hatta kazanılan medya bahsetmelerini izleyebilirsiniz. Bu araçlar, onlara ulaşmanın etkisinin miktarını ve bazı durumlarda kalitesini gösterir.

Örneğin, yeni bir markanın "markamızın bilinirliğini ve ne anlama geldiğini artırmak için toplam adreslenebilir pazarımızın en az %25'ine ulaşma" hedefi olabilir. Bu hedefi değerlendirmek için anahtar ölçümler arasında:

• Marka adının ve/veya temel fayda bildiriminin Google arama hacmini yüzde X artırın.
• Şirketin temel faydaları veya düşünce liderliği hakkında sosyal medyada orantısız bir şekilde bahsi geçen veya istenmemiş görüşler oluşturun.
• Marka mesajıyla hedef pazarınıza verimli bir şekilde ulaşmak için etkili bir BGBM (bin başına maliyet) ücretli medya stratejisi oluşturun.

Bir kez daha, bu metrikleri gelirle ilişkilendirmek zordur. Ancak, diğer hedeflere ulaşmanıza yardımcı olmakla ilgili bir anahtar performans göstergesi (KPI) olarak çalışabilirler. Örneğin, daha fazla kişiye ulaşmanın, aboneleri daha derin bir güven oluşturmaya yönlendirmek için daha fazla fırsat sunduğunu düşünebilirsiniz. Ayrıca, daha geniş ve daha basit bir erişimin, markanızı satış konuşmalarında meşru bir rakip olarak belirlemenize yardımcı olduğu sonucuna varabilirsiniz.

Üsse girmek galibiyete eşittir

Sonuç olarak, pazarlamanın değerli bir faaliyeti olarak marka bilinirliğini ölçmek, onu başarısından yararlanan diğer ölçümlerle ilişkilendirmeyi gerçekten gerektirir.

Beyzbola geri getirmek için, Moneyball filminde oynanan gerçek hayat hikayesinden farklı değil. Oakland Atletizm, galibiyetlerle bağlantılı taban yüzdesi metriğini hemen hemen diğer herhangi bir metrikten daha iyi anladı ve sonunda takım liderliği arasında kabul etti. Taban yüzdesinden galibiyetlere doğrudan bir çizgi çekemediler. Bununla birlikte, taban yüzdesini temel bir ölçüm olarak kullanabilirler çünkü bu, artan bir kazanma yüzdesiyle mükemmel bir şekilde bağlantılıdır.

Marka bilinirliği, pazarlamanın “temel alması”dır. Tabii ki, temele girdikten sonra puanlama şansınızı optimize eden veya mahveden pek çok başka şey olabilir. Ama kaleye girmeden gol atamazsın.

Yukarı meyilli. Bu senin hikayen. iyi anlat

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi