TrueView YouTube Reklamlarının Başarısını Ölçme

Yayınlanan: 2021-10-23

1. Senaryo : Rob, web sitesi trafiğini artırmak amacıyla 30 gün boyunca 15 saniyelik bir TrueView reklamı yayınladı. Kampanya, %45 görüntüleme oranıyla 5 dönüşüm sağladı. Rob, kampanyayı başarılı buldu.

2. Senaryo : Rob, marka üzerinde düşünmeyi artırmak amacıyla 30 gün boyunca 30 saniyelik bir TrueView reklamı yayınladı. Kampanya, %45 görüntüleme oranıyla 5 dönüşüm sağladı. Rob, kampanyayı başarısızlık olarak değerlendirdi.

Bu senaryoların amacı üç katlıdır. Birincisi, kampanya hedefi hedefleri dikte ETMELİDİR. İkincisi, bir reklamın başarısına veya başarısızlığına katkıda bulunan birçok yaratıcı faktör vardır. Üçüncüsü, performansı doğru bir şekilde değerlendirmek her zaman yalnızca dönüşüm hacmine veya görüntüleme oranına bakmakla olmaz. Bu blog, TrueView reklamlarınızın başarısını ölçmeye yardımcı olacak bir kılavuz olarak kullanılabilecek farklı Google Ads video metriklerine ve reklam özelliklerine odaklanacaktır.

Kendinize "Yayın içi (In-stream) TrueView reklamları nedir?" diye soruyorsanız veya reklamverenlerin bu reklamlar için nasıl ödeme yaptığı konusunda bir tazelemeye ihtiyacınız varsa, Google'ın açıklaması şöyledir: "Yayın içi reklamlar, bir YouTube iş ortağının başka bir videosundan önce veya video sırasında oynatılır . İzleyiciler videonuzun beş saniyesini görür ve ardından izlemeye devam etme veya videoyu atlama seçeneğine sahiptir. Bir izleyici en az 30 saniye veya videonun sonuna kadar (hangisi daha kısaysa) izlediğinde veya bir karta veya yayın içi reklam öğenizin diğer öğelerine tıkladığında ödeme yaparsınız."

Akılda Tutulması Gereken Üç Faktör

TrueView reklamlarını analiz etmek için lens olarak kullandığım başlıca faktörler aşağıdadır. Bu, kapsamlı bir liste olmayıp, TrueView reklamlarınızın sonuçlarını incelerken neleri göz önünde bulundurabileceğiniz konusunda bir rehber niteliğindedir.

Kampanya hedefi : Google Ads'de yeni bir YouTube kampanyası oluştururken bir "hedef" seçme seçeneğiniz vardır. Hedefler, olası satışları, marka bilinirliği ve erişimi, web sitesi trafiğini ve ürün ve marka üzerinde düşünmeyi içerir.

"TrueView reklamları ROAS'ı %150 artırdı" diyen bir örnek olay incelemesini okumayın ve ardından Marka üzerinde düşünmeyi artırmak ve ROAS'ta bir düşüş görmek amacıyla bir kampanya yürüttüğünüzde hayal kırıklığına uğramayın. Bunun yerine, KPI'larınızı video kampanyanız için belirlenen hedefe dayandırın. Örneğin, satışları artırmak için TrueView reklamı yayınlayan bir e-ticaret şirketi için dönüşüm hacmi ve ROAS en iyi KPI'lar olmalıdır. Oysa marka bilinirliğini artırmak için TrueView reklamı yayınlayan öncü bir şirket, görüntüleme metriklerine dikkat etmelidir. Görüntüleme metrikleri, reklamverenin hedef kitlesi hakkında daha fazla bilgi edinmesine yardımcı olabilir. YouTube reklamcılığında yeniyseniz, video reklamlar yayınlamanın genellikle herhangi bir arama kampanyasından çok hedef kitleniz hakkında daha fazla bilgi verdiğini hemen fark edeceksiniz.

Reklam Özelliği: Deneyimlerime göre, video reklamları analiz etmeyi zorlaştıran şey reklam öğesi özellikleridir. Genişletilmiş Metin Reklamın iki sürümünü test etmek çok daha kolaydır, ancak iki farklı video reklamı karşılaştırmak çok daha karmaşıktır. Bir video uzmanı olmadığım için, videonun özelliklerini anlamak için kullandığım yöntem, erişebildiğim kadar çok [farklı] video reklam yayınlamak ve mantıklı olan birçok öznel olmayan yaratıcı yönü izlemek. Bu süreç, iki reklamın aynı pazarda nasıl performans gösterdiğini karşılaştırdığımda yardımcı oluyor. Bu tam işlem, reklamlarınız için çalışmayabilir, ancak not ettiğim video özellikleri şunlardır:

  • Video uzunluğu – 30 saniyelik bir video ile 2 dakikalık bir video, temelde aynı reklam öğesi olsalar bile büyük ölçüde farklı performans gösterecektir.
  • Genel mesaj – yeni promosyon, marka geçmişi, müşteri tanıklığı vb.
  • Herhangi bir belirgin hedef kitle – ebeveynler, çiftler, sporcular, bin yıllıklar vb.
  • Marka bilinci oluşturmanın göründüğü yer (en iyi uygulama ilk 5 saniyedir)
  • Müzik tonu/mesajı
  • seslendirme
  • Metin bindirmeleri, CTA'lar
  • Yaratıcı ton – komedi, ciddi, belirli bir duyguya hitap eden
  • Aktör tipi (varsa) – cinsiyet, ırk, yaş, fiziksel görünüm vb.

Hedefleme – Kitle, Huni Aşaması ve Yer : TrueView reklamlarını analiz ederken arama hedefleme ilkelerini uygulayın. Akılda tutulması gereken birkaç hedefleme özelliği:

  • Potansiyel müşteri kitleleri: konular, pazardaki ve özel yakın ilgi alanı kitleleri
  • Yeniden pazarlama kitleleri: tüm site veya belirli bir sayfa, liste uzunluğu
  • Huni aşaması: üst, orta, alt
  • Yer hedefleme: Her sektör farklıdır, bu nedenle her bir reklam öğesinden bilgi almak ve bunları belirli pazarlara uygulamak önemlidir. Örneğin, küresel bir kitleyi hedefliyorsanız, aynı reklam ABD'de gerçekten iyi performans gösterirken İngiltere'de çok kötü performans gösterebilir.

Yukarıdaki faktörleri göz önünde bulundurarak, geçen ay bir seyahat şirketi için yürüttüğüm ve her birinde ayrı bir TrueView reklamı bulunan iki kampanyayı analiz edip karşılaştıralım:

Kampanya hedefleri : Her iki kampanya için de marka bilinirliğini ve satın alma üzerinde düşünmeyi artırın.

Reklam Özellikleri :

  • En üstteki reklam (A), 26 saniyede bir Avrupa destinasyonuna genel bir deneyimi tanıtıyor. Markalama, baştan sona metin bindirmeleri, sonunda seslendirme, mutlu/hafif müzik ve belirgin bir hedef kitle olmadan 9 ve 23 saniyede gerçekleşir.
  • Reklam B, 20 saniye içinde bir İskandinav destinasyonuna belirli bir deneyimi tanıtıyor. Markalama, baştan sona metin bindirmeleri, seslendirme yok, ciddi enstrümantal müzik ve belirgin bir hedef kitle olmadan 6 ve 16 saniyede gerçekleşir.

Hedefleme – Huni Aşaması, Kitle ve Yer :

  • Aşama: Her iki reklam da dönüşüm hunisinin üst kısmını hedefler.
  • Her iki kampanya da aynı kitleyi yeniden hedefliyor (son 90 günlük web sitesi ziyaretçileri)
  • Her iki kampanya da aynı ABD şehirlerini hedefliyor.

paket servisler :

  • İlk olarak, maliyet tutarsızlığını ele alacağım: 2 bin dolarlık maliyet farkı, açıkça reklama daha fazla dönüşüm fırsatı verecek. A reklamının B reklamından daha yüksek dönüşüm hacmine sahip olduğu açıktır, ancak maliyet farkına sahip olduğumuz için ROAS (dönüşüm değeri/maliyet), performansı karşılaştırmak için en iyi KPI olacaktır. Bu müşteri için, dönüşüm hunisinin en üstünde pazarlama çabası için %100'ün üzerindeki ROAS kabul edilebilir. Yine, satın alma üzerinde düşünmeyi artırmak için her iki reklamı da yayınladık; bu, gerçek kampanyadan daha az dönüşüm gelmesini, ancak yeniden pazarlama arama kampanyaları yoluyla daha fazla dönüşüm gelmesini bekleyeceğimiz anlamına gelir. Dönüşüm çıkarımlarını sonuçlandırmak için %581 ROAS, bu müşteri için bir TrueView reklamı için harikadır.
  • Görüntüleme oranlarının ve metriklere göre oynatılan videonun, yüksek veya düşük dönüşüm hacmiyle mutlaka ilişkili olmadığını unutmamak önemlidir. Görüntüleme oranlarının hemen hemen aynı olduğunu görebilirsiniz. Aynı hedef kitleyi, yerleri ve huni aşamasını hedeflediğimden, bu bana reklam öğelerinin büyük ölçüde farklı olmasına rağmen çekicilik yoluyla benzer bir görüşe sahip olduklarını söylüyor. Metriklere oynatılan video, B reklamının başlangıçta çok yüksek bir görüntüleme oranına sahip olduğunu gösteriyor, ancak B reklamının yalnızca 20 saniye uzunluğunda olduğunu hatırlayalım - izleyicilerin reklamı atlayabilmeleri için ilk 5 saniyeyi izlemeleri ZORUNLUDUR. A reklamı daha uzun video olmasına rağmen, metrikleri teknik olarak reklam B'den daha düşük olmasına rağmen yine de biraz daha iyi görüntüleme uzunluğuna sahipti. Genel olarak, videonun %50'sini kaç izleyicinin izlediğine bakıyorum. Oranlar, bu hesapta yayınladığım diğer TrueView reklamlarından biraz daha yüksek, dolayısıyla bu performanstan memnunum.

Metrikleri Görüntüle

"Görüntüleme oranı", "Ortalama İzlenme Süresi/ Göstr" ve "Videonun Oynandığı Yer" metrikleri, reklamverenin son 5 saniyeyi kaç kullanıcının izlediğini ve ayrıca izleyicilerin nerede kaldığını anlamasına yardımcı olur.

  • Görüntüleme Oranı : Bu, görüntüleme sayısının gösterim sayısına bölünmesiyle hesaplanır. YT reklamcılığının gerçekten sevdiğim bir yönü, hedef kitleniz hakkında çok şey öğrenmenizdir. Örneğin, aşağıdaki ekran görüntüsü, bir seyahat şirketi için marka bilinirliğini artırmak ve dönüşüm hunisinin zirvesinde daha fazla kullanıcıyı çekmek amacıyla bir kampanya için farklı reklam gruplarını göstermektedir.

Ek not : Dönüşüm hunisinin üst kısmına odaklanan bir kampanya yürüttüğümde, mümkün olduğunca çok sayıda alakalı reklam grubunu hedeflerim. İlk bakışta, bu kitlelerin bir seyahat markasını hedeflemenin mantıklı olduğunu düşünebilirsiniz, ancak Google'ın kitle tekliflerini daha derinlemesine inceleyene kadar, "Yiyecekleri" hedeflemeyi asla düşünmezdim. Zamanla, reklam öğesi A'nın deneyime odaklı reklamcılığına karşı, reklam öğesi B'nin marka güvenilirliğine odaklanmasına hangi hedef kitlelerin daha iyi yanıt verdiği hakkında daha fazla şey öğreniyorum.

  • Ortalama İzlenme Süresi / Gösterim : Bu, kitlelerin veya konumların ne kadar iyi performans gösterdiğini çözmenize yardımcı olabilecek başka bir ölçümdür.
  • Oynatılan Video : Bu metrik, videonuzdaki düşüşün nerede olduğunu görmenize olanak tanıdığı için inanılmaz derecede faydalıdır. Hedef farkındalık ise, %25'ten sonra düşen bir görüntüleme oranı ile sorun yaşamazsınız. Hedefiniz olası satışlar veya marka üzerinde düşünme ise, %50 ve %75 için görüntüleme oranlarınızın ne kadar yüksek olduğunu izlemek isteyeceksiniz.

YouTube'da Kazanılan İşlemler

Kazanılan metrikler, video reklamınızın izleyiciler için ne kadar ilgi çekici olduğunun resmini çizmeye yardımcı olur. Kazanılan metrikler şunları içerir:

  1. Kazanılan Beğeniler
  2. Kazanılan Oynatma Listesi Eklemeleri
  3. Kazanılan Hisseler
  4. Kazanılan Aboneler
  5. Kazanılan Görüntülemeler

Hedef kitlenizi yeniden hedeflemenin harika bir yolu, kazanılan eylemlerdir. Google, aşağıdaki yeniden pazarlama seçeneklerini sunar:

Hesabınızdaki Kampanyaları Karşılaştırın

Başlangıçta tartıştığımız faktörleri göz önünde bulundurarak, hesabınızdaki video performansı en iyi karşılaştırmadır. Dünyadaki tüm sektör raporlarını okuyabilirsiniz ama markanız sizin markanızdır. Bence, kendinizi YouTube'un sektör ortalamalarıyla veya diğer pazarlama ajanslarının ortalamalarıyla kıyaslamak için çok fazla faktör var.

TrueView reklamları için veri toplamanın ve gerçekçi hedefler oluşturmanın başlıca yolu, mümkün olduğunca çok sayıda video reklamı test etmektir. Çok çeşitli videolar için sahip olduğunuz daha fazla veri, hangi videoların yayınlanacağını, en iyi hedef kitlenin kim olduğunu ve satış hunisinin farklı seviyeleri için ihtiyaç duyduğunuz sonuçları elde etmenin ne kadar süreceğini belirlemenize yardımcı olacaktır.

Ek kaynaklar

YouTube reklamcılığında yeniyseniz ve kampanyaların nasıl oluşturulacağı hakkında daha fazla bilgi istiyorsanız, son gönderime göz atın: Güçlü Bir YouTube Reklam Stratejisi Oluşturma.