2023'te Microsoft Ads: Yararlanacak, test edilecek ve optimize edilecek temel alanlar

Google'ın makine öğrenimi ve otomatik teklif vermeye - ve daha manuel olarak kontrol edilebilen optimizasyonlardan uzağa - zorlaması, deneyimli PPC pazarlamacıları için bir bıkkınlık duygusu oluşturur.

Geniş eşleme lehine gereksiz tam ve sıralı eşlemeli anahtar kelimelerin kaldırıldığını duyurdukları "gereksiz anahtar kelimeleri kaldırın" önerilerinin Ocak ayındaki revizyonu, bu eğilimin agresif bir örneğiydi.

Ve bazılarımız, ücretli arama dünyasının uzun süredir küçük kardeşi olan Microsoft Advertising'i yeniden düşünmenin zamanının gelip gelmediğini merak etti.

2022'nin sonlarında Microsoft, marka reklam bütçelerinden daha büyük bir pay almaya yönelik iddialı hedeflerini duyurdu.

Böyle umut verici bir beklentiyle, Microsoft Ads'e (veya çoğu PPC pazarlamacısının hala severek adlandırdığı şekliyle Bing Ads'e) Google ile ilgili olarak bakalım - avantajları, dezavantajları ve platformun pazar payında bazı kazançlar elde etmesi için fırsatlar dahil.

Microsoft arama şu anda PPC uzmanları için Google'a göre hangi avantajları sunuyor?

Bunu yazarken Microsoft'un (ve arama motoru Microsoft Bing'in) Google'a göre sunduğu birkaç önemli avantaj var.

İlki bir EQ avantajı: Temsilcilerinin güvenilir, yardımcı olduğunu ve Google'ın temsilcilerinden çok daha az gündem yaratma olasılıkları olduğunu gördüm.

Bu, pazar payı için ekstra sıkı çalışması gereken zorlu bir markadan beklenebilir, ancak hedeflerinize ulaşmanın ve müşterileriniz için doğru olanı yapmanın yollarını arayan insanlarla çalışmak yine de bir artıdır.

Kesinlikle bir büyüme pazarlaması perspektifinden bakıldığında, Microsoft, daha sıkı bütçelerden yararlanmanın yollarını arayan pazarlamacılar için hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) stratejisi sağlayabilen LinkedIn hedeflemesini çekme konusunda benzersiz bir yeteneğe sahiptir.

Microsoft, iş işlevine, sektöre ve belirli şirketlere göre hedefleme sunar. Henüz tam LinkedIn hedefleme yeteneğine sahip değiller (biraz daha fazla bilgi vereceğiz), ancak ICP'nizdeki markalar için ABM hedeflemesi oluşturmak üzere iş işlevi hariç tutmalarından ve şirket hedeflemesinden yararlanabilirsiniz.

Microsoft'un Arama İş Ortakları ağı, bir reklam ağı değil, gizliliğe öncelik veren bir platform olmasına rağmen - veya belki de bu nedenle - biraz ilgi gören DuckDuckGo'yu da içerir.

DuckDuckGo'yu test etmekle ilgileniyorsanız, Arama İş Ortakları'ndaki diğer yerleşimleri hariç tutabilir ve harcamaları orada yoğunlaştırabilirsiniz, ancak temiz bir test için gerçekten izole edemezsiniz.

Özellikler cephesinde, Microsoft kısa süre önce eylem uzantılarını tamamlayan ve güzel bir şekilde oluşturulmuş reklam özellikleri olarak inceleme uzantılarını tamamlayan video uzantılarını kullanıma sunarak Google'ı yendi.

Microsoft Advertising için hangi dezavantajlar devam ediyor?

Birincisi ve en bariz olanı ölçektir. Bing, son üç yılda arama motoru hacminde Google ile aradaki farkı kapatmış olsa da, Google'ın hacmi Bing'in yaklaşık 10 katı.

Ve Bing, başka yönlerden küçük bir kardeştir. Google'ı birkaç aylık teslim süresiyle taklit etme eğilimindedir. (Örneğin, Bing RSA'lara geçiş için son tarih yaklaşıyor ve e-ticaret markaları için Maksimum Performans benzeri işlevleri zorluyorlar).

Başka bir deyişle, Google tarafından yayınlanan çoğu işlevsellik, reklamverenler beğense de beğenmese de sonunda Bing'de ortaya çıkar.

Kalite cephesinde, Bing geleneksel olarak Google'ın algoritmasının tutarlılığına ayak uydurmak için mücadele etti ve bu, en önemli anahtar kelimelerinin kontrolünü elinde tutmak için mücadele eden reklamverenler için bir sorun oldu.

Son zamanlarda, tam eşleme sorgu sonuçları neredeyse Google'ınki kadar iyi görünüyor ve tüm anahtar kelime türlerinde neredeyse tüm arama terimi verilerini paylaşıyorlar (Google'ın <%80'ine kıyasla ~%99).

Bu hala bir dezavantajsa, minimum düzeydedir ve Bing tutarlılığa odaklanmaya devam ederse aslında bir avantaj haline gelebilir.

Reklamverenler ne zaman (ve neden) Microsoft Advertising'e daha fazla yatırım yapmayı ve test etmeyi düşünmelidir?

Müşterilerimin hesaplarında, Bing'de anahtar kelimeler için daha düşük rekabet seviyeleri, genellikle Google'ınkinden daha düşük TBM'lerle sonuçlanıyor.

Bu her zaman daha yüksek dönüşüm oranlarıyla sonuçlanmasa da (aslında bu oranlar Google'da daha yüksek olma eğilimindedir), daha verimli CPL'lerle sonuçlanabilir.

Bununla birlikte, ölçek çok daha düşüktür ve rekabetçi CPL'ler tek başına büyük kaynak değişimlerini haklı çıkarmaz.

Ancak Bing, birkaç senaryoda akıllı bir oyundur.

• Sahanızı korumak için her zaman marka terimlerinize göz atmanızı öneririz. Bu bariz görünebilir, ancak bu adımı unutan birçok marka var.
• Daha düşük TBM'ler, harcamanızın ne sağladığını anlamak için yeterli hacim elde etmenize yardımcı olabilir.
• Yine de Google'a tam olarak fon sağlamanızı öneriyorum, ancak nispeten yumuşak bir ay görüyorsanız veya Google'da daha düşük performans gösteren anahtar kelimeleri ayıklamaktan bütçe tasarrufu yapma fırsatları görüyorsanız, Bing'i test etmeye değer olabilir.

Genel olarak, Google'a tutarlı bir yatırım yapıyorsanız ve getirileri iyileştirmek veya sürdürmek için mücadele ediyorsanız, geri dönüşün nerede düştüğüne bakın ve bunu yeniden ölçeklendirmeyi ve Bing testlerine yeniden yatırım yapmayı düşünün.

Microsoft, Google ile rekabet edebilmek için iyileştirmeye nereye odaklanmalı?

Microsoft, OpenAI'ye yaptığı son 10 milyar dolarlık yatırım ve ateşli ChatGPT işlevselliği göz önüne alındığında, yapay zekaya tamamen giriyor gibi görünüyor.

Söylendiği gibi, ChatGPT'yi Bing aramasına dahil ederse, Bing'in Google'a modaya uygun, kullanıcı dostu bir alternatif olarak anında dalgalar oluşturarak pazar payının bir kısmını almasına yardımcı olabilir.

Reklam bütçesi cephesinde, Microsoft'un reklamverenlere sağlama konusunda çalışmasını şiddetle tavsiye ettiğim bir şey, LinkedIn hedeflemesinden kitleler oluşturma yeteneğidir.

B2B için pazardaki kitleler, Google için Microsoft'un mümkün olan en kısa sürede yararlanması gereken önemli bir zayıf noktayı temsil ediyor. Bu, pahalı ABM araçları için ödeme yapamayan şirketler için harika bir tabandan ABM seçeneği olabilir.

Mevcut LinkedIn benzeri hedeflemeye pek çok nüans eklemek için de yer var. İş unvanına göre hedefleme yeteneği ve daha da önemlisi, "ve" parçasını ve/veya hedeflemeyi kullanarak detaya inme yeteneği, B2B reklamverenlerine Google'ın sahip olmadığı güzel bir kesinlik düzeyi sağlar.

Hedefleme ve sohbet robotu inovasyonunun yanı sıra, Bing'in çevrimdışı dönüşüm izlemeyi artırmaya odaklanmasını öneririm.

CRM'lerle kullanım için Microsoft tıklama kimliği ve otomatik etiket kombinasyonu ile uzun bir yol kat edildi, ancak B2B optimizasyonu için büyük bir sorun olan Google'ın çevrimdışı izleme kadar sağlam değil.

Microsoft Reklamlarını gözden kaçırmayın

Bu noktada, birkaç belirli kullanım durumu dışında, kaynakları Google'dan Bing'e taşımak için ikna edici bir argümanım yok. Bununla birlikte, Microsoft daha fazlasını yaratmak için sürekli olarak ivme kazanıyor.

Google'ın katılım maliyetleri artmaya devam ederse ve Microsoft, reklamverenlerin doğru kişilere daha verimli bir şekilde ulaşmasını sağlayan yayınlara odaklanırsa, tablo değişebilir.

Şimdilik ürün sürümlerini ve duyuruları takip edin. Önümüzdeki aylarda daha alakalı olmaya kararlı bir platformdan benimseme konusunda eğrinin önünde kalın.