Farklı Bir Ülkede Marka Lisanslamanın Avantajları

Milky Mama, kayıtlı bir hemşire ve emzirme danışmanı olan Krystal Nicole Duhaney tarafından oluşturulan emzirme ürünleri ve takviyelerinin üreticisidir. Milky Mama'nın Amerika Birleşik Devletleri'ndeki başarısını gördükten sonra, Uri Weinberger işletmeyi lisansladı ve Kanada'ya getirdi. Shopify Masters'ın bu bölümünde Uri ile lisanslama, pazarlama stratejileri ve işletmeyi ölçeklendirme süreci hakkında sohbet ediyoruz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Milky Mama Kanada
• Sosyal Profiller: Facebook, Instagram
• Öneriler: PixelPop (Shopify uygulaması), Klaviyo, Smile Sadakat Programı (Shopify uygulaması), BackInStock (Shopify uygulaması)

Bir hedef pazarı tespit etmek ve lisanslama konusunda bir marka sahibine yaklaşmak

Felix: Burası Milky Mama Kanada. Bize bu daha büyük markadaki belirli işinizin kökenlerinden bahsedin.

Uri: Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Milky Mama ile Kanada'daki Milky Mama arasında bir ayrım vardır. Milky Mama, Crystal Duhaney tarafından 2015 yılında Los Angeles'ta kuruldu. Milky Mama markasının sahibi ve kurucusudur. Kendisiyle 2017 yılından beri reklam ajansı olarak çalışıyorum. 2 yıl birlikte çalışarak markayı büyüttük. Hala devam ediyor ve her ay rekorlar kırıyoruz. Emzirme kurabiyeleri, emzirme içecekleri ve emzirme takviyeleri satıyoruz. Ayrıca eğitim, Facebook toplulukları, canlı sohbetler, her hafta soru-cevap yoluyla bol miktarda emzirme desteği sunuyoruz. Mamas gerçekten ürünü satın almak istedi.

Sorun, Kanadalı annelerin ABD sitesine girip sipariş vermeleriydi. Bu bir sorundu çünkü birincisi, nakliye ücretleri ABD'den Kanada'ya gönderilmek üzere çok yüksekti. İkincisi, ürünler çerezdir, yani süresi dolmuştur. Gümrükte tutulurlarsa, sınırı geçene kadar bayatlar. Üçüncüsü, şu anda Kanada'da fazla destek yok ve para birimi çok büyük. Herhangi bir Kanadalı tüccar veya uluslararası tüccar, Amerikan dolarının oldukça güçlü olduğunu ve marjları ve müşteriye yönelik fiyatları etkilediğini bilir.

Aşağı inip burada, Kanada'da tam bir operasyon açmaya karar verdim. Benzersiz bir konumdaydım çünkü bir dereceye kadar markanın sesiydim. Zaman zaman Facebook, Instagram, Google reklamları, l, Snapchat olan tüm reklamlarla uğraştım. Ve ikincisi, Milky Mama Kanada'nın büyük bir parçası olan karım Tali bir hemşire, sertifikalı bir emzirme uzmanı ve bir öğretmendir. Bu bizi, sahibine yaklaşıp "Sütlü Mama Kanada'ya başlayalım" demek için eşsiz bir konuma getirdi. O kabul etti. Bu, Ağustos 2018'di.

9 Ocak 2020'ye kadar hızlı ileri, anlamaya çalışıyorduk, bu nasıl olacak? Başka bir ülkede zaten var olan bir işe nasıl başlarsınız? Marka sahibi, ABD'deki Crystal, Milky Mama için nasıl bir kazan-kazan durumu yaratırsınız? Bu işi Kanada'daki pazar için karlı ve yerelleştirilmiş olacak şekilde nasıl konumlandırırız?

Her şeyin nasıl yapılandırılacağını bulmak bir buçuk yıl sürdü. Bir spin-off markası mı kuracağız? Lisans anlaşması yapacak mıyız? Bir telif anlaşması yapacak mıyız? Kanada'da benim ve karım Tali'nin bu konuda hiçbir deneyimi yoktu. Milky Mama USA'nın bu konuda deneyimi yoktu. Bu yüzden iyi bir uyumdu ama onu nasıl yapılandıracağımızı bulmamız gerekiyordu.

Felix: Bu çok özel bir düzenleme. Bunun gibi bir anlaşma yapmak isteyebilecek diğer kişiler için herhangi bir ipucu veya tavsiyeniz var mı?

Uri: Kesinlikle. İki ana şey var. Birincisi, lisans veya franchise vermeye çalıştığınız kişiyle çok güçlü bir ilişkiniz olmalıdır. Doğru ya da yanlış cevap yoktur ve bir denge bulmanız gerekir. Bir çekiş ve bir itme var, bir tarafın diğer tarafa göre avantajı nerede? Bir kazan-kazan durumuna sahip olmak istiyorsunuz. Ancak kimin kâr ettiğini ve nerede olduğunu dengelemeniz gerekiyor.

İkinci ipucu, beklenenden çok daha uzun sürmesi ve iyi avukatlara sahip olması. Dışarı çıkıp bir lisans anlaşmasında bize yardımcı olacak bir avukat bulmamız gerekiyordu. ABD zaten vardı. Hepimiz bir ekip olarak birlikte çalıştık çünkü nihayetinde markayı başka bir ülkeye taşımak istiyoruz. Ancak fiyatlandırmanın müşteriler için çok yüksek olamayacağı bir düzeyde çalışmamız gerekiyordu. Orijinal lisans veren için bir teşvik ve lisans alan için marj için yeterli miktarda boşluk olmalıdır.

Felix: Bir markayla halihazırda böyle bir ilişkisi olmayan ancak lisans almak isteyen birine tavsiyeniz var mı?

Uri: Mümkün olduğunca şeffaf olun. Rakamların çalıştığından emin olmak için her şeyden önce bir muhasebeciye gidin. Herhangi bir finansal tablo, kar ve zarar tablosu, bilanço isteyin, sayıların sonunda ne olduğunu anlayın. Bir muhasebeciye götürün. Analiz etti mi? Özellikle anlaşma ile burada işe yarayıp yaramayacağını anlayın. Bir muhasebeci ile bazı projeksiyonlar ve tahminler yapın. Sadece kendin yapma. Şeffaf olun ve müzakere masasına gittiğinizde, açık olun ve "Bu, bu parametreler dahilinde çalışmalı" deyin. "Hey, bunun işe yaramasını istiyoruz. Bunun işe yaramasını istiyorsunuz. Markayı büyütmenize yardımcı olacak bir yeteneğimiz olsun. Yeni ürünler tanıtalım. Yeni programlar tanıtalım. sen."

Bir lisans veren, sadece para için gelmediğinizi bilmek ister. Onlarla aynı hedeflere sahipsiniz. Markaya gerçekten inanıyorsun. Markanın neyi başarmaya çalıştığına ve neyi temsil ettiğine gerçekten inanıyorsunuz. O pazar ne olursa olsun, diğer pazarda onlar için bir şampiyon olabilirsiniz. Bu nerede olursa olsun, lisans veren aynı sayfada olduğunuzu ve onlarla aynı hedeflere ulaşmaya çalıştığınızı bilmek ister.

"Lisans veren, aynı sayfada olduğunuzu ve onlarla aynı hedeflere ulaşmaya çalıştığınızı bilmek istiyor."

Felix: Kanada'ya satış yapan ABD merkezli bir marka olmanın aksine, bir markayı başka bir ülkeye getirmenin avantajları nelerdir?

Uri: Bu gerçekten işe bağlı. Giyim veya doğrudan tüketiciye sunulan bir ürün satıyorsanız, bunun içinde bulunduğumuz sarf malzemesinden farklı bir yanıtı olabilir. Yerelleştirme yapmak zorunda kaldık.

Bununla demek istediğim bir numara, ürün grubumuz işleniyor. Taze pişmiş kurabiyeler satıyoruz. Çerezleri gönderemezsiniz. Diyelim ki bir üretici bulduk. ABD merkezli işletmeyle aynı üreticiyi kullanıyoruz. Depomuza gönderildiğinde, bir haftalık olabilir ve üç haftalık bir raf ömrümüz var. Bu nedenle, müşterilerden sipariş alıp onlara gönderdiğimizde, bu beş gün, üç ila beş gün daha olabilir ve ardından çerezlerini alırlar. Bir buçuk haftalıklar. Raf ömrünün yarısındalar ve eğer her şey olması gerektiği gibi giderse. Kanada'da kurabiyelerimizi istenilen özelliklere uygun hale getirebilecek bir fırın bulmalıyız.

İkincisi, gerçekten iki yönlü olan etiketleme gereksinimleri. Çerezler olan ikramlarla giderken, İngilizce ve Fransızca ambalajlara ihtiyacımız var. ABD'de, sadece İngilizce. Ancak Kanada'da, satın aldığınız herhangi bir yiyecek için, taze paketlenmiş olmadıkça, İngilizce ve Fransızca'ya ihtiyacınız vardır. Bu yüzden burada da İngilizce ve Fransızca olan ambalajları bulmamız gerekiyordu. Bu işin tedavi kısmı. Şimdi bunun ek ve içecek kısmı, bunlar bitkisel bazlı. Takviyeler içinde süt yapıcı maddeler olan galaktagoglara sahiptirler. Galaktagoglar, Kanada politikalarına, düzenlemelerine, yasalarına vb. göre uyuşturucu kapsamına girer. ABD'de, yiyeceklerin altına düşüyor. Bu nedenle Health Canada'dan özel bir lisansa ihtiyacımız var. Ambalajımıza yerleştirmek için bir Doğal Ürün Numarası olan NPN olarak adlandırılır ve bu, bize Kanada'da satış lisansı vermemizi sağlar. Tüm ambalajlarımızı yerelleştirmemiz, Kanada kuralları, yasaları, yönetmelikleri vb. kapsamına girmemiz ve tüm yönetim organlarıyla birlikte üst düzeyde olduğumuzdan emin olmamız gerekiyordu.

Bunun da ötesinde, Amerikalılar Kanadalıların ve Amerikalıların benzer olduğunu düşünüyor. Kanadalılar siz dolara bakana kadar aynı şeyi düşünüyor. Dolar ciddi şekilde dalgalanıyor. Bir dolar ABD şu anda 1,30 dolarlık bir Kanadalı ve bu Kanada için güçlü. COVID sırasında maalesef 1,46 dolara kadar çıktı, bu da temelde sizin dolarınız bizimkinin bir buçuk katı değerinde. Bu nedenle, ABD doları tahsil edemedik. Kanada doları almamız gerekiyordu. Canada Post'u kullanıyoruz. Yaptığımız her şey Kanada merkezli. Bu, Kanadalı tüketiciler için önemlidir. ABD'den ABD doları olarak sipariş vermenize gerek yok, ürünleri getirirken vergi ödemeniz gerekiyor. Her şeyin burada Toronto'da yapıldığını biliyorsun. Her şey düzenlemeye giriyor. Tedarikçileri bulmak, doğru düzenlemeleri bulmak ve tüm ürünlerimizi Kanada standartlarına uygun hale getirmek için çok uzun bir süreç vardı. "ABD ürünlerini bırakacağız" diyemedik. Bu harika ve kolay olurdu, ancak bu aynı zamanda ABD'nin bizi harekete geçirmesi için herhangi bir teşvike de izin vermiyor. Çünkü ABD, "Biliyor musun, sadece Kanada pazarını ele geçireceğiz" diyebilir.

Özellikle sorumluluğun yüksek olabileceği yiyeceklerde, her şeyi standartların üzerinde, ölçekte yapıyorsanız, her şeyin düzenlemelere uygun olması gerekir. Kanadalı olmak, tüm Kanada'nın iş merkezi olan Toronto'da olmak, kendimizi piyasaya sürebileceğimiz bir yere nasıl götüreceğimizi bulmak için dışarı çıkıp tüm doğru kaynakları sağlayabilmek için benzersiz bir konumdaydık. ve gri bir alanda olmayın.

Felix: Bir yılın ardından, anlaşmada yapmak zorunda olduğunuz, başlangıçta tahmin etmediğiniz herhangi bir değişiklik var mı?

Uri: Evet, çok akıcı. Size bazı örnekler vereceğim. ABD'nin bizden çok daha büyük bir ekibi var çünkü onlar çok daha büyük bir iş. Haftalık Soru-Cevap, daha büyük markalarla yapılan eşantiyonlar, burs programı gibi canlı yayınlanan programları bir araya getirebilirler. Burs programı, ABD'deki Milky Mama'nın sahibi Crystal Duhaney tarafından yürütülüyor ve herhangi bir emzirme danışmanlığının en yüksek tanımı olan IBCLC (Uluslararası Kurul Sertifikalı Emzirme Danışmanı) olmak isteyen siyahi kadınlara fon sağlamayı teklif ediyor. Bunlar çok ABD merkezli.

Bunların hepsini Kanada'da sunmak harika olurdu ama biz tamamen farklı bir işiz. Farklı bir nakit akışımız, farklı marjlarımız, farklı kaynaklarımız, farklı personelimiz var, bu yüzden anlamak çok zor, bazılarına katılabiliyoruz, bazılarına katılamıyoruz. ABD tarafında, Kanada'nın kaynaklarımıza dayanarak katılmayı seçtiği ve katılmayı seçtiği her zaman düşünceler ve programlar vardır.

Bununla ilgili parasal hususlar olduğu açıktır. Bunlar başlangıçta anlaşmaya varılmamış şeylerdir ve lisans verenle harika bir ilişkiye sahip olmanın ilk ipucuna kadar gider, böylece anlayabilir ve "Tamam, bu işi nasıl yapacağız? Bu değil. Avukatlarımızı bu işe dahil edip bunu uzun bir bürokratik çile haline mi getireceğiz, yoksa herkesin yararına olacak sözlü bir anlaşmaya mı varacağız?"

Sorunuzu yanıtlamak için, evet, her zaman dikkate alınması gereken hususlar vardır. Ancak, nasıl katıldığımızı ve bunu nasıl yapılandıracağınızı anlamak için bir telefon görüşmesi yapabildiğimiz, ABD'deki sahibine mesaj atabildiğimiz yerde onları çok olumlu bir şekilde ele alıyoruz. Yani bu kesinlikle dikkate alınması gereken bir şey.

Bir start-up'a kıyasla lisanslamanın artıları ve eksileri

Felix: Kendi sermayenize sahip olduğunuz bir lisans anlaşmasıyla yola çıkmanın bazı büyük avantajları nelerdir?

Uri: Çok var. Aklıma en çok gelenleri yazmaya çalışacağım. İlk olarak, lisans verirken bir markaya lisans vermiş olursunuz. ABD'de çok güçlü bir marka var. Buna tüm marka değeri, marka bilinirliği, açıkçası sosyal sayfalar dahildir, yani Facebook sayfası, Instagram sayfası, pazarlarda ve üçüncü taraf inceleme sitelerinde zaten mevcut olan tüm bağlantılar vb. Sadece farklı bir markaya lisans vererek bundan faydalanıyorsunuz. Farklı bir web sitesi oluşturuyorsunuz. Aynı marka altındasınız ama bunun tüm avantajlarından yararlanıyorsunuz çünkü yeni bir pazaryerine giriyorsunuz, kimse sizi duymuyor, reklam vermeye başlıyorsunuz. İnsanlar aramaya başlar ve patlar, olağanüstü incelemelerle beş, altı yıldır buralardasınız.

İkincisi, tüm ürünleri sıfırdan alacaksınız. İçine giren çok fazla Ar-Ge yok. Çok şeyimiz vardı. Kanada'da burada kaynak bulmaya çalışırken çok fazla mücadele ettik. Ama çoğunlukla, formülü kendimiz oluşturmak zorunda değildik. Formül ABD'den geldi. Bize bir Excel elektronik tablosu verdiler. Fırınlarla NDA'lar imzaladık. Çerezleri oluşturmaya çalıştık. Sıfırdan yapmak zorunda değildik.

Üçüncüsü, pazarınıza yerelleştirmek için bariz değişiklikler içeren bir web sitesini temel olarak kopyalayıp yapıştırabilirsiniz. Sıfırdan bir web sitesi oluşturmak zorunda değilsiniz. Her türlü pazarlama, aynı pazarlama materyallerini, hepsi aynı, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği, hepsi aynı, e-posta akışlarını, Klaviyo akışlarını alabilirsiniz. İçinde faydalanabileceğiniz çok şey var. Ya kopyalayabilir ya da deneyip revize edebilirsiniz. Çalışan tüm akışları alabilir, analiz edebilirsiniz. Tamam nerede geliştirebilirim diyebilirsiniz. Ne kayıp?

Çok daha kolay hale getirir, ancak sonunda bunun için ödeme yaparsınız. Lisans ücreti ödüyorsunuz. Siz de destek alıyorsunuz, en azından biz alıyoruz. Her anlaşmada yaparsın demiyorum. Ürünle ilgili sorularımız olduğunda ABD ekibinden inanılmaz destek alıyoruz. Beş takviye satıyoruz; beşi arasındaki temel fark nedir? ABD'ye sorduğumuz tüm bu SSS'lere sahibiz. Şimdi onları anlıyoruz, ancak başlangıçta biraz karmaşık olabilirdi. İhtiyacımız olan tüm desteği onlardan alıyoruz.

İçine giren çok şey var. Oradaki tüm geçmiş nedeniyle, bir markayı tamamen sıfırdan başlatıyorsanız, lisans alıyorsanız kesinlikle bir başlangıç ​​​​yapıyorsunuz. Umarım, hepsi olumlu bir tarihtir.

"Bir markayı tamamen sıfırdan başlatıyorsanız, lisans alıyorsanız kesinlikle bir başlangıç ​​​​yapıyorsunuz, çünkü oradaki tüm geçmiş nedeniyle."

Felix: Lojistik işini hallettikten sonra, Kanada pazarının ana odak noktalarından bazıları nelerdi?

Uri: İşleri ABD'den biraz farklı yapıyoruz. İşe yarayan birçok şeyi alıyoruz ve aynı sosyal kanalları paylaşıyoruz. Instagram profiline karşı Milky Mama Kanada Facebook sayfamız yok. Hepsi aynı, yani hepsi Milky Mama'dan geliyor. Farklı reklam hesaplarımız var ve işleri biraz farklı yapıyoruz. Kodlarımız farklı. Eklentilerimiz farklı. Mesajımız biraz farklı. Sertifikalı bir emzirme uzmanı ve kayıtlı bir hemşire ile haftanın beş günü 09:00-17:00 saatleri arasında canlı sohbetler sunuyoruz. Web sitemize hemen gelirseniz, bir sohbet kutusu var. Açıyorsunuz, aynı zamanda sertifikalı bir emzirme uzmanı olan ve size tavsiyede bulunabilecek gerçek bir kayıtlı hemşireyle konuşuyorsunuz.

İşleri bu şekilde biraz farklı şekilde oyuyoruz. Web sitemiz biraz farklı görünüyor. Bir gelişme olabileceğini düşündüğümüz bazı değişiklikler yapmaya başladık. Örneğin, ürün sayfalarımızda açıklamalarımız sekmeli akordeon tarzıdır. ABD sitesinde daha uzun açıklamalar vardı, şimdi bize benzer yapıyorlar. Vegan Ürünlerimiz için Made in Canada, Vegan diyen küçük ikonlarımız var. Her tesiste fıstık kullanmıyoruz. ABD değil.

Kesinlikle kendi duygumuz var. Ekibimiz farklı. Web sitesine geldiğinizde müşteriyle yüz yüze olduğunuzda oldukça benzer görünüyorlar. Tam olarak aynı değiller. Ancak ekibimizle konuşursanız, kesinlikle farklılaştığımız yer burasıdır.

Felix: Web sitesinde, ABD'de olduğum için ABD sitesine yönlendiriliyorum. Tersine mi oluyor? Kanadalılar Kanada sitesine yönlendiriliyor mu?

Uri: Bunu yapmamızın nedeni sıfırdan başlamamızdı. ABD'nin beş yıllık SEO geçmişi vardı. Kanada'daysanız, gidip ABD'den satın alabilirsiniz, ancak lisans ücreti ödüyoruz çünkü bu adil değil. Tüm bu ücretsiz trafiği, bir üçüncü taraf inceleme sitesinde inceleme arayan kişilerden aldık. Sonunda ABD sitesi olan Milky-mama.com'a giriyorlar, ancak onlar Kanada'dan. Sonra Kanada'ya geri döndüler. Aynı şey geriye doğru gider.

ABD'de bulunmayan, burada Kanada'da bulunan farklı ürünlerimiz var, kendi yaptığımız ürünler. O zaman ABD'ye satıyor olsaydık bu adil olmazdı çünkü Kanadalılar ABD'den satın alamaz, o halde Amerikalılar neden Kanada'dan satın alsın? Şu anda, ileri geri. Shopify'da Geolizer adlı bir uygulama kullanıyoruz, oysa ABD'de bunu IP'ye dayalı koda yerleştiriyorlar.

İlk üç ayda 250.000$'a ulaşan bir pazarlama stratejisi

Felix: Anlaşma yapıldıktan sonra Kanada pazarına girmek için yaptığınız ilk şeyler nelerdi?

Uri: Bunun iki yönü var. İşin bir de 18 ay kadar süren lojistik tarafı var. Bir de gerçekten başladığınızda pazarlama tarafı var. Ön lansman ve lansmana ayırıyoruz. Tam strateji hakkında bir blog yazım var. İlk üç ayda sıfırdan 250.000 dolara tüm lansmandan geçen on dakikalık bir okuma.

İşin lojistik tarafında, lisans anlaşmasını bir araya getirirken, üretim ortakları ve doğru gümrük komisyoncusu gibi diğer ortaklar arıyorduk ve Health Canada ile doğal ürün numarası danışmanını anlıyorduk. Bu gerçekten uzun bir süreçti ve ürünü burada geliştirirken ABD'deki kadar tutarlı olmak istedik. Pişirme denemelerinden geçer, tadına bakardık. Onları onaylamasaydık, başka bir pişirme denemesinden geçmemiz gerekecekti. Sonra onları onaylar ve onay için ABD'ye göndeririz. O zaman onaylanmazdık. Bir ileri bir geri vardı. Gerçekten işe yarayan bir tane bulana kadar üç veya dört fırınla ​​çalıştık. Ayrıca bir çevirmen bulmak. Bunların hepsi lansmandan önce yapıldı.

Sonra işin pazarlama tarafı vardı. Başlangıçta küçük bir test yaptık ve "Tamam, ülkeyi ABD'den Kanada'ya değiştirelim ve insanların nasıl tepki verdiğini görelim" dedik. Düşüşün nerede olduğunu görmek için analizlere bakardık. Düşüşün nedeni, nakliye oranlarının ve nakliye sürelerinin ABD'den Kanada'ya çok daha kötü olmasıydı. "Tamam, burada kesinlikle talep var. Neden olmasın, anlamıyorum. Amerika'da denedik. Liste oluşturmaya başlayalım" dedik. Tonlarca zamanımız vardı. ABD'ye uçmak ve Kanada'ya gelmek ve sonra gerçekten fırlatmak arasında 18 aydan bahsediyoruz. Tedarikçilerle çalışmaya başlamamız ve anlaşmaları yapmamız yaklaşık altı ay sürdü.

Karıma dedim ki, "Hey, fırlattığımız ilk gün için aklımda bir hedef var. Ne zaman olduğunu bilmiyoruz. O kadar çok hareketli parça var ki. Şimdi listeleri oluşturmaya başlayalım." Shopify sitesini zaten oluşturdum. Bunu ABD'deki kadar tutarlı hale getirmeye çalıştım. Başlattığımız zaman için potansiyel müşteriler bulmak için Facebook'ta kampanyalar oluşturmaya başladım. Bunu yaklaşık on ay boyunca, günde 10-15 dolar gibi çok küçük bir bütçeyle yaptık. Çok sporadik oldu. Aylarca açıp kapadık, açıp kapattık. Lansmana biraz daha yaklaşırken ve hedeflenen tarihlerde biraz daha gerçekçi gelmeye başlayınca, biraz büyütmeye başladık. Listeler oluşturmak için bazı Shopify uygulamalarının yanı sıra çoğunlukla Facebook'u kullandık. Mesajlarımızla, katılımın neye benzediği ve kabul edildikten sonra akışların nasıl göründüğü konusunda çok kasıtlı ve stratejik davrandık.

Diyelim ki biri on ay önce kaydoldu, biz piyasaya çıkana kadar artık emzirmiyor olabilir. Yani o seyirciden düşüyorlar. Yani bu konuda gerçekten kasıtlıydık. Lansman tarihinin ne olduğunu anlamaya başladığımızda, liste oluşturma aşamasından lansman öncesi aşamaya geçtik. Blog gönderisinde, 9 Ocak 2020'den bugüne kadar olan tüm stratejimizi bölüyorum. Bunu dört aşamaya ayırdım: liste oluşturma, lansman öncesi, lansman hafta sonu momentumu ve kuruluş - bunların her biri farklı uygulamalar, farklı medya türleri ve farklı mesajlaşma kullandı.

"Mesajlarımızla, katılımın neye benzediğini ve ardından kabul edildikten sonra akışların nasıl göründüğünü konusunda çok kasıtlı ve stratejik davrandık."

Felix: Facebook reklam mesajlarının ve katılımın nasıl göründüğü hakkında daha fazla ayrıntıya girebilir misiniz?

Uri: Lansmandan bir yıl önce, Ocak 2019'da liste oluşturma aşamamıza başladık. Potansiyel müşteri reklamları olan elimizden gelen en basit aracı kullandık. Facebook'ta yayınlayacak, ABD'den yeniden tasarlanmış bir video kullanarak reklamlara öncülük edecektik. CBS News tarafından hazırlanan bir PR videosuydu, Milky Mama'yı 2017'de ele aldılar. Biz de bunu kullandık ve "Hey, Kanada'da lansman yapıyoruz. Özel bir lansman teklifi için gerçekten ne zaman lansman yapacağımızı öğrenmek için kaydolun" dedik. Herhangi bir günde 60 sente (Kanada doları olarak) kadar düşebilir ve 1,20 ABD Doları, 1,50 ABD Dolarına kadar çıkabilir ve bunun için ilgi alanına dayalı hedeflemeyi kullanırdık. Listeye gireceklerdi. Entegrasyonla otomatik olarak Klaviyo'ya geçerlerdi ve daha sonra, en sonunda ne zaman başlayacağımız için henüz tarihini bilmediğimiz bir Facebook lider reklam listemiz olurdu.

Sahip olduğumuz ikinci şey, bir web sitesi açılır penceresiydi. Oradaki mesajlaşma, lansman öncesi özel tekliflerdi. Bunu yapmak için o zaman Pixel Pop kullandık. Hem potansiyel müşteri reklamlarını, hem de Klaviyo potansiyel müşteri reklamlarından tüm segmentleri ve web sitesine kaydolan kişilerin tüm segmentlerini aldık ve harmanlanmış listeyi oluşturduk. Akışın tetikleyicisi buydu. Bu, o sırada "Kaydolduğunuz için teşekkürler" idi. Herhangi bir teklifimiz olmadı. Herhangi bir ürün satın alamazdınız. Web sitesindeydiler. Fiyat yoktu. Sadece neyle başlayacağımızı biliyorduk. O zaman fiyatı bile bilmiyorduk. "Kaydolduğunuz için teşekkürler" e-postası gönderdik. Sonra başka şeyleri zorlamaya başladık.

Nedir o diğer şeyler? Birincisi, Facebook'ta Milky Mama'ya özel çok büyük bir emzirme destek grubumuz olduğunu biliyoruz. Çok güvenli. Yeni bir anne olduğunuzu, emziren bir anne olduğunuzu kanıtlamalısınız. ABD'deki Milky Mama ekibine ait yöneticiler tarafından izlenir. Bunu zorlayacaktık. Orada bulunan kişilerin ürün hakkında konuştuğunu, genel olarak emziren anneleri desteklemek, mücadeleleri ve başarıları vb. hakkında konuştuklarını biliyoruz. İçeride Kanadalı insanlara sahip olmak için "Ne zaman başlıyoruz. Bu konuda çok heyecanlıyız" diyecekler. Sonra sonunda Kanada sitesinden satın alacaklardı. Bunun için bir e-posta gönderdik.

Ayrıca Smile'ı kullanarak bir sadakat programı oluşturduk. Bir şey satın alabileceğinizden değil, ancak kaydolursanız, sanırım 150 puan aldınız, bu da 1,50 Dolar veya 3,00 Dolar'a eşittir, o sırada yapımızın nasıl olduğunu unuttum. Ardından insanları, ABD'de 20.000'den fazla beş yıldızlı incelemeye sahip olduğu için oluşturduğumuz bir inceleme sayfasına da göndeririz. Bunları çektik ve aynı ürün olduğu için mağazamıza yükledik.

Tüm akış yaklaşık bir hafta sürdü. Lansman öncesi liste oluşturma aşamasının herhangi bir noktasında kaydolacak insanları, sadece Milky Mama'yı tanımak, ekosisteme dahil etmeye çalışıyorduk. Çünkü en sonunda lansman yaptığımızda, grubun bir parçasıysanız, lansman öncesi listesindeyseniz ve zaten sadakat programımızın bir parçasıysanız, satın almamanızın hiçbir yolu yok. Süper ilgileniyorsunuz. Yaklaşık 1.500 dolar harcadık, belki bu on ay boyunca. Gerçekten çok seyrek oldu. 3.581 potansiyel müşterimiz olan Pixel Pop listesi de dahil olmak üzere ücretli medyadan 1.632 müşteri adayı aldık. Gerçekten, kurşun başı 30 sent gibi.

Felix: Lansman öncesi aşamada listeyle ne yapıyordunuz?

Uri: Lansman öncesi biraz farklıydı çünkü artık aklımızda bir tarih vardı. Lojistiği çözdük. Ambalajlarımızı sipariş ettik. Lisans anlaşmasını çözdük. Bu bir gerçekti. Bunu yaklaşık iki ay önce biliyorduk. Çerezler için teslim süreleri vardır. "Tamam, iki ay sonra fırlatmayı deneyelim" dedik. Sonunda yaptığımız şey, kullanıcıları bir adım daha ileri götürmek oldu. Artık ürün sayfasındaki ürünler ön sipariş için kaydoldu. Kullanıcıların gerçekten para ödeyeceği anlamda bir ön sipariş değildi. Sadece listeye kaydolmak içindi. Dört farklı kurabiye çeşidimiz, beş takviyemiz, üç içecek karışımımız vardı. Açıklamalarımız vardı. Web sitesi tamamlanmıştı. Artık insanları belirli ürünlere kaydolmaları için bir adım daha ileriye taşıyacağız.

İlk olarak, "Hey, ürünler için ön siparişler artık mevcut" diyerek herkesi şaşırttık. Orada kayıtlarımız var. Artık Facebook kampanyalarımızı içerik görüntüleme olarak değiştirmeye başladık. Zaten kimse satın alamazdı, bu yüzden insanların ön sipariş için kaydolabilmesi için web sitesine ucuz tıklamaları hedeflemek istedik. O zaman “ürüne olan talep nedir? Ne sipariş verelim?” Envantere harcayacak sadece on ya da 20 bin dolarımız olsaydı, bunu nasıl bölüştürürdük? Bu lezzetten kaç tane kurabiye var? Bu lezzetten kaç tane içecek? Bu takviyelerden kaç tanesi? Toplamda 1.000 ön sipariş olduğunu söyleyebiliriz, yüzde dağılımı nedir? Oranlar nelerdir? Bilinçli kararlar verebildik.

Ödül kayıtlarımızı, Facebook topluluklarımızı ve ürün ön siparişlerimizi gerçekten zorluyorduk, ancak yine de bunlar gerçek ön siparişler değildi. Swim uygulamasıyla Back In Stock adlı bir uygulama kullandık. Onunla biraz uğraşmak zorunda kaldık çünkü gerçekten hisse senedi uygulamasında geri döndü. Ön sipariş uygulaması değil. Ancak Swim uygulamasındaki ekip bizim için özelleştirme konusunda oldukça iyiydi. Doğrudan ürün sayfasına çok daha fazla trafik çekmeye başladık. Web sitesindeki ana sayfa kahraman resmini "Hey ön sipariş için kaydolun" şeklinde değiştirdik. O afişi bir koleksiyona özel sürerdik.

Süresi dolan çerezleri mümkün olduğu kadar çok taşımak istedik, ancak diğer ürün gruplarımız bunu yapmıyor. Tüm reklamlarımız çerezler, çerezler, çerezlerdir. Başka bir şey alırsan, bu bizim için bir bonus.

Pixel Pop açılır penceresi, özel lansman öncesi teklifler içindi. Sonra tarihle bir akıştan geçerlerdi. Burada çok şey olduğunu anlıyorum. Ancak fikir, mümkün olduğunca fazla örtüşmeye sahip olmaktır. Biri Pixel Pop listesine kaydolursa, bir ödül üyesi olarak kaydolur ve ardından ön sipariş için kaydolursa, birden fazla kişiye ulaşacakları için onları lansman gününde almamız daha olasıdır. durumlar.

Yani fikir bu. Orada büyüttük. Harcamanın tam olarak ne olduğunu hatırlamıyorum. Sadece burada sahip olduğum blog gönderisine atıfta bulunuyorum. Görünüşe göre bu sekiz hafta içinde harcanan 2.200 dolar. Çılgın bir harcama değil. Bunu daha düşük bir seviyede yapabilmenize rağmen, biraz finanse edilmeniz gerekir. 950'ye yakın potansiyel müşteri, 2.000 ön sipariş, 518 yeni ödül üyesi ve 339 Facebook topluluk uygulaması getirdi. 1000'den fazla olmasa da yüzlerce kişi, sonunda lansman yaptığımız o gün umarız dönüşüm geçirir.

Felix: Lansmanda 250.000$'a ulaştığınızdan bahsetmiştiniz. Zaman periyodu neydi?

Uri: İlk on hafta 250.000 dolardı, yani çeyrekten az. Lansman hafta sonu 25.000 dolara yakındı. O bizim ilk günümüzdü. Perşembe gecesi yola çıktık, yani Perşembe gecesi ile belki Pazar arasında 25.000 dolardı, ki bu bizim için olağanüstüydü.

Felix: Lansman hafta sonundan önce yaptığınız tüm çalışmalardan gelen talep bu kadar.

Uri: Bir teklif aldığımızı not etmem önemli. Sahip olduğumuz teklif, yüzde indirim, ücretsiz hediye ve ödül puanları arasında bir kombinasyondu. İnsanları ödül programımıza zorluyorduk. Ödül programımızın içinde beş, altı yüz kişi vardı. Orada iki katı sayı koşuyorduk. Harcadıkları her dolar için bir yerine iki puan aldılar. Tüm mağazada yüzde on beş indirim, bu da Kara Cuma da dahil olmak üzere herhangi bir şey için verebileceğimiz maksimum anlaşma. Ve ücretsiz bir hediye, ücretsiz hediye, web sitemizde ilk 250 alıcıya sattığımız bir hediye ve ürün olan Milky Mama çıkartması ile logomuzlu markalı bir dizüstü bilgisayar çıkartmasıydı. Aslında "Hey, hediyeyi aldık mı? Hediyeyi aldık mı?" ile bombalanıyorduk. Onlara cevap verip vermeyeceğimizi bilmiyorduk çünkü bir kişiye söylesek herkes bilmek isterdi. Bu yüzden, "Eğer kalifiye olursanız, siparişinizde küçük bir hediye göreceksiniz" dedik. Bu, temel olarak, insanların devam etmeleri ve hemen satın almaları için bir ton aciliyet ekledi.

Web sitesinin o sabah değiştirilmesi gerekiyordu. Bütün gün çalıştım. Çok heyecanlıydım, gece yarısı başlayacaktık bu yüzden sabah 4'te uyandım ve ana sayfayı değiştiriyorum. Bannerı değiştiriyorum. Hazırlanıyorum. Sevkiyat oranlarının, canlı oranların gelip gelmediğini görmek için üçüncü taraf lojistik şirketimizle test ediyoruz. Yani tüm bu testleri sabah 8:00'de yapıyoruz. Web sitesinde dört saat çalıştım. Sabah ilk iş aradım. Telefondayız. Tüm bu test siparişleri geldiğinden, daha başlamadan gerçek bir sipariş alıyoruz. Herhangi bir e-posta göndermedik. İnsanlar bekliyordu. Yüzümdeki en büyük gülümseme, ekran görüntüsünü aldım. Aylık olarak bir düzineden fazla Shopify mağazasıyla hizmetli olarak ilgileniyorum ve ilk bildirimimi aldım.

Ölçeklendirme: İşletmenizin büyümesini nasıl aktifleştirebilir ve sürdürebilirsiniz?

Felix: Önümüzdeki 10 hafta içinde 25.000$'dan 250.000$'a yükselen bu büyümeyi nasıl sürdürdünüz? Strateji neydi?

Uri: Farklıydı. Lansman haftasonunda Facebook'tan ücretli reklamlardan destek aldık. Bir Klaviyo e-postası gönderdik, birden çok e-posta. 3.200 abonemiz vardı. Puanın iki katı olduğu için bir Gülümseme ödül programı e-postası gönderdik. Ve Swim uygulaması aracılığıyla, gerçekten lansman e-postalarına benzeyen stoğa geri gönderdik. Gerçekten her açıdan vuruyorduk ve bunu birçok kez planladık. Bir de SMS'imiz çıktı. Bu, lansman hafta sonu sırasındaydı. Pazar gecesi sona erdi.

Pazartesi sabahı geliyor ve biz, şimdi ne olacak? Şans eseri, 2017'nin başlarından beri ABD'de Milky Mama için hepsi ücretli medya olan Facebook reklamlarını yayınlayacak kadar benzersiz bir konumdaydım. Peki ne yaptım? Temelde kampanya yapılarını kopyaladım. Tüm reklam metnini yazdım. Bütün bannerları ben yapıyorum. En azından benim diğer işim olan Adjust Media'daki ekibimiz yapıyor. Temelde bunu kopyaladık. Toplam beş kampanyamızı yayınlayan Facebook reklamları, bir numara için soğuk kampanya ve ardından dört farklı yeniden hedefleme kampanyası arasında bir ayrım yaptık.

Diğer bölünme, Google reklam kelimeleriydi. Ancak çoğunlukla, henüz marka bilinirliği olmadığından, markalı kampanyalar yürütseniz bile herhangi bir çekiş elde edemezsiniz. Emzirme kurabiyeleri henüz burada Kanada'da bir pazar bile değil. Rakipler var ama ABD'de sahip olduğumuza yakın bile değil. İnsanların baktığı yerleşik bir dikey veya ürün değil. Şu anda arama trendlerine bakarsanız ve Google Trends'e “Kanada'da emzirme çerezleri” yazarsanız, Milky Mama pazara girene ve temelde onu yaratana kadar kelimenin tam anlamıyla sıfırdır. Şimdi bunun için bir talep var.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.