Mobil reklamcılık, dijital harcamaların neredeyse yarısını oluşturuyor, ancak bunun bir bedeli var: reklam sahtekarlığı

ABD'li Reklamverenler, her ay mobil reklamlara 2,6 milyar ABD Doları, Birleşik Krallık'ta 0,4 milyar ABD Doları harcıyor; anlaşılır bir şekilde, reklamlarının robotlar tarafından değil, ideal olarak reklam mesajlarıyla en alakalı kişiler tarafından görüldüğünü bilmek istiyorlar.

Reklamcılar artık dijital reklamcılık gelirlerinin yarısına kadar – en son istatistiklere göre – mobil reklamlara yatırım yapıyor. Paralarının akıllıca yatırıldığını ve ödeme yaptıkları reklamların robotlar tarafından değil, ideal olarak reklam mesajlarıyla en alakalı kişiler tarafından görüldüğünü bilmek isterler/bilmeleri gerekir.

Reklamverenlerin, reklamlarını oluşturan, yöneten ve yayınlayan vb. çeşitli tarafların, reklam kampanyalarının maksimum yatırım YG'si getirmesini sağlamak için tüm önlemleri aldığına güvenebilmeleri gerekir. Bu tamamen mantıklı.

JICWEBS (İngiltere merkezli Web Standartları Ortak Endüstri Komitesi) Başkanı Richard Foan, ClickZ'e şunları söylüyor:

“Reklamverenler arasında mobil tıklama sahtekarlığı da dahil olmak üzere tıklama sahtekarlığı konusundaki endişe düzeyi, artık endüstrinin - ajanslar, reklam ağları, DSP'ler, borsalar - bir sorun olduğunu kabul etmesi ve çapraz iletişim yoluyla bir araya gelmeye devam etmesi gereken bir noktaya ulaştı. güveni yeniden inşa etmek için endüstri girişimleri.

Sektör, Birleşik Krallık'ta JICWEBS ve ABD'de TAG (Güvenilir Hesap Verebilirlik Grubu) ve MRC (Medya Derecelendirme Konseyi ) gibi kuruluşların girişimlerini desteklemeli, iş uygulamalarının ve tedarikçilerinin iş uygulamalarının en iyilerle uyumlu olduğundan emin olmalıdır. yönergeleri uygulayın ve uyumlu olduklarına dair sertifika/kayıt yaptırın.”

InMobi tarafından (eMarketer aracılığıyla), Temmuz 2016'da yapılan araştırma, mobil envanterin programatik satın alınmasının (reklam alışverişi yoluyla anında satın alınması) önündeki en büyük engelin sahtekarlık/görüntülenebilirlik konusundaki endişelerin %48'i olduğunu gösteriyor.

Bu sütunun ikinci bölümünde JICWEBS, TAG ve MRC tarafından yönetilen sektör girişimlerine daha yakından bakacağız.

Mobil reklam kalitesi nedir?

Reklamcılar (yayıncılar da) reklam teknolojisi ortaklarından kaliteli mobil envanter satın aldıklarına dair bir güvence istemeye başlıyorlar.

Aşağıdaki mobil reklam kalitesi tanımı, Conversant Media'da mobil, cihazlar arası ve sağlık hizmeti reklamcılığı olan David Ip tarafından sağlananın bir uyarlamasıdır.

Mobil reklam kalitesi aşağıdakilerin birleşimidir:

1. Reklam sahtekarlığı veya diğer geçersiz trafik kanıtı yok - reklamlar robotlar tarafından değil, insanlar tarafından görülür ve tıklanır.
2. Optimum görüntülenebilirlik – reklamlar, mobil sayfada öyle bir konumda ve bir insanın onu kaydetmesine yetecek kadar uzun süre görüntülenir.
3. İçerik yakınlığı veya marka güvenliği – reklamlar bir mobil sitede/uygulamada ve uygun içeriğin yanında görüntülenir.

Bu, mobil reklam sahtekarlığıyla ilgili iki sütundan ilkidir. 2. Bölüm, mobil reklam sahtekarlığını tespit etmeye ve bunlarla mücadele etmeye odaklanacak. Görüntülenebilirlik ve içerik komşuluğu sonraki sütunlarda tartışılacaktır.

Mobil reklam işi ne kadar büyük?

Her halükarda, mobil reklam geliri dünya çapında, özellikle ABD'de çok hızlı büyüyor.

ABD – mobil reklam işi 2016'nın ilk altı ayında yıllık %89 artışla 15.5 milyar dolar değerindeydi. Bu, çevrimiçi reklam harcamalarının %47'sidir (Kaynak: IAB, Kasım 2016).

Birleşik Krallık – 2016'nın ilk altı ayında yıllık %56,1 artışla 1,7 milyar sterlin (2,1 milyar ABD Doları) değerinde mobil reklam. Bu, çevrimiçi reklam harcamalarının %36'sı (Kaynak: IABUK, Ekim 2016)

Mobil reklam dolandırıcılığı ne kadar büyük?

Bu büyüklükte bir ödülünüz olduğunda, dolandırıcıların dikkatini çekmesi şaşırtıcı olmamalıdır. Sorun şu ki, hiç kimse mobil reklam sahtekarlığının ne kadar büyük olduğunu veya ne kadar büyüdüğünü tam olarak bilmiyor.

İnternet reklamcılığı işi, mobil reklam sahtekarlığından çok daha uzun süredir var olan masaüstü reklam sahtekarlığıyla nasıl mücadele edileceğini ölçmeye ve tartışmaya yeni yeni başladı.

İşler olduğu gibi devam ederse, WFA (Dünya Reklamcılar Federasyonu) şunları planlıyor:

[İnternet] Mevcut eğilimlere göre, 2025 yılına kadar reklam dolandırıcılığının küresel olarak 50 milyar doları aşması muhtemeldir, organize suç için bir gelir kaynağı olarak uyuşturucu ticaretinden sonra ikinci sıradadır.

Aslında işler o kadar kötüye gitti ki, Temmuz 2016'da ABD'de iki senatör FTC'ye (Federal Ticaret Komisyonu) bu mektubu yazdı ve FTC'nin hangi adımları attığını sordu:

1. Dijital reklam sahtekarlığını azaltın.
2. Opak reklam alışverişlerinde reform yapın.
3. Reklam dolandırıcılığına karışan suç örgütleriyle mücadele edin (örneğin FBI ile birlikte).

Ancak, sektör istatistikleri mevcut görünmediğinden, reklam sahtekarlığının ne kadarının mobil olduğu net değil. Bununla birlikte, ajanslardan (bunu tespit edecek sistemlere sahip olanlardan) elde edilen anekdotsal kanıtlar, mobil reklam sahtekarlığının yükselişte olduğunu veya değilse, tespit etmede çok daha iyi olduklarını gösteriyor.

Shailin Dhar Ad-Fraud Danışmanı, Dhar Metodu:

“Mobil tıklama sahtekarlığı, masaüstüne kıyasla keşfedilmemiş bir bölge çünkü aynı incelemeyle ve neredeyse o kadar uzun süredir izlenmedi. Sahtekarlıkla ilgili tahminler her zaman zordur, ancak mobil cihazlarda daha fazla geçersiz/yanlışlıkla yapılan tıklamalar olduğunu söyleyebilirim.

Dolandırıcılık istatistiklerinin evrensel sorunu budur: Doğru dolandırıcılık numaraları diye bir şey yoktur. Kim ne iddia etmeye çalışırsa çalışsın, her zaman tahmindir. Aktif olarak sayılmak istemeyen bir şeyi saymaya çalışıyorsunuz.”

ABD ve Birleşik Krallık'ta zaten önemli miktarda tıklama sahtekarlığı var, ancak Hindistan ve Çin gibi gelişmekte olan reklam pazarlarında bir artış göreceğiz veya en azından tespit edeceğiz.

Peki mobil tıklama dolandırıcılığı nasıl çalışır?

Mobil reklam sahtekarlığı veya tıklama sahtekarlığı, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli şekillerde çalışır:

1. Dolandırıcı, gizli kodu a) tarayıcı uzantılarına yerleştirir; b) daha sonra kullanıcı cihazlarına indirilen yerel uygulamalar veya c) yayıncı sitelerinde.
2. Kod, a) güvenliği ihlal edilmiş cihazın kullanıcısı web'de gezinirken veya b) veya cihaz sözde uykudayken gezinmeyi simüle ederken sahte görünümler veya tıklamalar oluşturur; veya c) reklamlar, güvenliği ihlal edilmiş yayıncı uygulaması veya sitesindeki meşru reklamların veya ekranların arkasında görünmez bir şekilde sunulur.
3. Görüntülemeler veya tıklamalar, tıklama gelirinden bir pay alan dolandırıcının ağıyla ilişkilendirilir.

Daha kapsamlı bir açıklama için, Birleşik Krallık merkezli JICWEBS'den (Web Standartları için Ortak Endüstri Komitesi) dolandırıcılığa karşı en iyi uygulamalara (PDF) bakın.

Bir reklam doğrulama satıcısı olan Forensiq tarafından yapılan 2015 araştırmasına göre, mobil cihazlar özellikle yerel uygulamalar tarafından ele geçirilmeye, masumca indirilmeye, gizli reklamlar sunan ve hiç görülmeyen veya kullanıcı tarafından hiç görülmeyen açılış sayfalarına tıklamaları simüle eden kötü amaçlı kodlar içeren kötü niyetli kodlara karşı hassastır. .

On günlük bir süre boyunca, satıcı, reklam sahtekarlığı için işaretlenen 5.000 uygulamadan en az birini çalıştıran 12 milyon benzersiz cihaz tespit etti. Araştırma, bu kaçırma uygulamalarının reklamverenlere 2015 yılında gizli reklamlarda 857 milyon ABD dolarına mal olacağını tahmin ediyor. Aşağıdaki resimde bir kaçırma uygulaması örneği gösterilmektedir.

Mobil reklam dolandırıcılığı neden artıyor?

M&C Saatchi Mobile EMEA Medya Başkanı Alex Hewson:

“Basit, risk ve ödül. Veri analizi süreçleri ve teknolojisi olmadan, tespit edilmesi zordur ve oldukça karlıdır. Sektörün gelişen doğası ve standartların belirsiz olması nedeniyle yasal başvuru çok nadirdir.”

Ajanslara ve reklam doğrulama satıcılarına göre en çok endişe duyulan alan, mobil uygulamaların indirilmesini sağlayan reklamlardır.

Hewson, tekrar:

"Mobilde maliyet modelleri, harcamaların büyük bir kısmı için yükleme başına maliyete doğru hareket ettiğinden, gördüğümüz dolandırıcılık bu nedenle büyük ölçüde uygulama yükleme kampanyalarıyla ilişkilidir. Bu da ağırlıklı olarak görüntüleme kanalları aracılığıyla yürütülüyor.”

Suçlanacak kötü tasarlanmış reklam biçimleri - evet, yine [KÖTÜ] geçiş reklamları.

Bazen reklam sahtekarlığı gibi görünen şey olmayabilir. Bazen kasıtsız tıklamalar, kapatmaya çalışırken yanlışlıkla bir reklama dokunmaktan kaynaklanır.

Mobil web ve uygulamaların belalarından biri, sayfa yüklemesini "uygulamamızı indirmek" veya "bültenimize kaydolmak" için bir ricayla kesintiye uğratan, ancak çoğu zaman - bu ne kadar doğru olursa olsun, geçiş reklamları gibi tam ekran reklamlardır. bitti – reklamı kapatmak için çarpıya (çıkışa) dokunduğunuzda, bunun yerine tıklanıyor.

Bu ister kötü tasarım ister reklamveren, yayıncı veya reklam ağı adına kötü niyet olsun, bu kötü reklamlar hatalı veya hileli tıklamalar sağlar. Ama burada ve orada sadece birkaç tıklamadan bahsetmiyoruz.

Bu kötü reklamlar o kadar üretkendir ki, aslında mobil reklam dolandırıcılık seviyelerinde ani yükselmelere neden olurlar. Reklam doğrulama sağlayıcısı Integral Ad Science'ın mobil genel müdürü Jason Cooper'ın açıkladığı gibi:

"Dolandırıcılığın her türü dalgalanıyor, bu nedenle belirli zamanlarda hem artışları hem de düşüşleri tespit ediyoruz. Mobil tıklama sahtekarlığının artmasını çoğunlukla geçiş reklamları gibi tam ekran reklam birimlerinin artan popülaritesine bağlıyoruz. IAB, bu reklam birimlerinin reklamın köşesinde bir çıkış düğmesi içermesini gerektirir; bu, reklamdan çıkarken kullanıcının kaçırdığı herhangi bir tıklamanın çarpık TO (tıklama oranı) sonuçlarına neden olabileceği anlamına gelir.

Bir sonraki sütunda, endüstrinin, ajansların ve reklamverenlerin mobil reklam sahtekarlığının kurbanlarını önlemeye nasıl yardımcı olabileceğini ele alacağız.

Bu, ClickZ 'Mobil uyumlu web'in DNA'sı' serisinin 36. Bölümüdür. İşte en son bölümler:

• Mobil yerel aramanın geleceği üçüncü bölüm: esnaf, ev hizmetleri, doğrulama ve garantiler.
• Google mobil yerel aramada nereye gidiyor?
• Google mobil organik aramayı öldürüyor mu?
• Erişilebilirlik: Hangi Paralimpik siteleri testi geçti?

Raporları okuyun:

• Büyük Bir M-Ticaret Sitesinin DNA'sı Bölüm 1: Planlama
• Büyük Bir M-Ticaret Sitesinin DNA'sı Bölüm 2: Mobil Tasarımın 12 Sütunu

Andy Favell, mobil cihazlarda ClickZ köşe yazarıdır. Aynı zamanda Londra merkezli serbest mobil/dijital danışman, gazeteci ve web editörüdür. Andy ile LinkedIn veya Twitter üzerinden Andy_Favell ile iletişime geçin .