Modulr'dan Edwin Abl, modern CMO'nun değişen rolünü ve karşılaştığı yeni zorlukları tartışıyor

Pazarlama Direktörünün (CMO) rolü gelişmekte ve diğerlerinden daha hızlı dönüşmektedir.

Bir zamanlar yaratıcılıktan ve markadan sorumlu lider olan günümüzün CMO'su, geleneksel pazarlamanın çok ötesine ulaşan geniş ve karmaşık sorumluluklara sahiptir - şimdi teknoloji, analitik, büyüme ve hepsinden önemlisi ölçülebilir etkiyi kapsamaktadır.

Aslında son zamanlarda rolün varlığına meydan okunuyor. McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft ve Beam Suntory gibi birçok büyük isim bu pozisyonu tamamen ortadan kaldırdı.

Peki CMO için sırada ne var? ClickZ, öğrenmek için Modulr CMO'su Edwin Abl ile konuştu.

CMO rolündeki bir satış geçmişinin faydaları

Edwin Abl, Modulr'un Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır . Gelir getirici pazarlama, iş geliştirme, kurumsal satış, strateji ve pazara açılma ortaklıklarında derin uzmanlığa sahip, EMEA ve uluslararası SaaS yazılım sektöründe deneyimli bir P&L lideridir.

Daha önce Edwin, Avrupa'da Appirio, inc'de pazarlamayı yönetti ve kurdu, Hive Learning'in pazarlama fonksiyonunun ölçeklenmesine yardımcı oldu, SaaS teknoloji alanında iki şirketin kurucu ortağı ve başlangıçları ölçeklendirmek için yeni bir iş / pazara giriş danışmanı olarak çalıştı.

Modulr'da Edwin, diğer işletmeleri yeni ödeme ve ödeme yöntemleri konusunda eğitmekten ve B2B ödemelerini dönüştürmekten sorumludur.

Edwin'e, satış deneyiminin Modulr'daki pazarlama liderliği rolünde kendisine yardımcı olup olmadığını sorduk.

Edwin Abl, “Kendi kişisel deneyimimin inanılmaz derecede alakalı ve yardımcı olduğunu düşünüyorum” diyor. “Bir satış rolünden öğrendiğiniz birkaç önemli şey var. İlk olarak, olası satışların dönüşüm hunisinden nasıl dönüştürüldüğüne ilişkin sorunların ve zorlukların nerede olduğu konusunda size derinlemesine bir anlayış sağlayan satış sürecini anlarsınız. İkincisi, aciliyet zihniyetiniz var. Satışı kapatmanın aciliyetini ve baskısını anlıyorsunuz.”

Edwin'in satış alanlarındaki deneyimi, satış ve pazarlama uyumunu iyileştirme konusundaki zorlukları çözmesine yardımcı olurken, pazarlama lideri olmak için bir satış geçmişine ihtiyacınız olmadığını belirterek bunu uyarıyor.

Edwin, “Kişisel deneyimlerim işimi nasıl yaptığım konusunda bana yardımcı oluyor, ancak bu mutlaka doğru ya da yanlış bir cevap olduğu anlamına gelmiyor” diye açıklıyor.

Modulr hakkında biraz

Modulr , dijital işletmeler için oluşturulmuş bir hizmet olarak ödeme API platformudur. Sağladıkları temel değer, işletmelerin parayı daha güvenli, güvenilir ve daha hızlı bir şekilde taşımasına yardımcı olmaktır.

Modulr herhangi bir ürün veya sisteme entegre olur. Parayı taşımak için daha hızlı, daha kolay ve daha güvenilir bir yola ihtiyaç duyan işletmeler için geliştirilmiştir.

Entegre edildikten sonra işletmeler anında ihtiyaç duydukları kadar hesap oluşturabilir. Ödeme alma, mutabakat ve ödeme yapma tamamen otomatiktir ve mevcut yazılım uygulamaları aracılığıyla 7/24 gerçek zamanlı olarak yönetilebilir.

Edwin, "Özellikle yetersiz hizmet alan bir alan olan B2B ödeme parçamıza odaklanıyoruz" diye açıklıyor. "B2B ödemelerindeki büyüme fırsatları, B2C pazarına kıyasla çok büyük."

Modulr, birçok şirketin bankalar tarafından sağlanan geleneksel ve toptan kurumsal işlem bankacılığıyla karşılaştığı bir sorunu çözmeye çalışıyor.

Modulr, doğrudan ödeme planlarına bağlanan ve Mali Davranış Otoritesi ve Ödeme Hizmetleri Düzenlemeleri (PSR) tarafından düzenlenen, API öncelikli bir çözümdür, yani Modulr'daki bir ödeme hizmetinin veya bir bankanın nasıl düzenlendiği arasında hiçbir fark yoktur.

Edwin, “Geleneksel pazar alanında bulduğunuzdan daha iyi olmasa da aynı düzeyde güvenlik” diyor.

Modulr'un teknolojiye yönelik platformu ve API yaklaşımı, işletmelerin daha hızlı hareket etmesine, yeni hizmetleri ve platformları çok daha hızlı başlatmasına ve Modulr'un “Anında Ekonomi” dediği, yani anında tüketilebilir iş hizmetleri arzusunda çalışmasına yardımcı olur.

Edwin, "Amazon Web Services'in (AWS) sunucusuz pazar alanını nasıl dönüştürdüğüne bakarsanız, Modulr'un eski modası geçmiş ödeme altyapısını yeni fikir API birinci dünyaya dönüştürmek açısından yapmak istediği şey budur."

Modulr, ticaret tarihinin temelde bir altyapı tarihi olduğuna inanıyor.

Anında Ekonomi, ticaretin dijital evrimidir ve parayla etkileşim biçimimizi değiştirdi.

Değişiyor çünkü tüketicilerin birinci sınıf beklentileri var, bu da işletmelerin operasyonel maliyetlerden tasarruf etmek ve onlara rekabet avantajı sağlamak için teknolojiye yönelmesi gerektiği anlamına geliyor.

İleri görüşlü şirketler, üstün ve anında müşteri deneyimleri sunmak için iş hizmetlerini (ödemeler gibi) yeni ve esnek yollarla entegre ederek bu zorluğun üstesinden gelmeyi seçiyor.

CMO'nun değişen rolü: Evrim

2013 yılında, Edwin Abl pazarlama liderliğinde çalışmaya başladığında, CMO'nun rolü değişmeye başladı. Kuruluşlar, pazarlamaya satış döngüsünü daha fazla kontrol altına alan bir gelir yaratma işlevi olarak bakmaya başladılar.

Ayrıca, pazarlama teknolojisi araçlarının yükselişi ve hakimiyeti, CMO'nun ve diğer iş liderlerinin doğru teknoloji altyapısını devreye sokmasını gerektirdi.

Edwin, “2013, gelir pazarlama işlevinin başlangıç ​​noktasıydı ” diyor. "Gelir İşleri Başkanı (CRO) unvanları vardı, ancak şimdi olduğu kadar yaygın değildiler."

Yıllar geçtikçe, B2B satın alma daha karmaşık hale geldikçe, pazarlama, satış hunisini en baştan değil, baştan sona yönetmek için daha fazla sorumluluk aldı.

Bu, marka pazarlamasına odaklanmanın yanı sıra gelir pazarlaması perspektifine sahip olmak için CMO'ya artan bir önem verdi.

Pazarlamanın her iki yönüne de odaklanmanın önemli olduğunu açıkladı. "Size kısa vadeli, taktiksel kazançlar sağlayan çok sayıda giden pazarlama yapabilirsiniz, ancak bunu markalaşmaya yönelik stratejik bir yaklaşımla birleştirmezseniz, ihtiyacınız olan tüm kaldıracı elde edemezsiniz."

Harika bir marka oluşturmak, bir kuruluşa pazarda önemli bir kaldıraç sağlar ve gelen potansiyel müşterileri yönlendirir, aynı zamanda giden çabaları da destekler.

Edwin, “Pazarlama liderinin rolü satışlarla birleşti” diye açıklıyor. "CMO'nun artık satış liderlerinin ve CEO'ların kafalarında sayılar olduğu gibi kafalarında bir sayı var. Bu kesin bir değişim.”

Modern CMO'nun Karşılaştığı Zorluklar

Edwin, modern CMO'nun en büyük zorluklarından birinin, güçlü satış ve pazarlama uyumu sağlama sorununu çözmek olduğuna dikkat çekiyor.

CMO'lar, satış ekibiyle ilgili tutarlı boru hattı fırsatları oluşturmak için güçlü bir stratejik ve taktiksel yaklaşım benimsemelidir.

"Bütün kanalların birbirleriyle etkileşim kurmasını ve dönüşüm oranlarını iyileştirmek için son derece verimli olmalarını nasıl sağlayacağınız zorlu bir iştir" diyor.

“Bir stratejiye güvenmeyi ve sonra onunla çalışmayı gerektirir, ancak zaman alır. Sihirli kurşun yok. Ve bu her zaman bir zorluktur çünkü satışların müşteri adaylarına ihtiyacı vardır. Geliri kapatmaları gerekiyor.”

Edwin, pazarlama liderlerinin tüm şirket paydaşlarını aynı anda yönetirken aynı zamanda satışlara yol açmaya odaklanmasını önerir.

CMO'lar, kuruluştaki herkesi, özellikle de bir marka oluştururken ve gelen potansiyel müşterileri yönlendirirken, pazarlamanın zaman aldığı konusunda eğitmelidir. Hızlı bir düzeltme değil.

"İlk kez CMO iseniz," diyor, "Anlamanız gereken en büyük parçalardan biri, her şeyden sizin sorumlu olmanızdır."

Bir CMO beceri seti bugün nasıl görünüyor?

Günümüzün CMO'sunun yönetmesi gereken çok sayıda hareketli parçası var. CMO pozisyonuna geçmeden önce talep oluşturma, satış veya pazarlama gibi belirli bir arka plandan gelebilirler.

Edwin Abl şöyle açıklıyor: "Marka gibi bir uzmanlık alanınız olacağını göreceksiniz," diye açıklıyor Edwin Abl, "Markayla ilgili her şeye odaklanacaksınız çünkü bu sizin temel deneyiminiz, ancak gerçekte CMO'nun altı ila sekiz farklı kanallar. Yani artık sadece markayı düşünmüyorsunuz.”

Tipik bir CMO'nun görüş alanına giren disiplinlerin bir listesi:

• Talep üretimi
• Sayısal Pazarlama
• İnternet sitesi
• Gelen pazarlama
• Halkla ilişkiler
• Marka
• Satış etkinleştirme
• Liderlik
• Kanal Pazarlama
• Geliştirici Pazarlama (teknoloji odaklıysa)

Edwin, “CMO tüm bunların üstesinden gelemezse, sonuçta başarısız olacaksınız çünkü rolün %80'ini teslim etmeyeceksiniz” diyor. "Yaparken %100 rahat olmayabileceğiniz tüm alanlarla daha erken ilgilenin ve bildiğiniz şeylerle uğraşmak yerine kendinizi çabucak geliştirin."

Pazarlama stratejinize aşamalı bir yaklaşım benimsemenizi önerir. Yeni bir CMO, talep yaratma, içerik, kanal, dijital ve inbound ile ilgili tüm sorunları ilk birkaç ayda çözemez.

Basit ve iddialı bir aşamalı plan oluşturmanızı önerir.

Ayrıca tüm paydaşları, neyi aşamalı olarak yaptığınızı, neden aşamalı olarak yaptığınızı ve her aşamada sonuçların ne olacağını beklediğinizi açıklayarak yönetmek de çok önemlidir.

Nitelikli müşteri adaylarının pazarlanması hakkında birkaç söz

Edwin geçmişte mevcut pazarlama nitelikli müşteri adayı (MQL) çerçevesinin bir güncellemeye ihtiyacı olduğunu yazmıştı . Birçok kuruluş pazarlama yaklaşımlarını daha fazla MQL elde etmek için tasarladığından, ondan bu konuyu biraz daha detaylandırmasını istedik.

" MQL Alakasızdır " gibi başlıklar dikkat çekmek içindir, diye açıklıyor. "Bence bunun arkasındaki nokta, iş sonuçlarıyla ilgili daha ciddi bir konu ve mutlaka kurşun yaşam döngüsü etrafındaki süreç değil."

Edwin, MQL'ler için hala bir yer olduğunu düşünüyor, ancak yalnızca olası satış akışı süreciyle ve müşteri adayı yolculuğunun olası satışları doğrudan satış hattına nasıl eklediğiyle ilişkiliyse.

“MQL'lerin önemli olduğu yer burası” diyor. "Müşteri deneyiminizin tasarımını doğru yaparsanız ve birinin nasıl bir MQL haline geldiğini anlarsanız, o zaman lider bir satışa dönüşecektir."

Edwin, MQL'lerin Salesforce veya HubSpot panoları oluşturmak gibi belirli şeyler için tamamen alakasız olduğunu açıklıyor. Bu durumda, indirilenler ve web sitesi görüntülemeleri gibi, rapor edilecek bir şey sağlamanın ötesinde pek bir ilgisi olmayan özel sayıları izliyorsunuz.

MQL'leri kullanırken, sürecin düzgün ve kapsamlı bir şekilde planlanması ve CMO'nun bunların iş üzerindeki etkisi açısından ne anlama geldiğini açıkça tanımlaması önemlidir.

Geleceğe bakış: 2020 için pazarlama trendleri ve tahminleri

Edwin, pazarlama alanındaki trendlere ve yeni gelişmelere bakıldığında, martech'in kilit bir itici güç olduğuna işaret ediyor. İşte onun trendlerinin ve tahminlerinin kısa bir listesi.

Daha entegre martech teklifleri : Edwin, martech satıcılarının daha entegre tekliflere geçmeye başlayacağına inanıyor.

HubSpot'u örnek olarak kullanarak, “HubSpot, son yıllarda daha yaygın olarak kullanılan, orta ölçekli bir teklif haline gelmek için pazarı CRM'ye taşıdı. Pazarlama süitinde birçok insanı yakalıyor. Genel olarak, çok fazla konsolidasyon oldu.”

B2B için kanal etkileşimi : Pazarlamanın genel olarak daha etkili olması için farklı pazarlama kanallarının birbirleriyle etkileşime girmesine daha fazla önem verilecektir.

Bir kanala veya taktiğe atıfta bulunmanın tam olarak belirlenmesi daha zor olacaktır: Edwin, tüm farklı temas noktalarının ne kadar entegre hale gelmesi nedeniyle belirli taktikleri ve girişimleri sonuçlara atfetmenin daha zor olacağını tahmin ediyor.

"Gelen etkinlikleriniz, içerikleriniz ve birlikte çalışan tüm farklı kanallarınız var, bu nedenle 2020'de kazananlar, pazarlama faaliyetlerini entegre etmenin bir yolunu bulanlar olacak."

Dijital kampanyalar tarafından yönlendirilen kapılı içerikten uzaklaşma olacak : İnsanların dikkatini öncü bir nesil perspektifinden çekmek zorlaşıyor, bu nedenle dijital kampanyaların, insanların davranışlarını değiştirmesine veya ilgi duymasına neden olan gerçek fırsatları belirlemede daha karmaşık hale gelmesi gerekecek. içeriğinizi tüketiyor.

Edwin Abl, “Artık doğrusal değil” diye açıklıyor. “Beş veya on farklı kanalda bir müşteri adayını nasıl etkileyeceğinizi planlamanız gerekecek.”

ayrılık sözleri

Edwin, "2020'de bir CMO olarak size tavsiyem CRO'nuza yaklaşmanızdır" diyor.

“Odaklanmanız gereken önemli alanları ve boşlukları doldurmanız gereken yerleri belirleyin. CRO ve CEO ile daha iyi bir ilişki kurduğunuzda ve onlarla bir ekip olarak çalışabildiğinizde, doğru alanlara odaklanabilirsiniz. CRO'ları ile doğru alanlarda çalışmaya odaklananların daha başarılı olacağını düşünüyorum.”