Finans ve Pazarlama Departmanları: Başarılı Bir Birliktelik İçin 5 İpucu

CMO'lar için ortalama görev süresi yalnızca yaklaşık üç yıldır. Ses şaşırtıcı derecede kısa mı? Finans ve pazarlama arasındaki çatışma, CMO'ların düşündüğünüzden daha sık görevden ayrılmasına neden olur. Kötü haber bu. İyi haber şu ki, bu çatışmanın olması gerekmiyor. Pazarlama liderleri için finansla nasıl çalışılacağını bilmek çok büyük bir güçtür ve C-suite'te başarılı olmak için bir gerekliliktir.

Bu makalede, ihtiyacınız olan bütçeyi güvence altına alabilmeniz, hedeflere daha güvenilir bir şekilde ulaşabilmeniz ve işletmenizi daha etkili bir şekilde büyütebilmeniz için pazarlama ve finansın nasıl uyum sağlayabileceğini, güven oluşturabileceğini ve birlikte çalışabileceğini keşfedeceğiz.

Dinlemeyi tercih ederseniz, Agorapulse CMO'su Darryl Praill'in sunduğu web seminerini izleyin. Bu makale, Airmeet CMO'su panelist Mark Kilens'in çıkarımları da dahil olmak üzere The Marriage of Money and Marketing: 5 Tips for a Successful Union'dan içgörüleri özetlemektedir. İşte web seminerine hızlı bir bakış:

Pazarlama ve Finans: Neden Bu İşlevler Çatışıyor?

Halihazırda bir CMO rolünde geziniyor da olsanız, liderlik etmeyi arzulayan bir sosyal medya yöneticisi de olsanız, çözmek için adımlar atmadan önce çatışmanın nedenini bilmeniz gerekir.

Çoğu durumda, pazarlama ve finansın her ikisi de aynı genel amaca yönelik çalışır: işletmeyi büyütme. Ancak hedefe tamamen farklı açılardan yaklaşıyorlar.

• Para harcamaktan pazarlama sorumludur.
• Finansman fazla harcama yapmamakla yükümlüdür.

Darryl Praill, pazarlamacılar olarak "yalnızca bize verilen bütçeler kadar başarılı olduğumuzu" açıklıyor. Yine de, "ihtiyacımız olan bütçeler için iyi bir dava oluşturmak bize bağlı" diyor.

Birçok CMO için bu zor bir iştir. CEO'lar ve CFO'lar, pazarlama belirsiz hedeflere dayalı olarak imkansız temel performans göstergelerine (KPI'ler) ulaşamadığı sürece daha fazla bütçe ayırmayı reddediyor gibi görünüyor. Bazı durumlarda, mevcut bütçeyi savunmak bile CMO'lar için bir zorluk teşkil eder. Birçoğu, kontrol etmedikleri ölçümlere dayalı olarak yatırım getirisi (ROI) sağlayarak çalışmalarının değerini kanıtlama baskısı hissediyor.

Bir model görüyor musun? CMO'lar için sorunun önemli bir kısmı, netlik ve kontrol eksikliğidir.

Bu sorunların üstesinden gelmek ve ortak bir zemin bulmak bir gecede olmayacak. Ancak proaktif bir yaklaşım ve birlikte hedeflere ulaşmak için gerçek bir istekle, işbirliği içinde çalışmak mümkündür.

Finans ve Pazarlama Nasıl Birleştirilir: 5 Adımlı Çerçeve

Aşağıdaki beş adımlık çerçeve ile finansa karşı çalışmak yerine finansla çalışmak için adımlar atabilir, sonuçta işinizi daha kolay ve daha sürdürülebilir hale getirebilirsiniz.

1. Pazarlama hedefleri ile finansal hedefleri uyumlu hale getirin

Bir CMO olarak, bütçe taleplerinde bir miktar geri dönüş beklemelisiniz. Mark Kilens bunu mutlaka kötü bir şey olarak görmüyor. Sonuçta, kontroller ve dengeler başarılı bir iş için çok önemlidir.

Anahtar, bu geri tepmeye işleri ileriye taşıyacak şekilde nasıl yanıt verileceğini bilmektir. Öncelikle, CFO'nuzun veya CEO'nuzun bütçe yönetimine felsefi yaklaşımını anlamanız gerekir. O zaman kendi yaklaşımınızı uyumlu hale getirmelisiniz.

Değer çerçevesini netleştirin

Finans yöneticileriniz değer yaratma ve para yönetimini nasıl görüyor? Mark, hem finans hem de pazarlama ekiplerinin HubSpot'ta geçirdiği süre boyunca Dharmesh Shah'tan öğrendiği bir değer çerçevesini kullanmasını öneriyor.

• Müşteri değeri: Yatırımınız, kısa vadede veya uzun vadede müşterilere nasıl yardımcı olacak?
• Kurumsal değer: Teklifiniz işletmeye nasıl fayda sağlayacak?
• Ekip değeri: Kampanyanız ekibinizi nasıl olumlu etkileyecek?
• Bireysel değer: Çalışmanız konumunuzu veya duruşunuzu nasıl ilerletecek?

Pazarlamacılar genellikle son iki tür değere odaklanır: ekip ve bireysel. Ancak çoğu durumda, hem finans hem de pazarlama önce müşteri ve işletme değerine odaklanmalıdır.

Finans ekibinizin ne tür bir değere öncelik verdiğini kesinlikle tahmin edebilmenize rağmen, en iyisi onlara doğrudan sormaktır. Hazır başlamışken, pazarlamadan ne kadar şeffaflık ve ayrıntı istediklerini öğrenin. Onlara neyin yardımcı olacağını bilmek, uyum sağlamanıza yardımcı olabilir.

İş hedeflerini bilin

CEO'nuzun veya CFO'nuzun bakış açısından, temel finansal hedefler ve iş hedefleri nelerdir? Yine Darryl, tam olarak neyi hedeflediklerini öğrenmek için doğrudan finans departmanına sormanızı tavsiye ediyor.

Örneğin, ele alınması gereken en önemli konuların şunlar olduğunu düşünebilirler:

• Belli bir pazar payı elde etmek
• Churn'u belli bir yüzdeye indirmek
• ARR'yi belirli bir miktara yükseltmek

Hedefleri ne olursa olsun, yapacağınız bütçe talepleri bu hedefleri desteklemelidir. Dolayısıyla, hedefler konusunda netleştiğinizde isteklerinizi çok daha etkili bir şekilde çerçevelendirebilir ve ihtiyacınız olan bütçeyi elde edebilirsiniz.

Gelir planını anlama

Bir bütçe talebinde bulunmadan önce, gelir konusunda da netleşmeniz gerekir. Mark şöyle diyor: "Pazarlamacıların anlaması gereken en önemli şey, işletmenin nasıl gelir yarattığı ve bu geliri nasıl elinde tuttuğudur. Temelde iş bu.”

Mark, kuruluşunuzun kullandığı satış hareketlerini göz önünde bulundurmanızı önerir. Yeni kullanıcıları çekmeniz veya mevcut yükleme tabanını genişletmeniz mi gerekiyor? Kuruluşunuz gelene karşı gidene karşı ne kadar verimli çalışıyor?

Satış hareketlerine ve büyüme hedeflerine bağlı olarak bütçe tahsisinin tamamen farklı olması muhtemeldir. Ancak ne olduklarını öğrendikten sonra, finansla daha kolay uyum sağlayabilirsiniz. Mark'ın dediği gibi: "Metriklerinizi ne kadar iyi yönetirseniz, o kadar başarılı olursunuz."

Büyük resim perspektifi elde edin

Mark, pazarlamacıların dört temel hususta netleşmelerini öneriyor. İşinizi daha iyi yapabilmeniz ve finansla çok daha kolay işbirliği yapabilmeniz için size bir bakış açısı verecekler.

• Hacim: Tipik bir hafta, ay veya üç aylık dönem boyunca her dönüşüm hunisi aşamasında kaç fırsatınız var?
• Hız: Bu fırsatlar satış huninizde ne kadar hızlı ilerliyor?
• Dönüşüm Oranları: Bu fırsatlar dönüşüm hunisinde ne kadar verimli ilerliyor?
• Değer: Bu fırsatların değeri, onları yaratmak için gereken maliyetle karşılaştırıldığında nedir?

2. Ortak hedefler üzerinde işbirliği yapın

Şimdiye kadar, finans ekibinizin neyi başarmak istediğini ve nedenini anlamış olmalısınız. Ayrıca, bu hedeflere doğru ilerleme sağlamak için satış hareketlerini nasıl destekleyebileceğiniz konusunda temel bir anlayışa sahip olmalısınız.

Bir sonraki adım, bir dizi ortak hedef üzerinde birlikte çalışmaktır. Her şeyden önce, verimliliği en üst düzeye çıkarmak ve gelir artışını artırmak gibi büyük resmi hedeflemek isteyeceksiniz.

Finanstan birlikte çalışmasını isteyin

Kuruluşun gelir makinesini tam olarak anlayarak bir CMO rolüne girmeyi bekleyemezsiniz. Çoğu durumda, ihtiyacınız olan bağlamı elde etmek için finansla çalışmanız gerekir. Başarılı CMO'lar işbirliğine proaktif bir yaklaşım benimseme eğilimindedir.

Mark, en iyi hareket tarzının genellikle finansla zaman planlamak ve "Bana bütçeyi gözden geçir" diye yönlendirmek olduğunu açıklıyor. Çoğu durumda, kendi isteklerinizi iletmek için zamanınız olması için bu toplantıyı her üç ayda bir tekrarlamak isteyeceksiniz.

CMO'lar ve pazarlama direktörleri için CFO ile bir ilişki kurmak en mantıklı hareket tarzı gibi görünebilir. Ancak bazı durumlarda, finans ekibinin başka bir üyesiyle işbirliği yaparak daha şanslı olursunuz.

Sorulacak doğru kişi genellikle şirket türüne ve büyüme aşamasına göre farklılık gösterir. Bir startup'ta çalışıyorsanız Darryl, CFO ile bağlantı kurmanızı önerir. Daha büyük bir şirkette, finans ekibinin küçük bir üyesi muhtemelen daha iyi bir bahistir.

Her iki durumda da, finansın pazarlama ile çalışmak istediğini unutmayın. Darryl bunu onaylıyor: “Sizinle değişken bir ilişki yaşamak istemiyorlar. İyi bir ilişki yaşamak istiyorlar.”

Pazarlama, kampanya harcamalarını yönettiğinden, sizinle işbirliği yapmak finansın yararınadır. Birlikte, hedeflere daha verimli bir şekilde ilerleyebilirsiniz.

Finansal programları içselleştirin

Finansla çalışırken zamanlamayı aklınızda bulundurun. Son teslim tarihlerini karşılayabilmek için ayrıntıları sormaktan çekinmeyin.

Örneğin, finans ekibiniz bütçeleri çeyrek başladıktan kısa bir süre sonra kesinleştirmeyi hedefleyebilir ve bundan sonra planlanan harcamaları ayarlama seçeneği olmayabilir. Bu durumda, bütçe taleplerini çeyrek başlamadan çok önce göndermeniz gerekir.

Aynı zamanda, finansın sizden ne beklediğini bildiğinizden emin olun. Örneğin, tahminleri mümkün olan en kısa sürede güncellemenizi ve gerçekleşenleri her ay onaylamanızı mı istiyorlar?

Stratejik bir planlama ve hedef belirleme çerçevesi oluşturun

Bir CMO olarak, şirketin stratejik planlama ve hedef belirleme çerçevesini kullanmaktan sorumlusunuz. Pek çok durumda, kuruluşunuzun hâlihazırda sahip olduğu çerçeveye uyum sağlamanız gerekecektir.

Birçok şirket için hedef belirleme, iki bileşenli bir sistem olan hedeflerin ve temel sonuçların (OKR'ler) oluşturulmasına odaklanır:

• Hedefleriniz, hedeflerinizdir; programlarınızın hedeflediği sonuçlardır.
• Anahtar sonuçlarınız, ölçümlerinizdir, yani elde ettiğiniz şeyi ölçme şeklinizdir.

Diğer durumlarda, tercih ettiğiniz sistemi savunabilirsiniz. Airmeet'te Mark, V2MOM'ları uygulamayı seçti:

• Ulaşmak istediğiniz büyük ölçekli bir hedef olması gereken vizyon.
• Vizyon bağlamında sizin için neyin önemli olduğunu tanımlayan değerler.
• Vizyona doğru çalışmak için kullanacağınız taktikleri netleştiren yöntemler.
• Sizi vizyona ulaşmaktan alıkoyabilecek şeyleri tahmin eden engeller.
• Vizyona ulaştığınızı nasıl bileceğinizi doğrulayan önlemler.

3. Karşılıklı saygı kültürünü teşvik edin

Pazarlama ve finans arasındaki gerçek işbirliği, tek seferlik bir toplantı veya hatta üç aylık bütçe oturumlarıyla sınırlı değildir. Bunun yerine, karşılıklı saygı kültürünü geliştirmek için sürekli çalışma ve açık iletişim gerektirir.

Mark, kavramı güneş ışığı yaratmak olarak ifade eder. Bunu her şeyi şeffaf hale getirmek olarak düşünün, böylece finans, pazarlamada neler olduğunu asla tahmin etmek zorunda kalmasın. İdeal olarak, şeffaflık karşılıklı olacaktır.

Proaktif iletişim kurun

Pazarlama programlarını ve kampanyalarını ne kadar iyi planlarsanız planlayın, bir CMO olarak her şeyi tahmin edemezsiniz.

En iyi yürütülen kampanya bile platform değişiklikleri nedeniyle beklendiği gibi performans göstermeyebilir. Veya pazarlama ortamı beklenmedik bir şekilde değişerek değerli fırsatları ayarlamanıza ve bunlardan yararlanmanıza neden olabilir.

Çeyreğin ortasında muhtemelen ek bütçe talep edemeseniz de, sahip olduklarınızı yeniden tahsis edebilirsiniz. Örneğin, şimdi büyük bir satın alma yapmayı ve bunu hesaba katmak için gelecekteki kampanya giderlerini azaltmayı seçebilirsiniz.

Nasıl yeniden tahsis ederseniz edin, proaktif iletişim anahtardır. Darryl, beklenmedik harcamalara karşı onları uyarmak için finansla bağlantı kurmanızı önerir. Bunu yaptığınızda, bütçenize sığdırmak için ne yaptığınızı netleştirin.

En azından Darryl ve Mark, finans ile aylık check-in yapılmasını tavsiye ediyor. Bu sıklıkta, CFO'nuzu herhangi bir ayarlama konusunda güvenilir bir şekilde döngüde tutabilirsiniz.

Kazançları ve kayıpları paylaşın

Pazarlama programlarınız düşük performans gösteriyorsa, rakamlarınızı ekibinizin dışından kimseyle paylaşmamak cazip gelebilir. Finansla konuşmadan önce bu kayıpların kazanca dönüşmesini beklemek isteyebilirsiniz.

Yine de Darryl, kayıplar konusunda da proaktif olmayı tavsiye ediyor. Güven inşa etmek için, her şey hakkında aşırı iletişim kurmalısınız.

Ama işin püf noktası burada. Bildirecek kayıplarınız varsa, bunları ele almak için bir planınız olduğundan emin olun. Sonraki adımlarınızı ve kaynakları nasıl yeniden tahsis etmeyi planladığınızı özetlemeye hazır olun.

Bazı durumlarda, geri itmeyi beklemelisiniz. Darryl, bir şeyler yolunda gitmediğinde soru sormanın finans sektörünün işi olduğunu açıklıyor. Örneğin, satın alma maliyetleri sektör ortalamalarından çok daha yüksekse, finans şirketin parayı akıllıca harcamadığını düşünmekte haklı olabilir.

Akıllıca deney yapın

Hem kazançları hem de kayıpları paylaştığınızda ve denemeye karar verdiğinizde şirket kültürünüzü göz önünde bulundurun. Bazı işletmeler, sonunda hatayla sonuçlansa bile deneyleri çok daha fazla destekler. Diğerleri daha az uyumlu.

Deney yapma kapasiteniz varsa, sonuçların ne olacağını düşündüğünüz konusunda bilinçli bir fikriniz olduğundan emin olun. Bu sonuçları, finans ekibinin önemsediği iş hedeflerine bağlamaya özen gösterin.

Mark, deneyler dahil olmak üzere hemen hemen her pazarlama programının veya taktiğinin gelire veya müşteri edinmeye katkıda bulunması gerektiğini öne sürüyor. Daha fazla gelir neredeyse her zaman daha iyi olsa da, daha fazla potansiyel müşteri çekmek her işletme için bir hedef değildir. Bazı durumlarda, daha azı daha fazladır. İşletme, çok sayıda olası satış yerine kaliteli olası satışlara odaklanarak daha verimli çalışabilir. Çabalarınızı uyumlu hale getirmek için kuruluşunuz için neyin ideal olduğunu bilin.

4. Boşluğu verilerle doldurun

Finans ekibiyle iletişim kurduğunuzda anladıkları bir dilden konuştuğunuzdan emin olun. Çoğu durumda, veriler en iyi sonucu verir. Darryl, verileri evrensel bir tercüman olarak görüyor. Finansla paylaştığınız tüm bilgilerin ayrılmaz bir parçası olmalıdır.

Paylaştığınız belirli ölçütler, finansın ne bilmek istediğine bağlı olacaktır. Darryl doğrudan departmana sormanızı önerir. Bir ölçüm listesi yapın ve her güncelleme paylaşmanız veya talepte bulunmanız gerektiğinde buna başvurun.

Mark şu istemi kullanmanızı önerir: "Neyin işe yarayıp yaramadığını anlamama yardım et ve işlerin yolunda olup olmadığını anlamadığın yerleri anlamama yardım et." Ardından, programlarınızın çalışıp çalışmadığını göstermek ve güvenilirlik oluşturmaya devam etmek için verileri kullanabilirsiniz.

Sosyal medya kampanyalarında veri paylaşmanız gerekiyorsa, Agorapulse'un ROI kontrol paneli yardımcı olabilir. Kontrol paneli, web sitesi trafiğini, dönüşümleri ve tüm sosyal medya etkinliklerinden elde edilen geliri otomatik olarak izler, böylece tam olarak neyin değer yarattığını görebilirsiniz.

Agorapulse'un yatırım getirisi panosu

Verileri finans ile paylaştığınızda, bütçeyi aşmanın inanılmaz derecede riskli olabileceğini unutmayın. Neredeyse her durumda hedefiniz, hedeflere ulaşırken bütçede veya bütçenin altında kalmak olmalıdır. Bütçeyi her aştığınızda, güveni aşındırırsınız.

Biraz gevşeme sağlamanın bir yolu, gerektiğinde ayırabileceğiniz küçük bir ikramiye bütçesi oluşturmaktır. Mark, sizin (veya CMO'nun) takdirine bağlı olarak kullanılabilecek %5-10'luk bir bütçe kalemine sahip olmanızı önerir.

5. Yararlı içerik sağlayın

Veriler, özellikle finans açısından ne kadar önemli olsa da, tüm hikayeyi anlatmaz. Bağlam eklemek, anlatıyı daha etkili bir şekilde paylaşmanıza olanak tanır. Bu ekstra adımı atmak, paydaşların çalışmanızı daha iyi anlamalarına da yardımcı olabilir.

Bu taktik herhangi bir finans departmanında işe yarayabilir. Ancak Mark, düzenli yönetim kurulu güncellemeleri gerektiren girişim destekli bir işletme için çalışıyorsanız bağlam eklemenin özellikle yararlı olduğunu fark eder.

Örneğin Mark, müşteri yolculuğunu göstermek için verilerin kullanılmasını önerir. Programlarınızın ve bütçenizin müşteri edinmeye ve başarıya nasıl katkıda bulunduğunu göstermek için yolculuk boyunca önemli pazarlama ve satış temas noktalarını gösterin.

Agorapulse'un yatırım getirisi panosu da yararlı bağlam sağlayabilir. Paydaşların pazarlama temas noktalarını görselleştirmelerine yardımcı olmak için, müşteri etkinliğindeki ani artışları göstermek veya en iyi performans gösteren içeriğinizin oluşturduğu işlemleri ve geliri vurgulamak için grafikleri kullanın.

Bonus: Kısaltmaları ve jargonu öğrenin

Finansla etkili bir şekilde iletişim kurmak için konuşmalarda kullandıkları jargonu bilmeniz gerekir. Bu ölçümlerden bazıları sektörünüze bağlı olacaktır, ancak Darryl şu kısaltmalarla başlamanızı önerir:

• CAC: Müşteri edinme maliyeti veya yeni bir hesap kazanmanın bedeli.
• LTV: Yaşam boyu değer veya bir müşterinin hesabın kullanım ömrü boyunca ne kadar gelir elde ettiği.
• ARPA: Hesap başına ortalama gelir veya her kullanıcının aylık veya yıllık bazda ne kadar gelir elde ettiği.
• MRR: Hizmet olarak yazılım (SaaS) ve abonelik işletmeleri için çok önemli bir ölçüm olan aylık yinelenen gelir.
• ARR: SaaS ve abonelik işletmeleri için bir başka önemli gelir ölçütü olan yıllık yinelenen gelir.

Finans ve Pazarlama Hakkında Öğrendiklerimizi Özetlemek

Pazarlama ve finans doğal olarak aynı fikirde olmayabilir. Ancak bir pazarlamacı olarak, işinizi daha verimli bir şekilde yapmak için ihtiyaç duyduğunuz bütçeyi elde edebilmek için CFO'nuzun veya CEO'nuzun hedeflerini anlamak için çok çalışmanız gerekir.

Sosyal medya kampanya verilerini toplamak ve finans ekibinize sunmak için daha iyi bir çözüme mi ihtiyacınız var? Agorapulse'un sosyal medya raporları ve yatırım getirisi panosu yardımcı olabilir. Bir demo rezervasyonu yapın ve sosyal medya çözümümüzün analitiği ve raporlamayı nasıl basitleştirebileceğini kendiniz görün.