Eski Bir Tesla Çalışanı Kötü Akşamdan Kalmalarını Çözmeye Karar Verdiğinde Ne Olur?

Transcript

Felix: Bugün Morning Recovery'den Sisun Lee bana katıldı. Morning Recovery, alkolün detoksuna ve olumsuz etkilerine karşı koymaya yardımcı olan ve 2017'de başlatılan ve şu anda Los Angeles, California'da bulunan, bilim destekli, çığır açan bir akşamdan kalma içeceğidir. Morning Recovery sadece ilk üç ayında bir milyon doların üzerinde para kazandı ve bugün bunu nasıl yaptıklarına dalacağız.

Hoş geldin Sisun.

Sisun: Merhaba Felix, beni kabul ettiğin için teşekkürler.

Felix: Elbette, yani evet, üç ayda bir milyon dolar. Bu çok etkileyici.

En başa dönelim. Fikir aslen nereden geldi?

Sisun: Evet, bu her zaman zor çünkü… bu yüzden Morning Recovery'ye başlamadan önceki geçmişim San Francisco'da teknik işler yapıyordum. Morning Recovery'den önceki son olay Tesla'da ürün üretiyordu, ondan önce Facebook'taydı. Yani, birçok yönden, bu nasıl başladığım çok tesadüfi ve bu yüzden, üzerinde çalışmak istediğim bir şey olarak bunun tam olarak hangi noktada meydana geldiğini saptamak benim için çok zor.

Yani, bence, en başa dönersek, ben Kanadalıyım, 9'dan beri orada büyüdüm, ondan önce, Kore'de doğup büyüdüm ve asla geri dönme şansım olmadı. Ben bir yetişkin olana kadar Kore'ye. Ve böylece, iki yıl önce, 2016'da bunu yapmak için ilk şansımdı ve gittiğimde hedefim bu benim tatilimdi, Tesla'da iki hafta izin almak, yerel sahneyi gerçekten keşfetmek, eski kuzenlerimle tanışmaktı. ve aile ve sonra orada bir yetişkin olarak hayatın nasıl olduğunu anlayın. Seul'de bu tür çılgın gece hayatı hikayeleri duydum ama orada büyümediğim için tam olarak rezonansa giremedim. Yani gerçekten amaç buydu, ama oraya gittiğimde, benim için hatırladığım en önemli şey, hangi aktiviteleri yaparsam yapayım veya kimlerle takılırsam takılsam, her gece tonlarca soju içiyorduk. , sake'nin Kore versiyonu.

Ve bunun bir kısmı, her gün ve her gün kendimi berbat hissederek uyanmaktı, ama birlikte içtiğim insanlar, yerliler, aynı miktarda içiyor ama sabah 6 veya 7'de kalkıp takım elbiselerini giyiyorlardı. ve işe giderler ve sonra Beş Saatlik Enerji içeceği formatında şişelenmiş bu içeceklere yemin ederlerdi ve kelimenin tam anlamıyla çevirirseniz “akşamdan kalma içecek” olarak adlandırılırdı, gerçekten böyle denirdi. Ve birçok yönden, bunun muhtemelen ilhamın başlangıcı olduğunu düşünüyorum, araştırmaya başladığım bir şey haline gelene kadar uzun zaman aldı, gerçek iş fırsatını, arkasındaki bilimi gördüm, çünkü Kore'deki o örnekten , "Kendi versiyonumu yapmak istiyorum" ya da "belki Amerika'da böyle bir şey satabilirim"e hemen geçiş yapmadım. Ama sanırım, gerçekten geriye dönüp bakarsam, bu fikir ve kavramın kafamın arkasına kök saldığı muhtemelen ilk seferdi. Ve birkaç ay ileri sar, sadece hatırlıyorum, Amerika'da bu ürünler var olmadığı için neredeyse öfkeli bir tüketiciydim ve bu yüzden Kore'den denizaşırı ülkelerden bir demet satın alırdım ve onları tüketici olarak kullanırdım. .

Ve sonra, zamanla, doğal olarak onu arkadaşlarıma ve aileme dağıtırdım, kendi başıma tüketirdim ve sonra "Oh, gerçekten iyi çalışıyor, nerede yaptın?" gibi yaygın sorulardan bir sürü alırdım. anla? Onu nasıl aldın? O nasıl çalışır?" Bir tüketici olarak sahip olduğum soruların aynısı ve sanırım bu beni araştırmaya başlamama neden oldu ve bu 2017'nin başlarındaydı, Dr Liang tarafından yayınlanan bazı teknik incelemelere bu şekilde rastladım.

Yayınladığı sırada UCLA'da doktora öğrencisiydi. Bu şekilde birbirimizi tanıdık ve bir şey diğerine yol açtı, o zaman birbirimizle çalışmaktan hoşlandığımızı, birbirimizin arkadaşlığından hoşlandığımızı ve belki burada birlikte çalışabileceğimiz bir şey olduğunu fark ettik. Ve böylece, 2017 yazına doğru bunu birkaç ay içinde yaptıktan sonra, konsepte ve bazı örneklere sahip olduğumuzda gerçekten çok çok hızlı bir şekilde büyüdü, lansmanımız yapıldı ve Product Hunt'ta gösterildi, o zaman yirmi binden fazla abonemiz vardı. Bize katılın, ücretsiz numune talep edin ve bu, insanların bunu Temmuz ayında şirketimizi ve markamızı ilk kez piyasaya sürdüğümüz Indiegogo aracılığıyla satın alıp alamayacağını görmek için bunu ölçekli olarak üretmeye çalışmamıza neden oldu. Ve bu kampanya üç haftada 250.000 dolar toplayınca, bence bundan sonra her şey çok organikti, talebi takip ettik.

Felix: Hikaye için teşekkürler. Hayatınızla ne yapacağınızı bulmaya çalıştığınız bu yolculuğunuzda bir şeyler keşfettiğiniz ve başka bir yerde var olan bu ürünle karşılaştığınız ve ABD'deki pazarınızda bunu fark ettiğiniz yerin çok ilham verici olduğunu düşünüyorum. yoktu ve bu, çarkların kafanızda dönmesine neden oldu.

Ürün Avı'nda öne çıkan yirmi bin aboneden bahsettiniz, e-posta listenize kaydolanların yirmi bin olduğunu mu söylüyorsunuz, yoksa yirmi bin numara nedir?

Sisun: Product Hunt'ı başlattığımızda, USC'de Dr Liang ile bir sürü örnek yaptık, ona ulaştığımda o zamandan beri USC'ye [duyulmuyor 00:05:58] profesör olmak için taşındı ve biz sadece Bunu vermek için daha fazla insana ihtiyacı vardı. Arkadaşlarımız ve ailemiz arasında, doğası gereği önyargılı olan beta testini çoktan aştık ve bu nedenle, yakın derecelerde bağlantımız olmayan, yabancı olan insanlara vermek istedik. Böylece insanların posta adreslerini girebilecekleri bir web sitesi oluşturduk ve onlara ücretsiz bir örnek gönderecektik. Ve bu liste o yirmi bin.

Felix: Pekala, Product Hunt hakkında, bu siteye aşina olmayanlar için Product Hunt web sitesinin ne olduğu ve nasıl çalıştığı hakkında biraz daha bilgi verebilir misiniz?

Sisun: Evet, yani Product Hunt, birçok yönden yeni başlayanlar için Reddit'e benziyor. Bu, yeni ürünleri ve yeni fikirleri tanıtabileceğiniz ve çalışma biçimini, her gün izleyicilerin ve izleyicilerin, görünürlüğünüzü, keşfedilebilirliğinizi artırabilmeniz ve buna dayalı olarak insanların geri bildirimlerini alabilmeniz için ona oy vereceği bir forumdur. Ve bizim için ilginç olan şey, Product Hunt'ta bir gönderi yayınlamadık bile, bunu alan arkadaşlarımızdan biri, çünkü bunun gerçekten iyi olabileceğini düşünen insanların posta adreslerini toplamak istediğimiz web sitesini başlattık. Ürün Avı. Onun da bildiğini sanmıyorum ve kesinlikle bilmiyorduk ama bundan kesinlikle süper viral olduk. Bence bunun bir kısmı, genellikle Product Hunt ile, bazı ürünlerin gerçekten yazılım ve internete odaklanmış olması ve bu yüzden aniden bizimki gibi bir içki içtiğinizde, çok benzersiz olduğunu düşünüyorum, bu yüzden muhtemelen çok şey olduğunu düşünüyorum. bizim avantajımıza olan insanların dikkatini çekmek.

Felix: Doğru, peki Ürün Avı listesi ne dedi? İnsanların web sitesine tıklamakla ilgilenmesini sağlayan o listede ne yazıyordu? Nasıl tasarlarsınız - tamam, onu yaratan siz değildiniz, ama sence Ürün Avı'nda iyi bir listeleme veya iyi bir gönderiye ne girer?

Sisun: Evet, yani söylemek zor çünkü gezerek geziyorum. Gönderiyle ilgili bir sürü deney yapmadık ve iyi gitti, bu yüzden sadece benim varsayımımdı, ancak genel olarak, her şeyde olduğu gibi, çoklu denizde olduğunuzda, bu durumda rekabet ediyorsunuz. gönderilere karşı, büyüleyici olan oldukça çekici bir hikayeniz olmalı. Sanırım çok benzer görünen herkesin avantajına sahiptik, ki bu her şey genellikle tüketiciyle ilgili bir tür internet veya yazılım tabanlı ürünle ilgili, bizimki fiziksel bir içecekti. Ve muhtemelen öne çıktık.

Ve hikayenin kendisi genellikle çoğu zamandı, kurucular üzerinde çalıştıkları ürün konusunda çok tutkulular. Üzerinde uzun süre çalıştılar. Bizimkine kıyasla, birçok yönden çok rastgeleydi. Facebook'ta çalıştığım zaman, Tesla'da tavsiye uygulamalarından bazılarını oluşturduğumda, Product Hunt'ta öne çıkanlarla çok yaygın olan muhtemelen benzer bir ürün geliştirdiğim için, bunlar ilişki kurabileceğim şeyler ve hepsi bir arada. Birdenbire Morning Recovery'nin kurucusu olarak buradayım. Tamamen alakasız ve Kore'yi ziyaret hikayeme dayanıyor, bu yüzden muhtemelen biraz tuhaf, muhtemelen biraz komik olduğunu düşünüyorum. Bu yüzden hepsinin bir kombinasyonu olduğunu düşünüyorum, yani "insanların dikkatini çeken etkileyici bir hikayeniz var mı?" Ve bence bundan sonra asıl oylama ve başarı gerçekten ürünün kendisine bağlı. Bu yüzden insanlar web sitenize gittiklerinde ve onu görüntülediklerinde ve bu çekici olduğunda, değer desteği oradadır, evet, sanırım sizi destekleyeceklerini düşünüyorum.

Felix: Pekala, yani diyorsun ki, diğerlerinin yaptıklarından farklı olmalısın ve senin durumunda, diğer gönderilerin ve web sitelerinin sunduklarından farklı bir ürününüz var. Daha çok yazılım gibi sunuyorlardı, sizinki bir içkiydi, fiziksel bir üründü ve ayrıca web sitesindeki diğer gönderilerde eksik görünen bir şey olan çekici bir hikayeniz vardı.

Böylece insanlar Ürün Avı'nda ürününüzü gördüler ve web sitenizi tıkladılar. Web siteniz yirmi bin e-posta toplamak için ne dedi?

Sisun: Aslında özel olarak kurmadığımız çok basit bir web sitesiydi. Yani sanırım yaptık ama Shopify'ın rakibi olan SquareSpace'i kullandık, artık Shopify kullanıyoruz. Bir web sitesini taklit etmek için çok hızlı bir şekilde kullanabileceğimiz bir şeydi. Tek bir açılış sayfasıydı, aşağı kaydırdınız. Gerçekten üç şey vardı, insanlara anlatmak istediğimiz önemli mesajlar. Birincisi, bu yeni şeyi piyasaya sürüyoruz ve bunu denemenizi ve bize ham geri bildirimde bulunmanızı istiyoruz ve bu tamamen ücretsiz. Ana şey buydu. İkinci şey, bunun arkasındaki bilimimizi açıklamak istedik.

Kore'deki benzer ürünlere kıyasla bizden biraz farklı olan şey, Dr Liang ile çalışmamızın nedeninin çok hızlı bir şekilde öğrenmemizdi ki, bunun gibi bir ürünün etkinliğini nasıl iyileştireceğinizin ürünle çok ilgisi var. Bu durumda, belirli bitkileri ve belirli kökleri nasıl çıkaracağınıza ilişkin gerçek fikri mülkiyet, etkinliği en üst düzeye çıkarmak ve biyoyararlanım gibi şeyleri kontrol edebilmek için nasıl işleyeceğiniz konusunda.

Bu yüzden, inşa ettiğimiz şeyin Kore'de satılanla aynı konsept olmasına rağmen çok benzersiz olduğunu biliyorduk. Bu yüzden gerçekten vurgulamak istedik, işte bilim aslında böyle çalışıyor, işte bizimkinin farklı rakiplerden üstün olmasının nedeni ve Ürün Avı'nı başlattığımızda, bu Amerika ve Kore'de büyük bir kategori olmasa da , çok geçmeden orada çok sayıda rakibimiz olduğunu öğrendik, bu yüzden gerçekten öne çıkmak istedik ve bizim için en büyük değer desteği, markalaşma, fiyatlandırma, dağıtım ve tüm bunların yanı sıra, bizde yoktu. zaman, sadece örnekler olduğu için, insanların bilimin ne olduğunu çok basitleştirilmiş bir şekilde anlamalarına yardımcı olmak istedik. Yani bence bu ikinci şey.

Ve sonra üçüncü şey, tasarımın doğası gereği, mümkün olduğunca çok kişinin bize posta adresini vermesini istediğimiz şekilde optimize etmek, çünkü buradaki amacımız, mümkün olduğunca çok numune gönderilmesini sağlamak ve böylece gerçek geribildirim.

Ve böylece, web sitesi, artık yayında değil, ancak hayal edebilirsiniz, örnekler hakkında büyük harekete geçirici mesajlar içeren, çok basitleştirilmiş bilimin küçük bir diyagramı ve ardından abone olmanız için dev bir düğme içeren tek bir büyük açılış sayfası. posta adresinizi girmek için form. Ve sonra bu kadardı ve sonra muhtemelen gerçekten büyük bir takibimiz olmadı. Bunu size vereceğimiz zaman insanların bunun nasıl işleyeceği hakkında hiçbir fikri yoktu. Posta adresi, gönderdikten sonra, elimizdeki google elektronik tablosuna gitti ve sonra, evet, sadece takip ettik ve örnekleri göndermeye başladık.

Felix: Pekala, yani yirmi bin e-posta, dağıtacak yirmi bin bedava örneğiniz var mıydı?

Sisun: Hayır, aslında bin kadarımız vardı. Ve kesinlikle bunaltıcıydı, oldukça korkmuştuk. Birincisi, numunelerimizi tükettikten sonra numune alıcılarına ulaştık ve onlara temelde "Hey, tükendi" dedik. Pek çok insan, bunun bir marka tarafından yapılan bir pazarlama kampanyası olduğunu düşündükleri için bundan rahatsız oldu. "Hey, ücretsiz numuneler burada, ama aslında elimizde numune yok, sadece posta adresinizi ve e-posta adresinizi istedik."

Ama olan bu. Alabileceğimiz talebi kesinlikle hafife aldık. Ama işin iyi yanı, bu diğer abonelerle ne yapacağımızı bulmak istedik, çünkü onlar açıkça bizimle ilgileniyorlar ve elimizde örnek olmadığı için onları yabancılaştırmak istemiyoruz. Bu nedenle, başlangıçta örnek eşantiyonlarla planımız, insanların abone olabileceği ve doldurabileceği bazı yapı anketleri vardı, ancak bunun yerine bugün hala aktif olan iki bin üyeli bir Facebook grubu oluşturduk ve grubun adı Sabah İyileştirme Geri Bildirim Grubu bin örnek alıcımızdan sadece bu gruba katılmalarını ve bize açık uçlu gerçek bir geri bildirim vermelerini istedik. Ve sonra örnekleri alamayan abonelerin geri kalanının bu gruptan haberdar olmalarına izin verdik ki en azından katılabilsinler ve sonra diğer yabancıların bu konuda söylediklerini okuyup duyabilsinler.

Bu şekilde, yarısının gerçek müşteriler olduğu, diğer yarısının ise sadece insanların onun hakkında söyledikleriyle ilgilenen insanlar olduğu bu topluluğu oluşturmaya başladık. Ve bu gerçekten güçlüydü, çünkü bu topluluk daha sonra Indiegogo kampanyamızı yürütmemize gerçekten yardımcı oldu.

Felix: Bunu seviyorum. Bu topluluğu oluşturabilmenize bayılıyorum ve onlar bu tartışmalarla ve ürünü hiç almayan veya parçası olmadıkları için ürünü henüz almayan insanlarla esasen sizin için çok fazla içerik oluşturuyorlar. o ilk bin kişi, en azından geri bildirimlerinde bir yabancıyı, tarafsız birini kullanmanın nasıl bir şey olduğu hakkında bir fikir edinebilirler.

Peki Facebook grubunda geri bildirimi nasıl yönettiniz? Çünkü dediğiniz gibi, hepsi açık format ve eminim ki tonlarca farklı şey alıyorsunuzdur. Tüm bu verileri nasıl topladınız ve kullandınız?

Sisun: Çok nitelikseldi ve örnek alıcıyla olan şey, sözlü bir sözleşme olmasına rağmen, bana gerçek geri bildirimde bulunabilmeniz için bunu size veriyorum, dönüşüm %100 değil, yani bin kişiden biz verdikten sonra, onlar hakkında hala oldukça yüksek olduğunu düşündüğümüz yaklaşık 250 yazılı yazı aldık ve bu yüzden çok açık bir geri bildirim oldu. İnsanlar bunun hakkında yazacaktı. Herkesin söyleyecek iyi şeyleri yoktu, ama ezici bir çoğunlukla çok olumluydu. %90 artı iyi şeyler söylerdi, diğer insanlar “ah, işe yaramadı” derdi ama aynı zamanda en azından ne olduğunu görebilmek için arkadaşlarımız ve ailemizle test ettiğimiz bir plasebo kontrol grubumuz da vardı. plasebonun temeli, çünkü bunun gibi herhangi bir ürünle, gerçekten bilimsel düzeyde çalışsa bile, insanlar bunu %100 bildirmez.

Süper nitelikseldi ve sadece anlamak istedik, bence nitel herhangi bir şeyle, yalnızca net ve desenli sonuçlar çıkarabiliriz, eğer çok karışık incelemelerse, çıkarabileceğimiz pek bir şey yok, ama görmek istedik Bu ezici bir çoğunlukla insanlar bu konuda çok olumlu şeyler söylüyor, özellikle de etkinlik altında. Tabii ki, insanların tat hakkında başka düşünceleri de vardı ve biraz ikincil olan şeyler, ama genellikle biz matematik yaptığımızda ve her gönderiyi incelediğimizde ve bunun oldukça olumlu, tarafsız veya olumsuz olup olmadığını derecelendirdik. ve %90 artı oldukça pozitifti.

İşe yaradığı sonucuna vardık ve ilk etapta insanların geri bildirimini almak istememizin nedeni, bundan önce, bunu kendi aramızda zaten test etmiş olmamız, bilimini biliyorduk, bu da üzerinde çalıştığımız bir şey. farelerin USC'deki seviyesi, böylece farelerin beyinlerindeki GABA güçlenmesi denen şeyi ölçebilirsiniz ve sonra asetalin parçalanmasını ölçebilirsiniz ve daha sonra bunun insanlarda nasıl yapılacağını tahmin etmek için aktarabilirsiniz. Ama sadece bu değil, kendimiz üzerinde test ettik, arkadaşlarımıza ve ailemize verdik, bu yüzden bunun gerçekten çok işe yaradığına dair büyük bir inancımız vardı. Ancak yabancılara daha yüksek ölçekte bir örnek vermek bizim için sadece "tamam, bekle, biz de çok önyargılı olabiliriz çünkü bunun işe yaramasını istiyoruz. Bunu yüzlerce ve binlerce örneğe ölçeklendirdiğimizde bunun doğru olduğundan emin olalım.” Ve böylece daha fazla doğrulama oldu. Ve böylece, %80'den daha azının çok olumlu şeyler söylediğini görseydik, "tamam, peki, bir dakika, burada bir şey var, belki de herkes için çalışmıyor" derdik. Niye ya? Bundan sonra ne yapacağımıza karar verelim.” Bu, toplamak istediğimiz bir tür veriydi, ancak bunun çok olumlu olduğunu gördükten sonra çok hızlı bir şekilde bunu üretmeye ve Indiegogo'da yayınlamaya başladık.

Feliks: Anladım. Bu nedenle, istediğiniz doğru yolda olup olmadığınızı görmek için bu doğrulamayı elde etmek istiyordunuz, bu nedenle, yorumlarda veya geri bildirimlerde ezici bir çoğunlukla görmediğiniz sürece, müşterilerin istediği bireysel özellikleri veya bireysel değişiklikleri arıyordunuz. Sadece görmek istediniz, "zamanımızı ve paramızı yatırmamız gereken bir şey mi?" Ve yorumların %90'ının olumlu olduğunu söylediğinde anladın ve sonra ilerlemeye karar verdin.

Peki bir sonraki adım neydi? Siz çocuklar, "tamam, herkes, çoğunlukla bu konuda harika şeyler söylüyor, hadi ilerleyelim" dediğinizi fark ettiğinizde, ilerlemek için zamanınızı nasıl harcadınız?

Sisun: Bence zor olan kısım, özellikle benim için böyle bir şey inşa etmek, işlevsel bir içecek olmasına rağmen, bir marka, bir yaşam tarzı markası, hedef kitlelerin ilgisini çekmek, teknolojinin aksine yapabileceğimiz şey. gerçekten yineleme. Hızlı bir şekilde başlattığım, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anladığım bir web sitesi veya uygulama yapmıyorum. Bu yenilebilir bir üründür ve doğru şekilde almanız gerekir. Özellikle tüketicilerin güvenliği nedeniyle. Zor olan kısım, gerçekten hızlı bir şekilde lansmanı yapmak istedik, ancak sonra, "tamam, doğru fiyatlandırma nedir? Doğru lezzet nedir? Doğru miktar nedir? Sonunda yaptığımız 100 ml mi, daha fazlasını mı yapmalıyız? Ambalaj nasıl görünüyor?” Ve bu şeyler gerçekten zor çünkü aynı anda dijital olarak başlatamaz ve insanların geri bildirimlerini alamazdık. Evet, dijital olarak bazı örnekler ve anketler yapabilir ve insanların geri bildirimlerini alabiliriz. Sonuçta, bazı proxy verilerinin ne olduğunu seçip seçmeli ve sonra onunla yaşamalı ve gelecekte bir noktada hızlı bir şekilde yineleyemeyeceğimizi bilmeliyiz.

Sanırım burada doğru yapmamız gereken en önemli şeyin ne olduğuna karar vermeye başladık ve diğer şeyler nelerdir, varsayımlar yaparsak, sonra yanlış yaparsak, ilerlememiz bizim için hala sorun değil. Ve bizim için etkinlik buydu, örnek programla test etmeye çalıştığımız şey buydu, sonuçta bunun değer desteğinin çok tek boyutlu olduğunu biliyorduk, bu da tonlarca alkol tükettiğinizde size yardımcı oluyor, böylece ertesi sabah ayağa kalkabilir ve sevdiğiniz şeylerden daha fazlasını yapabilirsiniz. Ve bu sorunun çözüldüğünü bilseydik, tat, fiyatlandırma, markalaşma, paketleme gibi diğer şeyler, en azından düşündük, en azından özellikle mühendislik zihniyetiyle yaptım, daha az alakalı olduklarını düşündük.

Pek çok nedenden dolayı yanıldık çünkü markalaşma gerçekten çok önemli ama gerçekten çok hızlı bir şekilde piyasaya çıktık. Temelde hepsini unut dedik, tabii ki içgüdülerimizi kullanacağız ve haklı olduğumuzu umuyoruz. Şeftali aromasını seçtik, içecekleri tanıtan markaların aromayı optimize etmesi altı ay sürdüğünde, neden bu kadar çok şeftali aroması var sorusu ortaya çıkıyor. Şeftali sevdiğim için seçtim. Çok basitti. “Bu umurumda değil, çok acı olmadığı sürece ve sevdiğim sürece, çoğu insanın beğeneceğini düşünüyorum vb.” diye düşündüm. Ve bence bunun çoğu benim açımdan sadece cehaletti, çünkü tamamen bilime ve etkinliğe odaklandım ve bu yüzden örneklerin doğrulanması konusunda tam bir inancım olduğunda, devam ettik ve bunu başlatmaya gittik. Yani tüm bu diğer şeyler, çok basit. Cam şişeleri seçiyoruz çünkü o zamanlar Kore'deki kola paketleyicileriyle çalışıyorduk ve Kore'de bu tür şişeler en çok kullanılan mallar ve bu yüzden onu yaklaşık yüzde bire alırdık.

Bölüm 1/3​[00:00:00 - 00:21:04]

Bölüm 2/3​[00:21:00 - 00:42:04] (NOT: konuşmacı adları her bölümde farklı olabilir)

Sisun: Kullanılmış, emtia. Ve böylece, şişe başına yaklaşık bir sente alırdık. Yani süper ucuz, neden olmasın, hadi kullanalım. Yani böyle bir mantık. Ve onu piyasaya sürmek için zamanımızı alan şey, daha çok düzenleyici şeylerdi, bu da elbette, ne basacağımıza, etiketin ne olacağına, ambalajın ne olduğuna, aromanın ne olduğuna karar verebiliriz, ama elimizde ABD'de bir ürün olarak sattığımızda, onu bir besin takviyesi olarak düzenlediğimizden emin olmak için, uyulması gereken bazı kurallar, belirli farklı yerler, çalışabileceğiniz ve yapamayacağınız farklı faktörler var. Ve bu benim için tamamen yeniydi ve bu yüzden, bunu doğru bir şekilde anlamamız yaklaşık üç ay sürdü. Ve sonra, “tamam, ne yaptığımızı biliyoruz” diye düşündük, “bunu sattığımızda, bu tüketiciler için güvenli ve ABD'deki düzenlemelerle şikayet ediyor. Gitmek için iyiyiz." Ve böylece, bu Temmuz'daydı, bu yüzden Temmuz'da [Indigo 00:21:53] kampanyasını başlattık.

Felix: Uyumlu olduğunuzdan nasıl emin oldunuz? Bunu anlamanıza yardımcı olması için biriyle çalışmak zorunda kaldınız mı?

Sisun: Evet, kesinlikle. Yani, avukatlarla çalıştık, temelde kendi danışmanlarımızla. Biz böyle yaptık, evet.

Feliks: Anladım. Dışarıdaki biri aynı yola girmek isterse, düzenlemeler konusunda kendilerine yardımcı olacak uzmanları nasıl bulmalarını önerirsiniz?

Sisun: Evet, yani bence buna kademeli bir sistemle bakıyoruz. Avukatlarla çalışmak maliyetlidir. Bence bu tür bir endüstride onlara saat başı ödeme yapıyorsunuz ve bu nakit. Ve böylece, bence … ve bu giriş için bir engel, ancak tüketim için fiziksel bir mal yaratmaktan bahsettiğinizde, gerçekten alternatif bir yol yok. Yolunuzu hackleyemezsiniz, ki bu benim için kafamı toparlamakta zorlandığım başka bir şeydi, yani bu MBP oluşturmak ve dijital olarak bir şey başlatmak kadar basit değil. İnsanların alacağı bir şey yaratıyorsunuz. Yolunuzu kesmeye ve bunu hızlandırmaya çalışırsanız, bunun iyi bir fikir olduğunu düşünmüyorum. Ve benim tavsiyem, eğer düzenlemeleri bilmiyorsanız, sadece okuyarak ve öğrenerek kendinize yardımcı olmak için yapabileceğiniz bazı şeyler var ve sonra zaman kazanmak için avukatlara doğru soruları sorabilirsiniz. ve biraz para biriktirin. Ancak nihayetinde, bunun tamamen uyumlu ve güvenli olduğundan emin olmak için uzmanlara güvenmeniz gerektiğini düşünüyorum.

Sadece bunu ne zaman yapıyorsun? Bunu daha önce yapabilirdik, ama bence bu para israfı olurdu. Bunu bir nevi arkamızda gerçek talep olduğunda yaptık, örnekler olmasına rağmen, arkasındaki gerçek topluluk, bunu bilmek için… tamam, bunu başlattığımızda, bir tür alt insan sınırı olduğunu biliyoruz. kim satın alacak, çünkü röportaj yaptığımız ve sorduğumuz topluluk bu ve onlar bizim arkamızdalar. Ve böylece, orada talep olduğu inancına sahip olduğumuzda, biraz para bırakmamız bizim için işleri kolaylaştırdı… Sanırım bu üç ayda 30.000 dolar gibi bir ödeme yaptık, ki bu bir proje için oldukça fazlaydı. o zaman, bu da ayda 10.000 dolar.

Felix: Vay, evet. Bu kesinlikle büyük bir risk. Ama dediğiniz gibi, zaten oluşturduğunuz bir topluluğa sahip olduğunuz ve 20.000 e-postanız olduğu için ve piyasada bir tür ilgi, bir tür talep olduğunu fark ettiğiniz için, en azından kendinizi riske attınız. Bu işi ön plana koymak. Yani, bu uzmanlara sormanız gereken bazı önemli sorular olduğundan bahsettiniz. Önemli soruları hatırlıyor musun? Bir tür yiyecek veya içecek ürününü piyasaya sürmekle ilgilendiğinizde, birlikte çalıştığınız uzmanlara sormanız gereken en önemli sorulardan bazıları nelerdir?

Sisun: Evet. Demek istediğim, benim gibi bunu hiç yapmamış biri için, bu sadece neden düzenlendiğinizden başlayarak her şeyi uçtan uca anlamakla ilgiliydi. Sonra bir nevi hangi kategoriye giriyoruz? Yiyecek ve içecek, ilaçlardan farklı olan besin takviyesinden farklıdır. Ve hangi rotada gitmek istediğinizi bilinçli bir şekilde seçmelisiniz. Bizim için farmasötik yaklaşımı alabilirdik, ancak bize göre diyet takviyesine girmekten çok daha olumsuz bir yanı var. Ancak yolunuzu seçtiğinizde, yapabileceğiniz ve reklam yapabileceğiniz bazı şeyleri de sınırlar. Bir besin takviyesi olarak, örneğin “akşamdan kalmaları çözer” gibi iddialarda bulunamayız. %100, çünkü o zaman bir nevi uyuşturucu olarak sınıflandırılırdı. Ve böylece, bazı aşağı taraflar ve yukarı taraflar var. Yani, bunu tam olarak anlamanız gerekiyor ve bu daha çok uyumluluk tarafında. Yani, bence bu sadece FDA'dan anlayış gösteriyor… Sanırım Kanada'da Sağlık Kanada olurdu. Ancak, ABD'de ne arıyorlar? Niye ya? Ve bunu bir kez anladığınızda, daha sonra farklı ürünler veya yeni sürümler üzerinde çalıştığınızda, bu işleri çok daha basit hale getirir.

Feliks: Anladım. Şimdi, daha sonra bir Indiegogo başlattınız. Taç finansman platformu olarak Indiegogo'yu seçmenize ne sebep oldu?

Sisun: Biliyorsunuz, bunu ilk kez kamuoyuna açıklıyorum ama umarım bu, kendi ürününü piyasaya sürmek isteyen herkes için eğlenceli bir hikaye olur. En başından beri Kickstarter'ı daha büyük bir marka olduğu için kullanacaktık ve kendi lansmanınızı herhangi bir platformda kullanabilirsiniz, ancak sahip olduğumuz topluluğa dayanarak düşündük. Daha sonra içeriden resmi bir bilgi aldık, Kickstarter'da bize yardım etmesi, gerçekten bize rehberlik etmesi için bir hesap yöneticisi talep edebileceğimizi düşündük. Bu yüzden onlara ulaştık ve kısa sürede Kickstarter'ın aslında diyet takviyelerini desteklemediğini fark ettik. Bu sadece risk profillerine dayanıyor, form altında desteklemeye istekli oldukları bir şey değil. Fırlatmamız gereken zamandan üç gün önce öğrendik ve insanlara nereye fırlatacağımızı asla söylemedik. Aslında, bu bir … parçasıydı. sadece nerede olduğunu söylemeden, piyasaya çıktığını bilmelerini istedik. Bu da bizim lehimize oldu çünkü üç gün önce fırlatamayacağımızı öğrendik.

Böylece elimizdeki tek seçeneğin Indiegogo olduğunu anladık. Ancak asıl komik olan, daha sonra Indiegogo'daki bir hesap yöneticisine ulaştık ve bir nevi bu cesur duruşu şöyle dedik: "Hey, üç gün içinde Kickstarter'ı başlatıyoruz çünkü daha büyükler ve onlar" Bize Indiegogo'dan daha fazla erişim sağlayacak, ama bizi neden sizi seçmemiz gerektiğine ikna edebilir misiniz?" Sonra bize bir sürü harika promosyon verdiler. Bizi ön sayfaya koydular, bize iki e-posta attılar, onlara ödemek zorunda olduğumuz ücretlerde indirim sağladılar ama başka seçeneğimiz yoktu. Sadece Indiegogo ile gidecektik ama elimizden geldiğince koz kullanmaya çalıştık ve sonra aldık. Neyse ki Kickstarter'a girmemize izin verilmediğini tahmin etmemişler. Ve böylece bir nevi son dakika değişikliği yapmış gibi gösterdik. Indiegogo ile başlattık, ancak tüm bu avantajları elde ettik çünkü sonunda onlar için önemli müşterileri Kickstarter'a kaptırıyorlar ve onlara daha fazla promosyon vermek istiyorlardı. Ve böylece, bunu elde etmenin yanı sıra, Indiegogo'yu zamanında başlatmayı başardık.

Felix: Vay, çok cesur, ama kesinlikle karşılığını verdi. Neye sahipsin? Onları bu kadar agresif bir şekilde peşinden koşturan masaya ne getirdiniz?

Sisun: Evet, benim için, çoğunun mevcut bir müşteri tabanı olduğunu öğrendik. Her iki taraftaki hesap yöneticilerinin aslında başlangıçta bize söylediği şey, kampanyanızın başarısının gerçekten ilk 24 saate ineceğiydi ve bundan sonra, sadece bu sanal döngü, eğer gerçekten iyi yaparsanız, platformda daha fazla görünürlük elde edersiniz ve ardından onu görüntüleyen insanlar, halihazırda trend olan ve başarıyla finanse edilme olasılığı en yüksek olan ürünleri desteklemeyi severler. Yani, her şey mantıklı ve soru şu hale geliyor, bu bir tavuk ve yumurta problemi. Başlangıçta onu yerden nasıl kaldırırsınız? Ve sadece mevcut müşteri tabanına iniyor. Halihazırda sizinle ilgilenen insanlardan oluşan geniş bir e-posta tabanınız varsa ve onları bir şekilde patlatıp e-posta gönderebilirsiniz, mevcut topluluğunuzu bilmelerini sağlayın ve küçük bir miktar da olsa gelirler ve bir nevi Başlangıçta bu kampanyayı yükseltin, bu çok şey getirecektir.

Ve böylece, bir şekilde geldik… 20.000 e-posta abonemiz olduğundan bahsetmiştim, ancak bu, [Ürün Avı 00:29:28] piyasaya sürüldüğü ilk haftaydı. Kickstarter veya Indiegogo'ya giden sonraki aylarda yaklaşık 60.000 e-posta abonemiz vardı. Ve bence bu onların gerçekten dikkatini çekti ve o zamana kadar bazıları ürün avına aşina oldukları için bizi zaten biliyorlardı. İş dünyasından kişiler hakkındaki makalemizi gördüler. Bu yüzden, bunun başarılı olup olmayacağını anlamak için onların vekilleri olduğunu düşünüyorum, ne kadar mevcut yutturmacaya sahipler ve kampanyanın ilk aşamalarında erken tüketicileri çekmek için bundan nasıl yararlanabilirler?

Felix: Yani, ilk ürün avı lansmanı ve ardından Indiegogo kampanyası arasında e-posta listenizi üç kat büyüttünüz. O e-posta listesini büyütmeye devam etmek için o sırada ne yapıyordunuz?

Sisun: Evet, yani bir kısmı Hunt ürününe dayanıyor. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Feliks: Tamam. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Felix: Evet, hayır. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? What is this? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Feliks: Anladım. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

Section 2 of 3​[00:21:00 - 00:42:04]

Section 3 of 3​[00:42:00 - 01:01:41] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: Sonra ikinci şey, öğrendik… “Normalde ne kadar alkol tüketirsiniz, sabah toparlanmalı veya dinlenmesiz?” gibi kilit sorular sorduk. Ve genellikle tüketicilerimizin çoğu aslında çok fazla içmez, bu bizim için çok tuhaftı. İki bardak şarap alırken neden Morning Recovery satın alıyorsunuz? anlamıyoruz. Ama onlar için, bence yaşla birlikte ve özellikle… Ertesi sabah ilgilenmek için çok fazla sorumlulukları var. Uyanmaları, çocuklarına bakmaları, işlerine, o önemli sunuma hazırlanmaları ya da koşuya ya da egzersize gitmeleri gerekiyor. Onlar sadece… Zaman onlar için çok değerli. Bu yüzden onlar için 5 dolar ödüyorlar, böylece ertesi gün çok az yorgun olsalar bile bunu almazlarsa ve 24 saat yatakta dinlenmek zorunda kalmazlar. O zamandan tasarruf etmek, ekstra üretken olmak bile onlar için çok önemli, duygusal bir şeydi. Sevdikleri her ne ise ertesi gün daha fazlasını yapabilmek.

Ve böylece, sattığımız şeyin aslında sadece daha fazla içebilmeniz için akşamdan kalmaları çözmekle ilgili olmadığını anladık. Bu gerçekten, ertesi gün elinizden gelenin en iyisini yapmanız için sizi güçlendirmekle ilgiliydi, böylece az ya da çok alkol tükettiğinizde bile, ertesi gün tek bir ritmi kaçırmadan en iyi halinde olduğunuzu garanti ediyoruz. . Bunun, akşamdan kalmaları önlemek yerine, üretken olmak için satın alan insanlarla ilgili olduğu bizim için çok açık hale geldi. Ve bunun bizim için gerçekten iyi olduğunu anladık. Birincisi, sadece ağır içme tüketimi olaylarına ve ağır içicilere odaklanmıyoruz. Bu çok daha geniştir, çok daha fazla çekiciliği veya potansiyeli vardır.

Ve bunu düşündükten sonra, gerçekten o açıya odaklanmaya başladık. Neyse ki sabah iyileşme, ilk iki harfi aldığınızda “daha ​​fazla” anlamına gelir. Herkesin ertesi gün daha farklı şeyler yapmak istediğini fark ettik. Bazıları koşmak, çocuklarına bakmak, işe gitmek istedi. Ama çok açık olan ve ortak tema, sevdikleri şeyden daha fazlasını yapabilmek istedikleriydi. Gelmeye devam etti, o “daha ​​fazlasını yapmak” sözü bize geri gelmeye devam etti. Biz de şöyle düşündük, "Hey, bu harika. Bu tür, aslında ifade açısından Morning Recovery ile uyumludur. ” Daha fazlasını yapabilmek deyimine sahip çıkalım.

Sunduğumuz şey, sevdiğiniz şeylerden daha fazlasını yapabilmeniz için elinizden gelenin en iyisini yapmanız için sizi güçlendirmenize yardımcı olan bir içecek. Piyasaya süreceğimiz ürünün alkolle ilgili olmayan sonraki ipuçları, yine de sevdiğiniz şeylerden daha fazlasını yapabilmeniz için sizi en iyi fiziksel ve zihinsel durumunuzda olmaya teşvik eden aynı alemde olacak. Müşterilerinizden öğrendiklerinize dayanarak, kesinlikle ne tür bir marka oluşturmanız gerektiğine göre filtreler. Ama bunun çok bilimsel olduğunu düşünmüyorum. Muhtemelen iki ila üç farklı alternatif yaklaşım alabilirdik. Ancak, özellikle erken dönemde müşterilerle konuşmak için gerçekten zaman ayırdığınızda, daraltmanıza yardımcı olduğunu düşünüyorum. En azından biz böyle yaptık.

Felix: Evet. Bu mantıklı. Daha önce söylediklerinize geri dönersek, ikna edici bir ürününüz, ilginç bir ürününüz veya insanları dahil olmak için heyecanlandıran ve bir oyuncu olmak için heyecanlandıran ikna edici bir hikayeniz olması gerektiğinin de önemli olduğunu düşünüyorum. üzerinde çalıştığınız şeyin bir parçası. Çok sıkıcı bir ürününüz, çok sıkıcı bir hikayeniz varsa, o zaman belki de dahil olmakla ilgilenmezler. Ama bence o harika ürüne sahip olmak ve insanların ilgisini çekmek, hayatlarında farklı olan bir şeye dahil olmak istiyorlar.

Bu yüzden, başka bir şey yapmaya başlamadan önce o kısmı tespit etmenizin önemli olduğunu düşünüyorum, ki bu sizin açıkça yaptığınız bir şey. Yani ilk Indiegogo'nun başarısından sonra, ilk üç ayda o milyon dolara geri dönersek, geri kalanı nereden geldi? Oradan gelir artışına nasıl devam edebildiniz?

Sisun: Indiegogo bittikten sonra kendi e-ticaret platformumuzu açmaya karar verdik. Açıkçası Shopify'ı seçtik. İlk birkaç hafta gelir açısından çok ama çok düşüktü. Günde birkaç yüz tane yapıyorduk. İnsanlar bizi nerede bulacaklarını bilmiyorlardı. Indiegogo'da bu maruz kalma açılış sayfası vardı. Kendi web sitemize geldiğimizde, onu asla tanıtmadık. Bu yüzden biraz zaman aldı, ama bence sonuçta çok fazla yineleme ve [duyulmuyor 00:49:25]. Sanırım bu, muhtemelen ilk kez becerilerimin gerçekten etki yarattığı bir şirket kuruyorum, bu da büyüme çalışmasıydı. Ben de buna tamamen bir huni olarak baktım.

Bu dönüşüm hunisini, olabildiğince fazla verim elde etmek için nasıl optimize edebilirim ve bu, ölçekte, girebileceğim en düşük TAC'nin ne olduğu anlamına gelir? Bu, edinme maliyeti başına maliyet gibidir. Ve bu kadar erken, sadece dijital ve e-ticaret iken, güzelliği her şeyi ölçebilmenizdir. Dolayısıyla, gerçek gelire atfedemeyeceğim hiçbir çevrimdışı pazarlama yapmadık. Yani yaptığımız her şey performans reklamcılığıydı. Anladık ki, altılı paketimiz var, yani alabileceğiniz minimum sipariş bu. Ortalama sipariş değerimizin, insanların Indiegogo'dan satın aldıklarına göre ne kadar yeni olduğunu öğrendik. İnsanların %100'ü altılı paket almıyor, bazıları 12'li, 24'lü paket alıyor.

Böylece Shopify ile tek bir müşteriden oluşturacağımız ortalama sipariş değeri aralığının ne olacağını oldukça doğru bir şekilde tahmin edebiliriz. Bankamıza gelecek olan bu nihai gelir nasıl bir şey. Ve sonra, tüm mal maliyetlerini, yerine getirmeyi, içine giren diğer maliyetler ne olursa olsun çıkardığınızda, brüt karınızı elde edersiniz. Ve sonra oradan, "Tamam, şimdi organik olarak biri gelirse eve götüreceğimiz kâr bu" olarak görüyoruz. Başabaş olmak için reklam parası harcamaya hazırdık. En azından o zamanlar düşüncemiz buydu.

A serimizi henüz yükseltmedik, bu yüzden fazla harcayacak daha fazla paramız yoktu ve büyüme adına aslında sürdürülebilir olmamız gerekiyordu. Ama tek şişeyi yaklaşık 40 sente yaptığımız marjımız göz önüne alındığında, onu beş dolara satıyoruz. Bu yüksek, ama aslında bir içecek endüstrisinde anormal değil. Bu %90-95 marjdır. Her şeyi hesapladığımızda, AOV'miz yaklaşık 45$'a düştü. Her şey bittiğinde, yaklaşık 30 dolar kazanıyorduk. Bu bize, birlikte oynayabileceğimiz müşteri edinme başına 30 dolar verdi. Bu sadece...

Felix: Bu çok fazla, değil mi?

Sisun: Bu çok fazla. Evet, bu çok fazla. Ama nadir değildir. Ve sonra onu aldık ve onunla birlikte gittik, sadece AOV her şeyi test etti. İfadeler, yaratıcı gibi basit şeylerle başladık… ama sonra bu bizim için çok küçük bir optimizasyondu. Gerçekten elimizdeki gerçek arbitraj fırsatlarının ne olduğunu bulmaya çalışıyorduk. Çünkü Facebook'ta herkes aynı şeyi yapıyor.

Testten sonra işimize yarayan gerçekten zorlayıcı iki şey bulduk. Birincisi, asıl içeriğin değil, medyanın en önemli kazanım kaynağı olduğunu öğrendik. Marka sayfasından istediğimiz tüm bu şeyleri söyleyebiliriz, ancak bir reklam gibi görünüyor. Tabii ki Sabah İyileştirme hakkında iyi şeyler söyleyeceğiz, biz Sabah İyileştirme'yiz. Ve böylece, aslında, gönderileri veya istediğimiz herhangi bir şeyi yazmaları için, ancak çok tarafsız bir şekilde, milyonlarca ve milyonlarca takipçisi olan üçüncü taraf Facebook gruplarına ve sayfalarına ödeme yapardık. Ve sonra onlara ödeme yapacaktık. Neredeyse bir ortaklık gibi.

Ve böylece, Kickstarter'da trend olmak, içeriğimizin bir kısmını tanıtan bir sayfa gibi şeyler vardı. Dönüştürmede beş, altı kat daha iyi olduklarını öğrendik. Bu da sayfamızdan aynı şeyi söylememize kıyasla çok daha düşük TAC'ye yol açar, ki bu ilginçti. Ve tabii ki yaptıktan sonra mantıklı olduğunu öğrendik. Çünkü doğası gereği şüpheci bir ürün ve reklamını yaparsak daha da şüpheci olur. Ne kadar etkisiz hale getirirsek ve üçüncü taraf güvenilir kaynaklarla çalışırsak, o kadar iyi oldu.

İkincisi, insanları Business Insider gibi basın makalelerimize yönlendirmek yerine, insanları web sitemize yönlendirmekti. İkincisi çok daha iyiydi, bu da mantıksız görünüyor, çünkü insanları satın alma noktasına götürmek yerine şimdi onları alıyoruz ve dönüşüm hunisinde fazladan bir katman var. Ancak, insanların buna güvenebilmeleri gerektiğini ve şüphecilik engelini azaltmanız gerektiğini öğrendik. Ve böylece, bir Tesla mühendisinin bunu nasıl yarattığından bahseden Business Insider makalesine gittiklerinde, Google'a gittiklerini, bunu aradıklarını ve daha sonra satın aldığımızdan çok daha yüksek bir uçtan uca dönüşümle satın aldıklarını öğrendik. doğrudan bir şekilde web sitemize inmenizi sağlayacaktı, o zaman hemen geri döneceklerdi.

Felix: Bu hoşuma gitti. Bu nedenle, huninizin en üst noktası güven oluşturmaktır, çünkü bu hemen anlaşılması kolay olmayan bir üründür, değil mi? Sattığınız bir tişört veya insanların anında aklına gelen bir şey değil. Bence bu ilk adım güven oluşturmak ve bunu yapmak için bir tür tarafsız tarafınız var. Verdiğiniz iki örnekte, sizin hakkınızda yazılan bir tür yayın, insanların sizin hakkınızda yazmaya zaten güvendiği bir yayın veya bir Facebook grubunda.

Yani bunlar… Sizin hakkınızda tarafsız bir şekilde yazmalarını istediğinizden bahsettiniz. Bunun hakkında daha fazla şey söyleyebilir misin? Daha olumlu bir inceleme yerine neden tarafsız?

Sisun: Denedik. İkisini de denedik ve her ne sebeple olursa olsun, tarafsız çok daha iyisini yaptı. Bulduğumuz şey, bunun iyi bir denge olduğuydu, değil mi? Hala bizim sponsorumuz. Ve böylece daha çok organik görünmesini sağladık… Yani “nötr” kelimesini söylemezdim, kesinlikle daha olumluydu. Ama onun bir incelemesi gibi aşırı şişmiş değildi. Daha çok, "Bil bakalım ne oldu. Orada neyin trend olduğunu tahmin edin. Bu ürünü inceleyin." Böyle bir ton gibi.

Felix: Anlıyorum.

Sisun: Evet, yani dijital hunilerin güzelliği bence çok sayıda güçlü fikriniz olabilir ve bu harika, bu muhtemelen deneylerinizi diğer insanlardan çok daha hızlı bir şekilde doğru şekilde başlatacaktır. Ama bence anahtar, süper hızlı uygulama ve sadece hipotezinizi doğrulamak. Çünkü her şey ölçülebilir.

Ve böylece, pek çok şey denedik. Shopify lansmanımızın ilk ayında, başlattığımız ve test ettiğimiz farklı huni varyasyonlarının gerçek miktarının muhtemelen 200'ün üzerinde olduğunu düşünüyorum. Kesinlikle 200'ün üzerinde.

Felix: Peki tüm bunları nasıl idare ediyorsun? Hangi deneyleri yürüttüğünüzü nasıl takip ediyorsunuz?

Sisun: Temelde , test edeceğimiz beş veya altı büyük farklı huni olurdu. Facebook'ta bir şeyi test etmek, Google'da bir şeyi test etmek, Instagram için başka bir şeyi test etmek. Ve sonra bunlar arasında onu dallara ayıracağız. Facebook'ta sayfamızda deneyecektik, farklı bir grupta deneyecektik. Ve sonra bunun içinde içerik çeşitlidir. Bazen buna karşı bu kopyayı denerdik.

Yani hepsi bu devasa miktardaki testlere tekabül ediyor. 200 şeyi aynı anda test etmek ve istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar almak için yeterli bütçemiz yok. Böylece bir seferde iki, üç, dört ile başlardık ve sonra sadece iyi performans göstermeyenleri çıkarırdık. Ve o zamanın en verimli hunisini yenmeye çalışmaya devam ederdik.

Ve biz bunu nasıl yapıyoruz? Yine, bence beceri setimizin işe yaradığı yer burası. O sırada Kanada, Facebook'ta e-ticaret yapan bir arkadaşımızı da işe aldık. E-ticaret şirketleri için yaptığı şey bu. Yani onunla ben ve Uber'deki arkadaşım arasında, sadece idare ederdik. Orada bir medya ajansı gibi hareket ediyorduk. Arkadaşım becerilere sahip olduğu için, Facebook'ta bunu yapıyordu ama ajans tarafında değil, gerçek Facebook platformu tarafında. Ben sadece huniler inşa etmek için benzer şeyler yaptım ve biz de hallederdik.

Harika olan şey, Google ve Facebook gibi mevcut reklam platformlarını kullandığımız için gerçek altyapının hiçbirini oluşturmamıza gerek kalmamıştı. Sadece araçlarını, reklam araçlarını kullandık. Bakıyoruz, ölçüyoruz, web sitemizdeki Google analizlerimizi biliyoruz, dolayısıyla dönüşümü anlıyoruz. Shopify ile mükemmel bir şekilde bütünleşir. Bu nedenle, her reklamda, gelirin niteliğini gerçekten görebiliriz. Bu sadece gerçekten, gerçekten basit bir şey yapar. Evet, sanırım bu çoğu insanın yaptığı bir şey… Eminim tüm başarılı e-ticaret şirketlerinin yaptığı bir şeydir. Performans reklamcılığıdır, LTB'nizi ölçersiniz, TAC'yi ölçersiniz. Bunu mümkün olduğunca verimli bir şekilde ölçeklendirirsiniz. Ancak yeni başlayanlar için bile, bunun başlaması çok kolay bir şey olduğunu düşünüyorum.

En uygun huni durumuna, bir diğerine karşı gelmeseniz ve en iyi neyin işe yarayabileceğine dair fikirleriniz olsa bile, basitçe deneyebilir ve sonra anlayabilirsiniz. Ve yeterince brüt kar marjınız varsa, harcadığınız reklam miktarı, aslında para kaybetmezsiniz. Önceden sermaye yatırımına ihtiyacınız var. Indiego'ya başladığımızda, harika olan şey, tahmin et ne oldu? 250 bin dolar kazandık. Bu kullanabileceğimiz para. Ancak ortalama sipariş değerimizi anladığımız için, bu reklamları harcadığımızda, evet biraz gecikme var, o hafta reklam için diyelim ki 10.000 dolar harcarsak, hemen yapmıyoruz, ama güzel yapıyoruz. yakın zamanda. Ve sonra bankamıza geri dönüyor, yani gerçekten para kaybetmiyoruz. Ve böylece daha sık test yapabilmenizi sağlar.

Şu anda, bilinçli olarak brüt kârımızdan daha fazlasını harcıyoruz çünkü daha fazla para topluyoruz. Ama bence para toplamasanız bile oynayabileceğiniz bir seviye var. Ve eğer kenar boşlukları çok daha küçükse, bunun anlamı, muhtemelen deney yapmak için biraz daha az alana sahip olduğunuzdur. Yani belki bizim gibi 200 deney yapamazsınız, ama kesinlikle bir çiftle başlayabilirsiniz. Ve bence sadece daha küçük bir frekansta optimizasyon yapmak bile çok güçlü.

Feliks: Harika. Yani Morningrecoverydrink.com bir web sitesidir. Sizin için sırada ne var? Bundan sonra vurmak istediğiniz bazı büyük kilometre taşları nelerdir?

Sisun: Evet, yani iki büyük şey, biri nihayet perakende dünyasına ve toptan satışa giriyoruz. Şu anda ülke çapında ve ABD'de yaklaşık 400 farklı mağazayla karşılaşıyoruz. Ama nihayetinde ürünümüzü gördüğümüzde, içmenin tesadüfi bir olay olduğunu düşünüyoruz. Bara gidersin, belki farklı gece hayatı mekanlarına gidersin. Her zaman planlı değil, her şey büyük bir gece değil, ama [duyulmuyor 00:59:38] oraya gidiyorsunuz. Ve biz de içkilerimizin orada olmasını istiyoruz. Barmenlerimizin bunu satmalarını, insanları içmeye teşvik etmelerini istiyoruz.

Bu yerlerde sürekli olarak satılan Red Bull'dan çok daha iyi ve sağlıklı bir alternatif olduğunu düşünüyoruz. Ve bence bu, perakende dünyasının bir if değil, ne zaman olduğu meselesi. Ve nihayet orayı keşfetmeye başlıyoruz ve gerçekten sadece öğrenip geziniyoruz.

Bizim için ikinci şey aslında uluslararası. Şaşırtıcı bir şekilde Indiegogo, piyasaya sürdüğümüzde satışların %35'i uluslararası olarak geldi. Çoğunlukla Batı Avrupa çevresinde kuruludur. Temelde insanların İngilizce konuştuğu yerler. Ama öylece lansman yapamayız çünkü her ülke için farklı uyumluluk kuralları var. Benzer nedenlerle, Kanadalı olmama rağmen, düzenleme farklı olduğu için bunu aslında Kanada'da satmıyoruz. Bu nedenle, her yere aynı anda fırlatamayız. Hem o ülkede düzenlemeleri almak için gereken kaynakları, hem de oradaki mevcut talebimizin ne olduğunu ve potansiyel olarak yukarı yönlü pazar fırsatının ne olduğunu anlamaya gelecek. Ve teker teker gideceğiz ve uluslararası pazarların kilidini açmaya başlayacağız. Çünkü bence bu bizim için çok büyük. Bugün bile bize e-posta gönderen binlerce müşterimiz var, “Bunu neden ülkemde alamıyorum?” Dolayısıyla bunun bizim için büyük şeyler başlatacağını düşünüyorum.

Felix: Çok havalı. Dolayısıyla, şimdiye kadar altı milyon dolar gelir elde etmiş olsanız bile, bu sizin için sadece bir başlangıç, ileride çok büyüme var gibi görünüyor. Zaman ayırdığınız için tekrar çok teşekkür ederim Sisun.

Sisun: Teşekkür ederim.

Felix: İşte bir sonraki Shopify Masters bölümü için mağazada neler olduğuna dair kısa bir bakış.

Konuşmacı: Artık Instagram'a koyduğumuz içeriğin çoğu aslında müşteri tarafından oluşturulmuş.

Felix: Hırslı girişimciler için e-ticaret pazarlama podcast'i Shopify Masters'ı dinlediğiniz için teşekkür ederiz. Mağazanızı bugün başlatmak için 30 günlük uzatılmış ücretsiz denemenizi talep etmek için shopify.com/masters adresini ziyaret edin. Ayrıca, bu bölümün gösteri notları için shopify.com/blog adresine gidin.