Moz'un Alan Adı Otoritesine karşı dava

Etki Alanı Otoritesi (DA), Moz tarafından geliştirilen ve bir web sitesinin arama motoru sonuç sayfalarında (SERP'ler) ne kadar iyi sıralanacağını tahmin eden bir arama motoru sıralama puanıdır.

DA puanları 1 ila 100 arasında değişir; daha yüksek puanlar, daha yüksek sıralamalara ulaşma olasılığının daha yüksek olmasına karşılık gelir.

Aynı zamanda şüphelenmeyen pazarlamacılar tarafından kötüye kullanılan ve sektördeki kötü aktörler tarafından istismar edilen sorunlu bir ölçümdür. İşte bu yüzden SEO çabalarınızdaki Alan Adı Otoritesinin rolünü yeniden düşünmenin zamanı geldi.

'Daha önceki, çok farklı bir oyun' için bir ölçüm

Beyzbol ölçümleri üzerine ileri düzeyde araştırma yapan Sabermetrics'in babası Bill James'in, beyzboldaki "hata" ölçümü kavramıyla ilgili büyük bir sorunu var.

"Bu, istisnasız, sporda bir gözlemcinin başarılması gerektiğini düşündüğü şeyin kaydı olan tek önemli istatistiktir."

“Moneyball” kitabının yazarı Michael Lewis, James'in bunu nasıl tanımladığını paylaştı…

Hata ölçüsü, "saha oyuncularının eldiven giymediği, dış sahanın biçilmediği" ve "İç Savaş'tan izinli olan bir saha oyuncusunun birkaç metreden fazla yakınına çarpan herhangi bir topun oynanamaz olduğu" "daha önceki, çok farklı bir oyun" için icat edildi. .”

Belki de Moz'un Etki Alanı Otoritesi ölçümü ve buna benzer şeylerle ilgili en büyük sorunum budur. Bu ölçüm, dünyanın popüler web sitelerinin kapsamlı listelerine ihtiyaç duyduğu "eski, çok farklı bir oyun" için yapıldı.

Neden bu 'ölü atı' dövüyorum?

Bu makaleyi yazarken tanıdığım en akıllı SEO'lardan bazılarına ilk taslakları gösterdim.

Birkaçı şöyle yanıt verdi: "Hepsi geçerli ama neden ölü bir atı dövdünüz?" veya "Sanırım herkes bu ölçütün değersiz olduğunu zaten anlıyor."

Keşke bu doğru olsaydı.

Yakın zamanda yapılan yeni bir iş konuşması sırasında potansiyel bir müşteri, RFP'de Etki Alanı Otoritesini KPI olarak kullanmamayla ilgili notlarımı sordu.

Ben düşüncelerimi dile getirdikten sonra potansiyel müşteri şöyle dedi: “Bu çok mantıklı; İşten çıkardığımız SEO ajansı DA'nın arttığını raporlamaya devam etti, ancak organik kanaldaki diğer gerçek KPI'ların hiçbirinde artış göremedik."

Ben bu makaleyi bitirirken içerik pazarlamacılara yönelik pazarlama platformu DemandJump, "Alan Adı Otoritesinin Ölümü" başlıklı bir web semineri yayınladı.

İnsan ancak ümit edebilir.

Sunum sırasında DemandJump Baş Çözüm Sorumlusu Ryan Brock, Alan Adı Otoritesinin neden değersiz olduğuna dair verilerini sundu.

Burada DemandJump'ın kendi adına konuşmasına izin vereceğim, ancak asıl mesele şu ki, Alan Adı Otoritesi 2023'te hala tartışmanın bir parçası.

Moz'un Etki Alanı Otoritesinin kısa tarihi ve hesaplamaları

Bu makalenin araştırmasının bir parçası olarak, hikayeye bir miktar bağlam sağlamak için Etki Alanı Otoritesinin tarihine baktım.

Bazen ayrıntılar kaybolur, özellikle de "resmi hat" için şirkete ulaştığınızda.

Örneğin, araştırmam sonucunda, Moz'un Etki Alanı Otoritesi'nin (DA) ilk olarak 2006 yılında piyasaya sürüldüğünü ve o zamanlar resmi olarak Moz'un kurucu ortağı Rand Fishkin ve SEO uzmanlarından oluşan ekibi tarafından geliştirildiği söylendiğini öğrendim.

Ancak bunu doğrulamak için Moz'a ulaştığımızda, bu tarihin bir kısmı arşivlerde kaybolmuş gibi görünüyordu. (İronik bir şekilde, bizi konuyla ilgili bir Search Engine Land makalesine yönlendirdiler.)

Başlangıçta DA'nın arkasındaki fikir, bir web sitesinin otoritesini ve etkisini ölçmek için Google tarafından geliştirilen benzer bir ölçüm olan PageRank'e bakmaktan daha doğru ve güvenilir bir yol sağlamaktı.

Başlangıçta Moz'un DA'sı, MozRank ve MozTrust gibi bağlantı ölçümlerinin yanı sıra alan adının yaşı, bağlantı profilinin boyutu ve içeriğinin kalitesi gibi diğer faktörlerin bir kombinasyonuna dayanıyordu.

2019 yılında Moz, bu kez merhum Russ Jones tarafından geliştirilen Etki Alanı Otoritesi algoritmasının ikinci versiyonunu tanıttı.

DA 2.0'dan başlayarak Moz, MozRank ve MozTrust'u emekliye ayırdı ve "35 trilyondan fazla bağlantıya" sahip olduğunu iddia ettikleri bir bağlantı endeksi olan kendi Link Explorer ürününe daha fazla güvenmeye başladı.

Moz'a göre:

“Domain Authority 2.0, diğer daha geleneksel girdilerin yanı sıra bir dizi özel dahili ölçüme (bağlantı sayıları, Spam Puanı ve karmaşık bağlantı dağıtımları) dayanan bir sinir ağı modelidir. Birlikte bir bağlantının geçebileceği trafiğin niteliğini ve miktarını yaklaşık olarak tahmin ediyorlar."

Tüm bu geçmişi araştırırken bulduğum ilginç şeylerden biri, PageRank'ten daha iyi bir ölçüm oluşturmaya çalışmaktan ara sıra bahsetmenin dışında, Google'dan veya başka bir arama motorundan pek fazla bahsedilmemesidir. Bunun hakkında daha sonra konuşacağız.

Moz'un Etki Alanı Otoritesi neden kusurlu bir arama motoru ölçümüdür?

Sebep 1: Etki alanı düzeyinde

Etki Alanı Otoritesi ile ilgili en büyük sorunum her zaman Google'ın PageRank'inin etki alanlarını değil web sayfalarını değerlendirmek için tasarlanmış olması olmuştur.

Bir alanı değerlendirmek için tasarlanan bir ölçüm, şu anda Amazon'a ait olan ve Alexa Araç Çubuğu veya Alexa tarayıcı uzantılarını yükleyen kullanıcıların tarama davranışları da dahil olmak üzere veri kaynaklarının bir kombinasyonuna göre hesaplanan Alexa Rank'a benzer.

Ancak, Google defalarca otoriteye, yani alan adındaki bağlama algoritması PageRank ile ilgili herhangi bir şeye bakmadığını belirtmiş olmasına rağmen, Moz, en başından itibaren yetki ölçüsünü alan adı düzeyinde hesaplıyor. seviye.

Cidden, Google, özellikle de John Mueller bu gerçeği yeterince dile getiremiyor.

Elimde Mueller'in insanlara DA'nın Google'daki hiçbir şeyle uyuşmadığını söylediği ve UCLA'de "SEO Mitolojisi" hakkında verdiğim bir derste kullandığım ekran görüntülerinin yer aldığı bir koleksiyon var.

Birisi sanki çizgi roman karakterlerinin kökeni hikayelerini tartışıyormuş gibi "gerçekten" diyerek konuya girmeden önce Google, "etki alanı" düzeyinde bazı sinyallere baktıklarını belirtti. Ancak "yetki" (yani bağlantıya dayalı sinyaller) bunlardan biri değildir.

Yıllar önce Avustralya Sidney'de Google'dan Gary Illyes ile bir panelde otururken birisi ona Alan Adı Otoritesini sordu ve o da şöyle yanıtladı:

• "Bunu kullanmıyoruz ve Google'da sahip olduğumuz hiçbir şeye uymuyor. [Moz'un] Page Authority'nin fikri doğru, ancak tam olarak aynı olmadığı açık."

Evet, doğru okudun. Henüz bilmiyorsanız Moz'un Sayfa Otoritesi adı verilen başka bir "yetki" ölçüsü vardır.

Hala PageRank ile aynı değil ama en azından aynı seviyede ve yine de bu dansta tüm dikkatleri Alan Adı Otoritesine çevirmiş gibi görünüyor.

Jones'un bazı eski blog yazılarını okuduğumda açıkçası bu kopukluğun anlambilimsel bir meseleden kaynaklandığını düşünüyorum. "Alan Adı Otoritesinin Savunmasında" adlı blog yazısında şunları yazdı:

"Google PageRank modeline benzer bir şey kullanıyorsa, alan adı düzeyindeki ölçümler önemlidir ve nedeni de budur. Web'deki bağlantıların büyük çoğunluğu dahili bağlantılardır. Yani çoğu bağlantı, her ikisinin de bulunduğu yerde bir diğerine işaret eden bir bağlantıdır. Bu nedenle, bağlantı değerinin akışı büyük ölçüde alanlar etrafında oluşan bu kümeler içinde yer alır. Bir alan adı üzerindeki herhangi bir sayfaya işaret eden dış bağlantıların, daha fazla harici sayfaya göre daha fazla dahili sayfaya değer aktarma olasılığı daha yüksektir. Bir sayfaya işaret eden her bir harici bağlantının kendisi bir 'etki alanı ölçütü' değildir; bu modelin yadsınamaz sonucu, web üzerinden bağlantıları takip etme sürecinde bir etki alanı ölçütü benzeri fenomen oluşturmamızdır."

Jones bunu söyleyen ilk kişi değildi ve sonuncusu olacağından şüpheliyim, özellikle de bu makale internete düştükten sonra.

Genellikle, Etki Alanı Otoritesi hakkında tartıştığımda, yukarıdaki "dahili bağlantılar önemlidir ve 'etki alanı yetkisi' derken gerçekten kastettiğim şey budur" argümanının bazı varyasyonları ortaya çıkıyor.

Ancak sorun, Google'ın hâlâ kitaplarında "etki alanı yetkilisi" diye bir şeyin olmadığını söylemesi gerçeğine geri dönüyor, bu yüzden konu tartışmalı.

Daha derine inin: Google: SEO aracı puanları konusunda endişelenmeyin

Sebep 2: Bu zayıf bir korelasyon

TL;DR – Moz'un Etki Alanı Otoritesi, Google sıralamalarıyla istatistiksel olarak güçlü bir korelasyona sahip değildir.

Bu biraz uzun bir yürüyüş, o yüzden sabırlı olun.

Birkaç yıl önce, istatistiksel "çalışmaların" çeşitli SEO aracı şirketleri tarafından kötüye kullanılmasıyla ilgili başka bir yayın için bir makale üzerinde çalışırken, bana yardımcı olan istatistikçi Jen Hood, Mozcon 2019'da Rob Ousbey tarafından yapılan bir sunumu inceledi. Bu sunum Ousbey'in teorisini kapsıyordu. Arama motoru sonuç sayfalarının 1. sayfasındaki sonuçların, bağlantılardan ziyade bu sayfalarla olan etkileşimden nasıl etkilendiği.

Daha fazlasını öğrenmek istediğim için Ousbey'in eski patronu, Distilled'ın kurucusu ve CEO'su Will Critchlow'a ulaştım ve o da bana Ousbey'in eski bir meslektaşı olan Tom Capper'ın Ousbey'in 1950'lerde sunduğu materyale daha derinlemesine bir bakış sağlayan başka bir çalışmasını teklif etti. 2019.

Capper'ın slaytları, Google'ın hâlâ bağlantılara ihtiyaç duyup duymadığı konusunda Şubat 2017'de yaptığı bir sunuma gönderme yapıyor. Bir de Moz çalışması vardı ki bunu da belirtmeliyim ki 2017 yılında 5 yıllıktı yani burada Domain Authority'nin orjinal versiyonundan bahsediyoruz.

Bu konuyla ilgili Hood'la yaptığım röportajdan:

• Aracın gelen bağlantı raporlamasının temel taşı olan Moz metriğine atıfta bulunarak "Bunda, [Capper] Etki Alanı Otoritesi ve sıralamaların nasıl ilişkili olduğuna bakıyor." "Etki Alanı Otoritesi korelasyonunu bir web sayfasının Google sıralamasına göre 1'den 5'e kadar olan konumlar için 0,001 ve 6'dan 10'a kadar olan konumlar için 0,011 olarak veriyor."

• Hood, anladığımdan emin olmak için duraksadı: "Bu, Etki Alanı Otoritesinin, 6'dan 10'a kadar olan konumlar için arama motoru sıralamasıyla daha yüksek korelasyona sahip olduğu anlamına geliyor, ancak her iki sonuç da çok zayıf korelasyonlar."

• "Bunu daha açık bir şekilde ifade etmek gerekirse, Google sonuçlarındaki 1'den 5'e kadar olan konumlar için, Etki Alanı Otoritesi, SERP sıralamasındaki varyansın %0,1'ini açıklamak için kullanılabilir. 6'dan 10'a kadar olan konumlar için, SERP sıralamasındaki varyansın %1,1'ini açıklar, " amacını açıklığa kavuşturuyor.

• "Bu, Etki Alanı Otoritesinin üst konumlar için o kadar da önemli olmadığının kanıtı olarak gösteriliyor. Ancak her ikisi için de korelasyonlar neredeyse anlamsız olacak kadar son derece düşük."

DemandJump'ın son web semineri sırasında Brock, içerikleri çok daha düşük DA puanlarına (bazen yarıdan fazla!) sahip diğer web siteleriyle karşılaştırıldığında korkunç bir şekilde sıralanan, yüksek Etki Alanı Otoritelerine sahip çok sayıda web sitesi örneğini sundu.

Hood'la yaptığım röportajın yayınlanmasından kısa bir süre sonra Jones, sonuçlara itiraz eden ilk kişiler arasındaydı. Ancak bunu yaparak amacını daha da kanıtladığını her zaman hissettim.

• "Algoritmanın çoğunluğunu tek bir potansiyel sıralama faktörünün açıklamayacağını biliyoruz." Jones, Temmuz 2020'deki yanıtında şöyle demişti: "Zayıf korelasyonlar herhangi bir karmaşık sistemin parçası olacaktır."

Benim amacım da bu. İlk etapta ilişkilendirilmesi gereken tek şeyle zayıf bir şekilde ilişkilendirilen bir ölçümle karşı karşıyayız, değil mi?

Sebep 3: Alan Adı Otoritesi Google'ı taklit edecek şekilde tasarlanmamıştır

Hiç birinin tornavida sapıyla bir tahta parçasına çivi çakmaya çalıştığını gördünüz mü? Bu çok korkutucu.

Belki de çocukluğumda büyükbabamın "Doğru iş için doğru alet, evlat!" diye homurdandığı bir dönem geçirdiğim içindir.

Bu tür konularda biraz hassasım. Bu beni Etki Alanı Otoritesi ile ilgili bir sonraki sorunuma getiriyor; insanlar bu aracı yanlış iş için kullanıyor.

Domain Authority 2.0'ın yaratıcısı Jones'a göre "Moz, Google'ı taklit eden bir metriğe sahip olduğunu iddia etmiyor."

Bana deli deyin, ama Google'ı taklit etmiyorsa neden kimse Etki Alanı Otoritesini kullanma zahmetine girsin ki?

Moz'un web sitesine göre:

"Etki Alanı Otoritesi (DA), Moz tarafından geliştirilen ve bir web sitesinin arama motoru sonuç sayfalarında (SERP'ler) ne kadar iyi sıralanacağını tahmin eden bir arama motoru sıralama puanıdır."

Ya da Hood'un ifadesiyle:

• "Moz, bir sitenin yalnızca alan adı düzeyindeki bağlantı metriklerine göre sıralanma olasılığını belirli bir doğruluk derecesiyle tahmin eden bir metriğe sahip olduğunu iddia ediyor."

Ancak, daha önce de belirttiğimiz gibi Google, alan adı düzeyinde bağlantı tabanlı otoriteye bakmaz; dolayısıyla başladığımız yere geri döndük.

Kalitesiz SEO çalışmaları hakkındaki makalemizin yayınlanmasından kısa bir süre sonra Jones, Hood ile Twitter'da yaptığı bir sohbette şunları açıkladı:

• "Moz, Domain Authority'nin Google'da belirli bir sıralamaya yol açan birçok neden-sonuç ilişkisi kurduğunu iddia etmiyor."

Domain Authority'nin büyük yalanı

James'in günümüz beyzbolundaki hata ölçüsüyle ilgili en büyük şikayeti, bundan kaçınmanın çok kolay olmasıydı. Lewis'e göre:

• "Hata yapmamanın en kolay yolu, ilk etapta topa ulaşmak için çok yavaş olmaktı."
• James, "Hata almak için bir şeyi doğru yapmalısınız" diye yazdı. "Top size doğru vurulsa bile, o zaman başlangıçta doğru yerde duruyordunuz."
• Lewis şöyle devam etti: "İstatistikler sadece yetersiz değildi; yalan söylüyorlardı."
• "Ve söyledikleri yalanlar, büyük lig beyzbol takımlarını yöneten kişilerin, oyuncularını yanlış değerlendirmesine ve oyunlarını yanlış yönetmesine yol açtı."

Etki Alanı Otoritesinde olan da budur; insanlara yalan söylemektir.

Anladım. İnsanlar hayatlarını kolaylaştırmak için işleri "tek bir sayıya" indirgemeyi severler.

Ancak beyzbolda bile karar vermelerine yardımcı olması için sayısız metriğe bakmaları gerektiğini biliyorlar ve veri kümeleri Google'ınkinin yakınında bile değil.

Demek istediğim, bu noktada Fishkin'in kendisi de Alan Adı Otoritesinden biraz utanıyor ve bunca zaman sonra "Ben ölüm oldum, dünyaların yok edicisi oldum" anına ulaşmasının ne kadar zor olduğunu tahmin edebilirsiniz.

Savcı aslında kimi incitiyor?

DA'nın arkasındaki fikir, bir web sitesinin otoritesini ve etkisini ölçmek için sadece PageRank'e bakmaktan daha doğru ve güvenilir bir yol sağlamaktı.

Moz, insanların ürünlerini Google'daki sıralama karşılaştırması olarak kötüye kullanmalarının kendi suçları olmadığı bahanesini kullanabilir.

Ama tıpkı ot öldürücü üreten bir şirketin, ürününün insanlarda kansere neden olduğunu öğrendiğinde olduğu gibi, sadece omuz silkip özür dilemiyorsunuz. O zehri piyasadan çıkaracaksın.

Bak, anladım. Burada hamile kadınlara Thalidomide reçetesi yazmıyorlar ya da sigara içmenin sağlığa zararlarını göz ardı etmiyorlar.

Yine de Moz, SEO endüstrisinin büyük bir bölümünü, Google'ın sıralamasıyla hiçbir alakası olmadığı halde Google'ın sıralamasıyla uyumlu olduğu inancıyla bir metriğe bağlıyor.

Milyonlarca şirket her gün Etki Alanı Otoritesi metriğine göre yaşıyor ve ölüyor. Düştüğünde insanlar paniğe kapılır ve bazen hedeflere ulaşılmadığı için işler kaybedilir.

Bu arada, hepimizin bildiği gibi, temel ölçütü Etki Alanı Otoritesi olan tam bir bağlantı ve alan adı alım satım mikro ekonomisi mevcuttur. Alan adı satışı sektörü tek başına milyarlarca dolarlık bir iştir.

Bağlantı satışının gizli doğası göz önüne alındığında, orada ne kadar paranın sarıldığını kim bilebilir?

Etki Alanı Otoritesini KPI olarak kullanan şirketler genellikle kendilerini, ziyaretçileri için daha iyi bir deneyim oluşturmak yerine yalnızca DA puanlarını artırmak için siyah şapka bağlantı oluşturma uygulamalarına katılırken bulurlar.

Bu arada, aynı şirketler, temelde gösterişli bir ölçüm olan şey uğruna işlerinin gerçek KPI'larını göz ardı ediyorlar.

Moz iyi bir şirket (Aslında onu UCLA'da SEO öğretmek için kullanıyorum). Yine de, Domain Authority'nin Google ile hiçbir ilgisinin olmadığını açıklayarak veya daha iyisi bunu tamamen ortadan kaldırarak tüm bu katliamı istedikleri zaman durdurabilirler.

Moz bu ölçümü hiçbir zaman masadan kaldırmayabilir, ancak en azından SEO raporlarınızda kullanmayı bırakabilirsiniz.